🗣 Материалы #ПерсоналЭкспо 2024 в Санкт-Петербурге
Как работа с опытом сотрудника влияет на трансформацию бизнеса: кейс компании ЕССО и Invisible Force
✅️️️️ Спикеры: Дарья Хаджиева (ECCO), Анна Прудовикова (Invisible Force – ex «Культура инноваций»)
🎟 Полная версия — в HRnet

HR сегодня должен крепко стоять на двух «ногах»:
— помнить про контекст бизнеса, стратегию, задачи;
— понимать, как всё, что происходит в компании, воспринимают сотрудники.

Бизнес-контекст
♦️ Ключевая ЦА — сотрудники в рознице.
♦️ До 2021 года на протяжении 30 лет ЕССО была исключительно российской компанией, затем решили её вновь интегрировать в глобальный бизнес.
♦️ Началась большая трансформация культуры, бизнеса, команд.
♦️ В это же время снижается доступность каналов продвижения бренда.

В начале 2022 года сделали CJM — посмотрели путь клиента и поняли, что хотят его менять. Но без изменения опыта сотрудника в компании это было бы невозможно. Связь проста: как себя чувствует сотрудник = как себя ощущает клиент.

Сотрудник передаёт клиенту только тот уровень опыта, который пережил сам.

В 2022 году сделали с помощью ресёчера точечные исследования и даже попытались что-то изменить, но это была не комплексная история. В 2023 году осознали, что нужно системно работать над изменением культуры и опыта сотрудников.

🔴Бизнес-цели: расширение ЦА без потери лояльной, стать компанией первого выбора у женщин, эмоциональный бренд, позитивный опыт во всех точках СJM.

Проект с inForce
📌 Около 5 месяцев
📌 Три страны
📌 969 участников

Методологии исследования
♦️ Глубинные интервью
♦️ Количественные исследования
♦️ Desk research
♦️ EJM
♦️ Анализ персон
♦️ Анализ конкурентов
♦️ Анализ CJM
♦️ CED
♦️ Исследование культуры роста

Выявили 4 типа персон в зависимости от фокуса на клиентском сервисе
1️⃣ Амбициозный карьерист (10%). Клиентский сервис — это возможность достичь своих целей, а клиент — лишь ресурс.
2️⃣ Прагматичный индивидуалист (39%). Клиентский сервис — это возможность заработать, а клиент — инструмент заработка.
3️⃣ Командный игрок (20%). Клиентский сервис — это возможность показать свой профессионализм и научить команду.
4️⃣ Дисциплинированный профессионал (24%). Клиентский сервис — это возможность следовать договорённостям и показывать свой профессионализм.

Важно! У людей не было фокуса на том, чтобы сделать опыт клиента (и собственный) приятным. Те сотрудники, у которых в работе акцент был только на продажи, показали самый низкий eNPS.

Когда исследовали опыт сотрудника и посмотрели на систему целиком, увидели, что мешает на самом деле людям давать эмоциональный сервис.

Ключевые инсайты исследования
⏺Любовь к продукту (почти все говорили про гордость), а не к клиенту и продукту. Человекоцентричность не в фокусе. Розница ориентирована на достижение результата через KPI.
⏺Несистемные коммуникации в управлении изменениями.
⏺Разрыв между офисом и розницей.
⏺Изменения в процессе работы в должности проходили болезненно для сотрудника.

Что сделали
Концепция «Живи жизнь везде» — создание высокого качества жизни сотрудника и клиента.

✔️ Рабочий опыт можно легко переложить на другие сферы жизни.
✔️ Опыты разных людей связаны между собой и создают синергию.
✔️ Взаимодействие с руководителем — вдохновение и развитие.
✔️ Опыт поиска новых возможностей и создание среды для экспериментов.

Системные решения 2023—2025
♦️ Общие принципы поведения
♦️ Академия талантов для директоров магазинов
♦️ Обновлённая модель компетенций (что ты должен знать, уметь, чтобы быть успешным в компании)
♦️ Новая система сервиса — от трансакции к эмоциям, долгосрочные отношения с клиентами
♦️ Внедрение процессного офиса
♦️ Система непрерывного слушания — хочется создать EJM-дашборд, чтобы можно было оперативно решать проблемы

Total experience = интегральный бренд CVP + EVP

Новая сервисная модель:
Я действую (проявляем клиентоцентричность)
Я создаю (создаём позитивные эмоции)
Я дарю (превосходим ожидания)
Я стремлюсь (выстраиваем долгосрочные отношения)

Зачем управлять опытом сотрудника? Чтобы быть, а не казаться! ❤️