Кейс: как «Самокат» превратил курьерскую сумку в вирусный аксессуар

Первые покупатели стали выкладывать фото, где в миниатюрной сумке «путешествуют» домашние питомцы — котики, щенки, кролики. Тренд подхватили блогеры и лояльные клиенты: появились мини‑челленджи («угадай, кто сегодня курьер»), подборки с самыми креативными образами питомцев, сравнения с настоящей курьерской экипировкой.

А что сработало?

— Упаковка как самостоятельный продукт. Сумка перестала быть просто тарой — она стала вещью с новой функцией и даже элементом стиля.

— Виральность через UGC (пользовательский контент). Бренд не тратил бюджет на производство роликов или привлечение крупных инфлюенсеров. Охват обеспечили сами пользователи. Чем больше людей делились своими снимками, тем сильнее рос эффект «снежного кома».

— Эмоциональный крючок. Контент с животными стабильно показывает высокую вовлечённость (на заметку!). Он вызывает тёплые чувства, желание поставить лайк и переслать друзьям. Для «Самоката» это стало возможностью показать себя не просто как сервис быстрой доставки, а как бренд с человеческим (и «пушистым») лицом.

— Эффект лимитированности. Ограниченный тираж — ощущение эксклюзивности: те, кто успел купить комплект, чувствовали себя частью небольшого сообщества.

Мастхэв: иногда лучшая механика — та, которую придумывает сама аудитория. Задача команды — дать людям повод и пространство для творчества, а затем вовремя заметить зарождающийся тренд и мягко его поддержать. В случае с «Самокатом» бренд не пытался искусственно «раскрутить» идею с питомцами, а просто позволил ей жить и развиваться.

Сегодня 50 лет нашему старшему партнёру Александру Шемелёву

У каждого бизнеса есть люди, которые дают ему не только компетенции, но и глубину.

Для «Эксперт Групп» один из таких людей - Александр Шемелёв.

За его плечами более двух десятилетий работы в политике и коммуникациях: избирательное право, политический консалтинг, десятки кампаний, работа в органах власти, должность вице-губернатора Приморского края.

Но Александр точно не из тех людей, чья профессиональная биография интереснее их настоящего. Сегодня он работает с властями сразу нескольких регионов Дальнего Востока, участвует в разработке коммуникационных решений и консультирует по политическим и общественным процессам.

Отдельное направление - медиа. Александр взял на себя перезапуск «ВостокМедиа», которое сегодня фактически развивается под крылом федеральной медиагруппы МАЕР. Для нас это важный проект на стыке классической журналистики, новых медиа и стратегических коммуникаций.

Но гораздо важнее для нас другое. Опыт Александра - это возможность смотреть на любую задачу шире текущей информационной повестки. Понимать не только, что нужно сделать сегодня, но и какие последствия это решение принесёт завтра.

С юбилеем, Александр Юрьевич.

Netflix тратит миллиарды, чтобы вы его не закрывали

Но самое интересное в его стратегии не размер бюджета.

Не такие, как все

Здесь нет человека, который просто взял сериал, купил ему охваты и пошёл дальше. За проектами стоят люди, которые отвечают за целую вселенную вокруг сериала.

Взять ту же Уэнсдей. Для Netflix это не просто восемь серий, это целая экосистема: TikTok, челленджи, косплеи, мерч и мемы. Даже сцены в сериале могут собираться так, чтобы потом хорошо работать в коротких видео.

Netflix продвигает не двухчасовой фильм или сезон, а целую вселенную, в которую аудитория может зайти с разных сторон.

Но самое интересное начинается после клика «смотреть»

Netflix не просто приводит человека на платформу, а постоянно думает о том, что будет удерживать его внутри.

Они не гонятся только за количеством просмотров. Одна из ключевых метрик здесь сколько людей действительно дошли до конца.

Логика простая: если человек досмотрел сезон, вероятность того, что он останется подписчиком ещё на месяц, выше. Если человек закончил сезон в среду, задача Netflix уже в четверг предложить ему следующий сериал.

Поэтому маркетинг продолжается внутри продукта

Один и тот же фильм или сериал может показываться пользователям с разными изображениями в зависимости от их интересов. Любите ромкомы? Получите романтическую сцену. Чаще смотрите триллеры? На первом плане окажется что-то напряжённое.

Интерфейс, рекомендации, обложки, уведомления, соцсети, мерч и коллаборации работают на одну задачу: не просто привести человека, а сделать так, чтобы ему захотелось остаться.

Получается довольно необычная система: Netflix не столько рекламирует контент, сколько встраивает маркетинг в сам продукт.

Мастхэв: сильный маркетинг не всегда начинается с вопроса «где купить больше охватов?». Иногда гораздо эффективнее подумать, что пользователь увидит после первого контакта с брендом и почему ему захочется вернуться.

Испорченный качественный кейс от Burger King: превращаем плесень в аргумент

В 2020 году Burger King бросила вызов устоявшимся канонам пищевой рекламы. Вместо привычного «идеального» бургера бренд показал, как Whopper покрывается плесенью.

Финальный посыл был лаконичен: «The beauty of no artificial preservatives» («Красота отсутствия искусственных консервантов»).

Но зачем?

В индустрии еды принято скрывать любые признаки порчи, ведь отвращение к продукту легко переносится на бренд. Но для Burger King это был осознанный ход. Компания несколько лет поэтапно убирала искусственные консерванты из рецептур. Стандартные формулировки про «натуральные ингредиенты» уже никого не удивляли.

Решение предложили рекламные агентства: если продукт стал натуральнее, пусть это будет видно. Естественное разложение бургера стало наглядным доказательством отсутствия консервантов.

Как отреагировала аудитория?

Кампания сработала: она собрала около 8,4 миллиарда показов и принесла порядка 40 миллионов долларов Earned Media Value. Продажи выросли на 14 %, а позитивное отношение к бренду — на 88 %.

Ролик вызывал отвращение, но именно это и заставляло людей обсуждать его, делиться и спорить. В итоге ключевое сообщение бренда прочно закрепилось в общественном сознании.

Мастхев: эмоциональный отклик (даже негативный) повышает вовлечённость и охват: главное — чтобы эмоция была связана с ключевым посылом.

Особенно когда привычные формулировки уже не привлекают внимания.

Snickers довёл ИИ до похорон?

Что будет, если поручить нейросети написать речь для похорон, а потом забыть удалить промпт?

Именно это Snickers превратил в 15 секунд маркетинга

В ролике мужчина начинает говорить о покойном, но вместо траурной речи зачитывает вслух инструкцию для нейросети: предложить более грустный вариант или добавить шутку, чтобы разрядить атмосферу.

Пауза, осознание ошибки, Snickers

А дальше герой уже нормально произносит: «Он был человеком, способным на прощение».

Выглядит как обычный мем, но у бренда здесь довольно точный расчёт. Snickers не стал объяснять, что ИИ захватывает мир, не начал спорить о пользе нейросетей и не пытался сделать из ролика технологический манифест.

Он взял реальную и узнаваемую проблему: люди настолько привыкают работать с ИИ, что иногда забывают проверить, что именно он написал.

Такой случай уже произошёл в канадском парламенте, когда политик во время выступления вслух зачитал часть промпта из чат-бота. Видео разошлось по соцсетям, а Snickers фактически превратил этот фейл в сюжет для своей рекламы.

И самое важное: всё идеально легло на старую платформу «Ты не ты, когда голоден». Раньше голод заставлял героев делать странные вещи, теперь он буквально заставил человека потерять связь с реальностью и доверить даже речь нейросети.

Мастхэв: не обязательно придумывать новую идею для каждого инфоповода. Иногда гораздо сильнее работает знакомый брендовый приём, если применить его к тому, что люди обсуждают прямо сейчас.