Работает ли аудиореклама в интернете вообще? Чем она отличается от надоедливых рекламных песенок на радио? Почему бренды тратят на неё всё больше? Зачем Гугл планирует запускать аудиорекламу даже на YouTube?

Разбираемся в статье в нашем блоге: как и за счет чего формат растет, кто и в каком виде его продает.

Если коротко, то аудиоформаты в диджитале работают уверенно. В упомянутых "надоедливых рекламных песенках на радио" устаревает только "радио", остальное - обросло интерактивом и новыми методами доставки.

На фоне подготовки к продаже своего американского филиала, TikTok раскрыл суть алгоритмов рекомендаций в ленте приложения. Всё для того, чтобы доказать общественности и потенциальным покупателям, что алгоритмы, собственно, не "злые, манипулятивные, китайские и шпионские", а просто сверхэффективные и вовлекающие.

Суть следующая:
• Когда пользователи впервые открывают TikTok, им показывают восемь популярных видео в разном стиле, с разной музыкой и на разные темы.
Каждая новая итерация из 8 видео будет формироваться с учетом того, как пользователь взаимодействовал с предыдущей восьмеркой - в расчет идёт сама картинка на видео, с которым пользователь больше всего взаимодействовал, текстовые стикеры в видео, подписи и хэштеги к нему, музыка и звуки. Плюсом - учитывается устройство, настройки учётки, язык, география пользователя.
И всё это - только первый этап. Дальше больше.

• Как только TikTok собирает достаточно данных о пользователе, приложение может сопоставить его предпочтения с предпочтениями других пользователей, и причислить нового пользователя к существующей группе со схожими интересами.

Точно по такому же принципу группируются и видео.

В итоге, используя машинное обучение, алгоритм показывает видео пользователю в зависимости от его близости с другими группами пользователей со схожими предпочтениями в контенте. Коллаборативная фильтрация, в общем.

• Дополнительно, работа алгоритма направлена на то, чтобы избежать дублирования контента в ленте (просмотра нескольких видео с одной и той же музыкой или от одного и того же создателя)

• Самое интересное: TikTok признает, что способность алгоритмов так эффективно учитывать предпочтения означает, что для пользователей, по сути, создаются «пузыри рекомендаций», за пределы которых выйти сложно - существующие предпочтения пользователей усиливаются, рекомендации становятся всё более узкими и фокусными, контент становится менее разнообразным, "однотонным", принципиально иной, свежий контент в ленту не попадает.

• Сам TikTok эти "пузыри" изучает: среднее время жизни, методы образования и разрушения. Разработчики считают явление нежелательным: иногда это может портить пользовательский опыт (хотя судя по успешности приложения такого не скажешь), и способствовать лавинообразному распространению фейков среди аудитории (к примеру, человек, проявляющий интерес к теориям заговора, получит их в своей ленте сполна).

Что мне делать с этой информацией?
Первое о чем я подумал, прочитав громкий заголовок новости на Axios.
Как минимум, на практике это можно использовать так:
• Обязательно смотреть в аналитике аккаунта раздел "что популярно у моих подписчиков". По сути, оказывается, это список видео, с которыми вы с очень большой вероятностью находитесь в одной ленте прямо сейчас, а не просто подборка популярных видео.
• Также раздел, скорее всего, значительно полезнее для профайлинга аудитории своего аккаунта, чем стандартная статистика по соцдему (гео, полу, возрасту). По сути, можно быстро понять, в каком "пузыре" вы находитесь. Аудитория может оказаться совсем не той, в которую вы целились изначально, пусть даже по соцдему она и подходящая.
• Свою собственную ленту можно учить - теперь это не цифровая легенда)

На вопрос, почему идентичные креативы медийной рекламы даже на одних и тех же площадках могут выдавать очень разные результаты - дает ответ Integral Ad Science в своем отчете.

Дело в контексте. И речь не про стандартный brand safety, когда вы ограничиваете показ рекламы на всяких очевидно нерелевантных\рисковых\непонятных площадках.

Огромное значение имеет тональность материала, на фоне которого идет показ вашей рекламы (в т.ч. даже в рамках одной площадки). Показ на фоне позитивного материала обеспечивает на 80% больше внимания (Receptivity), на 93% увеличивает благосклонность аудитории к сообщению (Favorability), и на 24% - запоминаемость рекламного сообщения.
Если материал еще и тематически релевантен вашей рекламе - это лучший из вариантов показа.

Если же точно такое же рекламное сообщение будет показано на той же площадке, но на фоне негативного материала - реакция аудитории и запоминаемость сообщения будет минимальной.

На скринах - сравнение кейсов размещения медийной рекламы на фоне различных по тональности новостей для ритейлера.
В отчете есть так же данные и по другим отраслям.

Не очень люблю большие отчеты о тривиальных и малоприменимых в полевых условиях глобальных трендах в соцмедиа, но этот оказался неплохим исключением: тут собрано и просеяно через мелкое сито всё то, о чем так или иначе говорят многие эксперты из очень разных отраслей (от психологов до журналистов, пиарщиков, маркетологов, трафик-менеджеров).

Пользователи используют соцсети в основном для того, чтобы быть в курсе последних новостей (общение перестало быть основной функцией соцсетей, да, этот момент официально настал), каждая платформа хочет превратиться в супер-апп и даже концепция digital wellbeing, цифрового благополучия, о которой мы узнали совсем недавно, уже теряет свою актуальность в изначальном виде, — такие данные приводятся в отчете GlobalWebIndex 2020.

Поделились самыми интересными выводами исследования в журнале Pressfeed

Много нетворкинга, прокачки навыков для работы с онлайн-проектами, различных интенсивов и не только, выбирайте 🤓

Если соскучились по нашим стримам - через 3 минуты в нашей инсте будем обсуждать с Ваней Рычковым будни репутационного менеджмента: https://www.instagram.com/exlibris_agency/

Подключайтесь, ждем интересных вопросов)

​​FAQ: Как писать контент для "скучных" бизнесов. 3 совета от копирайтера

В моей практике было несколько проектов, соответствующих всем канонам "скучного" бизнеса, на которых моей задачей были тексты. Например, завод по производству кабелей: ребята присылали мне сканы из книги по истории предприятия (летопись предприятия велась, между прочим, с 1920 года) и просили написать пост по нескольким главам о том, как завод восстанавливался после войны, как сотрудники перевыполняли планы и как на производство приезжала делегация КПСС и хвалила старшего по цеху (разумеется, все это с именами, датами и регалиями). Как вы думаете, насколько интересно было читать такие тексты подписчикам, много ли было реакций и комментариев? Если честно, первое время комментарии были. Потом – не очень. В конце концов оказалось, что лучше всего заходят дельные обзоры и инструкции, которые делались совместно с ребятами с производства. «Исторический контент» не исчез, но всё больше приходился к месту в конкретные даты, важные для завода.

Если у вашей компании нет столетней истории, почетных встреч с партией, и идей тоже нет - то вот несколько моих размышлений о том, где брать идеи для контента, если вам кажется, что ваш бизнес "скучный" и вам нечем заинтересовать читателей:

Контент, решающий проблему. Если с в помощью ваших материалов пользователи смогут решать свои проблемы (в идеале с помощью вашего продукта), такой контент становится для них ценным и точно не надоест, тот самый jobs to be done. Инструкции, подборки, плюсы\минусы, обзоры и т.д.

В качестве идей можно использовать распространенные заблуждения о продукте\услуге, вопросы и обсуждения пользователей на форумах и в сообществах по вашей теме, популярные запросы по теме через вордстат, гугл тренды, (Answer The Public англ). Но лучше - просто пообщайтесь со своими клиентами. Подмечайте все, что их волнует, какие вопросы интересуют. По идее, вы и так должны это знать. И не стесняйтесь писать об этом.

Контент про конечный результат. Другой вариант - выяснить, какого результата хочет достичь ваша аудитория и продемонстрировать его. Это могут быть кейсы или, если позволяет продукт, ролики (задача - так или иначе показать клиенту, какой результат он получит если приобретет продукт\услугу).

Например, несколько лет назад один американский производитель снегоуборочной техники и газонокосилок выложил на YouTube ролик с инструкцией о разметке газонов – это когда газон не просто зелёное поле, а подстрижен шашечками, спиралями или полосами. Итог – 2,5 млн просмотров.

Исследования. Исследования и контент, основанный на данных, могут занять больше времени и потребовать больше ресурсов для создания. По этой причине, материалов такого рода не так много, но в то же время они более популярны среди читателей. А если исследование сделано качественно, с ним можно даже пойти в СМИ (если у вас есть такая задача). Тут важная повестка, попадание в актуальный новостной фон.

Кроме того, исследования не обязательно означают 50-страничный материал с тонной графиков и аналитикой в духе РБК. Для небольших компаний исследования могут заменяться профессиональными наблюдениями, которые также могут быть ценны для аудитории: многие очевидные вам вещи – необязательно очевидны аудитории, особенно если речь про сложный или «скучный» продукт. Отличные примеры для микробизнесов – это ютуб-каналы миллионники, которые ведутся сантехниками, монтажниками, мастерами маникюра, делящимися опытом и дельными советами из практики. Главное слово тут - "дельными".

Интересная находка - оцениваем блогеров с позиции уровня доверия и типа эмпатии аудитории

Сегодня попался интересный материал о способах завалить рекламную кампанию в тикток. В частности, один из пунктов посвящен тому, как выбирать инфлюенсеров, и почему не надо бросаться сломя голову к первому встречному селебу с миллионной аудиторией.

Альтернатива следующая - первичное разделение и подбор инфлюенсеров не просто в плоскости "размер аудитории\подходящая тематика", а по уровню (даже скорее типу) эмпатии и доверия аудитории к блогеру.

Всё отлично отражается в небольшой табличке. По сути, матрица применима не только к тиктоку, а к любым соцсетям.

Итак, какие типы блогеров есть и в чем между ними разница:

1. Aspirational - это блогеры, которые являются образцами для подражания, предметом наблюдения для вашей аудитории. Как правило, это селебы, медийный иконы и инфлюенсеры подобного типа. Их главная фишка - способность достучаться до вашей аудитории за счет охватов (порой не самых релевантных), вызвать эмоции по поводу вашего продукта. Коммерческая эффективность в момент - может быть не очень четкой и растянутой во времени.

2. Authoritative - авторитетные в некой конкретной нише лидеры мнений, по размеру аудитории они, конечно, с "идолами" не сравнятся. Тем не менее, за счет синергии хороших (пусть не гигантских) охватов, высокой экспертизы в своем вопросе и доверия способны отлично "информировать" целевые сегменты аудитории, генерировать доверие к продукту. По сути - золотая середина.

3. Peer - можно сказать, это свой человек, которого хорошо знают в определенных кругах или же он воспринимается как таковой. Он вызывает максимальное доверие не потому, что он признанный эксперт, а просто по праву "одного из нас". Аудитории у таких блогеров обычно мало, это очень похоже на так называемых нано-инфлюенсеров, хотя можно встретить и блогеров, которые способны вызывать доверие peer-порядка и на больших аудиториях. Отличный пример - блоги некоторых непрофессиональных обзорщиц косметики. Такие инфлюенсеры лучше всего способны генерировать продажи в момент за счет рекомендаций для своей аудитории.

Какой из трех типов лидеров мнений лучше всего отвечает потребностям кампании? Если цель состоит только в брендинге и охватах, а аудитория бренда очень широкая и очень разнообразная (например, популярная марка кофе), тут могут быть уместны известные лидеры мнений с большой аудиторией.

Другой пример - производитель оборудования для ресторанов. Ему тоже нужны большие охваты для повышения продаж. Тем не менее, потенциальные покупатели скорее заинтересуются продуктом, если услышат о нем от своего человека (например, члена ассоциации рестораторов Москвы) - блогера, который близок к аудитории (по возрасту, стилю жизни, профессии) и всегда в курсе всех аспектов своей темы. Если у такого инфлюенсера будет большая аудитория, это, естественно, плюс. Эмоциональная привлекательность также является веской причиной для использования лидеров мнений на уровне своего круга, подписчиков привлекает образ того, кто рекламирует продукт, а также сам продукт.

Еще пример - магазин фирменных, дорогих гитар. Поскольку это продукт высокого класса и с высокой ценой, потенциальные покупатели скорее доверятся авторитетному в этой теме блогеру (музыканту, специалисту по муз. инструментам), соответственно бренду стоит обратиться именно к такому лидеру мнений. Авторитетные блогеры могут не иметь такого же охвата, как топовые знаменитости, но им больше доверяют, они способны информировать и обеспечивать достаточную релевантность.

​​На что опираться, выбирая конкретные соцсети при планировании коммуникационных кампаний, и из чего исходить, когда вы думаете над контентом для новой для вас соцсети:

Open Reach (открытый доступ\открытый охват). Иными словами, доступен ли ваш контент всем пользователям через рекомендации или поиск, или же его видят только ваши подписчики. Бесплатно охватить пользователей в Snapchat, Facebook и LinkedIn за пределами вашего сообщества не получится.

Visual. Визуальный контент присутствует практически во всех соцсетях и, как правило, играет важную роль. Исключение - только LinkedIn. Конечно, это не значит что его там нет - в LinkedIn постоянно публикуют множество графиков, презентаций и инфографики. Скорее, здесь имеется ввиду, что сама механика соцсети не предполагает акцента на визуальный контент.

Casual (массовость). Заходя в новые соцсети, нужно понимать, что вы столкнетесь с разной аудиторией и разной реакцией на свой контент.
Наиболее предсказуемая в этом плане соцсеть - LinkedIn. Обитающих там пользователей не удивит, скажем, реклама b2b услуг на вашей странице.
Другое дело, если с таким же предложением вы решите прийти в TikTok. Огромная молодая аудитория с самыми разными предпочтениями и интересами. В этом случае следует заранее определить tone of voice и готовить скрипты для взаимодействия с пользователями и отработки негатива.

Professional. Насколько органично профессиональный контент вписывается в ту или иную соцсеть. Авторы таблицы посчитали Instagram, Pinterest и TikTok не подходящими для таких публикаций. Вероятно, проектам из “тяжелых” индустрий сложно тягаться с быстрым эмоциональным контентом, на котором как раз и строится механика перечисленных выше платформ. И которого, соответственно, там очень много.

Detailed. Возможность подробно рассказать о своем продукте, сделать обзор или оформить подробный профайл своей компании. В LinkedIn или на бизнес-странице в Facebook с этим нет никаких проблем: можно указать всю информацию о компании, ее проектах, продуктах и даже сотрудниках.
А вот в Pinterest и TikTok не будет ничего кроме названия компании, 1-2 ссылок и визуального контента, - ведь именно за ним туда и приходит аудитория.
В Instagram, по умолчанию, такие возможности тоже недоступны. Однако, с помощью дополнительных инструментов и сервисов можно создать вполне рабочий detailed-аккаунт. Понадобится хорошенько запастись вечными сториз с быстрыми ссылками, настроить Taplink, создать жесткий контент-план, наладить постоянный алгоритм обработки сообщений в директе и прием заказов.

​​3 шага к улучшению репутации бренда в сети

Чтобы поддерживать репутацию компании в интернете на позитивном уровне, не обязательно сразу подключать сторонний софт, платить много денег, нанимать агентство и перекраивать стратегию. Достаточно понимать и применять несколько принципов, которые решат множество проблем еще до их появления:

1. Создавать и поддерживать позитивное инфополе
Иными словами, при поиске в интернете информации о вашей компании, пользователи должны видеть только хорошее.

Что сделать:
Оформить и наполнить профили компании на основных отзовиках и картах (особенно важно для бизнесов, которые начали работать недавно и о них в целом мало информации), прописать всю актуальную информацию о компании и, обязательно, контактные данные - они нужны для следующего шага 👇

2. Искренне общаться с клиентами
Специфика в том, что общение бренда с клиентами (довольными и недовольными) происходит у всех на виду и напрямую влияет на восприятие бренда.

Отсюда и необходимость общаться с клиентами, благодарить их за обратную связь и давать ее самим, разбираться с проблемными отзывами, избегать однотипных ответов, не переходить на личности в спорах, признавать свои ошибки, если они имели место, и извиняться, аргументированно отвечать на критику и так далее.

В результате, новые пользователи будут заходить на ваши странички из поиска и видеть, что компания живая и готова к диалогу со своими клиентами.

Нередки случаи, когда компании ограничивают коммуникации с клиентами только в собственных сообществах в соцсетях, и не обращают внимания на внешние площадки, где скапливается неотработанный негатив. С новыми пользователями, которые увидят его в сети, общение может закончиться, так и не начавшись.

3. Использовать недовольных клиентов как канал обратной связи
Речь идет о клиентах, которые указали в своих отзывах на некачественный продукт или плохой сервис.

Что сделать: проанализировать негатив и поработать над устранением недостатков. Опять же, действовать публично - чтобы все остальные видели готовность компании разбираться с проблемами. Обсуждение и решение спорных ситуаций может быть даже полезнее положительных отзывов.

Главное здесь - убедиться в реальности проблемы и клиента, который о ней сообщает, так как с анонимным пользователем и необоснованным негативом никакого результативного разговора не получится.

Глобальный отчет от TalkWalker с трендами в social media на 2021 - хватит на несколько конференций или десяток постов)
Скачать можно по ссылке.

Если коротко и без графиков, то прогнозы выделяю следующие (и это изучив только половину отчета):

1. Современный UGC - это всевозможные ремиксы и каверы
В 2020-м пользователям стало сложнее создавать новый контент, сидя в самоизоляции. Поэтому многие переключились на ремиксы уже существующих форматов. Не последнюю роль в этом сыграли и платформы, инструменты и алгоритмы которых значительно облегают их создание и распространение (TikTok, Reels, Koji).
Ожидается, что в 2021-м ремиксов станет еще больше, а соцсети и бренды начнут предлагать пользователям новые инструменты и готовые шаблоны и всячески поощрять производство такого контента.

2. Адаптация контента к covid-19
Даже если активная фаза пандемии закончится в следующем году, паттерны поведения пользователей, которые были актуальные весь этот год, никуда не денутся. Следовательно, брендам следует и дальше уделять внимание объединению и общности людей, быть готовыми освещать и распространять сообщения на тему здоровья и поддерживать аудиторию. Также остаются актуальными темы социальной дистанции, удаленки, бесконтактного сервиса и т.д.

3. Мемы
Мемы обошли эмодзи и гифки, и теперь это главный способ коммуникации в сети. Упоминаемость мемов увеличилась с 19,8 млн в 2019 году до 24, 9 млн в 2020-м. Примечательно, что пик в 28 млн пришелся на апрель 2020, когда по всему миру принимались ограничительные меры в связи с пандемией.

4. Ностальгия в маркетинге
Элементы ностальгии по былым временам пришли в маркетинг и в культуру в целом еще несколько лет назад, и в большей степени ориентировались на старшие поколения. Но после 2020 года по старым добрым временам скучают, кажется, все. Уже сейчас есть множество проектов и в России и в остальном мире, которые за счет использования ностальгии становятся популярными. К примеру, сериал и рекламные ролики с Лапенко или рекламная кампания Ситимобил с Тимуром Кизяковым.

5. Диалоговый маркетинг
"Односторонний маркетинг", при котором бренды просто штамповали свои сообщения и отправляли их пустоту, больше не работает. Эта тенденция началась еще в 2018 году, а во время пандемии значительно усилилась - без диалога с потребителями сейчас не обходится практически ни одна компания. Общение с потребителями в соцсетях, UGS, сторителлинг в различных форматах рекламы, диалоговые окна на сайте и т.д.
Одним из достоинств такой стратегии является то, что бренд может быть более гибким и менять\адаптировать свои сообщения в соответствии с различными ситуациями или потребителями.

Еще по трендам на 2021 год из отчёта TalkWalker:

1. Игровые сообщества
Для многих в 2020-м году игры стали хорошим способом отвлечься от кризиса и плохих новостей. В результате, количество людей, идентифицирующих себя как геймеры, возросло на 32% по сравнению с 2019-м годом, а вокруг и внутри игр сформировалось множество сообществ.

Интересно, что обсуждения внутри таких комьюнити по большей части относятся не столько к играм, сколько к самим игрокам - пользователи знакомятся, общаются, тон их разговоров, на удивление, позитивный - налаживание социальных связей в этой сфере практически полностью перешло в онлайн.

В 2021 году таких сообществ станет еще больше, и они станут желанными рекламными площадками для многих брендов, в том числе и тех, кто далек от геймерской тематики.

2. Простота форм
Пользователям нужно много информации, новостей и оценки тех или иных событий. И чтобы удовлетворить этот спрос и выпускать контент быстро и в больших объемах, многие бренды жертвуют визуалом, геймификацией и прочими элементами, призванными сделать контент более привлекательным и оригинальным.

В результате, все больше компаний обращаются к подкастам, а рассылки переживают второе рождение. Эти форматы легко внедрить, легко отслеживать, и они хорошо воспринимаются пользователями.

Кроме того, отмечается возвращение популярности голосовой коммуникации (хотя, казалось бы, текстовые сообщения уже давно захватили весь мир). Подтверждением этого вывода являются голосовые помощники, голосовые заметки, голосовые сообщения в Твиттере и те же самые подкасты.

3. "Большая тройка" социальных сетей в ближайшее время никуда не денется
Сколько бы не хвалили TikTok или Reels, всем новым площадкам предстоит пройти еще очень долгий путь, чтобы достичь показателей Фейсбука, Инстаграма и Твиттера.

Несмотря на различия в соцдеме и интересах аудитории, эти каналы занимают схожие позиции в сознании пользователей, и на данный момент нет никаких серьезных предпосылок к тому, что они могли бы уступить лидерство кому-то еще.

Кроме того, у "большой тройки" есть достаточно ресурсов, чтобы наращивать функционал, адаптироваться к новым реалиям и привычкам пользователей и бороться с дезинформацией. Кстати об этом..👇

4. Рост дезинформации в диджитале
С началом пандемии пользователи столкнулись с нехваткой информации и неопределенностью и начали самостоятельно заполнять все пробелы. В результате, 2020-ый бьет рекорд по количеству фейковых новостей и теорий заговора, а соцсети - их главный цех по их производству и распространению.

В течение года некоторые вбросы удалось победить (туалетную бумагу перестали сметать с прилавков), а некоторые, к сожалению, нашли верных последователей, которые продолжают их культивировать и распространять в сети. Например, согласно отчету, 28% граждан в США уверены, что вакцина будет использоваться для чипирования населения.

В 2021-м году мы столкнемся не только с новыми фейками, но и с последствиями уже существующих. К примеру, установка этих 28% сторонников теории заговора может создать множество проблем во время массовой вакцинации и провалить попытку победить вирус.

5. Z и Альфа изменяют цифровой ландшафт
Анализ разговорных кластеров этих поколений в 2020 году показал, что политика, равенство, образование, психическое здоровье, финансы, питание, социальные последствия пандемии - одни из наиболее обсуждаемых тем в соцсетях. Для пользователей они имеют важное значение, а социальные сети - способ привлечь к ним внимание. И чтобы добиться лояльности от этой аудитории (которая уже скоро станет платежеспособной), бренды начинают активнее затрагивать соответствующие темы и использовать их в своих маркетинговых стратегиях.

Друзья, чтобы с пользой провести последний месяц осени с пользой и не впадать в хандру, - открывайте нашу подборку мероприятий на этот месяц и участвуйте в самых интересных для вас 😉
Ближайшая встреча из подборки начинается уже через несколько часов.