Чем Media Outreach отличается от числа прочтений статьи? Нас часто спрашивают, о том, почему Media Outreach часто может быть существенно больше, чем всё население страны, включая детей. Так, например, в недавно опубликованном кейсе про вирусный контент в СМИ PR-агентства Media Loves You, упоминается об охвате 280 миллионов человек, причем почти все публикации были в российских СМИ.
Media Outreach инфоповода показывает число потенциальных контактов с брендом, обычно считается как число уникальных посетителей всего сайта. Но когда речь идет об инфоповоде и нескольких публикациях, охваты этих выходов суммируются, при этом метрика не учитывает пересекаемость аудиторий разных изданий. То есть один пользователь может за один месяц зайти на сайты десятка СМИ и быть посчитанным в каждом из них.
Потенциально он мог увидеть этот материал несколько раз – такое суммирование корректно с точки зрения этой метрики, но метрика не физические люди – это именно потенциальные контакты. ID пользователя каждого из сайтов, который мог потенциально посетить страницу с публикаций. Не каждый пользователь читает абсолютно все публикации на сайте, на который заходит.
Число реальных людей – это число просмотров публикации + число просмотров всех её перепостов. Это намного сложнее измерить и поэтому многие считают число потенциальных контактов.

П - потенциальный охват

Прямо вижу как это можно упаковать в кейс "успешной outdoor-кампании с учётом последних урбанистических трендов и идеальным проникновением в городскую среду, с CPM 30 рублей и динамическим геотаргетингом"

Вы наверно уже слышали новость о том, что TikTok создал для всего своего рекламного инвентаря отдельный сайтик, где можно глянуть кейсы, общую статистику, связаться с поддержкой.

Но самое интересное - это возможность регистрации в официальном маркетплейсе блогеров TikTok для брендов и агентств. Суть - биржа блогеров с поддержкой от самой площадки.

150 стран, 75 языков, в т.ч. русский, статистика по блогерам из первых рук, помощь по контенту.
Если вы смелый рекламодатель - просто регистрируетесь и работаете с TikTok напрямую)

​​9 июля новый стрим.
На этот раз прямо горячий: говорим про государственный PR, агитацию, работу со СМИ и соцмедиа на примере предвыборной кампании по поправкам в Конституцию.

Вообще, предвыборная кампания – это очень сжатый жесткий бизнес-процесс, у которого имеется в том числе и сторона маркетинга и PR.

На стриме мы рассмотрим этот процесс на примере кампании по поправкам в реалиях самоизоляции и активного противодействия.

• Основные характеристики предвыборной кампании
• Как менялся алгоритм работы со СМИ и соцмедиа в динамике, соотношение типов СМИ в агитации за\против
• Отработка форс-мажора (самоизоляции) и необходимости переноса даты голосования
• Для наглядности - сравнение с подходами в PR из коммерческих секторов, PR-кампаниями по другим политическим событиям.

Без оценочных суждений и установок, это будет строго про механики, технологии, инструментарий агитационных кампаний.

Следующий четверг, 9 июля. Начинаем в 19.00, как обычно.

Регистрируйтесь по ссылке: https://us02web.zoom.us/webinar/register/1515937005943/WN_a2mrdoqFTnyWQopHO1hKpg
На почту упадёт инвайт, напоминалки будут за день и за час до.

На созвоне:
Алексей Коновалов, аналитик Ex Libris, политолог
Иван Рычков, рук-ль отдела аналитики СМИ и соцмедиа Ex Libris
Артем Соколов, рук-ль отдела исследований Ex Libris

Кому точно будет интересно: пиарщикам, начинающим и уже давно работающим в GR, коммуникаторам из госсектора, начинающим политологам.

Запись вчерашнего стрима уже на ютубе, enjoy)
Десяток вопросов и почти на час превышенный тайминг - в итоге вместе с чатом пришли к выводу, что неплохо бы еще отдельно обсудить работу государства в соцмедиа, сотрудничество с инфлюенсерами и выборный PR в США)

https://youtu.be/05BUiWoRys0

Сегодня AMEC анонсировал Барселонские принципы 3.0.

АMEC – одна из крупнейших ассоциаций PR и аналитических экспертов в мире.

Барселонские принципы - это некая манифестация фундаментальных стандартов в области оценки PR, без понимания которых ваши коммуникации будут спланированы и оценены плохо, а бизнес – ничего не выиграет.

Не думаю, что большинство пиарщиков в России хоть как-то с ними знакомились или принимают к сведению. Даже Беспощадный Пиарщик однажды иронизировал над ними, ведь действительно, Барселона – не Россия, там PR, а у нас пяр.
Принципы, как мне кажется, что-то аналогичное прочтению «Искусства войны» Сунь-Цзы для современного военного или переговорщика – может дать толчок и мысли, но в целом далеко не необходимо. Но всё же, думаю, это история из разряда понимания «что ты на самом деле делаешь».

Ну и плюс если вы работаете не по Принципам – вашему PR-кейсу 100% не светят зарубежные премии, а агентству, скорее всего – большие западные клиенты) Там за этим делом следят и чтят)

Если коротко, то суть в следующем:


1. Setting goals is an absolute prerequisite to communications planning, measurement, and evaluation.
Определение целей – ключевая основа любого планирования, измерения и оценки результатов.

Цели на первом месте. Сначала определяете цели кампании, думаете над конечными KPI, подбираете метрики, которыми будете оценивать их достижение, а потом - всё остальное. Все обязательно по SMARTу. Без плана и понимания как вы будете оценивать и измерять конечный результат (и доказывать эффективность PR стейкхолдерам) - любые активности бессмысленны.


2. Measurement and evaluation should identify outputs, outcomes, and potential impact.
Измерениям и оценке должны подвергаться как сами PR-активности и реакция аудитории на них, так и конечное влияние на бизнес (или иной конечный impact, который вы планировали).

Этот пункт, строго говоря, проще понять, если вы работали с AMEC measurement framework. Важно помнить, что запуская PR-кампанию, вы должны измерить не только количество выходов, которое вам удалось сгенерировать, и их охваты, CPM, репосты и прочее (outputs), но и то, насколько выросло количество подписчиков, увеличился органический трафик на сайт или пропали какие-то типичные возражения по поводу вашего продукта (outcomes). Impact – это про репутацию, рост выручки, и прочее глобальное. Если вы умеете планировать PR до этого уровня и корректно оценивать его – вы образец для подражания и скорее всего работаете в каком-нибудь Edelman.
Подробнее про ауткамс, ауттейкс и прочие импакты можно изучить тут.


3. Outcomes and impact should be identified for stakeholders, society, and the organization.
Планируемые результаты PR-кампаний должны определяться бизнес-интересами вашей организации, стейкхолдерами, миссией, обществом.

5 лет назад на этом месте был принцип, заключающийся в том, что простой оценке результатов PR-кампании нужно предпочитать оценку влияния PR на бизнес. И это верно. Но теперь этот принцип охватывает НКО, госсектор, общественный организации, где PR это не всегда про деньги.


4. Communication measurement and evaluation should include both qualitative and quantitative analysis.
Измерения и оценка коммуникаций должны включать как качественный, так и количественный анализ.

Тут комментировать нечего. Но AMEC зря напоминать не будет) Если занимаетесь оценкой PR – всегда помните о качественных метриках. Они, как минимум, более убедительны, если вы хотите упаковать кейс, и более полезны, если вы собираете данные для аналитики от кампании к кампании и ищите инсайты.

5. AVEs are not the value of communication.
Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не равен «ценности коммуникаций».

Западные медиааналитики ненавидят AVE (и PR Value за компанию). Именно ненавидят - про эквивалент рекламной стоимости AMEC говорит на каждом мероприятии, вы даже можете скачать на сайте ассоциации баннер для своего сайта с текстом «Say NO to AVEs», чтобы присоединиться своим агентством к флэшмобу. Если в оценке своей кампании вы использовали AVE или аналог – ваш кейс не пустят на AMEC Awards (серьезно). И еще бонус – статья «22 причины отказаться от AVE» . В целом, тут сложно не согласиться – оценивать эффект от экспертной колонки, которую вам удалось бесплатно протолкнуть в СМИ, стоимостью платного размещения такой же колонки – дурной тон. Но иногда очень хочется)


6. Holistic communication measurement and evaluation includes all relevant online and offline channels.
Комплексные измерения и оценка PR должны включать все возможные оффлайн и онлайн каналы коммуникаций.

В прошлой редакции тут шла речь о необходимости оценки и измерений эффекта от PR в соцмедиа. Сегодня это звучит очевидно – поэтому теперь задача хорошего пиарщика и аналитика - просто помнить о всех каналах коммуникаций, которые он использует, и оценивать каждый из них. Делить каналы удобнее не просто на социальные и классические, а раскидывать по модели PESO (paid, earned, shared, owned channels), и уже исходя из специфики канала – строить планы на него в рамках стратегии.

7. Communication measurement and evaluation are rooted in integrity and transparency to drive learning and insights.
Оценка и измерения коммуникаций основаны на честности и прозрачности – именно это и есть залог инсайтов и новых знаний.

Заключающий принцип больше адресован тем, кто оперирует данными, непосредственно аналитикам, как напоминание про GDPR, персональные данные и конфиденциальность пользователей. Мониторинг всех упоминаний и парсинг по соцдему это конечно хорошо, но данные должны собираться и использоваться экологично. Без исключений.

Полный человеческий перевод и красивую пдфку на случай переговоров сделаем чуть позже)

Для тех, кто не успел побывать на стриме по ORM и кому лень смотреть двухчасовую запись, - текстовая выжимка нашей встречи в Pressfeed. Журнал:)

​​Руководство говорит идти в TikTok, что делать

̶П̶р̶и̶д̶у̶м̶а̶т̶ь̶ ̶п̶е̶с̶н̶ю̶ ̶п̶р̶о̶ ̶в̶а̶ш̶ ̶л̶у̶ч̶ш̶и̶й̶ ̶п̶р̶о̶д̶у̶к̶т̶,̶ ̶с̶т̶а̶н̶ц̶е̶в̶а̶т̶ь̶ ̶п̶о̶д̶ ̶н̶е̶е̶ ̶в̶с̶е̶м̶ ̶о̶т̶д̶е̶л̶о̶м̶ ̶и̶ ̶в̶ы̶л̶о̶ж̶и̶т̶ь Смотреть кейсы, планировать стратегию и знакомиться с инструментами платформы. Даже если вы не будете продвигать свой TikTok сами, а обратитесь к подрядчику, - нужно знать как работают разные форматы, где искать блогеров и во сколько это обойдется.

1. Посмотрите, что интересного предлагает TikTok For Business и TikTok Creator Marketplace - собственные платформы соцсети, где есть кейсы, статистика, биржа блогеров и другие плюшки.

2. Подпишитесь на e-mail рассылку от TikTok (да, и они туда же) для контент-мейкеров и узнавайте про фишки, тренды и новости платформы из первых рук, а не из десяти SMM-пабликов, на которые вы подписаны или которые крутят по вам рекламу в течение недели.
Ссылка на рассылку - https://mailchi.mp/tiktok/creators-newsletter

3. Узнавайте больше про рекламу в TikTok. Площадка предлагает очень много форматов, которые позволят и челлендж с нуля запустить, и охватов получить. Вариантов, если есть бюджеты, много:

- Topview. Полноэкранный баннер, появляется при запуске приложения и ведет сразу на сайт бренда, хорошо сочетается с челленджами. Доступен одному рекламодателю в сутки.

- Brand Takeover. Видео, gif или картинка с вшитой ссылкой на сайт или хештегом, также появляется при запуске приложения. TikTok гарантирует до 5 млн просмотров.

- In-feed Ads. Видео, автоматически появляется в “Рекомендациях” у пользователей. Можно выставить таргет по полу, возрасту и географии.Над роликом надо будет хорошо подумать, чтобы он не выбивался из ленты и не бесил аудиторию.

- Hashtag Challenges. Вирусные видео, публикуются через аккаунт бренда или блогера, может выйти в “Рекомендации”. Чтобы хештег быстрее подхватили пользователи, можно докупить пакетные опции с медийной поддержкой и настройкой рекламы.

- AR-инструменты Branded Effects. Маски\стикеры\фильтры, появляются во вкладке “Эффекты” при создании видео. Хорошо работают вместе с челленджами, помогают повысить лояльность аудитории и подстегнуть UGC.

​​#FAQ №2. Вопрос не самый горячий, но жутко регулярный даже внутри команд.

Какой показатель вовлеченности (ER) считается нормальным?
3% в корпоративной инсте - это много или мало? Почему в разных кейсах и статьях разные цифры?

Давайте разберемся)
Начнем с данных из уже везде опубликованного отчета HootSuite и We are social. Того, в котором говорится, что 50% населения Земли сидят в соцсетях, хотя в репорте есть и более интересные цифры.

Например - средний ER у бизнес-аккаунтов в инстаграме в зависимости от числа подписчиков.
По данным We are social, в среднем, ER у небольших аккаунтов (до 10к подписчиков) около 1,06%, против 0,56% у аккаунтов с 100к+ подписчиков. Очевидно, чем меньше подписчиков, тем больше вовлечение - аудитория аккаунтов более однородная, контент специфичнее\фокуснее. Аккаунты-миллионщики просто не могут вовлекать все сегменты своей аудитории одним махом (постом).
Отсюда растут ноги и у тренда на закупки у микро\нано инфлюенсеров.

Но 1,06% - почему так мало?

Да, действительно мало, для пиарщика или сммщика)
На аккаунтах, которые продвигаются систематически, которые собирают вокруг себя живое комьюнити и просто эксплуатируют всевозможные механики выбивания лайков и комментов - ER в десятки раз выше среднего по соцсети.
В среднем, идеалом (на основе наиболее успешных блогеров и популярных комьюнити в инстаграм) можно считать следующие значения:

• от 5К-10К — 7-15%;
• свыше 10К — до 5 %;
• свыше 100К — 3%;
• профили с миллионной аудиторией — 1%.

За KPI эти цифры принимать не стоит: для начала сравнитесь с конкурентами и аккаунтами той же тематики. В зависимости от ниши средние значения могут быть заметно ниже или чуть выше. В конечном итоге, значение ER - достаточно поверхностная метрика в плане отображения эффективности коммуникаций в соцмедиа: ею легко манипулировать и в отрыве от других показателей (связанных с трафиком, обсуждениями, органическими активностями, характеристиками аудитории и т.п.) она не очень информативна.

По итогам второго квартала "Just Chatting"- стримы обошли Fortnite и League of Legends по количеству просмотров, всего было "настримлено" 498 миллионов часов офтопа, на 175% больше чем в прошлом году. Сюда входят всякие конкурсы, пранки, трансляции с улиц, протесты, флешмобы типа стриминга своей квартиры 24\7, беседы обо всём подряд со стримером и подобный истинный UGC.

В целом количество зрителей на Твиче выросло на 2662% по сравнению с прошлым годом, всего пользователи сгенерировали 5 млрд часов стримов.

Это всё к чему. В поисках возможностей для брендовых интеграций смотрите вместе с ютубом и твич, который уверенно выходит за пределы игровой тематики. Плюс - на твиче много прокаченных стримеров, сидящих на площадке эксклюзивно.

Друзья, с днем пиарщика!🥳

Принимайте наши поздравления и пожелания - побольше сговорчивых журналистов, лёгких инсайтов и неожиданных позитивных охватов☺️

Небольшой презент от нас - перевод презентации Барселонских принципов, с рекомендациями по подготовке и проведению коммуникационных кампаний, чтобы они были еще круче и эффективнее.