А как измерять?🤔

Ваня Рычков дал чудовищно крутое интервью Константину Бочарскому из Pressfeed.
Детальный разбор современных подходов к оценке эффективности PR и его влияния на продажи.

Не буду особо расхваливать текст: на самом деле Ваня честно рассказал, как оно сейчас на рынке, что в основном измеряют и что пытаются измерять бренды с переменным успехом в своем пиаре.
Учитывая, что львиную долю контента по теме оценки коммуникаций в рунете генерим мы сами, могу с уверенностью сказать, что этот текст будет мелькать в выдаче, копироваться и переписываться во всякие PR-блоги еще не один год)

Побеседовали с PressFeed о пиаре на узком рынке: где и как размещаться, о чем писать, и нужно ли вообще этим заниматься.

В качестве примера - мы сами:) уже давно наше агентство работает на очень узком рынке — как правило, с пиарщиками, которые вышли на уровень медиаактивности, требующей сложной системной оценки.

Обсудили работу с отраслевыми СМИ, измерения и эффективность точечных выходов и специфику аудитории на узких рынках.

​​Пару слов про нововведения в нашей email-рассылке.

Первое: появилась крутая и веская причина подписаться здесь и сейчас.

Суть:
• При подписке вы активируете серию писем.
• 3 дня = 3 письма.
• По сути - курс-введение в оценку эффективности PR. В каждом письме - наш опыт и рекомендации: как PR специалисту оценивать свою работу, коммуникации, их влияние на бизнес, какие KPI выбрать, и как это грамотно презентовать клиенту, заказчику, руководству.
• 1 письмо - краткое руководство по медиаизмерениям (метрика, какие куда, зачем, как) - PDF документ.
• 2 письмо, на следующий день - сборник кейсов по измерениям влияния PR бизнес - PDF документ.
• 3 письмо, еще через день - бесплатные фичи и решения для планирования и аналитики.
• Никаких продаж.
В итоге, что-то в духе краш-курса по медиааналитике и оценке PR, только в виде рассылки) После серии - получаете дайджест пиарщика каждый четверг, о котором дальше.

Второе: из новостного обзора медиаотрасли мы будем превращать рассылку в полноценный дайджест для пиарщика. В общем-то, так она теперь и называется) Первый обновленный вариант разошелся сегодня. Дальше как обычно - каждый четверг.
Что входит:
- Ключевые новости отрасли - три главные, 5-6 второстепенных.
- Блок "Обсуждемое" - скандалы, интриги, расследования, если вы вдруг неделю не заходили в телеграм, фб или секции комментариев на каком-нибудь VC. Эдакое маленькое саммари без флуда - я и сам десять раз про одно и то же читать конечно не люблю.
-Раздел с вакансиями из отрасли.
-Раздел с актуальными ивентами.

В общем, еженедельная рассылка для поддержания и поднятия профессионального тонуса.
Подписаться можно по ссылке: http://eepurl.com/gBMlbH

Если вы уже подписаны, и стартовую серию писем не получить - не расстраивайтесь и пишите контакту в описании канала, что-нибудь придумаем)

Долго искала, чего бы такого перевести из англоязычного сегмента. Чтобы и интересно, и не про коронавирус (ну или хотя бы не только про него).

Наткнулась на вот это исследование: Muck Rack устроили опрос пиарщиков - о последствиях кризиса в индустрии, о повседневных рабочих процессах и о коммуникациях с журналистами.

У авторов там похоже своя атмосфера. В оригинале отчета ребята почти на 30 листах выясняют, в какой день\время суток надо отправлять журналисту письмо, куда лучше всего послать - на почту или в Твиттер, сколько в нем должно быть статистики\картинок\букв, чтобы письмо, в итоге, прочитали, а материал опубликовали.

Но здравые идеи все же есть. Например, пиарщиков спросили о том, с какими проблемами они столкнулись из-за эпидемии: 54% назвали отток клиентов и снижение доходов компании, далее - нехватка опций и пространства для классического пиара (так как вся повестка забита вирусом), трудности с генерацией актуальных и релевантных тем для публикаций (все по той же причине), а также сокращение инструментов и ресурсов для PR-деятельности (например, запреты на офлайн-мероприятия).

Еще вопрос - что с бюджетами? 44% пиарщиков ожидают, что COVID-19, так или иначе, повлияет на бюджеты, а 38% - "to soon to say"🤔

В общем, ответы PR-специалистов на главные вопросы оптимизма не внушают, наверно поэтому их и поставили в самый конец.

Мою интерпретацию можно почитать здесь, а если кому интересно - вот оригинал👇

​​Насколько реально сегодня серыми методами поднять рейтинг своей компании на яндекс\гугл-картах, отзовиках или каких-нибудь банки.ру?
Сколько отзывов можно посеять, сколько из них пройдут модерацию, и как скоро все оценки будут сняты администрацией ресурса? Или не будут?

В следующий четверг (18.06) решили провести с Ваней Рычковым Zoom-трансляцию.

Пройдемся по болезненным вопросам из области ORM\работы с отзывами и рейтингами:
• как сегодня работают посевы отзывов, что реально, что миф;
• как и почем реализуется сервисами\агентствами, в чем собственно разница и когда она важна;
• как палятся бренды: фейковые отзывы\рейтинги, активность ботов, с любимыми примерами;
• оправдано ли заниматься (спойлер: только при специфическом наборе условий).

+ Обсудим что делать, если всё совсем плохо. Как самостоятельно запустить Customer Care без бюджета (и с разумным бюджетом, если объемы). Почему отзывы "в белую" делать, в некотором смысле, проще.

Надеюсь, коснемся темы таинственного “партизанского маркетинга”: что в нём партизанского, и в каких случаях эту историю запускать оправдано (имхо, это очень редкие специфичные случаи).

Кому 100% будет интересно: PR\бренд-менеджерам, покупающим услуги по репутации\решающим эти вопросы самостоятельно\ владельцам компаний\брендов, о которых пишут много отзывов в RU сегменте.

Стартуем в 19:00 в Zoom, регистрация по ссылке: https://us02web.zoom.us/webinar/register/5315876513984/WN_-qH2bBAfQhyxwzWCskvgUg
На почту упадет приглашение на конфу в Zoom. Напоминалки будут за день и за час до.

Ждем интересных и неудобных вопросов) Если время позволит - разберем пару ситуаций от подключившихся.

Итоги TOP-COMM 2020 в Ведомостях. Поздравляем участников)

Друзья, наконец-то случилась давно ожидаемая новость - Роскомнадзор официально разблокировал Telegram.

Не то, чтобы он был совсем заблокирован - и бизнес, и чиновники использовали его как один из основных мессенджеров, но официальные новости по COVID19 первыми пришли в Telegram.

Но теперь он вышел из тени - и кроме легализации, надеемся, уйдут проблемы нестабильности звонков из-за проксей и прочей борьбы.

https://rkn.gov.ru/news/rsoc/news73050.htm

Через пол часа стартуем в зуме по теме ORM - будем обсуждать как\чем\зачем накручивать отзывы и оценки, и накручивать ли, как бороться с двойками на яндекс-картах и прочих отзовиках.

Для участия регистрируйтесь по ссылке: https://us02web.zoom.us/webinar/register/5315876513984/WN_-qH2bBAfQhyxwzWCskvgUg
На почту упадет инвайт для подключения, стартуем в 19:00.

Ждем интересных и неудобных вопросов)

Всем, кому не удалось посмотреть, велком
👉https://youtu.be/95jCjf1Y1bw

Засиделись до темноты, но прошлись по всем главным методам влияния на отзывы и рейтинги, и каких результатов ждать от каждого из них.

Бонусом - про агентства, ошибки и партизанский маркетинг.

Продолжение следует)

Разблокировка телеграма радует хотя бы тем, что начнут нормально работать внешние ссылки на посты\каналы - теперь их можно использовать в том же таргете, без всяких редиректов и прочего.

У редирект-сервисов теперь задача попытаться остаться полезными) Первое время мы еще будем использовать их в любом случае (большая часть провайдеров и мобильных операторов предоставляющих доступ в интернет, не снимут ограничения мгновенно), дальше - уже только для фич типа статистики.

Например, связка редиректа ttttt.me (и еще нескольких, но с рекламой) + сервиса TGStat позволяет просматривать статистику почасового прироста\оттока подписчиков с привязкой к "событиям" (выход поста, репоста, упоминания канала внутри ТГ) и внешнему трафику. Не круто ли?)

В общем, минувшая блокировка местами оказалась даже полезным явлением: сообщество создало много крутых решений чтобы выжить, и сейчас эти решения трансформируются в полезные сервисы.

Чем Media Outreach отличается от числа прочтений статьи? Нас часто спрашивают, о том, почему Media Outreach часто может быть существенно больше, чем всё население страны, включая детей. Так, например, в недавно опубликованном кейсе про вирусный контент в СМИ PR-агентства Media Loves You, упоминается об охвате 280 миллионов человек, причем почти все публикации были в российских СМИ.
Media Outreach инфоповода показывает число потенциальных контактов с брендом, обычно считается как число уникальных посетителей всего сайта. Но когда речь идет об инфоповоде и нескольких публикациях, охваты этих выходов суммируются, при этом метрика не учитывает пересекаемость аудиторий разных изданий. То есть один пользователь может за один месяц зайти на сайты десятка СМИ и быть посчитанным в каждом из них.
Потенциально он мог увидеть этот материал несколько раз – такое суммирование корректно с точки зрения этой метрики, но метрика не физические люди – это именно потенциальные контакты. ID пользователя каждого из сайтов, который мог потенциально посетить страницу с публикаций. Не каждый пользователь читает абсолютно все публикации на сайте, на который заходит.
Число реальных людей – это число просмотров публикации + число просмотров всех её перепостов. Это намного сложнее измерить и поэтому многие считают число потенциальных контактов.

П - потенциальный охват

Прямо вижу как это можно упаковать в кейс "успешной outdoor-кампании с учётом последних урбанистических трендов и идеальным проникновением в городскую среду, с CPM 30 рублей и динамическим геотаргетингом"

Вы наверно уже слышали новость о том, что TikTok создал для всего своего рекламного инвентаря отдельный сайтик, где можно глянуть кейсы, общую статистику, связаться с поддержкой.

Но самое интересное - это возможность регистрации в официальном маркетплейсе блогеров TikTok для брендов и агентств. Суть - биржа блогеров с поддержкой от самой площадки.

150 стран, 75 языков, в т.ч. русский, статистика по блогерам из первых рук, помощь по контенту.
Если вы смелый рекламодатель - просто регистрируетесь и работаете с TikTok напрямую)

​​9 июля новый стрим.
На этот раз прямо горячий: говорим про государственный PR, агитацию, работу со СМИ и соцмедиа на примере предвыборной кампании по поправкам в Конституцию.

Вообще, предвыборная кампания – это очень сжатый жесткий бизнес-процесс, у которого имеется в том числе и сторона маркетинга и PR.

На стриме мы рассмотрим этот процесс на примере кампании по поправкам в реалиях самоизоляции и активного противодействия.

• Основные характеристики предвыборной кампании
• Как менялся алгоритм работы со СМИ и соцмедиа в динамике, соотношение типов СМИ в агитации за\против
• Отработка форс-мажора (самоизоляции) и необходимости переноса даты голосования
• Для наглядности - сравнение с подходами в PR из коммерческих секторов, PR-кампаниями по другим политическим событиям.

Без оценочных суждений и установок, это будет строго про механики, технологии, инструментарий агитационных кампаний.

Следующий четверг, 9 июля. Начинаем в 19.00, как обычно.

Регистрируйтесь по ссылке: https://us02web.zoom.us/webinar/register/1515937005943/WN_a2mrdoqFTnyWQopHO1hKpg
На почту упадёт инвайт, напоминалки будут за день и за час до.

На созвоне:
Алексей Коновалов, аналитик Ex Libris, политолог
Иван Рычков, рук-ль отдела аналитики СМИ и соцмедиа Ex Libris
Артем Соколов, рук-ль отдела исследований Ex Libris

Кому точно будет интересно: пиарщикам, начинающим и уже давно работающим в GR, коммуникаторам из госсектора, начинающим политологам.

Запись вчерашнего стрима уже на ютубе, enjoy)
Десяток вопросов и почти на час превышенный тайминг - в итоге вместе с чатом пришли к выводу, что неплохо бы еще отдельно обсудить работу государства в соцмедиа, сотрудничество с инфлюенсерами и выборный PR в США)

https://youtu.be/05BUiWoRys0

Сегодня AMEC анонсировал Барселонские принципы 3.0.

АMEC – одна из крупнейших ассоциаций PR и аналитических экспертов в мире.

Барселонские принципы - это некая манифестация фундаментальных стандартов в области оценки PR, без понимания которых ваши коммуникации будут спланированы и оценены плохо, а бизнес – ничего не выиграет.

Не думаю, что большинство пиарщиков в России хоть как-то с ними знакомились или принимают к сведению. Даже Беспощадный Пиарщик однажды иронизировал над ними, ведь действительно, Барселона – не Россия, там PR, а у нас пяр.
Принципы, как мне кажется, что-то аналогичное прочтению «Искусства войны» Сунь-Цзы для современного военного или переговорщика – может дать толчок и мысли, но в целом далеко не необходимо. Но всё же, думаю, это история из разряда понимания «что ты на самом деле делаешь».

Ну и плюс если вы работаете не по Принципам – вашему PR-кейсу 100% не светят зарубежные премии, а агентству, скорее всего – большие западные клиенты) Там за этим делом следят и чтят)

Если коротко, то суть в следующем:


1. Setting goals is an absolute prerequisite to communications planning, measurement, and evaluation.
Определение целей – ключевая основа любого планирования, измерения и оценки результатов.

Цели на первом месте. Сначала определяете цели кампании, думаете над конечными KPI, подбираете метрики, которыми будете оценивать их достижение, а потом - всё остальное. Все обязательно по SMARTу. Без плана и понимания как вы будете оценивать и измерять конечный результат (и доказывать эффективность PR стейкхолдерам) - любые активности бессмысленны.


2. Measurement and evaluation should identify outputs, outcomes, and potential impact.
Измерениям и оценке должны подвергаться как сами PR-активности и реакция аудитории на них, так и конечное влияние на бизнес (или иной конечный impact, который вы планировали).

Этот пункт, строго говоря, проще понять, если вы работали с AMEC measurement framework. Важно помнить, что запуская PR-кампанию, вы должны измерить не только количество выходов, которое вам удалось сгенерировать, и их охваты, CPM, репосты и прочее (outputs), но и то, насколько выросло количество подписчиков, увеличился органический трафик на сайт или пропали какие-то типичные возражения по поводу вашего продукта (outcomes). Impact – это про репутацию, рост выручки, и прочее глобальное. Если вы умеете планировать PR до этого уровня и корректно оценивать его – вы образец для подражания и скорее всего работаете в каком-нибудь Edelman.
Подробнее про ауткамс, ауттейкс и прочие импакты можно изучить тут.


3. Outcomes and impact should be identified for stakeholders, society, and the organization.
Планируемые результаты PR-кампаний должны определяться бизнес-интересами вашей организации, стейкхолдерами, миссией, обществом.

5 лет назад на этом месте был принцип, заключающийся в том, что простой оценке результатов PR-кампании нужно предпочитать оценку влияния PR на бизнес. И это верно. Но теперь этот принцип охватывает НКО, госсектор, общественный организации, где PR это не всегда про деньги.


4. Communication measurement and evaluation should include both qualitative and quantitative analysis.
Измерения и оценка коммуникаций должны включать как качественный, так и количественный анализ.

Тут комментировать нечего. Но AMEC зря напоминать не будет) Если занимаетесь оценкой PR – всегда помните о качественных метриках. Они, как минимум, более убедительны, если вы хотите упаковать кейс, и более полезны, если вы собираете данные для аналитики от кампании к кампании и ищите инсайты.

5. AVEs are not the value of communication.
Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не равен «ценности коммуникаций».

Западные медиааналитики ненавидят AVE (и PR Value за компанию). Именно ненавидят - про эквивалент рекламной стоимости AMEC говорит на каждом мероприятии, вы даже можете скачать на сайте ассоциации баннер для своего сайта с текстом «Say NO to AVEs», чтобы присоединиться своим агентством к флэшмобу. Если в оценке своей кампании вы использовали AVE или аналог – ваш кейс не пустят на AMEC Awards (серьезно). И еще бонус – статья «22 причины отказаться от AVE» . В целом, тут сложно не согласиться – оценивать эффект от экспертной колонки, которую вам удалось бесплатно протолкнуть в СМИ, стоимостью платного размещения такой же колонки – дурной тон. Но иногда очень хочется)


6. Holistic communication measurement and evaluation includes all relevant online and offline channels.
Комплексные измерения и оценка PR должны включать все возможные оффлайн и онлайн каналы коммуникаций.

В прошлой редакции тут шла речь о необходимости оценки и измерений эффекта от PR в соцмедиа. Сегодня это звучит очевидно – поэтому теперь задача хорошего пиарщика и аналитика - просто помнить о всех каналах коммуникаций, которые он использует, и оценивать каждый из них. Делить каналы удобнее не просто на социальные и классические, а раскидывать по модели PESO (paid, earned, shared, owned channels), и уже исходя из специфики канала – строить планы на него в рамках стратегии.

7. Communication measurement and evaluation are rooted in integrity and transparency to drive learning and insights.
Оценка и измерения коммуникаций основаны на честности и прозрачности – именно это и есть залог инсайтов и новых знаний.

Заключающий принцип больше адресован тем, кто оперирует данными, непосредственно аналитикам, как напоминание про GDPR, персональные данные и конфиденциальность пользователей. Мониторинг всех упоминаний и парсинг по соцдему это конечно хорошо, но данные должны собираться и использоваться экологично. Без исключений.

Полный человеческий перевод и красивую пдфку на случай переговоров сделаем чуть позже)