Что происходит в высокоуровневом b2b-маркетинге

Этот небольшой отчет (pdf) — результат беседы с 188 руководителями маркетинговых подразделений компаний из списка Fortune 500. Как же у них там все устроено?

CMO рассказывают, что за последние 5 лет их полномочия и ответственность за ключевые показатели бизнеса сильно выросли. Среди главных направлений, на которых сейчас максимально сосредоточены маркетинговые отделы Fortune 500:

🔘 Бизнес-результаты (продажи, выручка, маржа, доля рынка, ROI) - 57%
🔘 Привлечение клиентов - 51%
🔘 Доказательство окупаемости средств, вложенных в маркетинг (ROMI) как отдельная метрика - 43%
🔘 Удержание клиентов (программы поддержки покупателей после совершения покупки, программы лояльности и т.п.) - 38%

Маркетологи также рассказали о задачах своих команд — насколько изменилась их важность (от -100 «очень сильно снизилась» до +100 «очень сильно увеличилась»). Результаты на графике: обязанностей, которые стали менее важны, чем раньше — не нашлось. А сильнее всего внимание маркетологов приковано к аналитике и измерениям эффективности, разработке и распространению контента, лидогенерации.

Отмечается, что немалую роль в усложнении b2b-маркетинга играют растущие бюджеты (за которые требуется отчитаться) и новые маркетинговые инструменты (на которые в том числе идет часть выделенного бюджета). Все это, с одной стороны дает маркетологам больше возможностей, с другой — усложняет их функции.

😎Выступаем на Brand Analytics Conference 2023

Друзья, ждем вас 2 ноября на Brand Analytics Conference 2023!

Гостей и участников, пожалуй, главного события года в сфере аналитики соцмедиа ждут результаты эксклюзивных исследований, презентации лучших кейсов индустрии, круглые столы и мастер-классы ведущих экспертов отрасли.

⚡️И мы тоже выступаем! Вика Прилепская, наш CBDO, будет проводить мастер-класс по аналитике соцмедиа для задач территориального брендинга - как искать инсайты, что мониторить, где анализировать.

Что еще интересного будет на #baconf:

⏺Соцсети
Главные цифры и тренды российских соцсетей – от топ-спикеров ВКонтакте, ОК, Дзен, Mediascope и, конечно, Brand Analytics.

⏺Нейросети
Как AI и ML ускоряют развитие аналитики соцмедиа, расскажут Сбербанк, Яндекс и Билайн. Brand Analytics покажет, как ML уже работает в продуктах компании и (внимание!) презентует новый уникальный функционал.

⏺Круглый стол с директорами по маркетингу
На топ-панели о применении аналитики соцмедиа в бизнесе выступят ВТБ, Сбербанк, Ozon, Sintec Group и АНО «Диалог».

⏺Кейсы
Лучшие проекты индустрии представят победители конкурса кейсов по аналитике соцмедиа Хрустальный шар 2023.

⏺Мастер-классы
Практикой решения типовых задач по аналитике соцмедиа поделятся эксперты топовых маркетинговых и исследовательских агентств

🙏Успейте купить билет на baconf.ru до конца октября – запрыгивайте «в последний вагон»! Для наших читателей действует скидка 30% по промокоду EXLIBRIS30

😑 “Получите 100 способов чего-нибудь — просто укажите вашу почту”, или что не так с “закрытым” контентом

Речь про "подборки кейсов", списки “топ 50 инструментов для чего-то”, карты рынков и прочие классные документы, которые нам предлагают скачать маркетологи разных компаний в обмен на почту, имя и телефон в соответствующей форме.

Если вы обычно разочаровываетесь после изучения полученных PDFок, то вы не одиноки — большинству “потенциальных клиентов” эти материалы тоже кажутся слишком общими, недостаточно полезными или не очень релевантными. Про это вышло отдельное исследование.

Суть: в ходе измерения индекса доверия к маркетингу Informa Tech 2023 г., выяснилось, что больше 70% покупателей b2b бывают недовольны закрытым контентом, к которому так или иначе получили доступ. Из них 23% разочаровываются довольно часто.

На вопрос «почему так?» потребители такого контента назвали 5 основных причин:

⏺Слишком общее содержание не понравилось 42%. Отдельно ругают статистику и исследования, которые без проблем можно найти на первых страницах выдачи. Тем не менее, такие данные часто используются в закрытом контенте как нечто эксклюзивное.

⏺31% потребителей не хватает конкретных примеров. Это не то же самое , что в предыдущем пункте. В условном гайде\чек-листе, к которому вы получили эксклюзивный доступ, общий посыл и идеи могут быть интересными и оригинальными, но при этом там не будет ни слова о том, как все это воплотить в реальность.

⏺Низкое качество контента — 27%. Речь идет о банальных ошибках в текстах, плохом оформлении и т.д. Вроде бы это базовые условия, которые должны соблюдать все авторы и, тем более, те, кто работает с закрытым контентом. Но количество недовольных этим моментом потребителей говорит о том, что здесь еще есть над чем поработать.

⏺Слишком много продаж — 27%. Еще одни очевидные грабли для авторов закрытого контента. Когда читатели хотят экспертизы и недоступных другим инсайтов, а получают очередное предложение что-то купить.

⏺Неоправданные ожидания — 25%. Компиляция из перечисленных выше пунктов. Плюс, возможно, имеют место нереалистичные обещания от авторов о том, что получит читатель после приобретения доступа к закрытому контенту.

В итоге, рецепт хорошей "PDFки" понятен — честная и немного эксклюзивная, удивляющая уже после скачивания а не завлекающая и разочаровывающая, без ошибок, в идеале с примерами или конкретными цифрами.

🤕 Свежая памятка от РКН «Рекомендации по размещению идентификатора рекламы (erid) в разных форматах интернет-рекламы»

Документ совсем небольшой, а приведенные в нем правила и примеры написаны довольно доходчиво (если глубоко не задумываться над термином «кликовая ссылка»).

Самое актуальное:
📌 Размещать идентификатор рекламы желательно в ссылке. Если такой возможности нет - erid можно поместить в текстовый блок; на изображение; на видео; в выпадающее меню.
📌 Если идентификатор рекламы размещается в тексте — он не обязательно должен быть в начале, можно и в конце. Ура, уродливой рекламы в ТГ станет меньше (особенно часто такой формат — с erid в начале поста — используется в каналах онлайн-изданий и СМИ).
📌 Маркировку рекламы в подкастах полагается размещать в описаниях выпусков.

Частые ошибки:
❎ Нельзя менять регистр букв в erid (делать все строчные или все заглавные)
❎ Нельзя сокращать ссылку после того, как к ней добавлен идентификатор — иначе мониторинговый софт РКН не сможет ее распознать.
Если есть потребность сделать ссылку короче — сначала сокращаем, потом добавляем идентификатор.