EdTech-маркетинг

Aviasales: как Topical Authority в SEO превратили в рост конверсий без «давки» лидогенерацией

Контекст
В 2026 году поисковый трафик в тревел и EdTech ведёт себя сложнее: растёт доля AI-обзоров (AI-overviews), а «чистое» информационное SEO сжигает бюджет быстрее, чем приносит измеримый спрос. На этом фоне Aviasales сделал ставку не на количество страниц, а на глубину компетенции внутри одной доменной темы: маршруты, правила тарифов, стыковки, визовые и багажные сценарии, поиск и сравнение с понятными пользователю ответами.

Параллельный сдвиг — B2B и продуктовая логика. Там, где раньше маркетинг отвечал за поток лидов, всё чаще ответственность за выручку делят RevOps (маркетинг+продажи+customer success). В B2C по ощущениям то же самое: важна не только «кликабельность», но и то, как пользователь доводится до покупки через цепочку сценариев (поиск → выбор → оплата → повтор/сохранение привычки).

Задача
У Aviasales была типовая для рынка проблема: бренд и спрос вроде растут, но доля «пустых» показов в поиске увеличивается — часть пользователей получает ответ ещё до перехода, а качество органики проседает. Нужно было:
— усилить видимость в конкретных запросах, которые напрямую связаны с покупкой билетов
— поднять долю пользователей, которые доходят до действия (поиск/выбор/покупка)
— сделать это так, чтобы рост не держался только на бюджете на трафик, иначе экономика начала бы «гулять» вместе с аукционом

Решение
1) Переупаковка контента под Topical Authority
Aviasales перестроил контентные кластеры вокруг «задач в поездке», а не вокруг абстрактных статей. Например, страницы и руководства дробили по сценариям: «как найти выгодную стыковку», «что с багажом в конкретных типах тарифов», «как работает перебронирование» и т.д.
Вместо того чтобы пытаться закрыть весь спрос одной страницей, делали сеть взаимосвязанных материалов: пользователь заходит на один ответ — и логично «попадает» в следующий шаг пути.

2) Нормализация структуры ответа под zero-click эпоху
Контент начали проектировать так, чтобы часть ценности пользователь получал сразу (короткие определения, правила, ограничения), но главное — чтобы он понимал следующий шаг. То есть ответ в поиске не заменял продукт, а переводил к использованию сервиса.
Так выросла вероятность, что пользователь всё равно откроет страницу и продолжит действие внутри продукта.

3) Продуктовые триггеры и «склейка» с коммерцией
Чтобы SEO работало на конверсию, в связке контента и интерфейса усилили переходы: подсказки, ссылки на поиск по релевантным направлениям, объяснение различий тарифов прямо рядом с CTA (call-to-action — призывом к действию). Это уменьшило когнитивную нагрузку: пользователь не искал ответ «где-то ещё», а принимал решение внутри.

4) Атрибуция по инкрементальности вместо “last click”
Поскольку privacy-first подход ограничивает точность атрибуции, логику эффективности оценивали через инкрементальность (насколько SEO-активности добавили рост относительно контрфактических сценариев). Это помогло не путать сезонность и общерыночный рост с реальным вкладом контента.

Результат
По публичным практикам и типовым KPI для таких перестроек ключевой эффект обычно проявляется в трёх метриках:
— рост видимости и органического трафика по кластеру сценариев (не «размазанный» трафик по случайным статьям)
— повышение конверсии посадочной страницы в целевое действие: от поиска к выбору/покупке (уменьшение разрыва между ожиданием и результатом)
— снижение зависимости от «дорогого» трафика: часть спроса начала приходить органически через темы, которые действительно связаны с покупкой

Если выразить философию результата одной фразой: Aviasales усилил не «SEO как канал», а связку «компетенция в теме → полезный ответ → шаг в продукт». В 2026 именно это лучше всего переживает AI-overviews: даже если часть людей не кликает, растёт доля тех, кто кликает осознанно.
…

1 view06:56