دکتر حسین ولی عیدی
Photo
تئوری مرگ تئوری وفاداری مشتری
980506
◀حدود سه دهه پیش با گروهی از دوستان شرکتی را برای مبادلات بین المللی در حوزه #های_تک در یکی از بزرگترین مراکز تجاری پایتخت، راه اندازی کردم. در روزهای ابتدایی کار، یکی از بازرگانان بنام ایران، به تبع جوانی و تخصصی که در کسب و کار ما یافته بود، مبادلاتی را با ما آغاز کرد. مطالبی زیادی را در آن دوره کوتاه از او آموختم که برخی در آینده برایم مشکل‌گشا و برخی مشکل‌آفرین شدند. تفاخر و وفاداری دائمی به برندها، یکی از آموخته‌های ناکافی و مشکل آفرینی بود که از آن بزرگوار به نادرست در ذهن من نهادینه شد. برای مثال او می‌گفت: «همیشه در جیب کت‌تان فقط و فقط دسته چک بانک ... را داشته باشید. این یعنی اعتبار یک کسب و کار!»
از آن دوران سال‌ها گذشته است. امروز به رغم نظر آن بازرگان گرامی توصیه من به مدیرانی که از من مشاوره می‌گیرند و حتی دانشجویانم کاملا متفاوت است. شاید او هم همین الان با من هم نظر باشد که تنها دسته چک بانکی را باید در جیب کت خود قرار دهید که بهترین خدمات را «امروز» در اختیارتان قرار می‌دهد. اگر دیدید فردا بانکی دیگر حتی به اندازه یک ریال خدماتی بهتر عرضه می‌کند، همین فردا دسته چک خود را جابه جا کنید.
◀ریشه این تعارض و #تغییر_نگرش در چیست؟ آیا مفاهیم مشتری، مشتری مداری و #وفاداری_مشتری تغییر کرده است؟ آیا از تلاش سازمانها برای وفاداری مشتری کاسته شده است؟ آیا مشتری و روندهای اجتماعی خلق او تغییر کرده است؟
آخرین مطالعات در حوزه #بازاریابی نشان می‌دهد که در دنیای شدیدا رقابتی و ناپایدار کنونی، بزرگترین دغدغه سازمان‌های پیشرو هنوز یافتن و حفظ مشتریان وفادار در فضایی است که هزینه‌های جذب مشتری جدید چندین برابر حفظ مشتریان موجود است. با این حال، تمرکز بر وفاداری، باعث شده است نگرش در باره وفاداری دستخوش تغییراتی شود.
در ابتدا، چنین پنداشته می‌شد که مشتری وفادار، مشتری ای است که تکرار و مقدار خرید بالایی دارد. پس از آن گفته شد، با صرف تکرار خرید و مقدارخرید، نمی توان مشتری را وفادار محسوب کرد. مشتری باید نسبت به سازمان تعلق خاطر داشته باشد و سازمان را به دیگران توصیه کند. محققان بعد از مدتی، این یافته را نیز مورد چالش قرار داده و بیان کردند که یک #مشتری_وفادار آنگاه ارزشمند است که از سازمان مکرر خرید کند، خریدش با توجه به حساب‌های دریافتی سود آور باشد و در نهایت برای کسب و کار به واسطه تعلق ایجاد شده بازاریابی نیز بکند.
اگر بتوان این سه خواسته را در یک مشتری ایجاد نمود شما در همین لحظه مشتری وفادار خواهید داشت و دلیلی ندارد که این وفاداری برای لحظه‌ای دیگر نیز تکرار شود. فراموش نكنید كه هرگز نباید وفاداری مشتریان را به عنوان حق مسلم خود بدانید. ایجاد این حس یک خطای راهبردی برای سازمان است. این خطای راهبردی از دو موضوع مهم نشات می‌گیرد. نخست تلاش فراوان رقبا برای کاهش وفاداری مشتریان به کسب و کار شما و هم زمان جذب آنها. دوم تغییرات بسیار زیاد در روندهای اجتماعی موجود در فضایی که مشتری در آن به سر می‌برد در جهت کاهش حس تعلق درازمدت به همه چیز.
◀رویکرد عملیاتی: روندهای اجتماعی در حال تغییر است. نوع و شکل تفاخرات مشتریان به شدت در حال جابه جایی است. خواسته‌های مشتریان امروز با آنچه مطلوب مشتری دیروز بود تفاوت‌های گسترده‌ای داشته است. تئوری‌های وفاداری دائمی مشتری در حال مرگ است. برای بقای سازمان باید یاد بگیرید رابطه سازمان و مشتری رابطه‌ای عاشقانه است. شما در رابطه عاشقانه باید عشق بورزید نه اینكه فقط معشوق بمانید. عشق ورزیدن یك عمل در راستای پرورش عشق است و اگر این كار را انجام ندهید، رابطه عاشقانه شما بعد از مدتی فقط یك رابطه خواهد بود.
در فضایی كه مرگ تئوری مشتری وفادار را شاهد هستیم، برای پرورش حس رابطه استوارتر با مشتری، سازمان نیاز به توجه و تلاش مستمر، #خلاقانه، #نظام_مند و #عاشقانه بسیار فراوانی دارد.
#دکتر_حسین_ولی_عیدی
🆔 @Dr_Hossein_Valieidy
980506
◀حدود سه دهه پیش با گروهی از دوستان شرکتی را برای مبادلات بین المللی در حوزه #های_تک در یکی از بزرگترین مراکز تجاری پایتخت، راه اندازی کردم. در روزهای ابتدایی کار، یکی از بازرگانان بنام ایران، به تبع جوانی و تخصصی که در کسب و کار ما یافته بود، مبادلاتی را با ما آغاز کرد. مطالبی زیادی را در آن دوره کوتاه از او آموختم که برخی در آینده برایم مشکل‌گشا و برخی مشکل‌آفرین شدند. تفاخر و وفاداری دائمی به برندها، یکی از آموخته‌های ناکافی و مشکل آفرینی بود که از آن بزرگوار به نادرست در ذهن من نهادینه شد. برای مثال او می‌گفت: «همیشه در جیب کت‌تان فقط و فقط دسته چک بانک ... را داشته باشید. این یعنی اعتبار یک کسب و کار!»
از آن دوران سال‌ها گذشته است. امروز به رغم نظر آن بازرگان گرامی توصیه من به مدیرانی که از من مشاوره می‌گیرند و حتی دانشجویانم کاملا متفاوت است. شاید او هم همین الان با من هم نظر باشد که تنها دسته چک بانکی را باید در جیب کت خود قرار دهید که بهترین خدمات را «امروز» در اختیارتان قرار می‌دهد. اگر دیدید فردا بانکی دیگر حتی به اندازه یک ریال خدماتی بهتر عرضه می‌کند، همین فردا دسته چک خود را جابه جا کنید.
◀ریشه این تعارض و #تغییر_نگرش در چیست؟ آیا مفاهیم مشتری، مشتری مداری و #وفاداری_مشتری تغییر کرده است؟ آیا از تلاش سازمانها برای وفاداری مشتری کاسته شده است؟ آیا مشتری و روندهای اجتماعی خلق او تغییر کرده است؟
آخرین مطالعات در حوزه #بازاریابی نشان می‌دهد که در دنیای شدیدا رقابتی و ناپایدار کنونی، بزرگترین دغدغه سازمان‌های پیشرو هنوز یافتن و حفظ مشتریان وفادار در فضایی است که هزینه‌های جذب مشتری جدید چندین برابر حفظ مشتریان موجود است. با این حال، تمرکز بر وفاداری، باعث شده است نگرش در باره وفاداری دستخوش تغییراتی شود.
در ابتدا، چنین پنداشته می‌شد که مشتری وفادار، مشتری ای است که تکرار و مقدار خرید بالایی دارد. پس از آن گفته شد، با صرف تکرار خرید و مقدارخرید، نمی توان مشتری را وفادار محسوب کرد. مشتری باید نسبت به سازمان تعلق خاطر داشته باشد و سازمان را به دیگران توصیه کند. محققان بعد از مدتی، این یافته را نیز مورد چالش قرار داده و بیان کردند که یک #مشتری_وفادار آنگاه ارزشمند است که از سازمان مکرر خرید کند، خریدش با توجه به حساب‌های دریافتی سود آور باشد و در نهایت برای کسب و کار به واسطه تعلق ایجاد شده بازاریابی نیز بکند.
اگر بتوان این سه خواسته را در یک مشتری ایجاد نمود شما در همین لحظه مشتری وفادار خواهید داشت و دلیلی ندارد که این وفاداری برای لحظه‌ای دیگر نیز تکرار شود. فراموش نكنید كه هرگز نباید وفاداری مشتریان را به عنوان حق مسلم خود بدانید. ایجاد این حس یک خطای راهبردی برای سازمان است. این خطای راهبردی از دو موضوع مهم نشات می‌گیرد. نخست تلاش فراوان رقبا برای کاهش وفاداری مشتریان به کسب و کار شما و هم زمان جذب آنها. دوم تغییرات بسیار زیاد در روندهای اجتماعی موجود در فضایی که مشتری در آن به سر می‌برد در جهت کاهش حس تعلق درازمدت به همه چیز.
◀رویکرد عملیاتی: روندهای اجتماعی در حال تغییر است. نوع و شکل تفاخرات مشتریان به شدت در حال جابه جایی است. خواسته‌های مشتریان امروز با آنچه مطلوب مشتری دیروز بود تفاوت‌های گسترده‌ای داشته است. تئوری‌های وفاداری دائمی مشتری در حال مرگ است. برای بقای سازمان باید یاد بگیرید رابطه سازمان و مشتری رابطه‌ای عاشقانه است. شما در رابطه عاشقانه باید عشق بورزید نه اینكه فقط معشوق بمانید. عشق ورزیدن یك عمل در راستای پرورش عشق است و اگر این كار را انجام ندهید، رابطه عاشقانه شما بعد از مدتی فقط یك رابطه خواهد بود.
در فضایی كه مرگ تئوری مشتری وفادار را شاهد هستیم، برای پرورش حس رابطه استوارتر با مشتری، سازمان نیاز به توجه و تلاش مستمر، #خلاقانه، #نظام_مند و #عاشقانه بسیار فراوانی دارد.
#دکتر_حسین_ولی_عیدی
🆔 @Dr_Hossein_Valieidy