«А давайте не будем придумывать кейсы для фестивалей специально, а будем делать работу так, чтобы не стыдно было подать в Канны» — подумало ни одно агентство в России ©

Все чаще от коллег слышу, что креативные директора практически заставляют придумывать фестивальные идеи. Устраивают отдельные сессии, даже во внеурочное время, требуют по паре идей в неделю минимум и так далее.

Как результат, вымученные, наградные кейсы чаще всего сделаны для некоммерческих организаций, социальных фондов, или маленьких клиентов, под которых идею подгоняли. А вот качественных идей, реализованных для больших клиентов слишком мало. Большинство проданных идей заканчиваются на фразе клиента «Делаем!», потому что продавать — не мешки ворочать, сам с таким сталкивался несколько раз.

Пока наш рынок не пришел к тому, что нужно делать креатив, реализацию которого не стыдно подать на фестиваль, у этого есть много причин. Клиенты, которым нужны банеры, а не очередной спецпроект с тиндером. Агентства, которые умеют придумывать технологичные штуки, но не могут воплотить их качественно. Креативные директора, у которых из воздуха придуман KPI на количество наград. Перегруз и выгорание, которое отбивает желание делать хоть что-то интересное. Ну вы поняли, короче…

При этом, у меня достаточно друзей с фестивалями и всех их объединяет одно — они хотели сделать классный кейс и получить награду, прямо горели этим и были в процессе до самом конца. А если человеку не нужна статуэтка, то и результата не будет, потому что в России львы зарплату не повышают.

Традиционное напоминание, что началась трехдневная конференция Adobe MAX, на которой рассказывают про дизайн мышление, обсуждают технологии, бизнес процессы, соц сети, ну и тупо показывают красивые картинки. Как всегда, бесплатно!

Кейсы о которых никто не пишет

Маркетинг игр не очень развит в целом, все по стандарту — пресс показы, трейлеры, демо версии… Иногда конечно попадаются единороги с интересными идеями, но это скорее случайность, чем системный подход. И я бы прошел мимо этого кейса, если бы не самая ожидаемая для меня игра в этом году. Riders Republic – безумная акрада про экстремальные виды спорта.

Игра стоит ~5000₽ и это немало за проект, который, очевидно, не для всех. Такие игры продвигаются через демо версии, но управление, к которому нужно привыкнуть, могжет отбить желание моментально, но поиграв пару часов ты втягиваешься и не можешь остановиться. Видимо в этот раз у маркетинга появился KPI и они придумали спецпроект. А давайте за неделю раздадим полную версию игры бесплатно ВСЕМ на 4 часа, а среди тех, кто полностью пройдет обучение и займет топ 10 в особой гонке, разыграем дополнительные копии игры и велосипед от партнера, стоимостью €5000.

При этом, разработчику это не стоило ничего, а охват пришел сам.

Может ли агентство «не придумать»?

Еще когда работал в агентстве приходили задачи в стиле «придумайте как активировать аудиторию без бюджета». И ты сидишь с каменным лицом и понимаешь, что получаешь зарплату за работу и не отдать ничего не имеешь права, поэтому иногда в работу уходили абсолютно унылые истории.

А на фразу, что мы не придумали, однажды получили ответ «и что мне теперь, сказать руководству, что кампания не запустится, потому что агентство не придумало???».

А теперь вижу, с другой стороны, когда от безысходности перегоревший подрядчик приносит доработанные идеи не туда, аргументируя это тем, что выбранная концепция не работает на наши аудитории.

Что делать в такой ситуации? Придумывать самому? Устраивать дополнительный тендер? Я не знаю.

Говорят, что с каждым годом новогодние кампании и коллекции появляются на день раньше. Не знаю насколько это правдоподобно, но уже в октябре в Москве начинают оформлять витрины и делать выкладку елочных игрушек. Это я к чему, тут KFC представили большую вязанную «варежку», чтобы можно было ставить самое долгожданное блюдо на стол по-праздничному. А так, это простой и понятный мерч.

Откуда берутся миллионы в ТикТоке?

Каждый раз читаю пресс-релизы на составе про очередной челлендж в тиктоке, который набрал сотни миллионов просмотров по хэштегу, то даже не удивляюсь. Когда-нибудь открывали эти хэштеги и смотрели контент? А там солянка из треша, причем, не связанного с тематикой, но что интересно, рядом могут соседствовать теги Сбера, Открытия и Альфы. А секрет простой — тематические рекомендации, чтобы твой ролик показывали на странице тренда, ставишь отметку → когда много шальных просмотров, алгоритм думает, что контент качественный → показывает его еще большему количеству людей.

Замкнутый круг. Можно ли считать просмотры по хэштегу качественными контактами — лол нет, там даже не всегда видно сам тег. Нужно ли считать охват, который генерят сами блогеры и официальные лендинги ТикТока — однозначно, но тогда фактические цифры будут мизерные. Ну и работайте с комьюнити, а не лейте медийку, да.

Внезапно поменял работу месяц назад, даже не заметил как перестал писать сюда. Давайте уже через пару недель подведём итоги года, а нормальный контент после праздников?

Зачем подводить итоге года в декабре, когда можно порефлексировать на праздниках и написать пост у которого уже просто не будет конкуренции. Одна из важнейших вещей, к которой я пришел — это мой личный канал, не СМИ, не дайджест новостей. Персональный блог, где большая часть информации — это ссылки на интересные мне штуки и мое мнение. Вот. Это потребовало гораздо больше времени, чем казалось.

Сумбурные личные итоги

2021 я бы назвал годом активного потребления контента, сотни часов онлайн кинотеатров и стримов, еще больше музыки, тонны тиктоков и несколько платиновых трофеев в играх — при этом даже умудрился не забыть о спорте — покатался на лыжах и доске, и продолжил традиционный теннис по четвергам. В этом году без музыкальных релизов, зато появились нерегулярные стримы и набран материал на концептуальный альбом саундтреков к игре, которой не существует.

Очень здорово было снова начать читать лекции и выступать вживую. В 2021 прочитал в МГУ и ВШЭ, но планы на 2022 уже начинают появляться, будут анонсы и про новые курсы и конференции. Если все сложится, то смогу наконец-то создать свой курс интенсив для вуза по CX и как с ним работать агентствам и клиентам.

Канал прилично прирос и увеличился за два года, к нам даже стали заглядывать рекламодатели и спам боты в комментарии, что уже неплохой показатель. Главное не потерять ту самую ламповую независимость, но до этого еще далеко!

Сумбурные профессиональные итоги

Никогда бы не подумал, что буду столько гострайтить для треков в тиктоке. Так вышло, что формат челленджа очень востребован, отлично продается и перформит. О том, чем отличался наш подход, я уже писал в том году, однако рельсы! Больше 50 миллионов прослушиваний треков c моими текстами. А мог бы для себя так писать, но нет.

Одним из главных достижений, я бы назвал новый раздел с кейсами на сайте Гамбит, и это отличный способ увидеть чем занимается коммерческий отдел и увидеть референсы и механики в действии, какие приложения мы создавали, как работал виртуальный мерч, что за NFT дропали. Надеюсь команда продолжит обновлять его и дальше, а там столько всего запланировано на 2022. Многие проекты я жду сам и верю в том, что это инновации для киберспорта. Впрочем, я не видел в мире команд, которые бы относились к партнерским отношениям так же серьезно и готовили уникальные спецпроекты под каждого потенциального спонсора.

Но как и год подходил к концу, так и я изменил вектор своей карьеры. Из киберспорта МТС → в бренд коммуникации Лаборатории Касперского. Вот так всю жизнь жалуешься на глобалов, а потом ты сам становишься тем самым глобалом, который приглядывает за рынками и запускает кампании где-нибудь подальше, и дает комментарии, которые тебе, скорее всего, не понравятся. Stay tuned, так сказать, что-нибудь расскажу в новом году.

Ну что, с Новым рабочим годом, я рад, что мы пережили 2021 вместе!

Пока езжу в офис, обращаю внимание, что вся цифровая наружка стоит в заглушках «какой корм лучше» и «какое молоко полезнее». Я, кстати, писал уже о них раньше. В январе рекламу дают только застройщики и онлайн кинотеатры, а больше ни у кого нет медиа бюджетов что-ли? Или все это можно назвать кризисом Нового года и население ничего не будет покупать, потому что ждет февральской получки. Я теряюсь в догадках, но выглядит очень пусто.

Пока шаттерсток прогнозирует увеличение интереса к киберпанку, дикому западу и средневековью, можно сказать, что Россия живет в другой вселенной, точнее временной петле. И я уже предвижу куда мы идем в этом году.

Ностальгическая рекурсия
Каждый год продолжает нас радовать новыми, амбициозными артистами, которые приходят в рекламу. Киркоров, Басков, Жуков, Маликов — все проекты с ними объединяет фраза «омолодить аудиторию». И это работает, потому что зумеры ностальгируют по девяностым и началу нулевых, в которых никогда не жили. Аква, Акула, Вирус, Гости из Будущего — ждем.

Пятикратно переваренный формат
Ностальгия нас ждет не только в выборе селебрити, но и в подходе и выборе идей. Сколько мы шли к простоте сообщений, что снова вернулись к классическим ситкомам и гэгам «налей и отойди». Вот уже и семья Пушкиных от Ленты подъехала. Гвозди от Альфы и Урганта. Спецагенты Мегафон. Смекаете? А дальше, как говорится, больше!

Хочу купи дай
Этот тренд ближе к киберпанку, но я бы назвал его ультра реалистичной пародией на «черное заркало». Тикток постепенно начинает изживать себя, превращаясь в хайлайты других сетей с рекламными вставками. Из-за отстутствия новых рекламных форматов нас ждет гонка за всем модным — гейминг, метаверс, крипто арт, нижний интернет — уже появляются бутиковые агентства, которые могут закрыть под ключ все, что угодно и не успеет закрепиться новый тренд, как стоит очередь из желающих его впарить бренду. А делать нечего, приходится брать, за неимением альтернативы.

Вот так и пройдет рекламный 2022 — мимикрируй под то, что модно. Или нет. А зачем еще нужны прогнозы.

Однажды адидас решил потратить весь бюджет на селебов ради хайпа, поэтому снимать пришлось в одной локации, звук снимать с комнаты, из-за этого все голоса кроме Дудя запоролись и пришлось переозвучивать с Гудком. Не, в целом, выглядит забавно, но меня не покадало ощущение «вот же круто, а зачем». Интересно, сколько людей приведет такой анонс в магазин и какую же ставку делают на него, если столько денег слито ради одного повода. На месте адидаса, я бы его переозвучивал весь год под запуск новых коллекций, событий и всего такого. Не пропадать же добру! А за teenage engineering в кадре отдельный респект декоратору.

Сейчас активно развивается направление Science Art и мы в Лаборатории даже стали частью технологичной выставки, но это не нативная интеграция, поэтому давайте расскажу про другую интересную штуку, которую нашел.

Синтезатор в браузере, генерирующий звуки на основе данных NASA о близости астероидов. Для начала выбираете реальный астеройд и во время игры можно узнать насколько он опасен, изучить его размеры, скорость движения и вероятность его падения на Землю.

Ну а если не хочется играть, то можно просто послушать архив записей NASA. Скоро день космоса, поэтому может пригодиться для «вдохновения», ага. Записи запусков звучат очень монументально, на уровне арт перфомансов. Впрочем, для меня каждый полет в космос выглядит как магия, и за каждым хочется смотреть как за видео инсталляцией современных художников.

Наконец-то опубликовал статью для тех, кто хочет зайти на территорию киберспорта, но ничего не понимает и очень хочет начать разбираться.

Рассказал про цели интеграций, понимание аудитории, каналы коммуникации и немного затронул метрики. Получилось много слов, поэтому не все темы удалось раскрыть. Пишите, задавайте вопросы, с радостью отвечу.

https://vc.ru/marketing/355762-chto-ya-uznal-rabotaya-v-kibersportivnoy-organizacii

Помню, как мы в агентстве предлагали называть электромобили «девайсами», потому что это характеризовало их и владельцев гораздо точнее, чем слово автомобиль, но это уже дела давно минувших. Увидел ролик Hyundai, с челленджем четырех девайсов — кто дольше проживет после пятиминутной зарядки. Конечно, результат предсказуем, это же реклама, но история подана смешно и ненавящево. Надеюсь, что февральская презентация пройдет тоже в метавселенной, чтобы все инновационные галочки проставить!

Привет, кажется, меня здесь слишком давно не было. Сначала я никак не мог оформить кейсы которые нашел, а потом стало уже неуместно. Вижу, что многие перебираются в телеграм, это интересная тенденция, впрочем конверсия в пару процентов от изначальной аудитории только подчеркивает то, что когда-то было неплохой идеей начать вести блог здесь.

Так как это все таки персональный блог, давайте расскажу, что у меня происходит. Я в Москве, продолжаю работать в ЛК и заниматься собственными проектами. В тематике канала сейчас хочется изучить как одни и те же бренды в разных странах реагируют на ситуацию: что говорят, как поддерживают людей, кажется, это будет хорошей темой для обсуждения в ближайшее время. В ближайшее время расскажу про курсы и лекции, которые буду читать.

А еще у нас в команде открылась вакансия креативного копирайтера с хорошим знанием английского, актуально more than ever — https://hh.ru/vacancy/53704869

⚡️Все ушли! Wpp, Dentsu, Publicis, IPG, а теперь и Omnicom покидают Россию.

При этом, как мы понимаем, агентства не закроются просто из-за пресс релизов. Нас ждет грандиозный передел рынка, в одночасье все стали русскими и независимыми! Эпоха дебрендингов и возвращение к корням.

Самый главный вопрос, что будет с клиентами, которые остались на рынке, и которым все-равно нужно будет делать проекты. Глобальные ретейнеры не действуют, но менеджеры, по-привычке, могут отправлять брифы знакомым людям. Если кто знает, напишите, очень интересно.