Реклама поверх экрана: где проходит граница операторского маркетинга

На iPhone приходит «Важное сообщение оператора». Телефон просит разблокировать экран, чтобы его прочитать. Кажется, что речь идет о сети, SIM-карте или чем-то действительно срочном.

Но после разблокировки Kcell предлагает подключить New Happy Bonus, участвовать в Perfect 10 и платить за услугу 90 тенге в день.

Это не обычное SMS и не push из приложения Kcell. Судя по тому, как сообщение отображается на устройстве, речь идет о механике класса SIM Toolkit push — такой формат часто называют DSTK-push, или Dynamic SIM Toolkit push.

SIM-карта может передать телефону команду показать сообщение через системный интерфейс. Именно эта особенность делает такой канал привлекательным для маркетинга: сообщение сложно не заметить.

Зачем вообще существует такой формат

SIM Toolkit появился задолго до современных операторских приложений и позволяет SIM-карте взаимодействовать с телефоном: показывать сервисные меню, подтверждать действия, запускать услуги и передавать абоненту информацию.

Со временем эту возможность начали использовать и для маркетинга. На рынке есть готовые решения для операторов, позволяющие отправлять рекламу через SIM Toolkit. Например, A1 Systems предлагает A1S Flash именно как инструмент для маркетинговых коммуникаций.

То есть сама идея продавать услуги таким способом не уникальна для Казахстана и не является изобретением Kcell.

Вопрос в другом: стоит ли использовать техническую возможность привлечь повышенное внимание пользователя только потому, что она существует?

Где здесь проблема

У оператора достаточно способов рассказать о новой услуге: SMS, приложение, обычные push-уведомления, личный кабинет, баннеры. Большинством из них пользователь может управлять: push отключить, SMS не открывать, баннер закрыть.

С системным сообщением ситуация выглядит иначе.

Сама формулировка «Важное сообщение оператора» может быть частью интерфейса iOS, а не текстом Kcell. Но вопрос остается: насколько этично использовать для рекламы канал, которому устройство дает такой высокий приоритет?

В результате коммерческое предложение получает внимание, которого обычная реклама, скорее всего, не получила бы.

Важное — значит важное

Через смартфон мы получаем не только рекламу, но и банковские предупреждения, уведомления о безопасности и экстренные оповещения.

Здесь важно не смешивать технологии. Например, казахстанская Mass Alert использует Cell Broadcast — это не DSTK-push. Но пользователю необязательно знать, по какому протоколу пришло сообщение. Он видит главное: телефон требует обратить внимание на что-то важное.

И у такого приоритета есть ограниченный ресурс — доверие.

Если человек разблокирует телефон ради «важного сообщения», а внутри оказывается акция, это доверие постепенно расходуется.

Где должна проходить граница

Сам по себе DSTK-push не плохой инструмент. Такой канал оправдан, когда сообщение действительно требует повышенного внимания: проблема с SIM-картой, изменение условий связи, роуминг, риск неожиданных расходов или другая важная информация от оператора.

Но продажа платной услуги — другая категория коммуникации.

Чем сложнее рекламу проигнорировать, тем ценнее канал для бизнеса. Но эффективность механики сама по себе не отвечает на вопрос, стоит ли ее использовать.

У операторов есть преимущество перед большинством других брендов: благодаря SIM-карте у них есть прямой доступ к системным возможностям телефона. А значит, появляется и ответственность за то, как этим доступом распоряжаться.

Если сегодня «важным сообщением оператора» оказывается предложение платить 90 тенге в день, завтра абонент может перестать считать сообщения оператора важными.

Получается тот самый мальчик, который слишком часто кричал «волки». Только в этот раз волки стоят 90 тенге в день.

Подписывайтесь на bailanys — независимый канал о связи и телекоме в Казахстане