Тестирование креативов

Как Lamoda перестала «показывать красивые креативы» и начала покупать конверсию

Lamoda — хороший пример того, как в performance-маркетинге 2026 года выигрывает не тот, кто делает больше баннеров, а тот, кто быстрее находит рабочую систему тестирования.

Контекст был типичный для e-com: средний чек под давлением, аудитория экономит, а значит первая покупка перестаёт быть единственной целью. Бренду нужно было не просто привести трафик, а удержать экономику на уровне: снижать стоимость привлечения, не теряя в качестве заказов.

Задача звучала жёстко: понять, какие креативные гипотезы реально двигают продажи, а какие просто дают дешёвые клики. В старой логике можно было бы мерить CTR и радоваться. Но в privacy-first среде этого уже мало: last-click и «красивый клик» часто врут.

Решение строили как систему, а не как разовую кампанию.

— Разделили креативы не по формату, а по роли в воронке: на привлечение, на снятие возражений, на дожим.
— Запустили матрицу тестов: один и тот же оффер в нескольких концепциях, чтобы проверить не исполнение, а идею.
— Ввели жёсткую оценку по нескольким метрикам сразу: CTR, CVR, CPA и доля новых покупателей.
— Отдельно смотрели, как креативы работают на повторную покупку, а не только на первый заказ.

Самый важный сдвиг — команда перестала считать победителем баннер с самым высоким CTR. В одном из тестов креатив с CTR ниже на 18% дал CPA лучше на 27% и качество заказов выше: доля повторных покупок в когорте оказалась заметно сильнее, чем у «яркого» варианта.

Именно тут видно, как меняется профессия креативного продюсера. В 2026 году AI может быстро сгенерировать десятки визуалов, но не может сам ответить, какая концепция реально держит unit-экономику. Поэтому ценность смещается от «сделать красиво» к **построить систему отбора**.

Урок простой:
— креатив тестируют не ради красоты;
— тестируют ради управляемой экономики;
— выигрывает не лучший баннер, а лучшая гипотеза.

Если коротко, Lamoda показала: в performance сегодня креатив — это не упаковка медиабаинга. Это его главный рычаг.

— @CreativeTestingRu

1 view06:48