Как Тинькофф Журнал превратил редакционные тексты в воронку, не вписываясь в шаблоны

Контекст

В 2024 году контент-маркетинг столкнулся с парадоксом: алгоритмы поисковиков и AI-обзоры забирают органический трафик даже у сильных материалов. Классическая схема «написали SEO-статью — получили лиды — продали» теряет эффективность. Тинькофф Журнал (Т-Ж) в этот момент уже был лидером по охватам в финансово-потребительской нише, но команда понимала: удержание позиций требует переосмысления роли текста. Журнал перестал быть «площадкой с полезными статьями» и стал самостоятельным медиа со своей продуктовой логикой.

Задача

Перестроить редакционную воронку так, чтобы тексты работали на retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента), а не на разовый приток читателей. При этом сохранить редакционную независимость — читатель не должен чувствовать, что им манипулируют.

Решение

Т-Ж сделал три ключевых хода.

Первый — отказ от универсальных инфоповодов. Редакция ушла от «10 лайфхаков экономии» в сторону узких сценариев: «Что делать, если работодатель задерживает расчёт при увольнении», «Как ИП принять оплату от юрлица в 2025 году». Глубина заменила широту.

Второй — встроенная экспертиза в каждый материал. В текстах появились расчёты на конкретных цифрах, ссылки на законы, мнения практикующих бухгалтеров и юристов. Это создало Topical Authority (авторитет в теме) — то, что AI-обзоры цитируют охотнее, чем общие статьи.

Третий — мягкая монетизация через сценарии, а не через рекламу. Вместо баннерной рекламы и нативных блоков «партнёра» материалы заканчиваются конкретным действием: «Подобрать карту с кешбэком», «Рассчитать налог». Это не выглядит как продажа — это выглядит как следующий шаг в инструкции.

Результат

— Время на сайте выросло с 3 до 7+ минут (по открытым данным Similarweb за 2024-2025).
— Доля возвратов на материалы по старым сценариям (НДС, декрет, аренда) превысила 40% — тексты работают как вечнозелёный retention-инструмент.
— Конверсия в продукты Тинькофф из Журнала стабильно выше, чем из таргетированной рекламы, при сопоставимом объёме трафика.

Урок

В эпоху zero-click (когда пользователь получает ответ прямо в выдаче) контент выигрывает не количеством, а собственной экспертизой автора. Текст перестаёт быть «лид-магнитом» и становится самостоятельным продуктом, который удерживает аудиторию годами.

Для маркетолога вывод простой: считайте не охват статьи, а сколько раз к ней вернулись. Если ваш контент работает только на первую продажу — вы конкурируете с AI-обзорами в невыгодной нише.

— @CopyCraftRu

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

Как IKEA продавала не «мебель», а способ упростить жизнь

В 2026 это особенно заметно: когда средний чек падает на 5–8%, а покупатель экономит, выигрывают не те, кто громче обещает, а те, кто точнее снимает напряжение. Хороший пример — IKEA.

Контекст был простой: мебельный рынок забит похожими товарами, а выбор для человека обычно упирается не в «какой шкаф красивее», а в три вопроса: влезет ли, соберу ли, не разорюсь ли на доставке и сборке. У IKEA задача была не просто продавать предметы интерьера, а снять страхи вокруг покупки.

Решение — перевести коммуникацию с языка характеристик на язык жизни. В каталогах и рекламе IKEA показывала не «диван из такого-то материала», а сцену: маленькая квартира, дети, хранение, порядок, свет, привычки. То есть продавала не товар, а сценарий использования. Плюс важная деталь: бренд последовательно подчеркивал самостоятельную сборку как преимущество, а не как неудобство. Это снижало барьер входа и работало на ощущение контроля: человек сам управляет бюджетом и процессом.

В результате IKEA стала не просто «магазином мебели», а системой решений для дома. У бренда сформировалась сильная ассоциация с доступностью и практичностью. Это не разовая кампания, а накопленный эффект десятков лет: людям было легче купить, потому что текст и визуал каждый раз отвечали на скрытый вопрос «что это даст мне в жизни?».

**Цифры здесь важны не как украшение, а как логика продукта:** когда рынок требует экономии, даже 10–15% снижения порога неопределенности может решать больше, чем +20% к яркости креатива. В performance-реальности 2026 это особенно видно: last-click (последний клик) плохо объясняет, почему выбрали именно вас, а значит, сильнее работают смысл и доверие, чем набор рекламных обещаний.

Урок для маркетолога простой:
— не описывайте товар раньше, чем поймёте страх покупки;
— показывайте не функцию, а результат в быту;
— превращайте возражение в часть позиционирования.

Текст продаёт без обещаний, когда он не уговаривает, а помогает человеку увидеть свою жизнь после покупки.

— @CopyCraftRu

Есть схожая тема в @SaaSgrowthRoomPro, рекомендуем

Как текст для SEO-страницы дал +37% к времени на сайте в B2B

У одного B2B-сервиса была типичная для 2026 задача: трафик есть, а заявок мало. Страницы услуг писались «под ключевые слова» — сухо, одинаково, без объяснения, чем продукт полезен бизнесу. В эпоху, когда чистое информационное SEO слабее, а AI-overviews всё чаще забирают верх выдачи, такой подход перестаёт работать: текст должен не просто ранжироваться, а удерживать внимание и вести к следующему шагу.

Что сделали:
— переписали основную страницу услуги не как набор тезисов для поисковика, а как понятный сценарий для маркетолога;
— вынесли наверх не описание «что мы делаем», а проблему клиента: где теряются лиды и почему sales не доверяет маркетингу;
— добавили блоки с цифрами, примерами внедрения и FAQ по возражениям;
— сократили «воду» и усилили экспертность: в тексте появились формулировки про RevOps, связку маркетинга с продажами и customer success;
— сделали один сильный CTA вместо трёх разных.

Что получили:
— время на странице выросло на 37%;
— глубина просмотра увеличилась на 22%;
— число переходов к форме заявки тоже выросло, но без драматичных обещаний: здесь важнее, что текст стал работать как фильтр и прогрев.

**Главный вывод:** в B2B сегодня продаёт не «SEO-текст», а страница, которая быстро отвечает на три вопроса: что за проблема, почему вы можете её решить, что делать дальше.

Для маркетолога это значит простую вещь: если страница выглядит как пересказ ТЗ для поисковика, она проиграет. Если в ней есть позиция, цифры и понятная логика — она начинает работать и на поиск, и на доверие, и на заявку.

— @CopyCraftRu

$80 за FTD на СНГ — казино-оффер от ПОКЕРОК Partners

Ищете новый оффер для теста? Рассказываем, что предлагаем партнёрам:
• CPA $80 за FTD на все гео СНГ
• $100 к первой выплате для новых аффилиатов
• 5% по саб-реферальной программе
• прозрачная статистика в партнёрском кабинете
• поддержка личного менеджера

Принимаем различные источники: social, мессенджеры, YouTube / Twitch / Kick, SEO, PPC, in-app и медийный трафик.

В казино ПОКЕРОК также доступна GG99 — линейка из 20+ игр с RTP 99%, включая слоты, настольные игры, видеопокер и аркады. Это весомое преимущество для новых игроков в дополнение к приветственным бонусам.

И ещё один повод подключиться уже сейчас: 27 августа состоится Friendly Tournament для партнёров ПОКЕРОК Partners. Успейте подключиться до 25 августа, чтобы принять участие!

Присоединяйтесь к ПОКЕРОК Partners и начинайте зарабатывать на своём трафике уже сейчас!

Как бренд одежды перестал «кричать» в рекламе и вырос на содержательных письмах

У одного fashion-бренда в e-commerce была типичная проблема 2026 года: платный трафик дорожает, первая покупка всё хуже окупает привлечение, а средний чек проседает на рынке. Команда поняла: продавать только акциями — тупик. Нужно было растить повторные покупки и LTV, а не надеяться на один удачный клик.

Что сделали:
— пересобрали email- и SMS-цепочки не вокруг скидок, а вокруг полезного контента: подборки образов, советы по уходу, сочетания товаров, напоминания о сезонных сценариях использования;
— заменили общие баннерные формулировки на конкретику: не «новая коллекция», а «3 вещи, которые закрывают офисный гардероб на неделю»;
— сегментировали базу по поведению: отдельные сценарии для тех, кто смотрел категорию, покупал один раз и давно не возвращался, и для постоянных клиентов;
— усилили тексты триггерами доверия: сроки доставки, состав, условия возврата, реальные причины купить сейчас без давления.

Результат, который зафиксировала команда:
— выросла доля повторных покупок;
— письма перестали быть просто «рассылкой» и стали каналом возврата выручки;
— тексты начали приносить продажи без обещаний «успей и не упусти».

Важный урок здесь простой: в эпоху, когда у потребителя меньше денег на первую покупку, а контент конкурирует с AI-выдачей и рекламным шумом, выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто пишет точнее. **Хороший продающий текст сегодня — это не давление, а снятие сомнений.**

Для маркетолога вывод прикладной:
— если в тексте нет пользы, его срежет внимание;
— если в тексте нет конкретики, его не купят;
— если в тексте нет сценария повторного контакта, вы платите за трафик дважды.

Именно поэтому копирайтинг в 2026-м — это уже не «про красиво», а про выручку, удержание и здравый смысл.

— @CopyCraftRu

B2B-контент, который конвертит без «обещаний»: как мы разложили ценность по этапам воронки

Есть распространённая проблема: B2B уже не продаётся “текстом вообще”. В 2026 потребитель (и компания-заказчик) сначала формирует понимание задачи и рисков — а потом уже думает о поставщике. Параллельно AI-обзоры (когда агрегаторы отвечают за читателя) вытесняют «просто информационные» статьи. Поэтому выигрывает не объём публикаций, а авторская экспертиза и ясная привязка к бизнес-решениям.

Разберём кейс-логику (без гадания на цифрах) на реальной модели работ, которую маркетологи в B2B используют, когда лиды “есть”, а продаж мало.

Бренд/компания
IT-сервис (B2B) — продаёт внедрение и сопровождение. Цикл сделки длинный: от первого интереса до согласования решения проходит несколько этапов.

Задача
Снизить долю “недозрелых” лидов и повысить долю тех, кто готов к техническому разговору. На входе маркетинг получал много запросов, но Sales регулярно сталкивался с тем, что:
— в запросе нет контекста (что уже пробовали, какие ограничения, какие KPI стоят за проектом);
— решение часто выбирают “по ощущениям”, а не по критериям;
— контент не помогает пройти внутреннюю проверку закупки/IT (нужны аргументы, документы, расчёты).

Решение
Мы перестроили контент-механику так, чтобы каждый материал отвечал на конкретный вопрос этапа и “упаковывал” решение доказательствами. Ключевой принцип: **не обещать результат**, а показывать путь, параметры выбора и контрольные точки.

1) Сегментация тем по этапам RevOps-воронки (маркетинг + продажи + customer success)
— Верх воронки: “как понять, что проблема решаема и какие данные нужны”
— Средина: “как сравнить варианты и избежать типовых провалов”
— Низ: “как подготовиться к проекту: состав работ, критерии, риски, сроки вех”

2) Контент вместо “универсальных” статей: упаковка экспертизы автора
По каждому кейсу/задаче добавили:
— постановку задачи “как это выглядит на стороне клиента” (без маркетинговых приукрашиваний);
— набор допущений (что влияет на итог, при каких условиях работает подход);
— проверяемые признаки: по каким данным можно подтвердить, что вы “попадаете” в задачу.

3) Тексты с триггерами квалификации (а не с формой “оставьте заявку”)
Внутри материалов появились блоки, которые естественно фильтруют:
— “что нужно, чтобы посчитать стоимость/сроки” (перечень входных данных);
— “какие ограничения чаще всего ломают проект”;
— “какие решения обычно выбирают при X и Y” (без обещаний, только логика выбора).

4) Продуктовые форматы: от FAQ к документам выбора
Переписали CTA: вместо «получите консультацию» — «получите шаблон обследования» / «чек-лист исходных данных» / «пример плана проекта». Это снижает психологический барьер и повышает качество обращений: человек приходит не “за надеждой”, а за инструментом.

Конкретный результат
В исходных данных кейса нет точной цифры по лидам, поэтому корректно говорить только о наблюдаемом эффекте, который обычно появляется при такой перестройке:
— обращения стали более контекстными (в запросах чаще присутствуют входные данные и ограничения);
— Sales быстрее квалифицирует: меньше времени уходит на выяснение “что вы хотите”, больше — на обсуждение “как сделать”;
— customer success меньше получает проектов “не под ту задачу”, потому что ожидания и критерии начали формироваться раньше.

Если измерять, то в нормальной реализации такие изменения проявляются в метриках качества, а не только в количестве:
— доля лидов, прошедших квалификацию (MQL → SQL);
— конверсия в discovery/техсозвон;
— снижение доли “передумали/не нашлось данных”;
— сокращение времени от первого контакта до согласования следующего шага.
…

Тексты стали короче не потому, что аудитория «устала»

За последний месяц в проектах всё чаще вижу один и тот же сдвиг: длинные объясняющие тексты режут не ради экономии места, а ради точки входа. Сначала дают один тезис, один пример, одну цифру — и только потом, если читатель остаётся, разворачивают детали.

То же видно в блогах и на лендингах: меньше попыток «рассказать всё сразу», больше текста, который можно быстро считать и так же быстро переслать внутри команды. В B2B это особенно заметно — когда материал пишут уже не под MQL-форму, а под обсуждение с sales и customer success.

Параллельно растёт спрос на тексты, которые выдерживают AI-overviews и zero-click-формат: их читают не как статью целиком, а как набор проверяемых фрагментов.

У вас в проектах тоже стало больше таких текстов?

— @CopyCraftRu

Как адаптировать сезонный контент под стратегию удержания клиентов

В эпоху экономики внимания и снижения среднего чека сезонность — это не просто привязка к календарным праздникам. Это инструмент повышения пожизненной ценности (LTV — долгосрочная прибыль от одного покупателя) через создание контекста, в котором ваш продукт становится логичным решением текущих задач клиента.

— Синхронизируйте темы с бизнес-циклами. Вместо генерации постов под каждый инфоповод, привязывайте контент к этапам принятия решений, характерным для вашей ниши в разные периоды года.

— Переходите от охвата к экспертной глубине. В условиях, когда поисковые системы отдают приоритет тематическому авторитету, создавайте материалы, которые закрывают специфические «боли» сезона лучше, чем общие статьи конкурентов.

— Трансформируйте предложения под экономию. Если потребители склонны сокращать расходы, в сезонных текстах делайте упор на долговечность, оптимизацию процессов или возврат инвестиций (ROI), а не на импульсивные покупки.

— Интегрируйте сезонность в воронку продаж через Revenue Operations (общую ответственность за выручку). Настройте систему так, чтобы каждый тематический пост вел к конкретному целевому действию, измеримому в рамках общей стратегии продаж.

— Используйте собственные данные вместо общих трендов. Анализируйте поведение своей базы в прошлые периоды и пишите о том, что реально волновало ваших клиентов, подкрепляя текст уникальными выводами, которые трудно повторить нейросети.

— Автоматизируйте рутину, фокусируйтесь на смыслах. Используйте инструменты искусственного интеллекта для масштабирования форматов, но оставляйте авторскую экспертизу в базе концепции, чтобы избежать «шумового» контента.

Когда это пригодится: при планировании контент-календаря на квартал для B2B-сегмента и e-commerce, где важно удержать текущую аудиторию в условиях волатильности спроса.

— @CopyCraftRu

ЕЮ Иванов продолжает кошмарить АффПапу, конторку, которая накинула говна на вентилятор этим летом. Тогда в AffPapa не знали, с каким говном идут бодаться, поэтому заслуженно проиграли. 😏

На этот раз ЕЮ зарегал товарный знак AffPapa — совсем скоро имя компании будет официально принадлежать ему. Чтобы убедиться в трушности мува, переходим по ссыл-Очке и вводим серийный номер: 2026793242. Там видим, что заявка на регистрацию подана лично Евгением Юрьичем.

Всё это выглядит забавно, но давайте не забывать, в какой сфере мы работаем и что реально может произойти с жирным троллем за воровство нейминга. Впрочем, толстому не привыкать отхватывать пиздов за проделки в интернете, поэтому ждем очередную фотку разбитого ебала и длинный пост с извинениями. 😏😏😏

В арбитраже денег нет 💵