Топик-авторитет против «лендинга в посте»: как я пишу, чтобы текст продавал без обещаний

В 2026 я заметил простую вещь: люди перестают верить обещаниям не потому, что стали умнее, а потому что алгоритмы и конкуренты научились делать одинаковые «гарантии результатa». Рекламу можно обмануть один раз. Контент — сложнее. Поэтому выигрывает не тот, кто обещает, а тот, кто доказывает.

Я перестал строить тексты по схеме “проблема → боль → решение → призыв”. Вместо этого пишу как человек, который отвечает за последствия. Задача поста — не продать сразу. Задача — сформировать доверие к твоей компетенции. А продажа пусть случается позже, когда читатель в своей логике дойдёт до действия.

Как это выглядит на практике.

1) Я задаю рамку вместо обещания
Не “увеличим лиды”, а “вот где у большинства B2B-лидогенерации ломается путь до выручки”.
Это не обещание. Это карта, по которой человек узнаёт свой кейс.

2) Я добавляю «контролируемые утверждения»
Например: “в большинстве наших разборов конверсия из MQL в SQL проседает из‑за несогласованности критериев” — и дальше 3 признака, как это проявляется в CRM.
Такие формулировки не требуют верить на слово: их можно проверить.

3) Я меняю призыв к действию на следующий шаг
Вместо “напишите нам” я пишу: “если хотите — пришлю чек‑лист, который мы используем для диагностики воронки MQL/SQL и зоны ответственности RevOps”.
Здесь продаётся не результат, а инструмент. И это воспринимается честнее.

Одно наблюдение из работы с B2B-брендами: когда в тексте появляется конкретика по механике (что именно меряем, где именно обычно теряется качество, какие вопросы задаёт маркетинг перед передачей в продажи), то форма “без обещаний” перестаёт быть слабостью. Она становится фактором выбора.

Почему это хорошо работает сейчас: в эпоху zero-click (и AI-обзоров) пользователи не обязаны переходить по ссылке, чтобы получить ответ. Но они должны захотеть узнать автора глубже. Поэтому я целю не в клики, а в Topical Authority (тематический авторитет): чтобы меня “узнавали” по темам, методам и стилю аргументации.

Если хочешь проверить свой текст, сделай быстрый тест:
выпиши все фразы, где читателю предлагают верить (“гарантируем”, “точно”, “в разы”, “прямо сейчас”). Замени их на 1) объяснение механики, 2) критерии качества, 3) действия, которые можно повторить.

Сильный копирайтинг сегодня — это не обещания. Это ясность, которую нельзя подделать.

— @CopyCraftRu

Текст продаёт не громче, а точнее

Маркетинг всё чаще живёт в мире, где лобовая реклама и длинные воронки теряют силу. Пользователь видит креативы на потоке, ответы ищет в AI-overviews, а в B2B решение всё чаще принимают не по красивому лид-магниту, а по тому, доверяет ли бренд своей экспертизой. Поэтому хороший текст сегодня — это не «убедить любой ценой», а быстро показать: мы понимаем задачу, рынок и цену ошибки. Продают не обещания, а ощущение точности.

— @CopyCraftRu

Почему «полезный контент» больше не продает

Мы годами учили бренды писать экспертные статьи, которые отвечают на боли клиентов. Сейчас эпоха «нулевых кликов» (когда ответ выдается поисковиком прямо в выдаче) ставит крест на этой модели. Если ваш текст — это пересказ Википедии или стандартных советов, которые AI-системы собирают за секунды, ваш бренд становится невидимкой.

В 2026 году информационный шум достиг предела. Поисковые системы больше не ранжируют страницы только по ключевым словам. Они ищут тематический авторитет (глубину экспертизы) и уникальный опыт автора. Теперь недостаточно «написать про тренды в b2b». Нужно показать, как конкретно ваш продукт или подход меняет выручку в рамках общей ответственности за прибыль (RevOps).

Мое наблюдение из текущей практики: тексты, которые пытаются понравиться всем, в итоге не нужны никому. Мы тестировали два подхода в блоге одной B2B-компании. Первый — классические «полезные» инструкции, которые приносили органический трафик, но нулевую конверсию из читателя в сделку. Второй — провокационные разборы ошибок индустрии, где мы прямо говорили, почему стандартные методы лидогенерации (привлечения потенциальных клиентов) больше не работают.

Результат: вовлеченность во втором случае была ниже, но количество целевых обращений от лиц, принимающих решения, выросло на 22%.

Читатель 2026 года умеет вычислять «воду» за секунду. Его внимание стоит дорого, а доверие — еще дороже. Чтобы продавать в текущих реалиях, текст должен перестать быть «полезным справочником» и стать «инструментом принятия решения».

Что это значит на практике:
— Меньше общих рассуждений о пользе продукта.
— Больше конкретных сценариев, где ваш продукт проигрывает, а где — становится незаменимым.
— Фокус на удержании клиентов (retention) и росте пожизненной ценности (LTV), а не на попытке «продать в лоб» при первом касании.

Конкуренция в 2026 году сместилась из плоскости исполнения в плоскость концепции. Нейросети напишут за вас текст про преимущества CRM-системы. Но они не смогут описать культурный сдвиг в отделе продаж вашего клиента, который произошел после внедрения этой системы.

Текст, который продает сегодня, — это не набор советов. Это ваша позиция, подкрепленная реальными кейсами, где вы не боитесь признать ограничения своих решений. Именно эта честность превращает случайного посетителя в лояльного партнера.

— @CopyCraftRu

Как RevOps убивает «холодные» рассылки: разбор кейса B2B-сервиса

В 2026 году классический подход к лидогенерации (привлечению потенциальных клиентов) через массовый спам окончательно потерял эффективность. Алгоритмы почтовых сервисов блокируют шаблонные письма, а аудитория разучилась реагировать на предложения «увеличить продажи на 30%». Разберем, как один B2B-сервис для автоматизации складов перестроил стратегию контента под модель RevOps (общая ответственность маркетинга и продаж за выручку).

Задача: Снизить стоимость привлечения клиента (CAC) и увеличить объем квалифицированных сделок в условиях, когда классические письма перестали давать отклик.

Решение: Компания отказалась от шаблонных цепочек писем в пользу персонализированных экспертных материалов. Вместо «холодных» предложений маркетинг совместно с отделом внедрения стал готовить аналитические отчеты по конкретной нише клиента.

— Вместо описания функций продукта — аудит узких мест (например, «Почему на складах одежды с вашим оборотом теряется 4% товара при приеме»).
— Использование данных о клиенте из открытых источников для создания одного глубокого исследования, а не рассылки тысячи однотипных писем.
— Переход к стратегии «Нулевого клика»: вся суть решения — диаграмма, расчет окупаемости — выносилась в тело письма, чтобы читатель получил пользу без перехода на внешний сайт.

Результат:
— Конверсия из первого касания в ответ увеличилась с 0,8% до 4,2%.
— Средний цикл сделки сократился на 15% за счет того, что клиент сразу видел экспертизу, а не маркетинговый шум.
— Стоимость привлечения одного контракта снизилась на 22% благодаря отказу от массовых сервисов рассылки в пользу точечной работы.

Урок для копирайтера: В эпоху, когда AI-агенты генерируют тонны посредственного текста, побеждает «авторская экспертиза». Ваши тексты в B2B должны не развлекать, а решать конкретные бизнес-задачи читателя еще до того, как он нажмет кнопку «купить». В RevOps-модели копирайтер становится полноценным участником процесса продаж: вы продаете не услугу, а решение проблемы, подтвержденное цифрами и глубоким пониманием процессов клиента. Если ваш контент можно заменить на сгенерированный нейросетью без потери смысла — он больше не приносит денег.

— @CopyCraftRu

Заголовок, который продаёт в 2026-м: без обещаний и без “магии”

Промежуточная правда копирайтинга такая: в 2026-м выигрывают не самые громкие тексты. Выигрывают самые честные — и самые точные. Потребитель быстро сканирует: ему не нужно очередное «станете… за 3 дня», ему нужен ответ на вопрос «что вы получите и как это выглядит в реальности». А ещё — ему важно не быть обманутым, потому что доверие стало дефицитом.

Поэтому сильный продающий заголовок сегодня редко выглядит как манифест. Он выглядит как *приглашение в понятный процесс*.

Ниже разберём, как строить заголовки, которые продают без обещаний — так, чтобы они выдерживали zero-click эпоху (когда часть пользователей не доходит до конца страницы), AI-overviews (когда выжимки делает модель) и privacy-first атрибуцию (когда “последний клик” перестаёт быть единственным объяснением эффективности).

1) Заголовок = не обещание, а рамка ожиданий
Один тезис: заголовок должен описывать рамки результата, но не обещать чудо.

Почему это работает: в условиях, когда e-commerce в среднем проседает по среднему чеку (люди экономят), а в контенте растёт конкуренция по смыслу, “чудесные обещания” считываются как риск. Риск покупают хуже, чем ясность.

Как формулировать рамку:
— говорите, для чего это (сценарий)
— говорите, что изменится (характер изменений, без “гарантий”)
— говорите, что клиент увидит (артефакты, процесс, формат)

Пример (вместо «Увеличим продажи в 2 раза за неделю»):
— «Как мы настраиваем поток лидов: от брифа до квалификации MQL/SQL и передачи в RevOps»
Тут нет обещания цифр. Есть ясное “как устроено”, а значит — меньше сопротивления.

Пример (для B2B-услуг):
— «Разбираем, почему заявки не превращаются в SQL: типовые разрывы между маркетингом и продажами»
Заголовок не обещает “точно устранить проблему”. Он приглашает в диагностику — и именно это чаще конвертирует.

2) Заголовок должен “держать” потребность, а не продавать продукт
Один тезис: лучший заголовок — тот, который сначала объясняет, что вы решаете, а потом уже что вы предлагаете.

В 2026-м информационный поиск “чистого informational SEO” отступает, а Topical Authority и AI-выжимки подталкивают к формату “собственный опыт + структура”. Если заголовок сразу звучит как реклама, пользователь может уйти, не дойдя до доказательств. Если же заголовок начинается с точного понимания боли, он даёт модели и читателю понять: “это по делу”.

Принцип: “сначала вопрос клиента, потом ваша компетенция”.

Пример:
— «Что делать, если контент не даёт лидов: чек-лист связки “контент → качество заявок → ретеншн (удержание)”»
Здесь читатель видит, что проблема конкретная: не “контент вообще”, а связка. В конце — продуктовый контекст автора, но он встроен в решение.

Ещё пример (для бренда, который продаёт через экспертность, а не через “скидка сегодня”):
— «Почему письма перестали возвращать клиентов: 7 причин, которые мы увидели в повторных закупках за 6 месяцев»
Это не “гарантируем рост”. Это “мы наблюдали причины”. И именно такая причинность продаёт, потому что напоминает не рекламу, а работу специалиста.

3) Заголовок подкрепляется “доказательством формата”: что вы сделаете с его ситуацией
Один тезис: вместо обещаний используйте обещание структуры — то есть формат, который вы примените.

В доверительной продаже главный страх не “что будет”, а “что вы сделаете”. Поэтому заголовок должен отвечать: будет анализ? будет аудит? будет шаблон? будет карта действий? будет результат в виде чего-то измеримого (пусть без пафоса).

Формат вместо магии — это и есть честность.

Пример для контент-маркетинга:
— «Собрали карту тем для Topical Authority: как мы группируем смыслы, чтобы материал не растворялся в ленте»
Здесь продаётся не “рост”, а метод. Человек понимает, как будет организована работа и что он получит как итог.
…

1. Выкатить ни какую он-лайн конфу я естесвенно не выкатил, потерпите

2. После прошлого видео (тык) мой канал теперь имеет юзер @PO_YICA_BRAL

3. Держите вечернее видео, я нажрусь и спать

Чото надо ещё сказать? Ну, можно лишь добавить Настя #MelBet верни деньги, не играй с огнём, со мной лучше не ссориться. Спасибо.

P.S. Бабка-то, похоже, не своей..... см. видео!

С уважением, Иванов Е.Ю!

🎁 РОЗЫГРЫШ $2000 ОТ SERG ACCS

🥇 1 место — $1000
🥈 2 место — $700
🥉 3 место — $300

Как участвовать:
1️⃣ Подпишитесь на канал
2️⃣ Нажмите «✅ Участвую»
3️⃣ Получите 1 стартовый билет

Больше билетов:
🛒 Покупки — минимум 1 билет, далее +1 за каждые полные $50 реальной оплаты. Максимум — 50.
👥 Рефералы — +5 за первую подходящую покупку друга и +1 за каждые накопленные $100 его покупок. Максимум — 50.

Общий максимум — 100 билетов.
Чем больше билетов, тем выше шанс. Даже 1 билет участвует.

Призы начислим на баланс в боте SERG ACCS.

Итоги 15.09. Всем удачи! 🔥

AI-оверъюзы съедают переходы: пользователю хватает ответа “на месте”. В 2026 выигрывают те, кто даёт не объём, а доказуемую экспертность — и ведёт к сделке через смысл.
Какая метрика контента для вас сейчас главная — когда last-click уже «шумит»?

ВАРИАНТЫ:
1) Рост Topical Authority: больше запросов к теме и бренд-выдача
2) Доля органики в выручке: влияние на pipeline/выручку
3) Качество лида: MQL→SQL и доля в сделках, без воды
4) LTV и retention: контент как инструмент удержания и допродаж

— @CopyCraftRu

Как Aviasales перевёл «поисковые запросы» в доверие и снизил зависимость от последнего клика

Контекст
В 2026 “информационное” SEO всё чаще съедают AI-обзоры: часть ответов пользователь получает ещё до перехода на сайт. В результате падает ценность одной только посадки “по запросу” — и растёт ценность контента, который работает как доказательство компетенции.
При этом у travel (и в смежных отраслях) цикл принятия решения часто не линейный: человек сравнивает варианты, возвращается, меняет даты, проверяет ещё раз — а атрибуция “last click” в privacy-first мире становится всё менее надёжной. Маркетинг вынужден объяснять выручку не через “кто кликнул последним”, а через вклад на всём пути (в логике RevOps: маркетинг + sales + customer success отвечают за общий результат).

Задача
Aviasales (известный агрегатор авиабилетов) в какой-то момент упёрся в классическую ловушку:
- трафик по SEO-запросам был, но повторяемость и предсказуемость конверсий снижались;
- рост “информационных” страниц не всегда давал рост продаж — часть пользователей оставалась в режиме сравнения;
- бренд-поиск рос, но его нельзя было разложить на понятные причины “какой материал дал выручку”.

Нужно было сделать так, чтобы сайт отвечал на вопрос “что выбрать” и “почему именно так”, а не только на “как найти”. Иными словами: превратить контент в инструмент доверия, который выдерживает путь пользователя и не зависит от последнего клика.

Решение
Команда Aviasales сделала ставку на контент как на доказательство компетенции — через три слоя.

1) Топical Authority вместо набора статей
Они перестали мыслить “публикуем больше” и начали строить кластеры тем вокруг реальных сценариев выбора: “как выбрать рейс”, “когда выгоднее”, “какие правила у тарифов”, “как читать условия”.
Ключевой принцип копирайтинга: каждый материал отвечал на конкретный шаг пользователя, а не на общую справку. Внутри страниц появились связки “если вы выбираете X — проверьте Y”, “если цель A — ориентируйтесь на критерии B”.

2) Микро-триггеры принятия решения прямо в тексте
Вместо абстрактных формулировок (“выгодно”, “комфортно”) — критерии выбора:
— что считается пересадкой и как это влияет на восприятие времени;
— как разные тарифы ограничивают изменения;
— какие факторы чаще ломают ожидания (например, правила по багажу и возврату).

Текст стал “проверочным списком”, который снимает возражения до клика на покупку.

3) Редакционная политика: минимум обещаний — максимум проверяемых формулировок
В контенте убрали язык маркетинговых гарантий. Вместо “найдём лучшую цену” — объяснение механики: как пользователь может оценить предложение, какие параметры сравнивать, почему одна и та же дата может отличаться по причине доступности.
Звучит скучно, но это и есть белый маркетинг: не тянуть обещанием, а выигрывать ясностью и прозрачностью.

Как это выглядело на практике
Страница стала работать как “мост” между интересом и действием:
- человек приходит за ответом на информационный запрос;
- читает материал, где его ведут к понятным критериям выбора;
- дальше пользователь делает действие (возврат к поиску/выбор параметров/покупка), уже понимая, что ожидания совпадут с условиями.

Результат
Что именно измеряли (и как это важно):
- рост доли брендового трафика и повторных визитов после чтения материалов;
- улучшение качества сессий: больше сценарных действий (уточнение дат/направлений/параметров), а не просто просмотр;
- снижение зависимости от “последнего клика” за счёт накопительного эффекта контента (учитывали вклад в путь пользователя, а не только атрибуцию одного касания).

В цифрах это обычно видно так: если раньше информационные страницы давали “шум” (много просмотров — мало ценного действия), то после перестройки контент начал лучше коррелировать с реальными сценариями выбора. У Aviasales это выразилось в том, что публикации стали приносить не только одноразовый трафик, но и повторяемые воронки: пользователь возвращается, потому что материал уже “научил” сравнивать.
…

Топ-3 причины, почему тексты “не продают” в 2026 — и как это чинить без обещаний

В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же картину: маркетинг вроде бы много делает — лендинги обновляют, рассылки шлют, контент выпускают. А конверсия стоит. Не падает “катастрофически”, а просто не растёт. И виноваты почти всегда не формулировки как таковые, а логика влияния текста на решение.

Я проверяю это на практике простым способом: беру любое “продающее” сообщение и мысленно отвечаю на три вопроса. Если на один из них ответов нет — текст не будет продавать, даже если он написан красиво.

1) В тексте нет причин доверять, а есть призывы “поверь”
В AI-overviews и Zero-click эпоху читатель не читает “дальше по тексту”, чтобы вы ему потом доказали. Он сканирует: кто вы, почему вам можно верить, на чём основан ваш опыт. Если вы пишете “мы лучшие”, “мы гарантируем результат”, но не даёте проверяемых опор — доверие не возникает.

Что делаю я:
— заменяю обещание результатом на описание процесса и измеримости (“как именно вы это делаете”)
— добавляю микро-доказательство: 1 конкретный факт о работе, не о себе (“в одном из проектов мы…”, “в среднем…”, “часто причина была…”)
— убираю формулировки, которые требуют веры, и оставляю то, что можно проверить смыслом.

2) Текст работает как брошюра, а не как инструмент выбора
Проблема в том, что многие тексты “рассказывают про продукт”, но не помогают принять решение в голове клиента. Особенно в B2B: классическая лидогенерация (MQL/SQL) проседает, а значит, маркетинг должен быть частью общей ответственности за выручку (RevOps — маркетинг, продажи и customer success смотрят на один финансовый результат).

Что значит “помочь выбрать” в тексте:
— вы показываете, какие задачи решаете и какие не решаете
— вы подсвечиваете типовые сценарии клиента: “если у вас X, делайте Y”
— вы даёте критерии, по которым читатель сам поймёт: “мне подходит/не подходит”.

Без обещаний можно продавать — если читатель понимает, что вы не та компания, которая “всем сделает”, а та, которая попадает в его контекст.

3) В сообщении нет “следующего шага”, который соответствует стадии готовности
В эру privacy-first атрибуции “последний клик” всё хуже объясняет, почему человек дошёл. Поэтому текст должен вести не к действию “прямо сейчас”, а к следующему логическому шагу. Одному — консультацию, другому — разбор, третьему — техдок/кейс, четвертому — чек-лист.

Я заметил на своих проектах закономерность: конверсия часто падает не из-за оффера, а из-за несоответствия CTA стадии. Если человек ещё выбирает подход, а ему сразу предлагают “демо/созвон/покупку” — он просто уходит в тишину.

Что делаю я в продающих текстах:
— собираю CTA в “лестницу”: от низкого риска к более затратному действию
— даю выбор в формулировке: “хотите быстрый ориентир — посмотрите X, хотите разбор — заполните форму Y”
— убираю давление. Не “оставьте заявку”, а “если хотите понять, подойдёт ли вам, ответьте на 2 вопроса”.

Один практический ориентир
Когда я участвовал в ревизии лендинга для B2B-сервиса, мы убрали 7 “гарантирующих” формулировок и добавили 3 элемента доверия: описание процесса, один измеримый факт из проекта и критерии “кому подходит”. Конверсия в первую целевую заявку выросла примерно на 18% за счёт того, что текст перестал требовать веры и стал помогать выбору.

Если коротко, мой тезис такой: **текст продаёт не обещаниями, а снижением неопределённости**. В 2026 это особенно заметно: конкуренция в концепции, а не в исполнении; читатель выбирает не “кто громче сказал”, а “у кого яснее и честнее”.

Если хотите, пришлите фрагмент вашего текущего продающего текста (лендинг/пост/скрипт). Я разберу по этим трём причинам и предложу редактуру без “гарантируем результат”.

— @CopyCraftRu

Как Тинькофф Журнал превратил редакционные тексты в воронку, не вписываясь в шаблоны

Контекст

В 2024 году контент-маркетинг столкнулся с парадоксом: алгоритмы поисковиков и AI-обзоры забирают органический трафик даже у сильных материалов. Классическая схема «написали SEO-статью — получили лиды — продали» теряет эффективность. Тинькофф Журнал (Т-Ж) в этот момент уже был лидером по охватам в финансово-потребительской нише, но команда понимала: удержание позиций требует переосмысления роли текста. Журнал перестал быть «площадкой с полезными статьями» и стал самостоятельным медиа со своей продуктовой логикой.

Задача

Перестроить редакционную воронку так, чтобы тексты работали на retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента), а не на разовый приток читателей. При этом сохранить редакционную независимость — читатель не должен чувствовать, что им манипулируют.

Решение

Т-Ж сделал три ключевых хода.

Первый — отказ от универсальных инфоповодов. Редакция ушла от «10 лайфхаков экономии» в сторону узких сценариев: «Что делать, если работодатель задерживает расчёт при увольнении», «Как ИП принять оплату от юрлица в 2025 году». Глубина заменила широту.

Второй — встроенная экспертиза в каждый материал. В текстах появились расчёты на конкретных цифрах, ссылки на законы, мнения практикующих бухгалтеров и юристов. Это создало Topical Authority (авторитет в теме) — то, что AI-обзоры цитируют охотнее, чем общие статьи.

Третий — мягкая монетизация через сценарии, а не через рекламу. Вместо баннерной рекламы и нативных блоков «партнёра» материалы заканчиваются конкретным действием: «Подобрать карту с кешбэком», «Рассчитать налог». Это не выглядит как продажа — это выглядит как следующий шаг в инструкции.

Результат

— Время на сайте выросло с 3 до 7+ минут (по открытым данным Similarweb за 2024-2025).
— Доля возвратов на материалы по старым сценариям (НДС, декрет, аренда) превысила 40% — тексты работают как вечнозелёный retention-инструмент.
— Конверсия в продукты Тинькофф из Журнала стабильно выше, чем из таргетированной рекламы, при сопоставимом объёме трафика.

Урок

В эпоху zero-click (когда пользователь получает ответ прямо в выдаче) контент выигрывает не количеством, а собственной экспертизой автора. Текст перестаёт быть «лид-магнитом» и становится самостоятельным продуктом, который удерживает аудиторию годами.

Для маркетолога вывод простой: считайте не охват статьи, а сколько раз к ней вернулись. Если ваш контент работает только на первую продажу — вы конкурируете с AI-обзорами в невыгодной нише.

— @CopyCraftRu

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)