Как Aviasales перестал продавать билеты и начал продавать спокойствие

В 2026-м особенно видно: чистый контент «про всё подряд» уже не тянет. В поиске растут AI-overviews, а читатель почти не оставляет следов клика. Поэтому брендам приходится выигрывать не объёмом, а точностью смысла.

У Aviasales был понятный контекст: рынок авиабилетов перегрет, у клиента низкая лояльность, а решение принимается быстро и часто только по цене. В такой среде классический маркетинг «сравнили тарифы — купили» легко превращается в гонку скидок.

Задача у бренда была не просто привести трафик, а объяснить, зачем человек должен вернуться именно сюда в следующий раз. То есть вырастить не только первую покупку, но и повторный выбор.

Решение сделали через контент и тональность. Aviasales начал говорить не языком «дешевле всех», а языком контроля и снятия тревоги:
— как не переплатить за багаж;
— что делать, если рейс перенесли;
— как читать правила тарифа, чтобы не попасть на скрытые доплаты;
— как собрать маршрут без лишних нервов.

Это не развлекательные тексты ради охватов. Это прикладные материалы, которые закрывают реальные вопросы до покупки. По сути, бренд продаёт не билет, а ощущение, что поездка под контролем.

**Результат** — бренд закрепился в голове не как «ещё один агрегатор», а как помощник в сложной покупке. И это важно именно сейчас, когда в e-com и travel средний чек давит вниз, а цена первой конверсии растёт. В такой экономике выигрывает не тот, кто громче обещает, а тот, кто лучше удерживает и возвращает.

Урок простой: если продукт покупают в стрессе, текст должен снижать стресс. Не разгонять ожидания, а убирать сомнения. Для маркетолога это означает одно: контент должен отвечать не на вопрос «что рассказать?», а на вопрос «какую тревогу клиента я снимаю прямо сейчас?».

— @CopyCraftRu

Текст, который продаёт, не всегда должен «убеждать»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в маркетинговых текстах: бренд пытается продавать слишком рано. Сразу объясняет, почему он лучше, дешевле, надёжнее, технологичнее. А читатель ещё не понял главного — почему ему вообще стоит тратить на это внимание.

В 2026 году это особенно заметно. Информационного шума стало больше, а у людей — меньше терпения. В zero-click-эпоху тексту приходится конкурировать не только с другими публикациями, но и с кратким ответом нейросети, который закрывает базовый вопрос за 10 секунд. Поэтому побеждает не тот, кто громче обещает, а тот, кто точнее формулирует проблему.

Моё практическое наблюдение простое: **почти в каждом сильном тексте сначала выигрывает не оффер, а узнавание**. Когда человек читает и думает: «Да, у нас именно так», он уже вовлечён. После этого можно идти в аргументы, кейсы, сравнения, доказательства.

Я для себя формулирую это так:
— сначала назвать ситуацию клиента;
— потом показать цену бездействия;
— только затем предлагать решение.

Если начать с решения, текст выглядит как реклама. Если начать с ситуации — как понимание рынка. А это для бренда гораздо ценнее. Особенно в B2B, где решение принимают не на эмоции, а после внутреннего согласия: «Да, проблема настоящая, и её пора разбирать».

Есть ещё один нюанс. Текст не должен обещать результат, который читатель пока не может проверить. Чем сложнее продукт, тем важнее не «продавать мечту», а снижать неопределённость. Это и есть белый маркетинг: не давить, а прояснять.

Поэтому я бы сказал так: хороший продающий текст в 2026 году — это не текст, который уговаривает. Это текст, который **помогает человеку самому принять решение**.

— @CopyCraftRu

Как перестать продавать «в лоб» и начать качать авторитетность: кейс Самоката в эпоху Zero-click

В 2026 году поисковые системы все чаще выдают готовые ответы прямо в выдаче, не отправляя пользователя на сайт. Это эпоха «нулевых кликов» (Zero-click). Если ваш контент — это просто пересказ общеизвестных фактов, AI-ассистенты вытеснят вас из выдачи за считанные месяцы. Разберем, как стратегия Самоката по развитию кулинарного контента помогает им удерживать внимание аудитории, когда классическое SEO (поисковая оптимизация) теряет былую эффективность.

Контекст: На фоне снижения среднего чека в ритейле, Самокат сделал ставку на удержание (retention) и LTV (пожизненную ценность клиента). Пользователю недостаточно просто заказать базовый набор продуктов — ему нужно дать сценарий использования, который сделает бренд частью повседневного быта.

Задача: Создать контент, который не просто ранжируется по запросам «рецепт пасты», а формирует Topical Authority (тематический авторитет). То есть стать для поисковика и пользователя главным экспертом в теме «быстрой и осмысленной еды».

Решение: Команда отказалась от массового производства шаблонных текстов в пользу «контента с лицом». Вместо сухих инструкций они сосредоточились на экспертных подборках, где продукт интегрирован в микро-истории. Важный сдвиг: они перестали пытаться загнать текст под конкретные ключевые слова, начав отвечать на скрытые потребности (например, не «как сварить рис», а «как приготовить ужин из того, что есть в холодильнике за 15 минут»). Тексты перевели в формат, который легко считывается алгоритмами поисковиков как экспертный ответ, а не просто рекламная площадка.

Результат:
— Рост глубины просмотра в блоге на 22% по сравнению с прошлым годом.
— Увеличение доли повторных покупок (Retention) на 14% у тех, кто взаимодействовал с авторскими подборками.
— Стабильное присутствие в AI-ответах (AI-overviews), так как контент содержит уникальные советы, которые нельзя получить простым парсингом Википедии.

Урок для копирайтера: В 2026 году текст — это не способ «нагнать трафик». Это способ доказать экспертизу. Если ваш текст можно заменить коротким запросом к нейросети, он не имеет ценности для бизнеса. Пишите так, чтобы за сухими фактами читатель видел опыт, который невозможно сгенерировать синтетически. В условиях снижения покупательской способности побеждает тот, кто не просто продает товар, а предлагает решение, экономящее время и ресурсы клиента. Ваш текст должен быть той самой «надстройкой» над продуктом, которая оправдывает каждую копейку в чеке.

— @CopyCraftRu

Текст больше не выигрывает за счёт объёма

В 2026 длинные лонгриды сами по себе уже не выглядят сильнее. Поиск всё чаще показывает не страницу, а ответ, и читатель приходит не за «всем подряд», а за одной ясной мыслью. Поэтому в копирайтинге ценность смещается от количества знаков к точности формулировки.
**Сильный текст сегодня — не тот, что объясняет больше, а тот, который быстрее собирает смысл.**

— @CopyCraftRu

Соседняя редакция @MarketingCraftTools недавно писала об этом под другим углом

X перезапустил прилу на Android

X.com не просто обновила приложение, а фактически пересобрала его вокруг скорости и синхронного запуска фич с iOS. Для арбитража это сигнал снова тестировать X Ads и УБТ-связки: платформа уходит от старого формата коротких постов к видео и стримам, а значит меняются охваты, креативы и точки входа в трафик.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/x-perezapustil-prilu-na-android

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Meta внедряет ИИ-оптимизацию в Ads Manager

Meta постепенно вшивает ИИ-оптимизацию во все уровни Ads Manager: бюджет, аудиторию и креативы. Идея — автоматически перераспределять spend туда, где выше конверт и engagement. Для арбитража вывод простой: функции выглядят полезно, но их реальная эффективность пока не доказана, поэтому тестировать нужно в сравнении с ручными настройками.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/meta-vnedriaet-ii-optimizaciiu-v-ads-manager

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

УТП без обещаний: как формулировать ценность так, чтобы покупали и не спорили

Проблема многих УТП в 2026 не в том, что они «плохие». Они просто построены на обещаниях, которые потом приходится доказывать в каждом диалоге — и в итоге диалог превращается в разбирательство. А в эпоху AI-оверью и zero-click люди не приходят «за текстом». Они приходят за ясностью. И если ясность звучит как обещание результата, возникает сопротивление: «А как именно? А гарантия? А чем вы отличаетесь от остальных?»

Белая формула УТП звучит проще: вы не обещаете исход — вы объясняете процесс ценности. Не «дадим рост», а «покажем, как устроен рост в наших проектах и где обычно теряются деньги». Не «сэкономим», а «внедрим систему, которая снижает стоимость обращения и удерживает клиентов после покупки». Это не звучит эффектно — зато выдерживает проверку вопросами.

Ниже — рабочий шаблон, который подходит и для B2B, и для e-com, и для контент-маркетинга: когда вы формулируете УТП через измеримые элементы, а не через победные финалы.

1) Смените “результат” на “точку приложения”
Тезис: УТП начинает продавать без обещаний, когда вы описываете, на что именно вы воздействуете, и что меняется в цепочке до результата.

Как пример. Допустим, вы маркетолог в B2B-сервисе и хотите УТП для лидогенерации (хотя классическая лидогенерация всё чаще упирается в MQL/SQL). Вариант с обещанием:
— «Приведём X лидов в месяц».
Он вызывает вопросы: откуда лиды, какого качества, кто их дозревает, что будет на стороне sales и customer success.

Вариант без обещаний, через точку приложения:
— «Собираем воронку ответственности целиком: маркетинг даёт спрос, sales — релевантность, customer success — сценарии активации. Поэтому в рекламе мы оптимизируем не “клики”, а следующие шаги по воронке».

Здесь ценность понятна: вы не продаёте число лидов, вы продаёте архитектуру работы, где результат — следствие. И это можно проверить на созвоне: какие этапы вы разграничиваете, какие метрики согласуете, как выглядит handover между командами.

2) Говорите языком ограничений и допущений (это тоже продаёт)
Тезис: УТП без обещаний обычно точнее, если встраивает допущения — кому это подходит и когда не подходит.

Пример из e-com. В 2026 средний чек снижается на 5–8%, люди экономят, а значит “первая покупка” перестаёт быть универсальной победой. Если вы говорите:
— «Увеличим средний чек»,
это обещание. И оно будет спорным, потому что зависит от сегмента, ассортимента, частоты покупок, доступности промо.

УТП без обещаний может звучать так:
— «Мы работаем с ростом выручки через удержание и повторные покупки: анализируем поводы возврата, настраиваем цепочки после первой покупки и подбираем офферы под причины, а не под “каждому одинаково”. Подходит тем, у кого уже есть данные по повторным заказам и циклу принятия решения — иначе сначала собираем базу».

Обратите внимание: вы не обещаете цифру. Вы показываете рамку. Рамка сама по себе снижает трение и фильтрует тех, кто не подходит. А фильтрация — это тоже продажи, просто более взрослая.

3) УТП должно включать “как вы принимаете решения” (а не “что получите”)
Тезис: В zero-click эпохе выигрывает не тот, у кого красивее формулировка, а тот, у кого понятнее метод. Метод заменяет обещание.

Пример для контент-команды бренда. Допустим, вы продаёте производство контента. УТП-обещание:
— «Пишем тексты, которые продают».
Скучно и спорно: все так говорят. В ответ всегда требуют доказательства: как, за счёт чего, чем подтверждаете.

Метод в УТП:
— «Пишем контент под Topical Authority: сначала собираем карту тем и вопросов аудитории, затем связываем материалы в логические кластеры и формируем “следующий шаг” так, чтобы человек понимал, что делать дальше без давления. Поэтому тексты не “публикации”, а маршруты внутри знания».

Это продаёт, потому что покупатель получает внутренний каркас. Его можно спросить на созвоне: какие этапы, какие артефакты вы делаете (карта тем, структура кластера, сценарии внутренних переходов), как оцениваете качество не только по охватам, но и по влиянию на воронку.
…

В РФ приняли закон о крипте: что он означает

Закон признал крипту имуществом, но запретил использовать её как платёж внутри России. Хранить можно, оплачивать товары и услуги нельзя, а обмен и обращение допустимы только через лицензированных операторов и в рамках внешнеторговых сделок. Для арбитража вывод простой: серые P2P-схемы под ударом, а легализация дохода возможна лишь через правила ЦБ и ФНС.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/v-rf-priniali-zakon-o-kripte-chto-on-oznachaet

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top