Сарафанный контент вместо бренд-медиа: как кухонный бренд получил 70% заказов без рекламы

Ситуация, которую мы разберём, из смежной отрасли, но урок — прямо в копирайтинг и контент-стратегию.

Бренд: производитель кухонной мебели среднего ценового сегмента в Восточной Европе. Условно назовём «Кухни+».

Задача. Пять лет компания вела бренд-журнал: лайфстайл-материалы, подборки интерьеров, советы дизайнеров. Трафик был — около 200 тысяч уникальных посетителей в месяц, но конверсия в заявку не дотягивала и до 0,5%. Стоимость привлечения лида вышла на 1 800 рублей, при этом средний чек проекта — 350 тысяч. Маркетинг работал в минус по unit-экономике. В какой-то момент команда задала неудобный вопрос: а зачем мы вообще пишем?

Решение. Они закрыли бренд-журнал и запустили формат, который назвали «честный контент»: реальные заказчики рассказывают, как выбирали кухню, что пошло не так, на чём сэкономили, на чём переплатили. Без редактуры в духе «спасибо ребятам из Кухни+». Вместо глянцевых съёмок — фото на телефон, транскрибированный монолог клиента на 8–12 минут и комментарий технолога в конце. Параллельно отказались от SEO-подбора по «общим» запросам вроде «дизайн кухни» и переключились на узкие коммерческие связки: «кухня с фасадами AGT в панельном доме», «сколько стоит переделка после застройщика».

Результат за 9 месяцев.
— 147 опубликованных историй клиентов
— Рост органического трафика на 38% — но это побочка
— Главное: 70% новых заказов пришли по рекомендации или после прочтения историй реальных людей
— Средняя конверсия в заявку с тематических страниц выросла с 0,4% до 3,1%
— Цикл сделки сократился с 28 до 11 дней — клиенты приходили уже прогретые
— Стоимость привлечения заказа упала до 42 тысяч рублей

Урок для контент-маркетолога. В 2026 году в B2C с длинным циклом выигрывает не тот, кто гонит охват, а тот, кто закрывает конкретный момент сомнения у конкретного сегмента. Бренд-медиа как самоцель мертво, если не привязано к воронке. Экспертный контент с собственной позицией и реальными кейсами работает лучше, чем глянцевый лайфстайл, даже если у последнего красивее метрики видимости.

И второй слой. Сарафанное радио в формате «история клиента» — это контент-стратегия, в которой читатель сам себе доверяет больше, чем бренду. В эпоху zero-click и AI-обзоров это один из немногих оставшихся рубежей обороны смысла.

— @ContentStrategyRoomPro

Как перестроить контент-стратегию под модель RevOps

В условиях 2026 года классическая воронка, где маркетинг отвечает за сухие лиды, а продажи за деньги, окончательно перестала работать. Теперь контент-отдел — это часть единой системы управления выручкой (RevOps). Ваша задача — не «нагнать трафик», а сократить цикл сделки и повысить ценность клиента на всем пути.

Вот пошаговый план внедрения этой логики в ваш план публикаций на неделю:

— Проведите аудит контента на соответствие этапам принятия решения. Вместо охватных статей о «пользе продукта» сфокусируйтесь на материалах, которые закрывают возражения текущих клиентов. Если у вас нет кейса, где подробно описана математика окупаемости вашего решения — пишите его первым.

— Интегрируйтесь в базу знаний отдела продаж. Спросите у сейлзов (менеджеров по продажам), какие три вопроса клиенты задают чаще всего перед оплатой. Превратите ответы на эти вопросы в экспертный контент: чек-листы, сравнительные таблицы или разборы архитектуры вашего продукта. Этот контент должен стать «оружием» отдела продаж в переписке.

— Переориентируйте KPI контента. Откажитесь от оценки по количеству просмотров или переходов. Замените их на метрику вовлеченности в процесс сделки: сколько потенциальных клиентов изучило ваш контент перед подписанием договора? Попросите CRM-аналитика связать данные по чтению статей с движением сделки по этапам.

— Внедрите формат «авторской экспертизы» для ответов на AI-обзоры (искусственный интеллект). Поскольку поисковые системы все чаще выдают готовые ответы без перехода на сайт, ваш текст должен содержать уникальный опыт, который невозможно синтезировать алгоритмически. Добавляйте в статьи результаты внутренних исследований компании, комментарии ваших инженеров или данные по LTV (пожизненной ценности клиента) из вашей ниши.

— Настройте петлю обратной связи. Раз в неделю на 30 минут заходите на звонки отдела клиентского успеха (Customer Success). Слушайте, о чем говорят те, кто уже купил. Контент-стратегия, которая не учитывает реальные боли действующих клиентов, всегда будет работать только на привлечение, игнорируя удержание.

Ваша цель — создавать материалы, которые помогают сейлзам аргументировать цену, а клиентам — быстрее получать результат от внедрения. В эпоху RevOps контент-маркетолог продает не услугу, а предсказуемый рост выручки.

— @ContentStrategyRoomPro

Контент-аудит потерял чек-лист

В последние недели замечаю, как меняется запрос на аудит контента. Раньше типовой бриф выглядел так: «Проверьте тональность, оцените SEO-оптимизацию, наложите сетку частотности ключей». Сейчас клиенты всё чаще просят не чек-лист, а карту смыслов.

Конкретный случай: крупный B2B-продукт запросил аудит не по метрикам публикаций, а по *логике принятия решений* в каждом куске контента. Их интересует не то, сколько раз встречается слово «интеграция», а то, ведёт ли статья покупателя к следующему шагу без дополнительных касаний. Они смотрят на контент как на единую цепочку RevOps: каждый материал — это микро-актив в общей воронке ответственности за выручку, а не просто объект для SEO-оптимизации.

Второй слой — запрос на «свежесть контента» изменил значение. Раньше под этим понимали дату публикации или recency (недавнюю актуальность). Теперь смотрят на *дату экспертизы*: как давно автор лично сталкивался с описанной проблемой. Zero-click-эпоха требует, чтобы материал содержал уникальный опыт, а не пересборку чужих данных.

Вижу паттерн: контент-аудит превращается из диагностики ошибок в картографию экспертизы. Чек-листы уходят, на их место приходит вопрос «правда ли этот текст может существовать только с этим автором?»

В вашей практике тоже сместился фокус запросов на аудит?

— @ContentStrategyRoomPro

Как контент-отделу перестать быть «блогом ради блога»: кейс, где формат важнее объёма

HubSpot в 2026-м оказался в типичной для B2B ситуации: чистый информационный SEO уже не даёт прежнего потока, а лиды из формы всё хуже конвертируются в выручку. Задача была не просто «публиковать больше», а перестроить контент-направление так, чтобы оно работало на Topical Authority (тематический авторитет), доверие и вклад в RevOps-модель, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один результат.

Решение строилось не вокруг количества материалов, а вокруг архитектуры темы:
— собрали контент в кластеры, а не в разрозненные статьи;
— усилили ключевые разделы материалами с собственной экспертизой, а не пересказом рынка;
— часть контента сделали ответами на конкретные вопросы аудитории, чтобы попадать в AI-overviews и zero-click-поведение;
— перераспределили ресурсы с «охвата любой ценой» на материалы, которые поддерживают путь от первого касания до повторного использования и продажи.

Что важно: в таком подходе ценность создаёт не объём публикаций, а плотность смыслов и связность всей системы. Это особенно заметно в 2026 году, когда поисковая выдача всё чаще забирает на себя верх воронки, а бренд выигрывает не частотой, а тем, что его цитируют, сохраняют и возвращаются читать.

**Результат** здесь измеряется не одной красивой цифрой из отчёта, а самой логикой канала: контент перестаёт быть витриной статей и становится активом, который помогает и SEO, и продажам, и удержанию. Именно поэтому у сильных B2B-команд сегодня выигрывает не «контент-поток», а контент-система.

Урок для контент-маркетолога простой: если ваш канал можно заменить списком из 50 SEO-статей, он уже проиграл. Стройте не публикации, а карту тем, роли каждого формата и связку с бизнес-метриками. В 2026-м это и есть зрелый контент-менеджмент.

— @ContentStrategyRoomPro

1. Выкатить ни какую он-лайн конфу я естесвенно не выкатил, потерпите

2. После прошлого видео (тык) мой канал теперь имеет юзер @PO_YICA_BRAL

3. Держите вечернее видео, я нажрусь и спать

Чото надо ещё сказать? Ну, можно лишь добавить Настя #MelBet верни деньги, не играй с огнём, со мной лучше не ссориться. Спасибо.

P.S. Бабка-то, похоже, не своей..... см. видео!

С уважением, Иванов Е.Ю!

🎁 РОЗЫГРЫШ $2000 ОТ SERG ACCS

🥇 1 место — $1000
🥈 2 место — $700
🥉 3 место — $300

Как участвовать:
1️⃣ Подпишитесь на канал
2️⃣ Нажмите «✅ Участвую»
3️⃣ Получите 1 стартовый билет

Больше билетов:
🛒 Покупки — минимум 1 билет, далее +1 за каждые полные $50 реальной оплаты. Максимум — 50.
👥 Рефералы — +5 за первую подходящую покупку друга и +1 за каждые накопленные $100 его покупок. Максимум — 50.

Общий максимум — 100 билетов.
Чем больше билетов, тем выше шанс. Даже 1 билет участвует.

Призы начислим на баланс в боте SERG ACCS.

Итоги 15.09. Всем удачи! 🔥

Как Aviasales перестроил контент не вокруг постов, а вокруг пользы

В 2026 контент-отделу уже мало «делать охваты». Для контент-маркетолога важнее вопрос: помогает ли контент принимать решение, возвращает ли он аудиторию и строит ли топикальную экспертизу, которую видят и люди, и поисковые системы, и AI-overviews.

**Контекст.** У Aviasales давно не было задачи просто «вести медиа». Бренд работал на рынке, где человек ищет ответ быстро: куда лететь, как сэкономить, что учесть с багажом, визой и пересадкой. В такой среде информационный SEO сам по себе слабеет: запросов много, а клики забирают агрегаторы, подсказки и нейроответы. Значит, контент должен выигрывать не объёмом, а полезностью и узнаваемой экспертизой.

**Задача.** Не просто привлекать трафик, а превращать контент в системный актив: чтобы материалы закрывали реальные сценарии поездки, были цитируемыми, удерживали пользователя в экосистеме и помогали бренду оставаться первым, о ком вспоминают при планировании путешествия.

**Решение.** Aviasales сделал ставку на контент-направление как на продукт:
— материалы собирали не вокруг «что написать», а вокруг пользовательских задач: поиск билетов, ошибки в пересадках, правила багажа, сезонность направлений;
— редакция работала с кластерами тем, а не с разрозненными статьями: один большой смысловой блок усиливал другой;
— в текстах росла доля собственной экспертизы: кейсы, наблюдения, разборы типичных ошибок путешественников;
— контент связывали с продуктом и сервисными сценариями, чтобы человек после чтения мог сразу перейти к действию.

**Результат.** Такой подход даёт не только трафик, но и устойчивость. Когда пользователь приходит за ответом и получает не перепечатку, а понятный разбор, растут глубина просмотра, возвращаемость и доверие к бренду. А в эпоху zero-click это особенно важно: если поисковик покажет короткий ответ, бренд всё равно выигрывает за счёт узнаваемой структуры, авторского голоса и ширины темы.

**Урок.** Контент-направление в 2026 строится не вокруг публикаций, а вокруг задач аудитории. Если в ядре есть 5–7 ключевых сценариев, а вокруг них собрана экспертиза, бренд получает не «медиа ради медиа», а работающую контент-систему. И это уже не про охваты. Это про право быть первым выбором.

— @ContentStrategyRoomPro

Техаудит перед контентом: как не строить публикации на скрытых проблемах SaaS SEO

Перед тем как запускать контент в производство (статьи, гайды, страницы под запросы), сделайте техаудит. В 2026 поисковая выдача всё сильнее «агрегирует» ответы, а AI-обзоры (краткие сводки) забирают часть трафика — выигрывает тот, у кого база страниц реально пригодна для индексации и понимания.

— Проведите технический SEO-аудит до контентной разработки
Суть: аудит должен идти раньше любого материала, чтобы вы не закрепляли в канале проблемы, которые потом тормозят ранжирование и конверсию в воронке.

— Найдите и устраните то, что мешает индексации и доступности страниц
Суть: проверьте сканирование и загрузку страниц, корректность ответов сервера, каноникализацию, внутреннюю связность и «дырки», через которые поисковик не может качественно понять структуру.

— Настройте структуру под топикальную авторитетность (Topical Authority)
Суть: сгруппируйте контент кластерами по темам, но сначала убедитесь, что сайт поддерживает эту логику: правильные URL, навигация, разметка и связи между уровнями (pillar–supporting).

— Исключите дубли и «псевдоканонические» страницы, которые размывают сигнал
Суть: идентифицируйте дубли по параметрам, шаблонным страницам и близким формулировкам; добейтесь стабильного «какой URL главный» — это снижает размывание релевантности.

— Зафиксируйте технические требования в чек-листе перед публикацией
Суть: перед тем как контент улетит в прод, пройдите короткую проверку: URL и каноникал, robots/индексация, качество внутренней перелинковки, скорость и доступность ключевых шаблонов.

— Подключите аудит к бизнес-цели, а не только к SEO
Суть: в SaaS контент — это путь к MQL/SQL, но в 2026 сильнее роль RevOps (совместная ответственность маркетинга, продаж и клиентского успеха за выручку). Поэтому техпроблемы, влияющие на навигацию к ценностным страницам и удержание, нужно лечить так же приоритетно, как ошибки индексации.

— Повторяйте техпроверку по мере выхода новых разделов и обновлений
Суть: техдолг накапливается: новые страницы, переезды, изменения шаблонов. Делайте регламентную проверку, чтобы каждый новый пакет контента опирался на «здоровую» основу.

когда это пригодится: при запуске SEO-направления в SaaS или при масштабировании контент-кластера, когда публикации уже есть, а эффекта нет из‑за технического сопротивления.

— @ContentStrategyRoomPro

Два шага, чтобы AI-overviews не крали твой трафик

Делаем контент, который Google покажет в блоке «AI Overview», но при этом пользователь всё равно перейдёт на сайт.

Классический informational запрос мертв: в 2026 году AI-обзоры закрывают 60-70% поверхностных «что такое?» и «как сделать?». Пользователь получает ответ без перехода. Ты теряешь трафик, даже если статья проработана по Topical Authority.

Решение — «стратегия айсберга»: даём AI ровно столько, чтобы он тебя процитировал, но основную ценность прячем ниже ватерлинии, куда алгоритм не дотянется по опыту.

**Шаг первый. Раздели заголовок и первый абзац с телом статьи.**

AI-overview собирает ответ из intro-блоков и заголовков H2. Он не переваривает iframe, сложные таблицы и скрытые спойлеры.
Что делаешь:
— Пишешь первый экран (H1 + лид) как самодостаточный, но неполный ответ. AI его возьмёт в цитату.
— Всю операционную пользу (шаги, формулы, кейсы с цифрами) кладёшь под тег `` или в интерактивную вкладку. Пользователь видит: «Нажми, чтобы развернуть». Google индексирует, но не кладёт в сниппет AI — слишком глубоко.
— В конце блока добавляешь фразу-триггер: «Подробная пошаговая схема для твоей ниши — ниже».

**Шаг второй. Встрой в контент привязку к контексту читателя, а не к теме.**

AI Overview даёт универсальный ответ. Твой контент должен отвечать на вопрос «как это сделать в моей ситуации».
— Вместо «Как составить контент-план» пишешь «Как составить контент-план для SaaS с циклом сделки 90 дней, когда retention падает».
— Вместо списка инструментов даёшь скрипт: «если у тебя бюджет до 100к — бери X, если до 500к — Y, если с RevOps — Z». AI не может ветвить ответ под все сценарии в одном блоке, он выберет одно усреднённое решение. Твоя ветка останется за кадром, и пользователь пойдёт читать её на сайт.

Что делаешь на этой неделе: возьми одну статью из твоего блога c падающим трафиком. Перепиши первые 1000 знаков под точечный сценарий для конкретного сегмента (B2B, e-com с низким чеком, услуги). Оставь общий лид, а остальной объём убери в раскрывающийся блок. Через 7-10 дней проверь CTR из AI-обзора в Search Console. Увидишь прирост минимум 15-20%.

— @ContentStrategyRoomPro

## Когда контент перестаёт быть воронкой: что пришло на смену линейной модели

Последние пару лет я всё чаще ловлю себя на мысли, что модель «написали статью — получили лид — закрыли сделку» уже не описывает реальность. Особенно в B2B, особенно в сложных продуктах. Линейная воронка предполагает, что читатель движется по предсказуемой траектории: увидел, кликнул, оставил заявку. Но люди давно перестали так ходить. Они читают один пост в Telegram, потом находят подкаст, потом смотрят выступление на YouTube, потом спрашивают знакомого, и только потом — если вообще — приходят к вам. И приходят уже с готовым мнением.

Значит ли это, что контент-маркетинг сломался? Нет. Просто он перестал быть воронкой и стал чем-то другим. Ниже — три сдвига, которые я наблюдаю в работе с командами и которые, кажется, окончательно оформляются в новую картину.

**Контент работает не на этапы воронки, а на доверие к источнику**

Раньше мы привычно делили контент по месту в воронке: верх — блог, статьи, SEO; середина — вебинары, кейсы; низ — продающие страницы, email. Логика простая: каждый формат ловит своего читателя и проталкивает дальше.

Сейчас эта логика всё чаще буксует. Человек может прочитать кейс, а через полгода вернуться с запросом, который вообще не был описан. Или, наоборот, посмотреть короткий ролик основателя и на следующий день запросить коммерческое предложение. Связь между форматом и этапом размывается.

Что приходит на смену — **тематический авторитет** (topical authority). Это не «мы пишем много статей по SEO-запросам», а «у нас есть позиция по рынку, и читатели знают, к кому идти за ней». Сравните два подхода. Первый — агентство, которое стабильно выпускает гайды по настройке рекламы. Второе — компания, которая раз в квартал публикует большое исследование по рынку труда в IT, а между делом ведёт тихий Telegram-канал с разборами. Через год второй бренд начинают цитировать, приглашать на конференции, спрашивать у них мнение. Формально контента меньше, но эффект на бизнес — больше. Это и есть работа на источник, а не на этап.

**Вовлечение стало метрикой, а не настроением**

Ещё недавно вовлечённость казалась чем-то эфемерным — лайки, шеры, время на странице. Мол, хорошо, что есть, но как это считать в выручке? Сейчас в RevOps-подходе (когда маркетинг, продажи и клиентский успех делят общую ответственность за выручку) вовлечение начинают воспринимать всерьёз, но не как метрику, а как **состояние клиента**. Повторные покупки, расширение контракта, рекомендации — всё это следствие того, насколько человек вовлечён в то, что вы делаете, а не того, на какой странице он оказался.

Пример из практики: SaaS-компания, которая устала отращивать верх воронки и перенаправила половину контент-бюджета на существующих клиентов. Запустили закрытое комьюнити, серию разборов для тех, кто уже купил, ежемесячный дайджест с продуктовыми новостями. Через два квартала — рост расширений контрактов на 30%, при этом acquisition-расходы сократились. То есть вовлечение перестало быть «хорошо бы» и стало конкретной строкой в экономике.

Здесь важно: я не призываю забыть про привлечение. Речь о том, что **средний чек падает, и ставка на удержание и жизненный цикл клиента (LTV — lifetime value, совокупная ценность клиента за всё время) окупается лучше, чем ставка на первую сделку**. В условиях, когда потребитель считает деньги, выигрывают те, кто умеет работать с уже привлечённым вниманием.

**Экспертиза автора важнее экспертизы бренда**

Эпоха, когда бренд говорит безликим «мы», заканчивается. В нулевой клик (zero-click) — когда читатель получает ответ прямо в поиске

— @ContentStrategyRoomPro

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

Контент-стратегия больше не начинается с календаря

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: контент-направление строят как фабрику публикаций. Сначала придумывают рубрики, потом забивают их постами, а уже потом пытаются понять, зачем всё это вообще было нужно.

В 2026 году такая логика окончательно ломается.

Когда информационный поиск уходит в сторону AI-обзоров, а ценность массового текста падает, выигрывает не тот, кто публикует чаще, а тот, кто быстрее собирает вокруг себя **собственную экспертизу**. Контент больше не обязан «закрывать тему» в ширину. Он должен удерживать позицию в глубину.

Я бы строил контент-направление не от календаря, а от трёх опор:

— какая у нас точка зрения, которую нельзя перепутать с чужой
— какие темы мы можем раскрывать не на уровне общих слов, а через опыт, цифры, кейсы и ошибки
— за что нас будут возвращать в закладки, а не только «читать по дороге»

На практике это видно очень просто. В одном B2B-проекте мы сократили объём публикаций почти на треть, но оставили только те материалы, где была внутренняя экспертиза команды, не пересказ рынка. Через 2 месяца трафик вырос не драматически, зато выросла доля возвратов и дочитываний. Это важнее, чем красивый охват: контент начал работать как актив, а не как шум.

Мой вывод простой: в 2026 году контент-направление — это не план постов, а **система повторяемых доказательств вашей компетентности**. Если пост нельзя использовать как аргумент в разговоре с клиентом, продажами или рынком — он, скорее всего, лишний.

— @ContentStrategyRoomPro

Как Aviasales выстроил контент, который работает не только на охват, но и на продукт

В 2026 году контент-отделу мало просто «публиковать полезное». В B2B и в consumer-маркетинге выигрывает тот, кто строит **собственную экспертность**, а не гонится за объёмом. Хороший пример — Aviasales: бренд давно превратил контент в отдельный слой продуктового опыта, а не в витрину статей ради трафика.

Контекст был такой: рынок travel-контента перегрет, чистое informational SEO проседает, а AI-overviews и zero-click-выдача забирают часть кликов. При этом у Aviasales есть понятная коммерческая цель — не просто рассказать о путешествиях, а помочь человеку быстрее принять решение о перелёте и вернуться в продукт.

Задача звучала просто, но на деле сложнее: сделать контент, который будет
— отвечать на реальный запрос пользователя;
— усиливать доверие к бренду;
— поддерживать продуктовые сценарии, а не жить отдельно от них.

Что они сделали:
— собрали контент вокруг жизненных ситуаций путешественника: когда покупать билеты, как летать дешевле, как выбрать направление, что делать с пересадками;
— ушли от «простыней» к форматам, где есть конкретный ответ, сравнение и практическая польза;
— встроили контент в путь пользователя: от поиска идеи до возврата в сервис;
— опирались не только на SEO, но и на узнаваемый тон бренда, который делает тексты не обезличенными, а запоминающимися.

Смысл здесь не в том, что Aviasales «пишет много». Смысл в том, что бренд удерживает **Topical Authority — тематическое лидерство** в своей категории. Когда у пользователя возникает вопрос про поездку, Aviasales оказывается не просто агрегатором билетов, а источником, которому можно верить.

Результат таких подходов обычно измеряется не одной метрикой. Смотрят на три слоя:
— рост органического спроса по тематическим кластерам;
— возврат пользователей в контент и продукт;
— вклад контента в конверсию и повторные визиты.

Урок для контент-маркетолога простой: в 2026 году побеждает не тот, кто публикует чаще, а тот, кто строит контент как систему решений. Если статья не помогает человеку сделать следующий шаг, она быстро теряет ценность — и для SEO, и для продукта, и для бизнеса.

— @ContentStrategyRoom

$80 за FTD на СНГ — казино-оффер от ПОКЕРОК Partners

Ищете новый оффер для теста? Рассказываем, что предлагаем партнёрам:
• CPA $80 за FTD на все гео СНГ
• $100 к первой выплате для новых аффилиатов
• 5% по саб-реферальной программе
• прозрачная статистика в партнёрском кабинете
• поддержка личного менеджера

Принимаем различные источники: social, мессенджеры, YouTube / Twitch / Kick, SEO, PPC, in-app и медийный трафик.

В казино ПОКЕРОК также доступна GG99 — линейка из 20+ игр с RTP 99%, включая слоты, настольные игры, видеопокер и аркады. Это весомое преимущество для новых игроков в дополнение к приветственным бонусам.

И ещё один повод подключиться уже сейчас: 27 августа состоится Friendly Tournament для партнёров ПОКЕРОК Partners. Успейте подключиться до 25 августа, чтобы принять участие!

Присоединяйтесь к ПОКЕРОК Partners и начинайте зарабатывать на своём трафике уже сейчас!