Конец эпохи погони за лидами
В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечения заявок) выглядит как попытка набрать воду решетом. Пока фаундеры тратят бюджеты на покупку внимания, которое алгоритмы искусственного интеллекта перехватывают еще на этапе поисковой выдачи, рынок уходит в сторону общего управления выручкой.
Если вы строите категорию, ваша задача — не «лиды», а создание новой экономической реальности для клиента. В мире, где доверие к контенту падает, а цена привлечения растет, выигрывает не тот, у кого больше охват, а тот, кто формирует стандарт решения проблемы. Стать «единственным вариантом» важнее, чем быть первым в списке выдачи. Инструменты меняются, но архитектура выбора остается прежней: либо вы создаете правила игры, либо играете по чужим, где вы — лишь одна из строчек в таблице сравнения цен.
— @CategoryDesignRu
В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечения заявок) выглядит как попытка набрать воду решетом. Пока фаундеры тратят бюджеты на покупку внимания, которое алгоритмы искусственного интеллекта перехватывают еще на этапе поисковой выдачи, рынок уходит в сторону общего управления выручкой.
Если вы строите категорию, ваша задача — не «лиды», а создание новой экономической реальности для клиента. В мире, где доверие к контенту падает, а цена привлечения растет, выигрывает не тот, у кого больше охват, а тот, кто формирует стандарт решения проблемы. Стать «единственным вариантом» важнее, чем быть первым в списке выдачи. Инструменты меняются, но архитектура выбора остается прежней: либо вы создаете правила игры, либо играете по чужим, где вы — лишь одна из строчек в таблице сравнения цен.
— @CategoryDesignRu
Категория — это не рынок. Это способ заставить рынок увидеть вас
Когда основатель продуктового стартапа говорит: «Нам нужно сильнее продавать», чаще всего он на самом деле имеет в виду другое: рынок пока не понял, что именно вы сделали. Он не знает, с чем вас сравнивать. Не понимает, к какой привычке вас отнести. Не видит, какую старую логику вы ломаете.
И вот здесь начинается работа не с трафиком, а с категорией.
В логике Play Bigger категория — это не ярлык для презентации. Это рамка, в которой покупатель впервые начинает собирать смысл вашего продукта. Если рамка слабая, вы будете бесконечно доказывать, что лучше конкурентов. Если рамка сильная, рынок сам начнёт объяснять вашу пользу через новую призму.
Возьмём простой пример. Slack не пытался стать «лучшим мессенджером для бизнеса». Он помог рынку увидеть новый класс инструмента: рабочий мессенджер, который заменяет внутреннюю переписку, цепочки писем и хаос в коммуникации. В этот момент спор о том, насколько он «удобнее», стал вторичен. Важнее стало другое: нужен ли команде вообще новый способ общения.
Первый тезис здесь такой: **категория побеждает тогда, когда меняет вопрос, который задаёт покупатель**.
Не «какой из этих продуктов дешевле?», а «нужен ли мне вообще этот старый подход?».
Не «почему вы лучше?», а «почему старый способ больше не работает?».
Для стартапа это критично. Пока вы играете в сравнение с существующими решениями, вы на чужом поле. Там уже есть бюджеты, привычки и авторитетные игроки. А категория позволяет вынести разговор в другое место — туда, где старые лидеры уже не выглядят единственно разумным выбором.
Второй тезис: **категорию нельзя придумать в вакууме, её нужно вырастить из боли, которая уже зрелая, но ещё не получила имени**.
Это особенно важно в 2026 году, когда рынок перегружен однотипными обещаниями. AI может быстро сгенерировать десятки креативов, лендингов и текстов. Но он не создаст у человека нового способа думать о проблеме. Конкуренция смещается от исполнения к концепции.
Пример — неудачные попытки «запустить просто ещё один сервис аналитики». Если продукт измеряет то же самое, что делают десятки других, но называет себя по-новому, рынок быстро разберётся. Название без новой логики не работает. А вот если вы, например, предлагаете не «аналитику», а систему принятия решений для RevOps, вы уже заходите в другую категориальную плоскость: не отчётность, а управление выручкой как процессом.
То есть задача основателя не в том, чтобы найти красивое слово. Задача — сформулировать конфликт. Что именно устарело? Какой старый компромисс больше невыносим? Что рынок терпел годами, хотя это уже мешает росту?
Третий тезис: **категория становится сильной, когда у неё появляется свой враг**.
Не обязательно конкретный конкурент. Иногда это может быть устаревшая практика.
Например, Notion рос не как «ещё один редактор заметок», а как альтернатива раздробленной рабочей среде: документы в одном месте, задачи в другом, база знаний в третьем. Его врагом был не один бренд, а сама идея, что работа должна жить в разрозненных инструментах.
То же самое у многих новых B2B-продуктов: если вы просто добавляете скорость, вы сливаетесь с рынком. Если вы атакуем старую модель, появляется смысл. Именно поэтому в эпоху, когда MQL и SQL слабеют, а RevOps становится общей зоной ответственности, выигрывают не те, кто громче генерирует лиды, а те, кто помогает компании перестроить сам процесс роста.
Категория — это способ сказать: «Мы не оптимизируем старую систему. Мы предлагаем новую».
Четвёртый тезис: **категория должна жить не только в позиционировании, но и в продукте, контенте и продажах**.
Если маркетинг говорит одно, продукт делает другое, а sales-презентация объясняет третье, рынок не запоминает ничего. Категория требует согласованности.
…
Когда основатель продуктового стартапа говорит: «Нам нужно сильнее продавать», чаще всего он на самом деле имеет в виду другое: рынок пока не понял, что именно вы сделали. Он не знает, с чем вас сравнивать. Не понимает, к какой привычке вас отнести. Не видит, какую старую логику вы ломаете.
И вот здесь начинается работа не с трафиком, а с категорией.
В логике Play Bigger категория — это не ярлык для презентации. Это рамка, в которой покупатель впервые начинает собирать смысл вашего продукта. Если рамка слабая, вы будете бесконечно доказывать, что лучше конкурентов. Если рамка сильная, рынок сам начнёт объяснять вашу пользу через новую призму.
Возьмём простой пример. Slack не пытался стать «лучшим мессенджером для бизнеса». Он помог рынку увидеть новый класс инструмента: рабочий мессенджер, который заменяет внутреннюю переписку, цепочки писем и хаос в коммуникации. В этот момент спор о том, насколько он «удобнее», стал вторичен. Важнее стало другое: нужен ли команде вообще новый способ общения.
Первый тезис здесь такой: **категория побеждает тогда, когда меняет вопрос, который задаёт покупатель**.
Не «какой из этих продуктов дешевле?», а «нужен ли мне вообще этот старый подход?».
Не «почему вы лучше?», а «почему старый способ больше не работает?».
Для стартапа это критично. Пока вы играете в сравнение с существующими решениями, вы на чужом поле. Там уже есть бюджеты, привычки и авторитетные игроки. А категория позволяет вынести разговор в другое место — туда, где старые лидеры уже не выглядят единственно разумным выбором.
Второй тезис: **категорию нельзя придумать в вакууме, её нужно вырастить из боли, которая уже зрелая, но ещё не получила имени**.
Это особенно важно в 2026 году, когда рынок перегружен однотипными обещаниями. AI может быстро сгенерировать десятки креативов, лендингов и текстов. Но он не создаст у человека нового способа думать о проблеме. Конкуренция смещается от исполнения к концепции.
Пример — неудачные попытки «запустить просто ещё один сервис аналитики». Если продукт измеряет то же самое, что делают десятки других, но называет себя по-новому, рынок быстро разберётся. Название без новой логики не работает. А вот если вы, например, предлагаете не «аналитику», а систему принятия решений для RevOps, вы уже заходите в другую категориальную плоскость: не отчётность, а управление выручкой как процессом.
То есть задача основателя не в том, чтобы найти красивое слово. Задача — сформулировать конфликт. Что именно устарело? Какой старый компромисс больше невыносим? Что рынок терпел годами, хотя это уже мешает росту?
Третий тезис: **категория становится сильной, когда у неё появляется свой враг**.
Не обязательно конкретный конкурент. Иногда это может быть устаревшая практика.
Например, Notion рос не как «ещё один редактор заметок», а как альтернатива раздробленной рабочей среде: документы в одном месте, задачи в другом, база знаний в третьем. Его врагом был не один бренд, а сама идея, что работа должна жить в разрозненных инструментах.
То же самое у многих новых B2B-продуктов: если вы просто добавляете скорость, вы сливаетесь с рынком. Если вы атакуем старую модель, появляется смысл. Именно поэтому в эпоху, когда MQL и SQL слабеют, а RevOps становится общей зоной ответственности, выигрывают не те, кто громче генерирует лиды, а те, кто помогает компании перестроить сам процесс роста.
Категория — это способ сказать: «Мы не оптимизируем старую систему. Мы предлагаем новую».
Четвёртый тезис: **категория должна жить не только в позиционировании, но и в продукте, контенте и продажах**.
Если маркетинг говорит одно, продукт делает другое, а sales-презентация объясняет третье, рынок не запоминает ничего. Категория требует согласованности.
…
Категорию строит не функция, а «проблема, которую вы объявили нерешаемой старыми способами»
В 2026 году большинство стартапов-основателей по-прежнему ошибаются: они ищут «уникальное торговое предложение» (УТП) в деталях продукта — скорости загрузки, количестве интеграций, цене. Но категория не рождается из превосходства одной функции над другой. Категория рождается из *нового убеждения* (point of view): прежний подход к решению проблемы устарел, неэффективен, вреден.
Возьмём провальный пример: десятки «AI-помощников для маркетологов» в 2024-2025. Все предлагали автоматизацию контента, генерацию картинок. Ни один не создал категорию — потому что никто не сформулировал убеждение: «Ручное планирование контента — это потеря времени, которая убивает согласованность бренда, а не просто медленный процесс». Без такого убеждения люди сравнивают по функциям — и выбирают самого дешёвого.
Работающий пример из практики — компания, которая переопределила «управление знаниями» как «анти-Google для корпораций». Вместо того чтобы говорить: «наш поиск быстрее на 20%», они заявили: «Поиск по документам в Google Drive — это ад для команды, потому что Google не понимает контекст вашего бизнеса». Категория «корпоративная база знаний» существовала и до них, но они сместили фокус с поиска на *доверие к результатам*.
Одно наблюдение: по данным опроса B2B-директоров 2025, 65% решений о покупке принимаются на основе «восприятия лидерства в мышлении», а не на демонстрации функций. Потребитель (даже в B2B) устал от сравнения галочек. Он хочет купить уверенность, что вы видите проблему шире, чем конкуренты — и именно это превращает ваш продукт в категорию.
Поэтому мой совет основателям: не начинайте с карты фич. Начните с *диагноза*: какой распространённый, но неверный способ решения проблемы вы хотите опровергнуть? Сделайте этот диагноз названием
— @CategoryDesignRu
В 2026 году большинство стартапов-основателей по-прежнему ошибаются: они ищут «уникальное торговое предложение» (УТП) в деталях продукта — скорости загрузки, количестве интеграций, цене. Но категория не рождается из превосходства одной функции над другой. Категория рождается из *нового убеждения* (point of view): прежний подход к решению проблемы устарел, неэффективен, вреден.
Возьмём провальный пример: десятки «AI-помощников для маркетологов» в 2024-2025. Все предлагали автоматизацию контента, генерацию картинок. Ни один не создал категорию — потому что никто не сформулировал убеждение: «Ручное планирование контента — это потеря времени, которая убивает согласованность бренда, а не просто медленный процесс». Без такого убеждения люди сравнивают по функциям — и выбирают самого дешёвого.
Работающий пример из практики — компания, которая переопределила «управление знаниями» как «анти-Google для корпораций». Вместо того чтобы говорить: «наш поиск быстрее на 20%», они заявили: «Поиск по документам в Google Drive — это ад для команды, потому что Google не понимает контекст вашего бизнеса». Категория «корпоративная база знаний» существовала и до них, но они сместили фокус с поиска на *доверие к результатам*.
Одно наблюдение: по данным опроса B2B-директоров 2025, 65% решений о покупке принимаются на основе «восприятия лидерства в мышлении», а не на демонстрации функций. Потребитель (даже в B2B) устал от сравнения галочек. Он хочет купить уверенность, что вы видите проблему шире, чем конкуренты — и именно это превращает ваш продукт в категорию.
Поэтому мой совет основателям: не начинайте с карты фич. Начните с *диагноза*: какой распространённый, но неверный способ решения проблемы вы хотите опровергнуть? Сделайте этот диагноз названием
— @CategoryDesignRu
Категория начинается с “лензы”: как за 5 дней описать новую категорию так, чтобы её купили и повторили
Если вы строите бренд, который претендует на создание новой категории, вам нужна не презентация и не тональность. Вам нужна рабочая “ленза” — набор точных утверждений, которые команда сможет повторять в продажах, контенте, продукте и поддержке. В 2026 это особенно важно: рынок всё быстрее обобщает и пересказывает, а побеждают те, у кого есть собственная структура смыслов.
Сделайте это на этой неделе по шагам.
1) Выберите “ядро боли” в форме процесса
Возьмите 20–30 самых частых запросов/возражений клиентов (из sales-заметок, тикетов, интервью). Превратите их в формулировки процесса:
— “Мы начинаем Х, чтобы получить Y, но сталкиваемся с Z”
Не продукт (“нет интеграции”), а процесс (“при смене роли ломается контроль качества”).
Результат: 3–5 процессных болей, одинаковых по сути, но разных по словам.
2) Сведите в “категориальную карту” три уровня
Нарисуйте (в документе, не на сцене) таблицу из 3 столбцов:
— Контекст (кто/когда/почему это случается)
— Узкое решение (что делают сейчас)
— Новый стандарт (как должно быть устроено “правильно”)
Задача — чтобы “Новый стандарт” звучал как правило игры, а не как фича.
Результат: черновик категорийного описания на 1 страницу.
3) Сформулируйте “категорию как обещание” в одном абзаце
Пишется формулой:
**Категория — это способ достичь результата X для сегмента Y в контексте Z, при котором обеспечивается свойство W.**
Свойство W — то, что конкуренты не могут обещать без сложных оговорок.
Например (по структуре, не по смыслу): “для сегмента Y в контексте Z” + “обеспечивается свойство W”.
Результат: 1 абзац, который вы сможете проговаривать 30–40 секунд.
4) Создайте “словарь замены” на 12 терминов
В новой категории слова решают. Составьте список:
— 6 терминов, которыми клиенты уже описывают проблему (как есть)
— 6 терминов, которыми вы будете описывать решение по новому стандарту (по сути)
Важно: новые термины должны быть удобнее для повторения и объяснения, чем текущие “как получилось”.
Результат: словарь, который ваш маркетинг и продукт смогут использовать одинаково.
5) Соберите 6 доказательств (не кейсов, а “механизмов”)
Каждому утверждению из абзаца категории — одно доказательство в формате:
— Проблема → Механизм → Что меняется → Как это измеряется
Даже если метрики пока слабые, фиксируйте измеримость на уровне “что мы отслеживаем”.
Результат: 6 пунктов, которые заменяют долгие обсуждения на созвонах.
6) Сделайте “категорийный черновик” для внешнего мира
Выпустите один материал этой недели (не 10):
— 1 статья/лендинг “Что такое …” по новой категории
— структура: контекст → почему старый подход не работает → стандарт → кому подходит → как начать
Не используйте список фич как основной аргумент. Фичи — в подтверждение стандарта.
Результат: единый текст, который вы будете цитировать в продажах и контенте.
7) Проверьте согласованность через 3 роли, а не через мнение
Покажите черновик:
— основателю/PM (на уровне стандарта)
— sales/RevOps (на уровне понятности и отказов)
— customer success/поддержке (на уровне повторяемости в разговорах)
Задача: не “нравится/не нравится”, а “мы можем это объяснить за 60 секунд и удержать смысл”.
Результат: 5 правок максимум. Всё остальное — откат.
Почему это работает именно сейчас
В эпоху Topical Authority и AI-обзоров побеждают не “частые публикации”, а устойчивые структуры смыслов. Когда категория описана через стандарт, словарь замены и доказуемый механизм, рынок может вас пересказывать без потери сути — а продажи перестают зависеть от ручного убеждения.
Если хотите, пришлите: сферу, сегмент и текущую “формулировку решения” одним абзацем — помогу превратить её в категорийную карту и обещание по этой схеме.
— @CategoryDesignRu
Есть схожая тема в @PosStatements, рекомендуем
Если вы строите бренд, который претендует на создание новой категории, вам нужна не презентация и не тональность. Вам нужна рабочая “ленза” — набор точных утверждений, которые команда сможет повторять в продажах, контенте, продукте и поддержке. В 2026 это особенно важно: рынок всё быстрее обобщает и пересказывает, а побеждают те, у кого есть собственная структура смыслов.
Сделайте это на этой неделе по шагам.
1) Выберите “ядро боли” в форме процесса
Возьмите 20–30 самых частых запросов/возражений клиентов (из sales-заметок, тикетов, интервью). Превратите их в формулировки процесса:
— “Мы начинаем Х, чтобы получить Y, но сталкиваемся с Z”
Не продукт (“нет интеграции”), а процесс (“при смене роли ломается контроль качества”).
Результат: 3–5 процессных болей, одинаковых по сути, но разных по словам.
2) Сведите в “категориальную карту” три уровня
Нарисуйте (в документе, не на сцене) таблицу из 3 столбцов:
— Контекст (кто/когда/почему это случается)
— Узкое решение (что делают сейчас)
— Новый стандарт (как должно быть устроено “правильно”)
Задача — чтобы “Новый стандарт” звучал как правило игры, а не как фича.
Результат: черновик категорийного описания на 1 страницу.
3) Сформулируйте “категорию как обещание” в одном абзаце
Пишется формулой:
**Категория — это способ достичь результата X для сегмента Y в контексте Z, при котором обеспечивается свойство W.**
Свойство W — то, что конкуренты не могут обещать без сложных оговорок.
Например (по структуре, не по смыслу): “для сегмента Y в контексте Z” + “обеспечивается свойство W”.
Результат: 1 абзац, который вы сможете проговаривать 30–40 секунд.
4) Создайте “словарь замены” на 12 терминов
В новой категории слова решают. Составьте список:
— 6 терминов, которыми клиенты уже описывают проблему (как есть)
— 6 терминов, которыми вы будете описывать решение по новому стандарту (по сути)
Важно: новые термины должны быть удобнее для повторения и объяснения, чем текущие “как получилось”.
Результат: словарь, который ваш маркетинг и продукт смогут использовать одинаково.
5) Соберите 6 доказательств (не кейсов, а “механизмов”)
Каждому утверждению из абзаца категории — одно доказательство в формате:
— Проблема → Механизм → Что меняется → Как это измеряется
Даже если метрики пока слабые, фиксируйте измеримость на уровне “что мы отслеживаем”.
Результат: 6 пунктов, которые заменяют долгие обсуждения на созвонах.
6) Сделайте “категорийный черновик” для внешнего мира
Выпустите один материал этой недели (не 10):
— 1 статья/лендинг “Что такое …” по новой категории
— структура: контекст → почему старый подход не работает → стандарт → кому подходит → как начать
Не используйте список фич как основной аргумент. Фичи — в подтверждение стандарта.
Результат: единый текст, который вы будете цитировать в продажах и контенте.
7) Проверьте согласованность через 3 роли, а не через мнение
Покажите черновик:
— основателю/PM (на уровне стандарта)
— sales/RevOps (на уровне понятности и отказов)
— customer success/поддержке (на уровне повторяемости в разговорах)
Задача: не “нравится/не нравится”, а “мы можем это объяснить за 60 секунд и удержать смысл”.
Результат: 5 правок максимум. Всё остальное — откат.
Почему это работает именно сейчас
В эпоху Topical Authority и AI-обзоров побеждают не “частые публикации”, а устойчивые структуры смыслов. Когда категория описана через стандарт, словарь замены и доказуемый механизм, рынок может вас пересказывать без потери сути — а продажи перестают зависеть от ручного убеждения.
Если хотите, пришлите: сферу, сегмент и текущую “формулировку решения” одним абзацем — помогу превратить её в категорийную карту и обещание по этой схеме.
— @CategoryDesignRu
Есть схожая тема в @PosStatements, рекомендуем
Миф: категорию создаёт прорывной продукт
Откуда он
Из культового стартап-фольклора: «Мы изобрели технологию — теперь захватим рынок». Этот миф подогревают инвесторы, требующие уникальное техническое преимущество, и основатели, которые верят, что инженерное чудо само проложит дорогу. В 2026 году, когда AI-генерация ставит исполнение на поток, этот соблазн только усиливается: кажется, что достаточно новой фичи — и категория твоя.
Почему это неправда
Play Bigger разбирает десятки кейсов и показывает: технология — лишь топливо. Категорию создаёт не функция, а *линза*, через которую рынок начинает видеть ранее неосознанную проблему. Salesforce не изобрёл облака — он переопределил CRM как «законченный сервис, не требующий установки». Nike не изобрёл кроссовки — он превратил бег в культурный ритуал. HubSpot не изобрёл автоматизацию — он ввёл понятие «входящий маркетинг» как альтернативу холодным звонкам.
Продукт без категорийного нарратива остаётся фичей. А фичи копируются за недели. Категория же — это устойчивый сдвиг в том, как клиенты *думают* о своей задаче. В эпоху privacy-first атрибуции и снижения среднего чека в e-com (5–8%) смысл важнее объёма — и категориальный нарратив становится главным активом. Поисковики с AI-overviews отдают предпочтение не просто экспертному контенту, а контенту, который формирует авторитетную позицию — то есть категорию.
Что вместо
Строить категорию — значит сформулировать *новое определение* проблемы, а затем сделать так, чтобы рынок принял это определение. Алгоритм прост:
— Найди задачу, которую клиенты терпят, но не могут назвать.
— Дай ей имя и рамку: «это не недостаток сервиса, это категория X».
— Упакуй в нарратив с одной простой метафорой.
— Используй контент как топливо: не статьи ради трафика, а аргументы, меняющие мышление.
Технология вторична. Первична — идея, которая перекра
— @CategoryDesignRu
@NamingCraft разбирают это с практической стороны
Откуда он
Из культового стартап-фольклора: «Мы изобрели технологию — теперь захватим рынок». Этот миф подогревают инвесторы, требующие уникальное техническое преимущество, и основатели, которые верят, что инженерное чудо само проложит дорогу. В 2026 году, когда AI-генерация ставит исполнение на поток, этот соблазн только усиливается: кажется, что достаточно новой фичи — и категория твоя.
Почему это неправда
Play Bigger разбирает десятки кейсов и показывает: технология — лишь топливо. Категорию создаёт не функция, а *линза*, через которую рынок начинает видеть ранее неосознанную проблему. Salesforce не изобрёл облака — он переопределил CRM как «законченный сервис, не требующий установки». Nike не изобрёл кроссовки — он превратил бег в культурный ритуал. HubSpot не изобрёл автоматизацию — он ввёл понятие «входящий маркетинг» как альтернативу холодным звонкам.
Продукт без категорийного нарратива остаётся фичей. А фичи копируются за недели. Категория же — это устойчивый сдвиг в том, как клиенты *думают* о своей задаче. В эпоху privacy-first атрибуции и снижения среднего чека в e-com (5–8%) смысл важнее объёма — и категориальный нарратив становится главным активом. Поисковики с AI-overviews отдают предпочтение не просто экспертному контенту, а контенту, который формирует авторитетную позицию — то есть категорию.
Что вместо
Строить категорию — значит сформулировать *новое определение* проблемы, а затем сделать так, чтобы рынок принял это определение. Алгоритм прост:
— Найди задачу, которую клиенты терпят, но не могут назвать.
— Дай ей имя и рамку: «это не недостаток сервиса, это категория X».
— Упакуй в нарратив с одной простой метафорой.
— Используй контент как топливо: не статьи ради трафика, а аргументы, меняющие мышление.
Технология вторична. Первична — идея, которая перекра
— @CategoryDesignRu
@NamingCraft разбирают это с практической стороны
3 вопроса перед созданием новой категории: чтобы не “объяснять продукт”, а менять язык рынка
Если вы строите новую категорию, ключевая работа не в «молодом маркетинге», а в смене рамки мышления у покупателя. В 2026 это особенно важно: AI-обзоры и Topical Authority срезают поверхностные тексты, а RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) требует измеримой ясности. Поэтому перед тем как придумывать формулировки, проверьте фундамент тремя вопросами — они превращают позиционирование в систему.
Шаг 1. Определите “врага”, а не “клиента”
Запишите одним предложением то, от чего вы избавляете клиента в контексте работы, а не в контексте болей:
— Что именно становится хуже из‑за текущего решения/подхода?
Формат: «Когда компания делает X (как сейчас), она теряет Y (что измеримо/видимо)».
Цель — получить формулировку, которую можно повторить в нескольких материалах: лендинг, презентация, письмо для Customer Success. Если вы не можете назвать “Y”, вы описываете ощущения, а не экономику выбора.
Шаг 2. Выберите “единицу выбора”: как клиент принимает решение
Новая категория появляется там, где меняется критерий покупки. Поэтому выясните:
— По какому признаку сейчас сравнивают альтернативы?
Это не “цена” и не “удобство”. Вам нужны конкретные параметры принятия решения: сроки внедрения, снижение ручных операций, снижение ошибок, скорость согласований, соответствие требованиям, предсказуемость результата.
Проверьте себя тестом:
— Могут ли ваши продажи (и customer success) за 7 минут объяснить, почему “ваш новый способ” выигрывает по этим параметрам?
Если нет — значит, категория не готова. Она либо слишком абстрактна, либо конкурирует с продуктом вместо того, чтобы конкурировать с процессом.
Шаг 3. Зафиксируйте “обещание новой рамки” в одном абзаце
Теперь соберите мост между вашим решением и тем, как клиент мыслит сейчас.
Схема абзаца (скопируйте и заполните):
1) Рынок сейчас: «Большинство команд решают задачу с помощью… (метод/класс решения)»
2) Проблема рамки: «Но это приводит к… (Y из шага 1)»
3) Новая категория: «Мы называем новый подход… (название/категориальная формула)»
4) Что меняется: «потому что он обеспечивает… (3 критерия из шага 2)»
5) Для кого: «и особенно полезен тем, у кого… (контекст/сегмент)»
Важно: этот абзац не должен звучать как релиз функции. Он должен звучать как изменение логики выбора.
Мини-чек на неделю
— Сформулируйте “врага” (шаг 1) и покажите двум людям вне команды (не маркетологам): они должны понять, что именно “болит процессу”.
— Уберите из текста все слова-паразиты про «качество/инновации/эффективность» и оставьте только критерии решения (шаг 2).
— Возьмите ваш абзац (шаг 3) и примените его в одном активе: статье с собственной экспертизой или продающем сообщении для первого созвона. Ваша задача — проверить, что люди начинают спрашивать не «что умеете?», а «как вы это делаете в рамках нашей ситуации?».
Новая категория — это не слоган. Это согласованная логика выбора, которую рынок учит словами. Начните с трех вопросов, и ваша коммуникация перестанет быть объяснением продукта — и станет обучением рынку.
— @CategoryDesignRu
Если вы строите новую категорию, ключевая работа не в «молодом маркетинге», а в смене рамки мышления у покупателя. В 2026 это особенно важно: AI-обзоры и Topical Authority срезают поверхностные тексты, а RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) требует измеримой ясности. Поэтому перед тем как придумывать формулировки, проверьте фундамент тремя вопросами — они превращают позиционирование в систему.
Шаг 1. Определите “врага”, а не “клиента”
Запишите одним предложением то, от чего вы избавляете клиента в контексте работы, а не в контексте болей:
— Что именно становится хуже из‑за текущего решения/подхода?
Формат: «Когда компания делает X (как сейчас), она теряет Y (что измеримо/видимо)».
Цель — получить формулировку, которую можно повторить в нескольких материалах: лендинг, презентация, письмо для Customer Success. Если вы не можете назвать “Y”, вы описываете ощущения, а не экономику выбора.
Шаг 2. Выберите “единицу выбора”: как клиент принимает решение
Новая категория появляется там, где меняется критерий покупки. Поэтому выясните:
— По какому признаку сейчас сравнивают альтернативы?
Это не “цена” и не “удобство”. Вам нужны конкретные параметры принятия решения: сроки внедрения, снижение ручных операций, снижение ошибок, скорость согласований, соответствие требованиям, предсказуемость результата.
Проверьте себя тестом:
— Могут ли ваши продажи (и customer success) за 7 минут объяснить, почему “ваш новый способ” выигрывает по этим параметрам?
Если нет — значит, категория не готова. Она либо слишком абстрактна, либо конкурирует с продуктом вместо того, чтобы конкурировать с процессом.
Шаг 3. Зафиксируйте “обещание новой рамки” в одном абзаце
Теперь соберите мост между вашим решением и тем, как клиент мыслит сейчас.
Схема абзаца (скопируйте и заполните):
1) Рынок сейчас: «Большинство команд решают задачу с помощью… (метод/класс решения)»
2) Проблема рамки: «Но это приводит к… (Y из шага 1)»
3) Новая категория: «Мы называем новый подход… (название/категориальная формула)»
4) Что меняется: «потому что он обеспечивает… (3 критерия из шага 2)»
5) Для кого: «и особенно полезен тем, у кого… (контекст/сегмент)»
Важно: этот абзац не должен звучать как релиз функции. Он должен звучать как изменение логики выбора.
Мини-чек на неделю
— Сформулируйте “врага” (шаг 1) и покажите двум людям вне команды (не маркетологам): они должны понять, что именно “болит процессу”.
— Уберите из текста все слова-паразиты про «качество/инновации/эффективность» и оставьте только критерии решения (шаг 2).
— Возьмите ваш абзац (шаг 3) и примените его в одном активе: статье с собственной экспертизой или продающем сообщении для первого созвона. Ваша задача — проверить, что люди начинают спрашивать не «что умеете?», а «как вы это делаете в рамках нашей ситуации?».
Новая категория — это не слоган. Это согласованная логика выбора, которую рынок учит словами. Начните с трех вопросов, и ваша коммуникация перестанет быть объяснением продукта — и станет обучением рынку.
— @CategoryDesignRu
Как IKEA создала категорию «доступного дизайна» и изменила рынок мебели
**Контекст**
1950-е годы. Швеция. Послевоенное восстановление, массовая урбанизация. Миллионы семей переезжают в малогабаритные квартиры. Мебель — дорогая, тяжёлая, статусная. Покупают раз в поколение. Рынок поделён между локальными ремесленниками (дорого, уникально, долго) и «мебельными лавками» (дорого, безлико, по каталогам). Средняя цена полного набора для гостиной — 4-5 месячных зарплат рабочего. Ингвар Кампрад видит: молодые семьи не могут обставить жильё, а дизайн считается элитарным.
**Задача**
Не просто сделать мебель дешевле. И не просто сделать «дешёвую мебель». Кампрад формулирует иначе: «создать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Это перевод бизнес-задачи на язык ценностей. Конкурентная стратегия — не снижение цены нишевого продукта, а переопределение самой категории: от «мебель для избранных» к «решения для дома, которые может позволить себе каждая семья». Компания решает изменить не ценник — меняет модель потребления.
**Решение**
Вместо того чтобы конкурировать в существующей категории «классической мебели», IKEA строит новую — «самостоятельная сборка + плоская упаковка + дизайн
— @CategoryDesignRu
**Контекст**
1950-е годы. Швеция. Послевоенное восстановление, массовая урбанизация. Миллионы семей переезжают в малогабаритные квартиры. Мебель — дорогая, тяжёлая, статусная. Покупают раз в поколение. Рынок поделён между локальными ремесленниками (дорого, уникально, долго) и «мебельными лавками» (дорого, безлико, по каталогам). Средняя цена полного набора для гостиной — 4-5 месячных зарплат рабочего. Ингвар Кампрад видит: молодые семьи не могут обставить жильё, а дизайн считается элитарным.
**Задача**
Не просто сделать мебель дешевле. И не просто сделать «дешёвую мебель». Кампрад формулирует иначе: «создать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Это перевод бизнес-задачи на язык ценностей. Конкурентная стратегия — не снижение цены нишевого продукта, а переопределение самой категории: от «мебель для избранных» к «решения для дома, которые может позволить себе каждая семья». Компания решает изменить не ценник — меняет модель потребления.
**Решение**
Вместо того чтобы конкурировать в существующей категории «классической мебели», IKEA строит новую — «самостоятельная сборка + плоская упаковка + дизайн
— @CategoryDesignRu
Категории всё чаще рождаются не из продукта, а из языка
За последний месяц заметно одно: команды, которые запускают новые продукты, всё чаще начинают не с списка функций, а с попытки назвать проблему так, чтобы рынок вообще захотел её обсуждать.
Встречается один и тот же паттерн. На ранних созвонах меньше разговоров про «у нас есть платформа, сервис, приложение», и больше — про формулировки вокруг новой роли, нового поведения, новой нормы. Иногда это выглядит как работа над позиционированием, иногда — как поиск категории, в которой продукт станет не одним из, а первым узнаваемым примером.
Параллельно видно, как меняется и контент вокруг таких запусков: меньше универсальных обещаний, больше узких терминов, своих определений и повторяемых фраз. В эпоху zero-click и AI-overviews это особенно заметно — рынок начинает запоминать не объём публикаций, а устойчивый способ называть вещь.
У вас за последний месяц тоже стало больше проектов, где сначала строят словарь, а уже потом продукт?
— @CategoryDesignRu
По этой же теме советуем @PackagingDesignRu
За последний месяц заметно одно: команды, которые запускают новые продукты, всё чаще начинают не с списка функций, а с попытки назвать проблему так, чтобы рынок вообще захотел её обсуждать.
Встречается один и тот же паттерн. На ранних созвонах меньше разговоров про «у нас есть платформа, сервис, приложение», и больше — про формулировки вокруг новой роли, нового поведения, новой нормы. Иногда это выглядит как работа над позиционированием, иногда — как поиск категории, в которой продукт станет не одним из, а первым узнаваемым примером.
Параллельно видно, как меняется и контент вокруг таких запусков: меньше универсальных обещаний, больше узких терминов, своих определений и повторяемых фраз. В эпоху zero-click и AI-overviews это особенно заметно — рынок начинает запоминать не объём публикаций, а устойчивый способ называть вещь.
У вас за последний месяц тоже стало больше проектов, где сначала строят словарь, а уже потом продукт?
— @CategoryDesignRu
По этой же теме советуем @PackagingDesignRu
Ловушка «лучшего продукта» в эпоху алгоритмического поиска
Многие основатели стартапов живут в плену опасной иллюзии: если создать продукт на 20% функциональнее конкурентов, рынок сам выстроится в очередь. В 2026 году, когда поисковые системы перешли на автоматизированные обзоры (AI-overviews), эта стратегия превратилась в прямой путь к забвению.
Когда пользователь задает вопрос системе, он получает сухую выжимку характеристик. Если вы просто очередное решение в существующей категории — вы проигрываете сравнение по таблице параметров. Алгоритм не понимает «лучшего качества», он понимает соответствие устоявшейся норме. Вы становитесь одним из многих вариантов в списке, который ИИ выдает за секунду.
Создание категории — это единственный способ выйти из этой гонки на истощение. Вы не доказываете, что ваш продукт лучше. Вы доказываете, что ваша проблема — единственная, которую стоит решать именно сейчас.
— Вы перестаете сравнивать свои функции с конкурентами.
— Вы меняете сам запрос пользователя: от «какой инструмент выбрать?» к «почему я раньше не замечал эту системную проблему?».
— Вы становитесь авторитетом (Topical Authority), чьи смыслы алгоритмы считывают как первоисточник, а не как копию существующих решений.
Наблюдение из практики: компании, которые пытаются «догнать и перегнать» по функционалу, тратят 70% маркетингового бюджета на удержание стоимости привлечения (CAC). Те, кто фокусируется на формировании новой ниши, переключают внимание на жизненный цикл клиента (LTV). В условиях, когда средний чек в электронной коммерции и B2B-сервисах стагнирует, работа над лояльностью через осознание ценности категории дает кратно больше, чем попытка выиграть в таблице сравнения характеристик.
*Быть первым в сознании потребителя выгоднее, чем быть первым в поисковой выдаче.*
Если ваш маркетинг сводится к тому, чтобы объяснить, чем вы «быстрее или дешевле», вы проиграли еще до начала сделки. Перестаньте продавать решение. Продавайте осознание того, что старые методы работы больше не актуальны. В эпоху, когда контент ценится выше, если в нем есть авторская позиция, а не просто перебор фактов, именно смелое позиционирование становится вашим главным активом. Станьте архитектором проблемы — и рынок сам назовет вас лидером категории.
— @CategoryDesignRu
Многие основатели стартапов живут в плену опасной иллюзии: если создать продукт на 20% функциональнее конкурентов, рынок сам выстроится в очередь. В 2026 году, когда поисковые системы перешли на автоматизированные обзоры (AI-overviews), эта стратегия превратилась в прямой путь к забвению.
Когда пользователь задает вопрос системе, он получает сухую выжимку характеристик. Если вы просто очередное решение в существующей категории — вы проигрываете сравнение по таблице параметров. Алгоритм не понимает «лучшего качества», он понимает соответствие устоявшейся норме. Вы становитесь одним из многих вариантов в списке, который ИИ выдает за секунду.
Создание категории — это единственный способ выйти из этой гонки на истощение. Вы не доказываете, что ваш продукт лучше. Вы доказываете, что ваша проблема — единственная, которую стоит решать именно сейчас.
— Вы перестаете сравнивать свои функции с конкурентами.
— Вы меняете сам запрос пользователя: от «какой инструмент выбрать?» к «почему я раньше не замечал эту системную проблему?».
— Вы становитесь авторитетом (Topical Authority), чьи смыслы алгоритмы считывают как первоисточник, а не как копию существующих решений.
Наблюдение из практики: компании, которые пытаются «догнать и перегнать» по функционалу, тратят 70% маркетингового бюджета на удержание стоимости привлечения (CAC). Те, кто фокусируется на формировании новой ниши, переключают внимание на жизненный цикл клиента (LTV). В условиях, когда средний чек в электронной коммерции и B2B-сервисах стагнирует, работа над лояльностью через осознание ценности категории дает кратно больше, чем попытка выиграть в таблице сравнения характеристик.
*Быть первым в сознании потребителя выгоднее, чем быть первым в поисковой выдаче.*
Если ваш маркетинг сводится к тому, чтобы объяснить, чем вы «быстрее или дешевле», вы проиграли еще до начала сделки. Перестаньте продавать решение. Продавайте осознание того, что старые методы работы больше не актуальны. В эпоху, когда контент ценится выше, если в нем есть авторская позиция, а не просто перебор фактов, именно смелое позиционирование становится вашим главным активом. Станьте архитектором проблемы — и рынок сам назовет вас лидером категории.
— @CategoryDesignRu
Ловушка улучшения: почему конкуренция за атрибуты убивает ваш рост
В 2026 году рынок напоминает бесконечный зал зеркал. Если вы строите продукт, опираясь только на улучшение существующих функций, вы неизбежно попадаете в игру на выбывание. Вы пытаетесь доказать, что ваш инструмент быстрее, дешевле или функциональнее аналогов. Но в мире, где искусственный интеллект уравнивает качество исполнения, а потребитель перестал доверять стандартным поисковым выдачам, бесконечная гонка за атрибутами превращается в путь к товарному виду, где единственный рычаг давления — снижение цены.
Создание категории — это не про выбор «лучшего» места в существующей нише. Это про изменение самого способа, которым рынок описывает проблему.
Первый тезис: проблема важнее решения. Большинство основателей направляют энергию на оттачивание функционала, забывая, что клиенты не ищут «лучший сервис автоматизации». Они ищут выход из боли, которую они до сих пор не умели называть. Чтобы создать категорию, нужно перестать продавать продукт и начать продавать новый взгляд на реальность. Возьмем пример компании, которая когда-то первой предложила облачные вычисления (Cloud Computing). Они не продавали «лучшие серверы», они продавали идею, что владение «железом» — это архаизм, тормозящий бизнес. Они сдвинули фокус с технических характеристик на экономическую модель и скорость роста. Если ваш маркетинг все еще отвечает на вопрос «что делает наш продукт», вы упускаете возможность возглавить рынок.
Второй тезис: дизайн категории требует переосмысления бизнес-процессов. В эпоху, когда классическая цепочка маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) отмирает, уступая место операционному управлению выручкой (RevOps), лидер категории обязан интегрироваться в систему ценностей клиента на уровне всей организации. Вы не просто внедряете софт, вы меняете организационную структуру покупателя. Вспомните, как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) изменили продажи. Это не было просто «улучшением адресной книги». Это была целая философия управления лояльностью клиентов (Retention), которая заставила компании перестраивать отделы продаж и клиентского сервиса вокруг данных. Если внедрение вашего продукта не требует от клиента смены ментальности или бизнес-процесса, вы не создаете категорию — вы просто очередной поставщик услуг.
Третий тезис: концепция важнее реализации в эпоху избытка контента. В условиях, когда поиск перенасыщен ответами от алгоритмов, ваш голос должен быть не «лучшим», а «другим». Контент, созданный для манипуляции поисковыми системами (SEO), стремительно теряет вес из-за роста доверия к авторитетным источникам (Topical Authority). Читатель, особенно в сегменте для бизнеса (B2B), ищет не объем публикаций, а глубину позиции. Лидер категории не боится занимать непопулярные позиции, оспаривать общепринятые догмы и предлагать радикальные сценарии будущего. Когда вы перестаете конкурировать в объеме контента и начинаете конкурировать в смелости своей концепции, вы перестаете быть товаром. Вы становитесь тем стандартом, с которым рынок будет сравнивать всех остальных.
Четвертый тезис: защита категории начинается с сообщества, а не с патентов. В 2026 году, когда генерация креативов доступна каждому, защита вашего продукта через технологическое преимущество — это временная мера. Истинный ров (защитный барьер) вокруг вашей категории строится через создание сообщества последователей, которые говорят на вашем языке. Это те самые евангелисты, которые транслируют ваши смыслы в условиях, когда прямая реклама работает все хуже. Если ваш клиент не стал «адвокатом» новой реальности, которую вы предложили, завтра он уйдет к конкуренту, который предложит скидку на 5% больше.
…
В 2026 году рынок напоминает бесконечный зал зеркал. Если вы строите продукт, опираясь только на улучшение существующих функций, вы неизбежно попадаете в игру на выбывание. Вы пытаетесь доказать, что ваш инструмент быстрее, дешевле или функциональнее аналогов. Но в мире, где искусственный интеллект уравнивает качество исполнения, а потребитель перестал доверять стандартным поисковым выдачам, бесконечная гонка за атрибутами превращается в путь к товарному виду, где единственный рычаг давления — снижение цены.
Создание категории — это не про выбор «лучшего» места в существующей нише. Это про изменение самого способа, которым рынок описывает проблему.
Первый тезис: проблема важнее решения. Большинство основателей направляют энергию на оттачивание функционала, забывая, что клиенты не ищут «лучший сервис автоматизации». Они ищут выход из боли, которую они до сих пор не умели называть. Чтобы создать категорию, нужно перестать продавать продукт и начать продавать новый взгляд на реальность. Возьмем пример компании, которая когда-то первой предложила облачные вычисления (Cloud Computing). Они не продавали «лучшие серверы», они продавали идею, что владение «железом» — это архаизм, тормозящий бизнес. Они сдвинули фокус с технических характеристик на экономическую модель и скорость роста. Если ваш маркетинг все еще отвечает на вопрос «что делает наш продукт», вы упускаете возможность возглавить рынок.
Второй тезис: дизайн категории требует переосмысления бизнес-процессов. В эпоху, когда классическая цепочка маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) отмирает, уступая место операционному управлению выручкой (RevOps), лидер категории обязан интегрироваться в систему ценностей клиента на уровне всей организации. Вы не просто внедряете софт, вы меняете организационную структуру покупателя. Вспомните, как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) изменили продажи. Это не было просто «улучшением адресной книги». Это была целая философия управления лояльностью клиентов (Retention), которая заставила компании перестраивать отделы продаж и клиентского сервиса вокруг данных. Если внедрение вашего продукта не требует от клиента смены ментальности или бизнес-процесса, вы не создаете категорию — вы просто очередной поставщик услуг.
Третий тезис: концепция важнее реализации в эпоху избытка контента. В условиях, когда поиск перенасыщен ответами от алгоритмов, ваш голос должен быть не «лучшим», а «другим». Контент, созданный для манипуляции поисковыми системами (SEO), стремительно теряет вес из-за роста доверия к авторитетным источникам (Topical Authority). Читатель, особенно в сегменте для бизнеса (B2B), ищет не объем публикаций, а глубину позиции. Лидер категории не боится занимать непопулярные позиции, оспаривать общепринятые догмы и предлагать радикальные сценарии будущего. Когда вы перестаете конкурировать в объеме контента и начинаете конкурировать в смелости своей концепции, вы перестаете быть товаром. Вы становитесь тем стандартом, с которым рынок будет сравнивать всех остальных.
Четвертый тезис: защита категории начинается с сообщества, а не с патентов. В 2026 году, когда генерация креативов доступна каждому, защита вашего продукта через технологическое преимущество — это временная мера. Истинный ров (защитный барьер) вокруг вашей категории строится через создание сообщества последователей, которые говорят на вашем языке. Это те самые евангелисты, которые транслируют ваши смыслы в условиях, когда прямая реклама работает все хуже. Если ваш клиент не стал «адвокатом» новой реальности, которую вы предложили, завтра он уйдет к конкуренту, который предложит скидку на 5% больше.
…
Категории выигрывают не те, кто громче — а те, кто точнее называет себя
Я заметил устойчивую закономерность в продуктовых стартапах: когда команда «строит бренд», она чаще всего пытается убедить рынок словами. Но в 2026-м рынок убеждается не словами — а рамкой. Категория — это рамка, внутри которой ваше решение становится очевидным выбором. И вот ключ: люди не выбирают ваш продукт, они выбирают смысл. А смысл начинается с названия типа задачи и типа результата.
Условно, стартап хочет быть «решением для HR». Это слишком общее. Рынок не запомнит. Он запомнит, если вы говорите: «система, которая сокращает время найма без потери качества» или «инструмент, который переводит собеседования в воспроизводимый стандарт». В первом случае вы продаёте продукт. Во втором — категорию: как устроен процесс и что считается успехом.
Почему это стало ещё важнее сейчас?
1) Search уходит от чистого информационного SEO к Topical Authority и обзорам от ИИ. Это значит: выигрывает тот, у кого лучше структурирована собственная терминология. ИИ-обзоры склонны собирать ответ из устойчивых формулировок. Если ваша категория не названа внятно и последовательно, вы выпадаете из “карты” ответа.
2) B2B перестаёт жить только на лидогенерации (MQL/SQL) — ответственность сдвигается в RevOps (маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе). Внутри RevOps категории — это язык согласования. Если маркетинг говорит «лиды», продажи отвечают «воронка», success — «внедрение», а итоговый результат не назван категорией, вы теряете управляемость.
3) В e-com потребители экономят: средний чек проседает, а первая покупка перестаёт быть единственным рычагом. Тут категория становится “гарантией ценности”, которую клиент ожидает при повторном выборе. Возвращается не цена, а уверенность: «это бренд, который делает X стабильно».
Моя позиция простая и немного неудобная: бренд — это не «набор смыслов», бренд — это **набор обязательных сравнений**. То есть вы заранее определяете, с чем вас будут сопоставлять. И если сопоставление неправильное, никакой красивый креатив не спасает.
Как сделать это на практике (без цирка с миссиями)
Шаг 1. Сформулируйте категорию через структуру: “когда” + “что делаем” + “какой измеримый эффект”.
Например, не «для логистики», а «когда маршрут меняется из‑за срывов поставок — мы перестраиваем план в реальном времени и сокращаем простои».
Шаг 2. Проверьте формулировку на “честное столкновение” с альтернативами.
Я делаю это так: прошу команду назвать 3 альтернативы, с которыми нас сравнит покупатель. Не бренды-конкуренты, а способы решения задачи: Excel, агентство, внутренний отдел, другой класс продукта. Если категория не помогает объяснить разницу хотя бы с двумя из трёх — вы не категория, вы описание.
Шаг 3. Зафиксируйте терминологию как часть продуктовой логики.
В 2024–2026 многие команды пытаются строить категорию только в маркетинге. Но категория должна жить в продукте: в названиях модулей, в сценариях внедрения, в метриках успеха. Тогда RevOps сможет продавать то, что подтверждается использованием.
Один практический маркер, который я использую в ревью: если в вашей воронке есть разрыв между тем, что обещано в контенте, и тем, что клиент понимает после первой сессии с продуктом, значит категория не совпала с ожиданием. В одном проекте мы нашли проблему так: обращения в поддержку начинались не с “как сделать X”, а с “а чем вы отличаетесь от Y?”. Это не вопрос клиентов — это провал категоризации. После корректировки формулировки “кто мы” и “что считается успехом” доля таких обращений снизилась заметно уже в первые недели, а sales быстрее приводили к SQL-стадии, потому что согласовали ожидания с языком категории.
В 2026 выигрывают не те, кто производит больше контента. Выигрывают те, кто создаёт карту мира, где выбор вас становится быстрым и неизбежным. Категория — это стратегия на уровне объяснения реальности, а не постов.
…
Я заметил устойчивую закономерность в продуктовых стартапах: когда команда «строит бренд», она чаще всего пытается убедить рынок словами. Но в 2026-м рынок убеждается не словами — а рамкой. Категория — это рамка, внутри которой ваше решение становится очевидным выбором. И вот ключ: люди не выбирают ваш продукт, они выбирают смысл. А смысл начинается с названия типа задачи и типа результата.
Условно, стартап хочет быть «решением для HR». Это слишком общее. Рынок не запомнит. Он запомнит, если вы говорите: «система, которая сокращает время найма без потери качества» или «инструмент, который переводит собеседования в воспроизводимый стандарт». В первом случае вы продаёте продукт. Во втором — категорию: как устроен процесс и что считается успехом.
Почему это стало ещё важнее сейчас?
1) Search уходит от чистого информационного SEO к Topical Authority и обзорам от ИИ. Это значит: выигрывает тот, у кого лучше структурирована собственная терминология. ИИ-обзоры склонны собирать ответ из устойчивых формулировок. Если ваша категория не названа внятно и последовательно, вы выпадаете из “карты” ответа.
2) B2B перестаёт жить только на лидогенерации (MQL/SQL) — ответственность сдвигается в RevOps (маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе). Внутри RevOps категории — это язык согласования. Если маркетинг говорит «лиды», продажи отвечают «воронка», success — «внедрение», а итоговый результат не назван категорией, вы теряете управляемость.
3) В e-com потребители экономят: средний чек проседает, а первая покупка перестаёт быть единственным рычагом. Тут категория становится “гарантией ценности”, которую клиент ожидает при повторном выборе. Возвращается не цена, а уверенность: «это бренд, который делает X стабильно».
Моя позиция простая и немного неудобная: бренд — это не «набор смыслов», бренд — это **набор обязательных сравнений**. То есть вы заранее определяете, с чем вас будут сопоставлять. И если сопоставление неправильное, никакой красивый креатив не спасает.
Как сделать это на практике (без цирка с миссиями)
Шаг 1. Сформулируйте категорию через структуру: “когда” + “что делаем” + “какой измеримый эффект”.
Например, не «для логистики», а «когда маршрут меняется из‑за срывов поставок — мы перестраиваем план в реальном времени и сокращаем простои».
Шаг 2. Проверьте формулировку на “честное столкновение” с альтернативами.
Я делаю это так: прошу команду назвать 3 альтернативы, с которыми нас сравнит покупатель. Не бренды-конкуренты, а способы решения задачи: Excel, агентство, внутренний отдел, другой класс продукта. Если категория не помогает объяснить разницу хотя бы с двумя из трёх — вы не категория, вы описание.
Шаг 3. Зафиксируйте терминологию как часть продуктовой логики.
В 2024–2026 многие команды пытаются строить категорию только в маркетинге. Но категория должна жить в продукте: в названиях модулей, в сценариях внедрения, в метриках успеха. Тогда RevOps сможет продавать то, что подтверждается использованием.
Один практический маркер, который я использую в ревью: если в вашей воронке есть разрыв между тем, что обещано в контенте, и тем, что клиент понимает после первой сессии с продуктом, значит категория не совпала с ожиданием. В одном проекте мы нашли проблему так: обращения в поддержку начинались не с “как сделать X”, а с “а чем вы отличаетесь от Y?”. Это не вопрос клиентов — это провал категоризации. После корректировки формулировки “кто мы” и “что считается успехом” доля таких обращений снизилась заметно уже в первые недели, а sales быстрее приводили к SQL-стадии, потому что согласовали ожидания с языком категории.
В 2026 выигрывают не те, кто производит больше контента. Выигрывают те, кто создаёт карту мира, где выбор вас становится быстрым и неизбежным. Категория — это стратегия на уровне объяснения реальности, а не постов.
…
Как перестать гнаться за лидами и начать проектировать категорию
В эпоху 2026 года, когда классическая воронка продаж превратилась в «решето» из-за деградации SEO-трафика и недоверия к автоматизированным рассылкам, попытка продать «лучший продукт в категории» — путь к быстрому выгоранию маркетингового бюджета. Если вы конкурируете по характеристикам, вы обречены на постоянное снижение цен. Стратегия создания категории (Category Design) требует смены парадигмы: вы должны не убеждать клиентов купить у вас, а научить их видеть проблему под новым углом.
Вот ваш план действий на текущую неделю, чтобы сдвинуть фокус с лидогенерации на формирование рынка:
— Определите «Разрыв» (The Gap). Опишите состояние рынка до вашего прихода и идеальное состояние после. Разрыв — это не ваш продукт, это культурная или технологическая пропасть, которую клиент не может преодолеть без изменения правил игры. Выпишите 3 примера того, как текущие рыночные стандарты заставляют клиентов терять деньги или время.
— Сформулируйте «Точку зрения» (Point of View). Сформулируйте утверждение, которое звучит как очевидность для вас, но как вызов для рынка. Например, «Эффективность отдела B2B-продаж сегодня зависит не от количества звонков, а от скорости синхронизации данных между сервисом и сделкой». Это должно быть убеждение, которое разделяют ваши сторонники и которое отсекает тех, кто привык работать по-старому.
— Создайте «Язык категории». Чтобы стать лидером новой категории, нужно дать ей имя. Придумайте термины для новых процессов или ролей, которые появляются благодаря вашему решению. Люди не могут обсуждать то, для чего у них нет слов. Если вы назовете процесс, вы станете его владельцем в сознании клиента.
— Проведите «Нулевую встречу» с пятью лояльными клиентами. Не продавайте. Покажите им ваш «Разрыв» и вашу «Точку зрения». Если клиенты начинают кивать и рассказывать свои истории, подтверждающие необходимость перемен — вы нащупали основу для позиционирования. Если они равнодушны — значит, проблема, которую вы решаете, недостаточно остра, чтобы менять привычки индустрии.
Ваша задача на неделю — перестать быть «еще одним вендором» в списке для выбора. Станьте тем, кто объясняет рынку, почему старые методы больше не работают. *В создании категории побеждает не тот, у кого круче функции, а тот, кто первым формулирует правила будущего.*
— @CategoryDesignRu
В эпоху 2026 года, когда классическая воронка продаж превратилась в «решето» из-за деградации SEO-трафика и недоверия к автоматизированным рассылкам, попытка продать «лучший продукт в категории» — путь к быстрому выгоранию маркетингового бюджета. Если вы конкурируете по характеристикам, вы обречены на постоянное снижение цен. Стратегия создания категории (Category Design) требует смены парадигмы: вы должны не убеждать клиентов купить у вас, а научить их видеть проблему под новым углом.
Вот ваш план действий на текущую неделю, чтобы сдвинуть фокус с лидогенерации на формирование рынка:
— Определите «Разрыв» (The Gap). Опишите состояние рынка до вашего прихода и идеальное состояние после. Разрыв — это не ваш продукт, это культурная или технологическая пропасть, которую клиент не может преодолеть без изменения правил игры. Выпишите 3 примера того, как текущие рыночные стандарты заставляют клиентов терять деньги или время.
— Сформулируйте «Точку зрения» (Point of View). Сформулируйте утверждение, которое звучит как очевидность для вас, но как вызов для рынка. Например, «Эффективность отдела B2B-продаж сегодня зависит не от количества звонков, а от скорости синхронизации данных между сервисом и сделкой». Это должно быть убеждение, которое разделяют ваши сторонники и которое отсекает тех, кто привык работать по-старому.
— Создайте «Язык категории». Чтобы стать лидером новой категории, нужно дать ей имя. Придумайте термины для новых процессов или ролей, которые появляются благодаря вашему решению. Люди не могут обсуждать то, для чего у них нет слов. Если вы назовете процесс, вы станете его владельцем в сознании клиента.
— Проведите «Нулевую встречу» с пятью лояльными клиентами. Не продавайте. Покажите им ваш «Разрыв» и вашу «Точку зрения». Если клиенты начинают кивать и рассказывать свои истории, подтверждающие необходимость перемен — вы нащупали основу для позиционирования. Если они равнодушны — значит, проблема, которую вы решаете, недостаточно остра, чтобы менять привычки индустрии.
Ваша задача на неделю — перестать быть «еще одним вендором» в списке для выбора. Станьте тем, кто объясняет рынку, почему старые методы больше не работают. *В создании категории побеждает не тот, у кого круче функции, а тот, кто первым формулирует правила будущего.*
— @CategoryDesignRu
Категория и позиционирование: не одно и то же
В брендингe и создании новых рынков эти термины часто смешивают, хотя они решают разные задачи.
**Категория** — это место в голове покупателя, куда он складывает похожие решения. Она отвечает на вопрос: «К какому типу продукта это относится?». Если вы создаёте категорию, вы помогаете рынку увидеть новую потребность и назвать новый класс решений.
**Позиционирование** — это способ занять лучшее место внутри уже понятной или только формирующейся категории. Оно отвечает на вопрос: «Почему именно мы?». Позиционирование сравнивает вас с альтернативами и объясняет, чем вы отличаетесь.
Разница простая: категория задаёт правила игры, позиционирование помогает выиграть в них.
Типичные ошибки:
— пытаться «позиционироваться», не объяснив, что это за категория;
— называть новую категорию, но не показывать, чем она лучше старых способов;
— путать красивый слоган с рыночным смыслом.
Пример: если стартап делает сервис для RevOps, категория может звучать как «платформа управления выручкой», а позиционирование — «единый слой для маркетинга, продаж и customer success, который сокращает разрыв между планом и фактом». В 2026 году, когда классический MQL слабее, это различие особенно важно: рынок сначала должен понять новый класс решения, и только потом — почему выбрать именно вас.
— @CategoryDesignRu
В брендингe и создании новых рынков эти термины часто смешивают, хотя они решают разные задачи.
**Категория** — это место в голове покупателя, куда он складывает похожие решения. Она отвечает на вопрос: «К какому типу продукта это относится?». Если вы создаёте категорию, вы помогаете рынку увидеть новую потребность и назвать новый класс решений.
**Позиционирование** — это способ занять лучшее место внутри уже понятной или только формирующейся категории. Оно отвечает на вопрос: «Почему именно мы?». Позиционирование сравнивает вас с альтернативами и объясняет, чем вы отличаетесь.
Разница простая: категория задаёт правила игры, позиционирование помогает выиграть в них.
Типичные ошибки:
— пытаться «позиционироваться», не объяснив, что это за категория;
— называть новую категорию, но не показывать, чем она лучше старых способов;
— путать красивый слоган с рыночным смыслом.
Пример: если стартап делает сервис для RevOps, категория может звучать как «платформа управления выручкой», а позиционирование — «единый слой для маркетинга, продаж и customer success, который сокращает разрыв между планом и фактом». В 2026 году, когда классический MQL слабее, это различие особенно важно: рынок сначала должен понять новый класс решения, и только потом — почему выбрать именно вас.
— @CategoryDesignRu
Разрыв в категории (Category Gap)
Многие основатели путают рыночный разрыв (Market Gap) и разрыв в категории (Category Gap). Это фундаментальная ошибка, которая отделяет лидеров от компаний, догоняющих конкурентов.
Рыночный разрыв — это поиск неудовлетворенного спроса в существующей нише. Вы находите «потребительскую боль» и предлагаете более удобное или дешевое решение. Вы остаетесь в рамках текущей логики, соревнуясь за долю рынка.
Разрыв в категории — это точка, где вы замечаете, что мир изменился, а существующие решения перестали соответствовать новой реальности. Это не поиск «улучшенной версии», а идентификация проблемы, которую никто не называет. Вы не ищете место на карте, вы рисуете новую карту.
Ошибка большинства — пытаться «улучшить» продукт, когда нужно «объяснить» новую реальность.
Пример: когда Salesforce вышли на рынок, они не искали разрыв в ПО для управления продажами. Они заявили, что «ПО умерло» (No Software). Они создали категорию облачных бизнес-приложений. Пока конкуренты спорили, чья программа лучше, Salesforce создали разрыв между старым миром серверов и новым миром подписки, заняв в сознании покупателя место единственного логичного выбора.
В эпоху, когда AI-обзоры (AI-overviews) обесценивают классический поиск, выигрывает не тот, кто лучше оптимизирует контент, а тот, кто формирует свой собственный разрыв, заставляя клиента искать именно вас, а не «аналоги».
— @CategoryDesignRu
Многие основатели путают рыночный разрыв (Market Gap) и разрыв в категории (Category Gap). Это фундаментальная ошибка, которая отделяет лидеров от компаний, догоняющих конкурентов.
Рыночный разрыв — это поиск неудовлетворенного спроса в существующей нише. Вы находите «потребительскую боль» и предлагаете более удобное или дешевое решение. Вы остаетесь в рамках текущей логики, соревнуясь за долю рынка.
Разрыв в категории — это точка, где вы замечаете, что мир изменился, а существующие решения перестали соответствовать новой реальности. Это не поиск «улучшенной версии», а идентификация проблемы, которую никто не называет. Вы не ищете место на карте, вы рисуете новую карту.
Ошибка большинства — пытаться «улучшить» продукт, когда нужно «объяснить» новую реальность.
Пример: когда Salesforce вышли на рынок, они не искали разрыв в ПО для управления продажами. Они заявили, что «ПО умерло» (No Software). Они создали категорию облачных бизнес-приложений. Пока конкуренты спорили, чья программа лучше, Salesforce создали разрыв между старым миром серверов и новым миром подписки, заняв в сознании покупателя место единственного логичного выбора.
В эпоху, когда AI-обзоры (AI-overviews) обесценивают классический поиск, выигрывает не тот, кто лучше оптимизирует контент, а тот, кто формирует свой собственный разрыв, заставляя клиента искать именно вас, а не «аналоги».
— @CategoryDesignRu
Категория — это не название, а обещание рынка
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у основателей: они пытаются «сделать бренд сильнее», не ответив на вопрос, **какую новую покупку вообще должен начать считать нормой рынок**.
Если вы строите продукт, ваша задача не сводится к узнаваемости. Узнаваемость помогает вспомнить вас. Категория помогает выбрать вас.
В логике Play Bigger категория возникает там, где рынок ещё не умеет формулировать свою новую потребность. Тогда бренд становится не участником сравнения, а рамкой сравнения. И это принципиально меняет экономику:
— вас меньше сравнивают по цене;
— цикл сделки короче, потому что у решения появляется имя;
— маркетинг перестаёт объяснять «что мы делаем» и начинает формировать стандарт выбора.
Из практики я вижу: в B2B-проектах, где позиционирование построено вокруг категории, а не набора функций, контент и продажи начинают говорить в одном языке уже через 2–3 касания. Там не нужно 20 материалов, чтобы «прогреть» интерес. Достаточно нескольких сильных объяснений: что меняется в мире, почему старый способ больше не работает и почему именно ваш подход — новый порядок.
В 2026 это особенно важно. Поиск всё хуже отдаёт трафик за общий обзор, а лучше ранжирует тех, у кого есть тематическая авторитетность и собственная точка зрения. Значит, выигрывает не тот, кто громче говорит о себе, а тот, кто способен **задать словарь категории**.
Я считаю, что сильный бренд в продуктовой компании начинается не с логотипа и не с рекламной кампании. Он начинается с решения:
мы продаём продукт — или мы создаём категорию, в которой этот продукт становится очевидным выбором.
Если второе, то и стратегия, и контент, и продажи должны подчиняться одному вопросу: какую новую норму мы вводим на рынок?
— @CategoryDesignRu
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у основателей: они пытаются «сделать бренд сильнее», не ответив на вопрос, **какую новую покупку вообще должен начать считать нормой рынок**.
Если вы строите продукт, ваша задача не сводится к узнаваемости. Узнаваемость помогает вспомнить вас. Категория помогает выбрать вас.
В логике Play Bigger категория возникает там, где рынок ещё не умеет формулировать свою новую потребность. Тогда бренд становится не участником сравнения, а рамкой сравнения. И это принципиально меняет экономику:
— вас меньше сравнивают по цене;
— цикл сделки короче, потому что у решения появляется имя;
— маркетинг перестаёт объяснять «что мы делаем» и начинает формировать стандарт выбора.
Из практики я вижу: в B2B-проектах, где позиционирование построено вокруг категории, а не набора функций, контент и продажи начинают говорить в одном языке уже через 2–3 касания. Там не нужно 20 материалов, чтобы «прогреть» интерес. Достаточно нескольких сильных объяснений: что меняется в мире, почему старый способ больше не работает и почему именно ваш подход — новый порядок.
В 2026 это особенно важно. Поиск всё хуже отдаёт трафик за общий обзор, а лучше ранжирует тех, у кого есть тематическая авторитетность и собственная точка зрения. Значит, выигрывает не тот, кто громче говорит о себе, а тот, кто способен **задать словарь категории**.
Я считаю, что сильный бренд в продуктовой компании начинается не с логотипа и не с рекламной кампании. Он начинается с решения:
мы продаём продукт — или мы создаём категорию, в которой этот продукт становится очевидным выбором.
Если второе, то и стратегия, и контент, и продажи должны подчиняться одному вопросу: какую новую норму мы вводим на рынок?
— @CategoryDesignRu
Категории начали продавать раньше продукта
За последний месяц всё чаще видно один и тот же паттерн: новые B2B-команды сначала собирают не воронку, а язык, на котором рынок сможет их описать. Не список функций, не набор кейсов, а короткую формулу категории: что это за решение, против чего оно стоит, почему старый способ больше не работает.
Вебинары, лендинги, статьи, выступления — всё заметнее становятся не каналами спроса, а повторением одной рамки. Одни и те же слова начинают появляться в разных точках контакта: у основателя, в sales-материалах, в ответах customer success, в поиске, в AI-overviews. Похоже, команда заранее строит топическую авторитетность вокруг категории, а не вокруг отдельных запросов.
И ещё заметно, что у сильных команд меньше желания объяснять продукт «для всех». Они как будто выбирают не аудиторию, а границу, за которой их можно не путать с соседними решениями.
У вас тоже за последний месяц стало больше таких попыток сначала назвать категорию, а потом уже упаковать продукт?
— @CategoryDesignRu
За последний месяц всё чаще видно один и тот же паттерн: новые B2B-команды сначала собирают не воронку, а язык, на котором рынок сможет их описать. Не список функций, не набор кейсов, а короткую формулу категории: что это за решение, против чего оно стоит, почему старый способ больше не работает.
Вебинары, лендинги, статьи, выступления — всё заметнее становятся не каналами спроса, а повторением одной рамки. Одни и те же слова начинают появляться в разных точках контакта: у основателя, в sales-материалах, в ответах customer success, в поиске, в AI-overviews. Похоже, команда заранее строит топическую авторитетность вокруг категории, а не вокруг отдельных запросов.
И ещё заметно, что у сильных команд меньше желания объяснять продукт «для всех». Они как будто выбирают не аудиторию, а границу, за которой их можно не путать с соседними решениями.
У вас тоже за последний месяц стало больше таких попыток сначала назвать категорию, а потом уже упаковать продукт?
— @CategoryDesignRu
Почему ваша стратегия роста обречена, если вы продаете «лучшую версию того же самого»
В 2026 году мы наблюдаем закат эпохи прямой конкуренции. Стартапы, которые тратят бюджеты на то, чтобы доказать превосходство своего продукта над аналогами, обнаруживают печальную истину: потребитель не ищет «лучшее», он ищет решение проблемы, которую осознал только сегодня. Если вы пытаетесь втиснуться в уже существующую категорию — будь то CRM, облачный сервис или платформа для аналитики — вы добровольно отдаете себя в руки алгоритмов поисковых систем и ценовых войн. В этой борьбе побеждает не тот, у кого лучше продукт, а тот, кто дешевле покупает внимание. Но в мире, где SEO уступает место генеративным ответам нейросетей, а стоимость привлечения клиента растет, эта стратегия ведет в тупик.
Создание новой категории — это не про маркетинг, а про изменение архитектуры рынка. Чтобы перестать быть заложником сравнений, нужно сменить фокус с «мы лучше других» на «мы решаем проблему, о которой вы даже не задумывались».
Первый шаг к доминированию — это осознание разрыва. Большинство основателей совершают ошибку, фокусируясь на технических характеристиках. Но рынок живет не функционалом, а смыслами. Вам нужно найти точку напряжения, где старые методы работы уже не справляются, а новые еще не сформулированы. Классический пример из прошлого — компания Salesforce. Они не просто продавали программу для учета клиентов; они продавали идею «конца программного обеспечения» как физического продукта на диске. Они создали категорию «программное обеспечение как услуга» (SaaS), заставив рынок переосмыслить сам способ покупки технологий. Они не конкурировали с Oracle, они сделали саму концепцию Oracle устаревшей.
Второй столп — это переосмысление роли продаж и маркетинга. В современной модели Revenue Operations (объединенная система управления выручкой) маркетинг больше не занимается генерацией лидов, которые «холодные» менеджеры должны «дожимать». В создании категории маркетинг — это просвещение. Ваша задача — стать авторитетным источником, который формирует у клиента потребность в решении, которое даете только вы. Когда вы задаете правила игры, клиент приходит к вам не за товаром, а за экспертным взглядом на мир. В эпоху, когда ценность смыслов превышает объемы контента, ваша уникальная точка зрения становится главным активом, защищающим вас от ценового давления.
Третий аспект — это управление ожиданиями через удержание. Мы видим, как снижается средний чек во многих секторах, и попытки компенсировать это агрессивной рекламой лишь истощают ресурсы. Если вы создали категорию, вы автоматически становитесь единственным логичным выбором для решения этой специфической проблемы. Это дает вам возможность выстраивать долгосрочные отношения, где LTV (пожизненная ценность клиента) становится предсказуемой метрикой, а не результатом случайной покупки. В 2026 году побеждает тот, кто не просто продал, а интегрировал свой продукт в ежедневный процесс клиента настолько глубоко, что переход к конкуренту становится болезненным для самих бизнес-процессов заказчика.
Четвертый элемент — это смелость в отказе от атрибуции «последнего клика». Если вы создаете категорию, путь клиента к вам нелинеен. Он может начаться с прочтения вашей статьи о трансформации индустрии, продолжиться участием в закрытом сообществе и закончиться сделкой через полгода. Попытки измерить это примитивными моделями атрибуции приведут к тому, что вы урежете бюджеты там, где как раз и формируется ваш будущий успех. Инвестируйте в понимание того, как меняется мировоззрение вашего клиента, а не в то, какой баннер он кликнул перед регистрацией.
…
В 2026 году мы наблюдаем закат эпохи прямой конкуренции. Стартапы, которые тратят бюджеты на то, чтобы доказать превосходство своего продукта над аналогами, обнаруживают печальную истину: потребитель не ищет «лучшее», он ищет решение проблемы, которую осознал только сегодня. Если вы пытаетесь втиснуться в уже существующую категорию — будь то CRM, облачный сервис или платформа для аналитики — вы добровольно отдаете себя в руки алгоритмов поисковых систем и ценовых войн. В этой борьбе побеждает не тот, у кого лучше продукт, а тот, кто дешевле покупает внимание. Но в мире, где SEO уступает место генеративным ответам нейросетей, а стоимость привлечения клиента растет, эта стратегия ведет в тупик.
Создание новой категории — это не про маркетинг, а про изменение архитектуры рынка. Чтобы перестать быть заложником сравнений, нужно сменить фокус с «мы лучше других» на «мы решаем проблему, о которой вы даже не задумывались».
Первый шаг к доминированию — это осознание разрыва. Большинство основателей совершают ошибку, фокусируясь на технических характеристиках. Но рынок живет не функционалом, а смыслами. Вам нужно найти точку напряжения, где старые методы работы уже не справляются, а новые еще не сформулированы. Классический пример из прошлого — компания Salesforce. Они не просто продавали программу для учета клиентов; они продавали идею «конца программного обеспечения» как физического продукта на диске. Они создали категорию «программное обеспечение как услуга» (SaaS), заставив рынок переосмыслить сам способ покупки технологий. Они не конкурировали с Oracle, они сделали саму концепцию Oracle устаревшей.
Второй столп — это переосмысление роли продаж и маркетинга. В современной модели Revenue Operations (объединенная система управления выручкой) маркетинг больше не занимается генерацией лидов, которые «холодные» менеджеры должны «дожимать». В создании категории маркетинг — это просвещение. Ваша задача — стать авторитетным источником, который формирует у клиента потребность в решении, которое даете только вы. Когда вы задаете правила игры, клиент приходит к вам не за товаром, а за экспертным взглядом на мир. В эпоху, когда ценность смыслов превышает объемы контента, ваша уникальная точка зрения становится главным активом, защищающим вас от ценового давления.
Третий аспект — это управление ожиданиями через удержание. Мы видим, как снижается средний чек во многих секторах, и попытки компенсировать это агрессивной рекламой лишь истощают ресурсы. Если вы создали категорию, вы автоматически становитесь единственным логичным выбором для решения этой специфической проблемы. Это дает вам возможность выстраивать долгосрочные отношения, где LTV (пожизненная ценность клиента) становится предсказуемой метрикой, а не результатом случайной покупки. В 2026 году побеждает тот, кто не просто продал, а интегрировал свой продукт в ежедневный процесс клиента настолько глубоко, что переход к конкуренту становится болезненным для самих бизнес-процессов заказчика.
Четвертый элемент — это смелость в отказе от атрибуции «последнего клика». Если вы создаете категорию, путь клиента к вам нелинеен. Он может начаться с прочтения вашей статьи о трансформации индустрии, продолжиться участием в закрытом сообществе и закончиться сделкой через полгода. Попытки измерить это примитивными моделями атрибуции приведут к тому, что вы урежете бюджеты там, где как раз и формируется ваш будущий успех. Инвестируйте в понимание того, как меняется мировоззрение вашего клиента, а не в то, какой баннер он кликнул перед регистрацией.
…
Эра поиска ответов через выдачу заканчивается
Мы перешли в фазу «нулевого клика». В 2026 году пользователь не переходит на сайт за информацией — он получает готовый обзор от нейросети. Это ставит крест на старой модели поисковой оптимизации, где целью было занять строчку в выдаче. Теперь борьба идет не за охват, а за право стать источником, на который ссылается искусственный интеллект. Чтобы выжить, нужно обладать авторитетом в конкретной теме, который алгоритмы распознают как экспертный фундамент. **Создание категории — это единственный способ стать тем самым эталоном**, на который будут ссылаться нейросети, когда пользователь спросит, как решить его проблему. Если ваш продукт просто «один из», вы станете лишь строчкой в вероятностном ответе бота. Если вы создали категорию, вы и есть сам ответ.
— @CategoryDesignRu
Глубже разбирают этот метод в @TypeForBrands
Мы перешли в фазу «нулевого клика». В 2026 году пользователь не переходит на сайт за информацией — он получает готовый обзор от нейросети. Это ставит крест на старой модели поисковой оптимизации, где целью было занять строчку в выдаче. Теперь борьба идет не за охват, а за право стать источником, на который ссылается искусственный интеллект. Чтобы выжить, нужно обладать авторитетом в конкретной теме, который алгоритмы распознают как экспертный фундамент. **Создание категории — это единственный способ стать тем самым эталоном**, на который будут ссылаться нейросети, когда пользователь спросит, как решить его проблему. Если ваш продукт просто «один из», вы станете лишь строчкой в вероятностном ответе бота. Если вы создали категорию, вы и есть сам ответ.
— @CategoryDesignRu
Глубже разбирают этот метод в @TypeForBrands
Категорийный дизайн против рыночной конкуренции
В маркетинге 2026 года важно различать создание категории (Category Design) и рыночную конкуренцию (Market Competition). Это два фундаментально разных способа мышления, определяющих судьбу продуктового стартапа.
Конкуренция — это борьба за долю уже существующего рынка. Вы пытаетесь доказать, что ваш продукт «лучше» аналогов. В условиях, когда алгоритмы ИИ-поисковиков выдают готовые решения, попытка конкурировать по параметрам ведет к «гонке вооружений» и снижению маржинальности.
Создание категории — это процесс формирования нового пространства, где вы становитесь единственным логичным выбором. Вы не сравниваете себя с другими, вы задаете проблему, которую никто до вас не решал или не решал системно.
Главная ошибка основателей — считать, что позиционирование (positioning) и есть создание категории. Позиционирование определяет место в существующей системе координат, тогда как создание категории полностью меняет эту систему.
Пример: Salesforce не позиционировала себя как «лучшая CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) для бизнеса». Они создали категорию «облачных вычислений» (Cloud Computing), сделав устаревшей саму концепцию покупки и установки локального программного обеспечения. Они не конкурировали с Oracle, они упразднили необходимость в их модели работы.
*Ваш успех зависит от того, строите ли вы аргументы вокруг своего продукта или вокруг новой реальности, которую вы предлагаете рынку.*
— @CategoryDesignRu
Есть схожая тема в @ConsumerTrendsRu, рекомендуем
В маркетинге 2026 года важно различать создание категории (Category Design) и рыночную конкуренцию (Market Competition). Это два фундаментально разных способа мышления, определяющих судьбу продуктового стартапа.
Конкуренция — это борьба за долю уже существующего рынка. Вы пытаетесь доказать, что ваш продукт «лучше» аналогов. В условиях, когда алгоритмы ИИ-поисковиков выдают готовые решения, попытка конкурировать по параметрам ведет к «гонке вооружений» и снижению маржинальности.
Создание категории — это процесс формирования нового пространства, где вы становитесь единственным логичным выбором. Вы не сравниваете себя с другими, вы задаете проблему, которую никто до вас не решал или не решал системно.
Главная ошибка основателей — считать, что позиционирование (positioning) и есть создание категории. Позиционирование определяет место в существующей системе координат, тогда как создание категории полностью меняет эту систему.
Пример: Salesforce не позиционировала себя как «лучшая CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) для бизнеса». Они создали категорию «облачных вычислений» (Cloud Computing), сделав устаревшей саму концепцию покупки и установки локального программного обеспечения. Они не конкурировали с Oracle, они упразднили необходимость в их модели работы.
*Ваш успех зависит от того, строите ли вы аргументы вокруг своего продукта или вокруг новой реальности, которую вы предлагаете рынку.*
— @CategoryDesignRu
Есть схожая тема в @ConsumerTrendsRu, рекомендуем
Категория — это не место на рынке, а способ заставить рынок видеть вас
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у основателей: они думают, что «создать категорию» — значит придумать красивое название и начать его повторять. Но категория не рождается из слов. Она рождается из нового способа объяснить, почему ваш продукт вообще нужен.
Если говорить по-Play Bigger, категория — это не упаковка, а рамка восприятия. Пока рынок сравнивает вас с привычной альтернативой, вы продаёте улучшение. Когда вы меняете саму логику выбора, вы становитесь ориентиром. И это уже другая игра.
На практике я почти всегда вижу один и тот же паттерн: сильные стартапы проигрывают не потому, что у них слабый продукт, а потому что они слишком рано соглашаются быть «ещё одним сервисом для...». В B2B это особенно заметно. Продажи начинают объяснять ценность через функции, маркетинг — через набор кейсов, а клиент всё равно ставит вас рядом с конкурентами в уже знакомой полке.
У нас в работе было несколько проектов, где после смены категории менялся не только отклик, но и сама структура спроса: доля входящих обращений с формулировкой «а вы вообще про что?» сначала росла, а потом резко падала, когда рынок начинал повторять ваши слова уже своими. Это важный сигнал. Если вас сначала не понимают, а потом начинают цитировать — вы двигаете категорию, а не просто продаёте.
**Мой вывод простой:** позиционирование — это не описание продукта, а управление тем, с чем вас сравнивают.
Поэтому я советую основателям задавать себе не вопрос «как нам лучше рассказать о себе?», а три других:
— какую старую привычку рынка мы ломаем;
— какую новую норму делаем очевидной;
— по какому признаку нас будут узнавать, даже если логотип скрыт.
В 2026-м, когда контент измеряется не охватом, а способностью создавать собственную смысловую территорию, это становится ещё важнее. Побеждают не те, кто громче, а те, кто точнее назначил правила игры.
— @CategoryDesignRu
@MotionForBrands разбирают это с практической стороны
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у основателей: они думают, что «создать категорию» — значит придумать красивое название и начать его повторять. Но категория не рождается из слов. Она рождается из нового способа объяснить, почему ваш продукт вообще нужен.
Если говорить по-Play Bigger, категория — это не упаковка, а рамка восприятия. Пока рынок сравнивает вас с привычной альтернативой, вы продаёте улучшение. Когда вы меняете саму логику выбора, вы становитесь ориентиром. И это уже другая игра.
На практике я почти всегда вижу один и тот же паттерн: сильные стартапы проигрывают не потому, что у них слабый продукт, а потому что они слишком рано соглашаются быть «ещё одним сервисом для...». В B2B это особенно заметно. Продажи начинают объяснять ценность через функции, маркетинг — через набор кейсов, а клиент всё равно ставит вас рядом с конкурентами в уже знакомой полке.
У нас в работе было несколько проектов, где после смены категории менялся не только отклик, но и сама структура спроса: доля входящих обращений с формулировкой «а вы вообще про что?» сначала росла, а потом резко падала, когда рынок начинал повторять ваши слова уже своими. Это важный сигнал. Если вас сначала не понимают, а потом начинают цитировать — вы двигаете категорию, а не просто продаёте.
**Мой вывод простой:** позиционирование — это не описание продукта, а управление тем, с чем вас сравнивают.
Поэтому я советую основателям задавать себе не вопрос «как нам лучше рассказать о себе?», а три других:
— какую старую привычку рынка мы ломаем;
— какую новую норму делаем очевидной;
— по какому признаку нас будут узнавать, даже если логотип скрыт.
В 2026-м, когда контент измеряется не охватом, а способностью создавать собственную смысловую территорию, это становится ещё важнее. Побеждают не те, кто громче, а те, кто точнее назначил правила игры.
— @CategoryDesignRu
@MotionForBrands разбирают это с практической стороны
Ловушка улучшений: почему ваш продукт проигрывает категории
Основатели стартапов часто попадают в ловушку «лучшего решения». Вы тратите ресурсы на то, чтобы сделать интерфейс на 20% быстрее, а набор функций — шире, чем у конкурентов. В 2026 году, когда потребительское внимание окончательно перешло в режим мгновенных AI-обзоров (искусственный интеллект, дающий сводные ответы), такая стратегия ведет в тупик. Если вы просто «лучше», вы все еще находитесь в рамках старой категории, где вас легко сравнить. А в сравнении всегда побеждает тот, кто дешевле или привычнее.
Создание новой категории — это не про улучшение характеристик. Это про изменение самого контекста задачи, которую решает пользователь. Если ваш продукт требует от клиента долгого обучения или сложной настройки, вы не создаете категорию, вы лишь предлагаете более сложный инструмент. Истинная категория рождается там, где вы переводите пользователя из состояния «я решаю старую проблему» в состояние «я открыл для себя новый способ жизни или ведения бизнеса».
В эпоху, когда классическая модель генерации лидов (потенциальных клиентов) теряет эффективность, а выручка становится общей ответственностью всей компании, ваш бренд должен стать «единым источником истины». Простой пример: многие современные облачные решения сейчас проигрывают не из-за кода, а из-за того, что их позиционирование размыто. Они предлагают «удобную аналитику», в то время как рынок ждет «системы управления предсказуемым доходом». Это разные смысловые пласты.
Мое наблюдение простое: компании, которые пытаются догнать отраслевых гигантов в их же метриках, обречены на вечную конкуренцию за доли процента прибыли. Те, кто называет вещи своими именами и задает правила игры, получают все. В 2026 году владение вниманием — это не владение каналами дистрибуции контента, это владение смыслом, который этот контент транслирует.
*Перестаньте продавать функции, которые можно описать в поисковой строке как «бесплатный аналог X». Начинайте продавать проблему, которую до вас никто не решал, потому что она считалась естественным порядком вещей.*
Если ваш маркетинг все еще направлен на то, чтобы быть «лучшим среди равных», вы уже проиграли. Категория создается тогда, когда вы делаете конкурентов не просто слабее, а неактуальными. Чтобы построить бизнес, который проживет десятилетия, нужно перестать оптимизировать вчерашний день и начать проектировать завтрашний сценарий потребления.
— @CategoryDesignRu
Основатели стартапов часто попадают в ловушку «лучшего решения». Вы тратите ресурсы на то, чтобы сделать интерфейс на 20% быстрее, а набор функций — шире, чем у конкурентов. В 2026 году, когда потребительское внимание окончательно перешло в режим мгновенных AI-обзоров (искусственный интеллект, дающий сводные ответы), такая стратегия ведет в тупик. Если вы просто «лучше», вы все еще находитесь в рамках старой категории, где вас легко сравнить. А в сравнении всегда побеждает тот, кто дешевле или привычнее.
Создание новой категории — это не про улучшение характеристик. Это про изменение самого контекста задачи, которую решает пользователь. Если ваш продукт требует от клиента долгого обучения или сложной настройки, вы не создаете категорию, вы лишь предлагаете более сложный инструмент. Истинная категория рождается там, где вы переводите пользователя из состояния «я решаю старую проблему» в состояние «я открыл для себя новый способ жизни или ведения бизнеса».
В эпоху, когда классическая модель генерации лидов (потенциальных клиентов) теряет эффективность, а выручка становится общей ответственностью всей компании, ваш бренд должен стать «единым источником истины». Простой пример: многие современные облачные решения сейчас проигрывают не из-за кода, а из-за того, что их позиционирование размыто. Они предлагают «удобную аналитику», в то время как рынок ждет «системы управления предсказуемым доходом». Это разные смысловые пласты.
Мое наблюдение простое: компании, которые пытаются догнать отраслевых гигантов в их же метриках, обречены на вечную конкуренцию за доли процента прибыли. Те, кто называет вещи своими именами и задает правила игры, получают все. В 2026 году владение вниманием — это не владение каналами дистрибуции контента, это владение смыслом, который этот контент транслирует.
*Перестаньте продавать функции, которые можно описать в поисковой строке как «бесплатный аналог X». Начинайте продавать проблему, которую до вас никто не решал, потому что она считалась естественным порядком вещей.*
Если ваш маркетинг все еще направлен на то, чтобы быть «лучшим среди равных», вы уже проиграли. Категория создается тогда, когда вы делаете конкурентов не просто слабее, а неактуальными. Чтобы построить бизнес, который проживет десятилетия, нужно перестать оптимизировать вчерашний день и начать проектировать завтрашний сценарий потребления.
— @CategoryDesignRu