Как Nike не продавал кроссовки, а создал категорию «спорт как идентичность»
Когда Nike в 80-х начал расти, рынок спортивной обуви уже был занят. Adidas, Reebok, New Balance продавали функциональный товар: удобство, качество, технологичность. Но для основателя продуктового стартапа здесь важнее другое: Nike не пытался выиграть в одной и той же категории. Он сделал шаг, который Play Bigger называет созданием новой категории — стал означать не «кроссовки», а «победу через спорт».
Контекст был жёсткий. В логике товарного рынка у бренда мало шансов: функциональные преимущества быстро копируются, а реклама в лоб дорожает. Нужно было найти не лучший продукт, а лучший смысл. Nike это понял раньше многих.
Задача была не просто увеличить продажи, а отстроиться так, чтобы покупка объясняла человека, а не обувь. Отсюда и знаменитая идея: athletic brand of choice для тех, кто выбирает дисциплину, волю и преодоление. В 1988 году Nike запустил Just Do It — и это был не слоган про товар. Это была формула поведения.
Решение строилось на трёх шагах:
— перенос фокуса с продукта на героя: не «что за модель», а «кто ты, когда её надеваешь»;
— ставка на категории поведения, а не на характеристики: бегун, игрок, чемпион, тот, кто не сдался;
— медиа и атлеты как носители новой нормы. Nike не объяснял подошву. Он показывал историю, в которой спорт становился языком статуса и характера.
Что получилось в цифрах: к 2024 финансовому году выручка Nike достигла около $51,4 млрд. Для сравнения, в 1988 году, на старте Just Do It, компания была в разы меньше и боролась за место среди производителей экипировки. Сегодня Nike — не просто бренд в категории, а сама категория в головах потребителей.
Главный урок для основателя стартапа: в 2026 году, когда AI генерирует креативы потоком, а last-click всё хуже объясняет рост, выигрывает не тот, кто громче говорит о функциях. Выигрывает тот, кто создаёт **новую полку в голове клиента**. Если вас можно заменить более дешёвым аналогом, вы продаёте продукт. Если без вас рынок уже не называется так же — вы строите категорию.
Nike сделал именно это: превратил спорт из набора товаров в систему идентичности. И поэтому до сих пор продаёт не обувь, а право быть тем, кто делает шаг вперёд.
— @CategoryDesignRu
Когда Nike в 80-х начал расти, рынок спортивной обуви уже был занят. Adidas, Reebok, New Balance продавали функциональный товар: удобство, качество, технологичность. Но для основателя продуктового стартапа здесь важнее другое: Nike не пытался выиграть в одной и той же категории. Он сделал шаг, который Play Bigger называет созданием новой категории — стал означать не «кроссовки», а «победу через спорт».
Контекст был жёсткий. В логике товарного рынка у бренда мало шансов: функциональные преимущества быстро копируются, а реклама в лоб дорожает. Нужно было найти не лучший продукт, а лучший смысл. Nike это понял раньше многих.
Задача была не просто увеличить продажи, а отстроиться так, чтобы покупка объясняла человека, а не обувь. Отсюда и знаменитая идея: athletic brand of choice для тех, кто выбирает дисциплину, волю и преодоление. В 1988 году Nike запустил Just Do It — и это был не слоган про товар. Это была формула поведения.
Решение строилось на трёх шагах:
— перенос фокуса с продукта на героя: не «что за модель», а «кто ты, когда её надеваешь»;
— ставка на категории поведения, а не на характеристики: бегун, игрок, чемпион, тот, кто не сдался;
— медиа и атлеты как носители новой нормы. Nike не объяснял подошву. Он показывал историю, в которой спорт становился языком статуса и характера.
Что получилось в цифрах: к 2024 финансовому году выручка Nike достигла около $51,4 млрд. Для сравнения, в 1988 году, на старте Just Do It, компания была в разы меньше и боролась за место среди производителей экипировки. Сегодня Nike — не просто бренд в категории, а сама категория в головах потребителей.
Главный урок для основателя стартапа: в 2026 году, когда AI генерирует креативы потоком, а last-click всё хуже объясняет рост, выигрывает не тот, кто громче говорит о функциях. Выигрывает тот, кто создаёт **новую полку в голове клиента**. Если вас можно заменить более дешёвым аналогом, вы продаёте продукт. Если без вас рынок уже не называется так же — вы строите категорию.
Nike сделал именно это: превратил спорт из набора товаров в систему идентичности. И поэтому до сих пор продаёт не обувь, а право быть тем, кто делает шаг вперёд.
— @CategoryDesignRu
Эффект категории против рыночного лидерства
В маркетинговой литературе часто путают доминирование в категории (Category King) и лидерство на рынке (Market Leader). Разница между ними определяет, будет ли ваш стартап диктовать правила игры или догонять конкурентов.
Рыночный лидер — это компания с наибольшей долей рынка в уже существующей нише. Она соревнуется с другими по одним и тем же параметрам: цене, качеству или набору функций. В эпоху 2026 года, когда эффективность привлечения клиентов через прямую рекламу падает, попытка стать «лучшим среди равных» приводит к ценовым войнам и размытию прибыли.
Король категории (Category King) не пытается стать лучше конкурентов. Он создает новое пространство, где старые правила не действуют. Это не просто продукт, это решение проблемы, о которой потребитель раньше не задумывался или считал неизбежной.
Типичная ошибка основателя — считать, что запуск уникальной функции делает вас создателем категории. Это не так. Создание категории требует формирования нового спроса, а не просто захвата доли.
Пример: Slack не стал «лучшим мессенджером для бизнеса» в эпоху расцвета корпоративной почты. Он создал категорию «пространство для совместной работы», где почта стала пережитком прошлого. Slack перестал соревноваться с Outlook, он сделал саму потребность в Outlook вторичной.
Помните: если вы сравниваете себя с конкурентами в маркетинговых материалах, вы — рыночный лидер (или аутсайдер). Если вы объясняете рынку, почему существующие альтернативы больше не актуальны — вы строите категорию.
— @CategoryDesignRu
В маркетинговой литературе часто путают доминирование в категории (Category King) и лидерство на рынке (Market Leader). Разница между ними определяет, будет ли ваш стартап диктовать правила игры или догонять конкурентов.
Рыночный лидер — это компания с наибольшей долей рынка в уже существующей нише. Она соревнуется с другими по одним и тем же параметрам: цене, качеству или набору функций. В эпоху 2026 года, когда эффективность привлечения клиентов через прямую рекламу падает, попытка стать «лучшим среди равных» приводит к ценовым войнам и размытию прибыли.
Король категории (Category King) не пытается стать лучше конкурентов. Он создает новое пространство, где старые правила не действуют. Это не просто продукт, это решение проблемы, о которой потребитель раньше не задумывался или считал неизбежной.
Типичная ошибка основателя — считать, что запуск уникальной функции делает вас создателем категории. Это не так. Создание категории требует формирования нового спроса, а не просто захвата доли.
Пример: Slack не стал «лучшим мессенджером для бизнеса» в эпоху расцвета корпоративной почты. Он создал категорию «пространство для совместной работы», где почта стала пережитком прошлого. Slack перестал соревноваться с Outlook, он сделал саму потребность в Outlook вторичной.
Помните: если вы сравниваете себя с конкурентами в маркетинговых материалах, вы — рыночный лидер (или аутсайдер). Если вы объясняете рынку, почему существующие альтернативы больше не актуальны — вы строите категорию.
— @CategoryDesignRu
Как компания Самокат создала категорию «мгновенного ритейла» в России
Контекст: К 2018 году рынок экспресс-доставки продуктов в мегаполисах представлял собой либо редкие онлайн-магазины с доставкой на следующий день, либо узкоспециализированные сервисы по доставке наборов еды. Игроки боролись за цену и ассортимент, конкурируя по правилам старой розницы.
Задача: Для стартапа было критически важно не просто стать «еще одной доставкой», а изменить привычку потребителя. Задача состояла в том, чтобы перевести покупку продуктов из категории «планируемое действие раз в неделю» в категорию «потребность, возникающая здесь и сейчас».
Решение: Самокат применил классический принцип создания категории: они не стали улучшать существующую модель супермаркета, а спроектировали принципиально новый пользовательский опыт через сеть дарксторов (микро-складов внутри жилых кварталов).
— Внедрение модели «последней мили» (доставки в 15 минут) изменило саму суть продукта. Теперь это не доставка продуктов, а сервис «управления запасами холодильника».
— Отказ от огромного выбора в пользу узкого, но качественного ассортимента (private label — собственных торговых марок) позволил оптимизировать логистику и сфокусироваться на скорости.
— Трансформация маркетинга: вместо борьбы за внимание в поиске, компания сфокусировалась на формировании новой привычки, где ценность (время) превышает цену.
Результат: Компания создала новую категорию «мгновенного ритейла» (q-commerce). В 2026 году, когда e-com сталкивается с падением среднего чека на 6-8%, для Самоката именно показатель удержания клиентов (retention) и частота заказов стали фундаментом устойчивости. Модель доказала, что создание категории — лучший способ защиты от ценовых войн: когда клиент привыкает к 15-минутной доставке, конкуренция по цене уходит на второй план.
Урок для фаундера:
1. Если вы пытаетесь быть «лучшим» в существующей нише, вы обречены играть по чужим правилам. Создание категории требует смены парадигмы: от вопроса «как продать больше?» к вопросу «какую проблему я решаю принципиально иначе?».
2. В эпоху, когда классическая лидогенерация становится дороже и неэффективнее, ваш самый сильный актив — это созданный вами стандарт потребления. Если потребитель начинает воспринимать ваш продукт как синоним решения своей ежедневной боли, вы выигрываете в любой рыночной ситуации.
3. Не бойтесь ограничений. Узкий ассортимент Самоката в начале пути не был недостатком — это был ключевой фактор, позволивший сфокусироваться на сервисе и масштабируемости. *Концепция важнее исполнения.*
— @CategoryDesignRu
Контекст: К 2018 году рынок экспресс-доставки продуктов в мегаполисах представлял собой либо редкие онлайн-магазины с доставкой на следующий день, либо узкоспециализированные сервисы по доставке наборов еды. Игроки боролись за цену и ассортимент, конкурируя по правилам старой розницы.
Задача: Для стартапа было критически важно не просто стать «еще одной доставкой», а изменить привычку потребителя. Задача состояла в том, чтобы перевести покупку продуктов из категории «планируемое действие раз в неделю» в категорию «потребность, возникающая здесь и сейчас».
Решение: Самокат применил классический принцип создания категории: они не стали улучшать существующую модель супермаркета, а спроектировали принципиально новый пользовательский опыт через сеть дарксторов (микро-складов внутри жилых кварталов).
— Внедрение модели «последней мили» (доставки в 15 минут) изменило саму суть продукта. Теперь это не доставка продуктов, а сервис «управления запасами холодильника».
— Отказ от огромного выбора в пользу узкого, но качественного ассортимента (private label — собственных торговых марок) позволил оптимизировать логистику и сфокусироваться на скорости.
— Трансформация маркетинга: вместо борьбы за внимание в поиске, компания сфокусировалась на формировании новой привычки, где ценность (время) превышает цену.
Результат: Компания создала новую категорию «мгновенного ритейла» (q-commerce). В 2026 году, когда e-com сталкивается с падением среднего чека на 6-8%, для Самоката именно показатель удержания клиентов (retention) и частота заказов стали фундаментом устойчивости. Модель доказала, что создание категории — лучший способ защиты от ценовых войн: когда клиент привыкает к 15-минутной доставке, конкуренция по цене уходит на второй план.
Урок для фаундера:
1. Если вы пытаетесь быть «лучшим» в существующей нише, вы обречены играть по чужим правилам. Создание категории требует смены парадигмы: от вопроса «как продать больше?» к вопросу «какую проблему я решаю принципиально иначе?».
2. В эпоху, когда классическая лидогенерация становится дороже и неэффективнее, ваш самый сильный актив — это созданный вами стандарт потребления. Если потребитель начинает воспринимать ваш продукт как синоним решения своей ежедневной боли, вы выигрываете в любой рыночной ситуации.
3. Не бойтесь ограничений. Узкий ассортимент Самоката в начале пути не был недостатком — это был ключевой фактор, позволивший сфокусироваться на сервисе и масштабируемости. *Концепция важнее исполнения.*
— @CategoryDesignRu
Категория — это не рынок, а привычка смотреть на мир
Новые категории рождаются не тогда, когда продукт «лучше», а когда основатель заставляет людей по-новому назвать свою проблему. В 2026 это особенно видно: рекламы и контента вокруг много, а побеждает тот, у кого есть **своя рамка смысла**. В B2B это уже заметно через Topical Authority: алгоритмы и покупатели ищут не шум, а ясную картину. Если бренд не задаёт язык категории, его быстро записывают в чей-то чужой список.
— @CategoryDesignRu
Новые категории рождаются не тогда, когда продукт «лучше», а когда основатель заставляет людей по-новому назвать свою проблему. В 2026 это особенно видно: рекламы и контента вокруг много, а побеждает тот, у кого есть **своя рамка смысла**. В B2B это уже заметно через Topical Authority: алгоритмы и покупатели ищут не шум, а ясную картину. Если бренд не задаёт язык категории, его быстро записывают в чей-то чужой список.
— @CategoryDesignRu
Как выбрать категорию, которую рынок запомнит
Если вы строите новый продукт, начинать надо не с «как продать», а с **какую категорию вы хотите занять в голове клиента**. В 2026 это критично: поисковый трафик меньше решает, лиды хуже превращаются в выручку, а выигрывают те, у кого есть ясное место в Topical Authority — тематическом авторитете.
Вот рабочий порядок на ближайшую неделю:
— Выпишите 10 задач, за которые вас уже нанимают. Не функции продукта, а ситуации клиента: «снизить ручной труд в онбординге», «ускорить согласование», «понять, где утекает выручка».
— Сгруппируйте их в 3–4 повторяющихся паттерна. Ищите не схожесть по словам, а общую боль и одинаковый момент принятия решения.
— Для каждого паттерна сформулируйте: «Когда X происходит, компании нужен Y». Это и есть черновик категории. Не «платформа», не «сервис», а новый способ описать проблему.
— Проверьте, можете ли вы объяснить категорию без своего бренда. Если нет — категория слишком узкая или слишком завязана на вас.
— Сравните себя с 5 ближайшими альтернативами. Не по фичам, а по обещанию: что они обещают рынку? Где их рамка устарела? В категории выигрывает не тот, кто «лучше», а тот, кто меняет правило игры.
— Сформулируйте одно предложение: «Мы создаём категорию для [кого], чтобы [какой результат], когда старые решения не справляются». Это станет основой сайта, продаж и контента.
— Зафиксируйте 3 доказательства, что категория живая: уже есть запросы на эту боль, есть бюджет, есть альтернативы, которые рынок терпит по привычке.
На этой неделе ваша цель не «придумать позиционирование». Цель — найти категорию, в которой продукт выглядит неизбежным.
— @CategoryDesignRu
Если вы строите новый продукт, начинать надо не с «как продать», а с **какую категорию вы хотите занять в голове клиента**. В 2026 это критично: поисковый трафик меньше решает, лиды хуже превращаются в выручку, а выигрывают те, у кого есть ясное место в Topical Authority — тематическом авторитете.
Вот рабочий порядок на ближайшую неделю:
— Выпишите 10 задач, за которые вас уже нанимают. Не функции продукта, а ситуации клиента: «снизить ручной труд в онбординге», «ускорить согласование», «понять, где утекает выручка».
— Сгруппируйте их в 3–4 повторяющихся паттерна. Ищите не схожесть по словам, а общую боль и одинаковый момент принятия решения.
— Для каждого паттерна сформулируйте: «Когда X происходит, компании нужен Y». Это и есть черновик категории. Не «платформа», не «сервис», а новый способ описать проблему.
— Проверьте, можете ли вы объяснить категорию без своего бренда. Если нет — категория слишком узкая или слишком завязана на вас.
— Сравните себя с 5 ближайшими альтернативами. Не по фичам, а по обещанию: что они обещают рынку? Где их рамка устарела? В категории выигрывает не тот, кто «лучше», а тот, кто меняет правило игры.
— Сформулируйте одно предложение: «Мы создаём категорию для [кого], чтобы [какой результат], когда старые решения не справляются». Это станет основой сайта, продаж и контента.
— Зафиксируйте 3 доказательства, что категория живая: уже есть запросы на эту боль, есть бюджет, есть альтернативы, которые рынок терпит по привычке.
На этой неделе ваша цель не «придумать позиционирование». Цель — найти категорию, в которой продукт выглядит неизбежным.
— @CategoryDesignRu
Проблема выбора между «улучшением» и «созданием» в 2026 году
Основатели часто попадают в ловушку линейного развития. Вы пытаетесь сделать продукт чуть быстрее, интерфейс чуть понятнее, а цену — чуть ниже, чем у конкурентов. В эпоху, когда алгоритмы поисковых систем и искусственный интеллект сами собирают ответы на запросы пользователей, старая стратегия «быть лучшим среди подобных» перестает работать. Если ваш продукт — лишь улучшенная версия уже существующего, вы не попадаете в поле зрения алгоритмов как нечто уникальное. Вы остаетесь строчкой в сравнительной таблице.
Создание новой категории — это не про добавление новой функции. Это про изменение архитектуры проблемы, которую решает ваш клиент.
В текущих условиях, когда эффективность маркетинга строится на управлении доходом (revenue operations), а не на сборе дешевых контактов, важно понимать следующее: если вы не задаете правила игры, их задает рынок. А рынок в 2026 году склонен к консолидации вокруг тех, кто предлагает системное решение, а не просто инструмент.
Наблюдение из практики: стартапы, которые делают ставку на создание своей ниши, имеют в три раза более высокий показатель удержания клиентов (retention), чем те, кто нацелен на прямую конкуренцию в зрелых сегментах. Почему так происходит? Потому что клиент, который пришел за решением своей специфической задачи в рамках вашей категории, не сравнивает вас с десятком других сервисов. Он сравнивает жизнь «до» внедрения вашего решения и «после». Это кардинально меняет экономику проекта: стоимость привлечения становится вторичной по отношению к пожизненной ценности клиента (LTV).
— Перестаньте играть в игру «кто предложит больше функций».
— Сформулируйте, какая именно категория — новая или трансформированная — возникла из вашего продукта.
— Поймите, что ваш главный конкурент — это не вчерашний лидер рынка, а инерция мышления ваших клиентов.
*Успешное позиционирование сегодня требует смелости отказаться от попыток понравиться всем.* Побеждает тот, кто формирует вокруг себя контекст, где альтернативы просто не рассматриваются. Если вы строите категорию, вы не конкурируете. Вы устанавливаете стандарт, по которому остальные будут вынуждены вас измерять. В мире, где внимание становится критическим дефицитом, стать эталоном — единственный способ обеспечить устойчивый рост вашего бизнеса.
— @CategoryDesignRu
Основатели часто попадают в ловушку линейного развития. Вы пытаетесь сделать продукт чуть быстрее, интерфейс чуть понятнее, а цену — чуть ниже, чем у конкурентов. В эпоху, когда алгоритмы поисковых систем и искусственный интеллект сами собирают ответы на запросы пользователей, старая стратегия «быть лучшим среди подобных» перестает работать. Если ваш продукт — лишь улучшенная версия уже существующего, вы не попадаете в поле зрения алгоритмов как нечто уникальное. Вы остаетесь строчкой в сравнительной таблице.
Создание новой категории — это не про добавление новой функции. Это про изменение архитектуры проблемы, которую решает ваш клиент.
В текущих условиях, когда эффективность маркетинга строится на управлении доходом (revenue operations), а не на сборе дешевых контактов, важно понимать следующее: если вы не задаете правила игры, их задает рынок. А рынок в 2026 году склонен к консолидации вокруг тех, кто предлагает системное решение, а не просто инструмент.
Наблюдение из практики: стартапы, которые делают ставку на создание своей ниши, имеют в три раза более высокий показатель удержания клиентов (retention), чем те, кто нацелен на прямую конкуренцию в зрелых сегментах. Почему так происходит? Потому что клиент, который пришел за решением своей специфической задачи в рамках вашей категории, не сравнивает вас с десятком других сервисов. Он сравнивает жизнь «до» внедрения вашего решения и «после». Это кардинально меняет экономику проекта: стоимость привлечения становится вторичной по отношению к пожизненной ценности клиента (LTV).
— Перестаньте играть в игру «кто предложит больше функций».
— Сформулируйте, какая именно категория — новая или трансформированная — возникла из вашего продукта.
— Поймите, что ваш главный конкурент — это не вчерашний лидер рынка, а инерция мышления ваших клиентов.
*Успешное позиционирование сегодня требует смелости отказаться от попыток понравиться всем.* Побеждает тот, кто формирует вокруг себя контекст, где альтернативы просто не рассматриваются. Если вы строите категорию, вы не конкурируете. Вы устанавливаете стандарт, по которому остальные будут вынуждены вас измерять. В мире, где внимание становится критическим дефицитом, стать эталоном — единственный способ обеспечить устойчивый рост вашего бизнеса.
— @CategoryDesignRu
Категория не придумывается в презентации — она собирается в поведении рынка
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у основателей: они пытаются «придумать категорию» как красивую формулировку для сайта. Но категория не возникает из лозунга. Она появляется, когда рынок начинает по-новому объяснять, **что это за решение и зачем оно существует**.
В логике Play Bigger категория строится не вокруг продукта, а вокруг **нового способа различать мир**. Пока вы просто говорите: «мы лучше делаем X», вы играете в уже существующей игре. Категория начинается там, где клиенту становится неудобно сравнивать вас с привычными альтернативами.
Из практики: в трёх B2B-проектах, с которыми я работал, почти одинаковая картина. Продукты были сильные, но их пытались продавать через список функций. Конверсия росла слабо. Как только мы меняли рамку с «инструмент для автоматизации» на «новый рабочий контур для команды», менялась не только реакция лида, но и структура спроса. В одном случае доля входящих запросов по целевому сценарию выросла почти вдвое за два квартала — не потому, что стало больше трафика, а потому что люди начали узнавать себя в новой категории.
В 2026 году это особенно важно. Поиску всё меньше доверяют как источнику «объективного ответа», а AI-overviews и zero-click-режимы забирают верх воронки. Значит, выигрывает не тот, у кого больше статей, а тот, у кого сильнее **собственная смысловая рамка**. Тот, кто учит рынок новым словам для старой боли.
Я бы свёл это к трём вопросам:
— Какую устаревшую альтернативу вы делаете невозможной?
— Какое новое сравнение вы хотите закрепить в голове клиента?
— Кто ещё, кроме вас, начинает повторять вашу формулировку?
Если на третий вопрос нет ответа, категории пока нет. Есть только продукт.
— @CategoryDesignRu
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у основателей: они пытаются «придумать категорию» как красивую формулировку для сайта. Но категория не возникает из лозунга. Она появляется, когда рынок начинает по-новому объяснять, **что это за решение и зачем оно существует**.
В логике Play Bigger категория строится не вокруг продукта, а вокруг **нового способа различать мир**. Пока вы просто говорите: «мы лучше делаем X», вы играете в уже существующей игре. Категория начинается там, где клиенту становится неудобно сравнивать вас с привычными альтернативами.
Из практики: в трёх B2B-проектах, с которыми я работал, почти одинаковая картина. Продукты были сильные, но их пытались продавать через список функций. Конверсия росла слабо. Как только мы меняли рамку с «инструмент для автоматизации» на «новый рабочий контур для команды», менялась не только реакция лида, но и структура спроса. В одном случае доля входящих запросов по целевому сценарию выросла почти вдвое за два квартала — не потому, что стало больше трафика, а потому что люди начали узнавать себя в новой категории.
В 2026 году это особенно важно. Поиску всё меньше доверяют как источнику «объективного ответа», а AI-overviews и zero-click-режимы забирают верх воронки. Значит, выигрывает не тот, у кого больше статей, а тот, у кого сильнее **собственная смысловая рамка**. Тот, кто учит рынок новым словам для старой боли.
Я бы свёл это к трём вопросам:
— Какую устаревшую альтернативу вы делаете невозможной?
— Какое новое сравнение вы хотите закрепить в голове клиента?
— Кто ещё, кроме вас, начинает повторять вашу формулировку?
Если на третий вопрос нет ответа, категории пока нет. Есть только продукт.
— @CategoryDesignRu
Конец эпохи погони за лидами
В 2026 году классическая модель генерации лидов (потенциальных покупателей) окончательно буксует. Пока рынок пытается выжать последние соки из устаревших воронок, основатели, строящие новые категории, переключаются на RevOps (объединение маркетинга, продаж и поддержки для управления выручкой).
Проблема не в том, что трафик стал дороже. Проблема в том, что в эпоху ответов нейросетей никто не ищет ваш «продукт». Ищут решение проблемы. Если вы не создаете новую категорию, где вы — единственный логичный ответ, вы просто становитесь строчкой в выдаче, которую AI-ассистент услужливо перескажет за секунду. **Битва за внимание сместилась с количества касаний на глубину смыслов.** Тот, кто владеет повесткой в своей нише, получает лояльность, которую уже не измерить простой стоимостью клика.
— @CategoryDesignRu
В 2026 году классическая модель генерации лидов (потенциальных покупателей) окончательно буксует. Пока рынок пытается выжать последние соки из устаревших воронок, основатели, строящие новые категории, переключаются на RevOps (объединение маркетинга, продаж и поддержки для управления выручкой).
Проблема не в том, что трафик стал дороже. Проблема в том, что в эпоху ответов нейросетей никто не ищет ваш «продукт». Ищут решение проблемы. Если вы не создаете новую категорию, где вы — единственный логичный ответ, вы просто становитесь строчкой в выдаче, которую AI-ассистент услужливо перескажет за секунду. **Битва за внимание сместилась с количества касаний на глубину смыслов.** Тот, кто владеет повесткой в своей нише, получает лояльность, которую уже не измерить простой стоимостью клика.
— @CategoryDesignRu
Эпоха «нулевых кликов» убивает SEO-трафик, но открывает окно для создания категорий
Поисковые системы в 2026 году перестали быть справочниками, превратившись в генераторы ответов. Если ваш продукт предлагает лишь «лучший сервис для X», вы проиграете борьбе с ответами искусственного интеллекта. Пользователь больше не переходит на сайты для сравнения характеристик — он получает готовое решение внутри поисковой выдачи.
*Единственный способ выжить в мире без переходов — стать единственным решением проблемы.* Когда вы создаете новую категорию, вы перестаете конкурировать по ключевым словам и начинаете владеть самим вопросом в голове покупателя. В эпоху, где контент обесценивается из-за избытка генерации, экспертное видение и уникальное позиционирование — это единственный актив, который нельзя скопировать нейросетями. Либо вы задаете правила игры, либо остаетесь лишь строчкой в результатах чужого поиска.
— @CategoryDesignRu
Поисковые системы в 2026 году перестали быть справочниками, превратившись в генераторы ответов. Если ваш продукт предлагает лишь «лучший сервис для X», вы проиграете борьбе с ответами искусственного интеллекта. Пользователь больше не переходит на сайты для сравнения характеристик — он получает готовое решение внутри поисковой выдачи.
*Единственный способ выжить в мире без переходов — стать единственным решением проблемы.* Когда вы создаете новую категорию, вы перестаете конкурировать по ключевым словам и начинаете владеть самим вопросом в голове покупателя. В эпоху, где контент обесценивается из-за избытка генерации, экспертное видение и уникальное позиционирование — это единственный актив, который нельзя скопировать нейросетями. Либо вы задаете правила игры, либо остаетесь лишь строчкой в результатах чужого поиска.
— @CategoryDesignRu
Конец эпохи погони за лидами
В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечения заявок) выглядит как попытка набрать воду решетом. Пока фаундеры тратят бюджеты на покупку внимания, которое алгоритмы искусственного интеллекта перехватывают еще на этапе поисковой выдачи, рынок уходит в сторону общего управления выручкой.
Если вы строите категорию, ваша задача — не «лиды», а создание новой экономической реальности для клиента. В мире, где доверие к контенту падает, а цена привлечения растет, выигрывает не тот, у кого больше охват, а тот, кто формирует стандарт решения проблемы. Стать «единственным вариантом» важнее, чем быть первым в списке выдачи. Инструменты меняются, но архитектура выбора остается прежней: либо вы создаете правила игры, либо играете по чужим, где вы — лишь одна из строчек в таблице сравнения цен.
— @CategoryDesignRu
В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечения заявок) выглядит как попытка набрать воду решетом. Пока фаундеры тратят бюджеты на покупку внимания, которое алгоритмы искусственного интеллекта перехватывают еще на этапе поисковой выдачи, рынок уходит в сторону общего управления выручкой.
Если вы строите категорию, ваша задача — не «лиды», а создание новой экономической реальности для клиента. В мире, где доверие к контенту падает, а цена привлечения растет, выигрывает не тот, у кого больше охват, а тот, кто формирует стандарт решения проблемы. Стать «единственным вариантом» важнее, чем быть первым в списке выдачи. Инструменты меняются, но архитектура выбора остается прежней: либо вы создаете правила игры, либо играете по чужим, где вы — лишь одна из строчек в таблице сравнения цен.
— @CategoryDesignRu
Категория — это не рынок. Это способ заставить рынок увидеть вас
Когда основатель продуктового стартапа говорит: «Нам нужно сильнее продавать», чаще всего он на самом деле имеет в виду другое: рынок пока не понял, что именно вы сделали. Он не знает, с чем вас сравнивать. Не понимает, к какой привычке вас отнести. Не видит, какую старую логику вы ломаете.
И вот здесь начинается работа не с трафиком, а с категорией.
В логике Play Bigger категория — это не ярлык для презентации. Это рамка, в которой покупатель впервые начинает собирать смысл вашего продукта. Если рамка слабая, вы будете бесконечно доказывать, что лучше конкурентов. Если рамка сильная, рынок сам начнёт объяснять вашу пользу через новую призму.
Возьмём простой пример. Slack не пытался стать «лучшим мессенджером для бизнеса». Он помог рынку увидеть новый класс инструмента: рабочий мессенджер, который заменяет внутреннюю переписку, цепочки писем и хаос в коммуникации. В этот момент спор о том, насколько он «удобнее», стал вторичен. Важнее стало другое: нужен ли команде вообще новый способ общения.
Первый тезис здесь такой: **категория побеждает тогда, когда меняет вопрос, который задаёт покупатель**.
Не «какой из этих продуктов дешевле?», а «нужен ли мне вообще этот старый подход?».
Не «почему вы лучше?», а «почему старый способ больше не работает?».
Для стартапа это критично. Пока вы играете в сравнение с существующими решениями, вы на чужом поле. Там уже есть бюджеты, привычки и авторитетные игроки. А категория позволяет вынести разговор в другое место — туда, где старые лидеры уже не выглядят единственно разумным выбором.
Второй тезис: **категорию нельзя придумать в вакууме, её нужно вырастить из боли, которая уже зрелая, но ещё не получила имени**.
Это особенно важно в 2026 году, когда рынок перегружен однотипными обещаниями. AI может быстро сгенерировать десятки креативов, лендингов и текстов. Но он не создаст у человека нового способа думать о проблеме. Конкуренция смещается от исполнения к концепции.
Пример — неудачные попытки «запустить просто ещё один сервис аналитики». Если продукт измеряет то же самое, что делают десятки других, но называет себя по-новому, рынок быстро разберётся. Название без новой логики не работает. А вот если вы, например, предлагаете не «аналитику», а систему принятия решений для RevOps, вы уже заходите в другую категориальную плоскость: не отчётность, а управление выручкой как процессом.
То есть задача основателя не в том, чтобы найти красивое слово. Задача — сформулировать конфликт. Что именно устарело? Какой старый компромисс больше невыносим? Что рынок терпел годами, хотя это уже мешает росту?
Третий тезис: **категория становится сильной, когда у неё появляется свой враг**.
Не обязательно конкретный конкурент. Иногда это может быть устаревшая практика.
Например, Notion рос не как «ещё один редактор заметок», а как альтернатива раздробленной рабочей среде: документы в одном месте, задачи в другом, база знаний в третьем. Его врагом был не один бренд, а сама идея, что работа должна жить в разрозненных инструментах.
То же самое у многих новых B2B-продуктов: если вы просто добавляете скорость, вы сливаетесь с рынком. Если вы атакуем старую модель, появляется смысл. Именно поэтому в эпоху, когда MQL и SQL слабеют, а RevOps становится общей зоной ответственности, выигрывают не те, кто громче генерирует лиды, а те, кто помогает компании перестроить сам процесс роста.
Категория — это способ сказать: «Мы не оптимизируем старую систему. Мы предлагаем новую».
Четвёртый тезис: **категория должна жить не только в позиционировании, но и в продукте, контенте и продажах**.
Если маркетинг говорит одно, продукт делает другое, а sales-презентация объясняет третье, рынок не запоминает ничего. Категория требует согласованности.
…
Когда основатель продуктового стартапа говорит: «Нам нужно сильнее продавать», чаще всего он на самом деле имеет в виду другое: рынок пока не понял, что именно вы сделали. Он не знает, с чем вас сравнивать. Не понимает, к какой привычке вас отнести. Не видит, какую старую логику вы ломаете.
И вот здесь начинается работа не с трафиком, а с категорией.
В логике Play Bigger категория — это не ярлык для презентации. Это рамка, в которой покупатель впервые начинает собирать смысл вашего продукта. Если рамка слабая, вы будете бесконечно доказывать, что лучше конкурентов. Если рамка сильная, рынок сам начнёт объяснять вашу пользу через новую призму.
Возьмём простой пример. Slack не пытался стать «лучшим мессенджером для бизнеса». Он помог рынку увидеть новый класс инструмента: рабочий мессенджер, который заменяет внутреннюю переписку, цепочки писем и хаос в коммуникации. В этот момент спор о том, насколько он «удобнее», стал вторичен. Важнее стало другое: нужен ли команде вообще новый способ общения.
Первый тезис здесь такой: **категория побеждает тогда, когда меняет вопрос, который задаёт покупатель**.
Не «какой из этих продуктов дешевле?», а «нужен ли мне вообще этот старый подход?».
Не «почему вы лучше?», а «почему старый способ больше не работает?».
Для стартапа это критично. Пока вы играете в сравнение с существующими решениями, вы на чужом поле. Там уже есть бюджеты, привычки и авторитетные игроки. А категория позволяет вынести разговор в другое место — туда, где старые лидеры уже не выглядят единственно разумным выбором.
Второй тезис: **категорию нельзя придумать в вакууме, её нужно вырастить из боли, которая уже зрелая, но ещё не получила имени**.
Это особенно важно в 2026 году, когда рынок перегружен однотипными обещаниями. AI может быстро сгенерировать десятки креативов, лендингов и текстов. Но он не создаст у человека нового способа думать о проблеме. Конкуренция смещается от исполнения к концепции.
Пример — неудачные попытки «запустить просто ещё один сервис аналитики». Если продукт измеряет то же самое, что делают десятки других, но называет себя по-новому, рынок быстро разберётся. Название без новой логики не работает. А вот если вы, например, предлагаете не «аналитику», а систему принятия решений для RevOps, вы уже заходите в другую категориальную плоскость: не отчётность, а управление выручкой как процессом.
То есть задача основателя не в том, чтобы найти красивое слово. Задача — сформулировать конфликт. Что именно устарело? Какой старый компромисс больше невыносим? Что рынок терпел годами, хотя это уже мешает росту?
Третий тезис: **категория становится сильной, когда у неё появляется свой враг**.
Не обязательно конкретный конкурент. Иногда это может быть устаревшая практика.
Например, Notion рос не как «ещё один редактор заметок», а как альтернатива раздробленной рабочей среде: документы в одном месте, задачи в другом, база знаний в третьем. Его врагом был не один бренд, а сама идея, что работа должна жить в разрозненных инструментах.
То же самое у многих новых B2B-продуктов: если вы просто добавляете скорость, вы сливаетесь с рынком. Если вы атакуем старую модель, появляется смысл. Именно поэтому в эпоху, когда MQL и SQL слабеют, а RevOps становится общей зоной ответственности, выигрывают не те, кто громче генерирует лиды, а те, кто помогает компании перестроить сам процесс роста.
Категория — это способ сказать: «Мы не оптимизируем старую систему. Мы предлагаем новую».
Четвёртый тезис: **категория должна жить не только в позиционировании, но и в продукте, контенте и продажах**.
Если маркетинг говорит одно, продукт делает другое, а sales-презентация объясняет третье, рынок не запоминает ничего. Категория требует согласованности.
…
Категорию строит не функция, а «проблема, которую вы объявили нерешаемой старыми способами»
В 2026 году большинство стартапов-основателей по-прежнему ошибаются: они ищут «уникальное торговое предложение» (УТП) в деталях продукта — скорости загрузки, количестве интеграций, цене. Но категория не рождается из превосходства одной функции над другой. Категория рождается из *нового убеждения* (point of view): прежний подход к решению проблемы устарел, неэффективен, вреден.
Возьмём провальный пример: десятки «AI-помощников для маркетологов» в 2024-2025. Все предлагали автоматизацию контента, генерацию картинок. Ни один не создал категорию — потому что никто не сформулировал убеждение: «Ручное планирование контента — это потеря времени, которая убивает согласованность бренда, а не просто медленный процесс». Без такого убеждения люди сравнивают по функциям — и выбирают самого дешёвого.
Работающий пример из практики — компания, которая переопределила «управление знаниями» как «анти-Google для корпораций». Вместо того чтобы говорить: «наш поиск быстрее на 20%», они заявили: «Поиск по документам в Google Drive — это ад для команды, потому что Google не понимает контекст вашего бизнеса». Категория «корпоративная база знаний» существовала и до них, но они сместили фокус с поиска на *доверие к результатам*.
Одно наблюдение: по данным опроса B2B-директоров 2025, 65% решений о покупке принимаются на основе «восприятия лидерства в мышлении», а не на демонстрации функций. Потребитель (даже в B2B) устал от сравнения галочек. Он хочет купить уверенность, что вы видите проблему шире, чем конкуренты — и именно это превращает ваш продукт в категорию.
Поэтому мой совет основателям: не начинайте с карты фич. Начните с *диагноза*: какой распространённый, но неверный способ решения проблемы вы хотите опровергнуть? Сделайте этот диагноз названием
— @CategoryDesignRu
В 2026 году большинство стартапов-основателей по-прежнему ошибаются: они ищут «уникальное торговое предложение» (УТП) в деталях продукта — скорости загрузки, количестве интеграций, цене. Но категория не рождается из превосходства одной функции над другой. Категория рождается из *нового убеждения* (point of view): прежний подход к решению проблемы устарел, неэффективен, вреден.
Возьмём провальный пример: десятки «AI-помощников для маркетологов» в 2024-2025. Все предлагали автоматизацию контента, генерацию картинок. Ни один не создал категорию — потому что никто не сформулировал убеждение: «Ручное планирование контента — это потеря времени, которая убивает согласованность бренда, а не просто медленный процесс». Без такого убеждения люди сравнивают по функциям — и выбирают самого дешёвого.
Работающий пример из практики — компания, которая переопределила «управление знаниями» как «анти-Google для корпораций». Вместо того чтобы говорить: «наш поиск быстрее на 20%», они заявили: «Поиск по документам в Google Drive — это ад для команды, потому что Google не понимает контекст вашего бизнеса». Категория «корпоративная база знаний» существовала и до них, но они сместили фокус с поиска на *доверие к результатам*.
Одно наблюдение: по данным опроса B2B-директоров 2025, 65% решений о покупке принимаются на основе «восприятия лидерства в мышлении», а не на демонстрации функций. Потребитель (даже в B2B) устал от сравнения галочек. Он хочет купить уверенность, что вы видите проблему шире, чем конкуренты — и именно это превращает ваш продукт в категорию.
Поэтому мой совет основателям: не начинайте с карты фич. Начните с *диагноза*: какой распространённый, но неверный способ решения проблемы вы хотите опровергнуть? Сделайте этот диагноз названием
— @CategoryDesignRu
Категория начинается с “лензы”: как за 5 дней описать новую категорию так, чтобы её купили и повторили
Если вы строите бренд, который претендует на создание новой категории, вам нужна не презентация и не тональность. Вам нужна рабочая “ленза” — набор точных утверждений, которые команда сможет повторять в продажах, контенте, продукте и поддержке. В 2026 это особенно важно: рынок всё быстрее обобщает и пересказывает, а побеждают те, у кого есть собственная структура смыслов.
Сделайте это на этой неделе по шагам.
1) Выберите “ядро боли” в форме процесса
Возьмите 20–30 самых частых запросов/возражений клиентов (из sales-заметок, тикетов, интервью). Превратите их в формулировки процесса:
— “Мы начинаем Х, чтобы получить Y, но сталкиваемся с Z”
Не продукт (“нет интеграции”), а процесс (“при смене роли ломается контроль качества”).
Результат: 3–5 процессных болей, одинаковых по сути, но разных по словам.
2) Сведите в “категориальную карту” три уровня
Нарисуйте (в документе, не на сцене) таблицу из 3 столбцов:
— Контекст (кто/когда/почему это случается)
— Узкое решение (что делают сейчас)
— Новый стандарт (как должно быть устроено “правильно”)
Задача — чтобы “Новый стандарт” звучал как правило игры, а не как фича.
Результат: черновик категорийного описания на 1 страницу.
3) Сформулируйте “категорию как обещание” в одном абзаце
Пишется формулой:
**Категория — это способ достичь результата X для сегмента Y в контексте Z, при котором обеспечивается свойство W.**
Свойство W — то, что конкуренты не могут обещать без сложных оговорок.
Например (по структуре, не по смыслу): “для сегмента Y в контексте Z” + “обеспечивается свойство W”.
Результат: 1 абзац, который вы сможете проговаривать 30–40 секунд.
4) Создайте “словарь замены” на 12 терминов
В новой категории слова решают. Составьте список:
— 6 терминов, которыми клиенты уже описывают проблему (как есть)
— 6 терминов, которыми вы будете описывать решение по новому стандарту (по сути)
Важно: новые термины должны быть удобнее для повторения и объяснения, чем текущие “как получилось”.
Результат: словарь, который ваш маркетинг и продукт смогут использовать одинаково.
5) Соберите 6 доказательств (не кейсов, а “механизмов”)
Каждому утверждению из абзаца категории — одно доказательство в формате:
— Проблема → Механизм → Что меняется → Как это измеряется
Даже если метрики пока слабые, фиксируйте измеримость на уровне “что мы отслеживаем”.
Результат: 6 пунктов, которые заменяют долгие обсуждения на созвонах.
6) Сделайте “категорийный черновик” для внешнего мира
Выпустите один материал этой недели (не 10):
— 1 статья/лендинг “Что такое …” по новой категории
— структура: контекст → почему старый подход не работает → стандарт → кому подходит → как начать
Не используйте список фич как основной аргумент. Фичи — в подтверждение стандарта.
Результат: единый текст, который вы будете цитировать в продажах и контенте.
7) Проверьте согласованность через 3 роли, а не через мнение
Покажите черновик:
— основателю/PM (на уровне стандарта)
— sales/RevOps (на уровне понятности и отказов)
— customer success/поддержке (на уровне повторяемости в разговорах)
Задача: не “нравится/не нравится”, а “мы можем это объяснить за 60 секунд и удержать смысл”.
Результат: 5 правок максимум. Всё остальное — откат.
Почему это работает именно сейчас
В эпоху Topical Authority и AI-обзоров побеждают не “частые публикации”, а устойчивые структуры смыслов. Когда категория описана через стандарт, словарь замены и доказуемый механизм, рынок может вас пересказывать без потери сути — а продажи перестают зависеть от ручного убеждения.
Если хотите, пришлите: сферу, сегмент и текущую “формулировку решения” одним абзацем — помогу превратить её в категорийную карту и обещание по этой схеме.
— @CategoryDesignRu
Есть схожая тема в @PosStatements, рекомендуем
Если вы строите бренд, который претендует на создание новой категории, вам нужна не презентация и не тональность. Вам нужна рабочая “ленза” — набор точных утверждений, которые команда сможет повторять в продажах, контенте, продукте и поддержке. В 2026 это особенно важно: рынок всё быстрее обобщает и пересказывает, а побеждают те, у кого есть собственная структура смыслов.
Сделайте это на этой неделе по шагам.
1) Выберите “ядро боли” в форме процесса
Возьмите 20–30 самых частых запросов/возражений клиентов (из sales-заметок, тикетов, интервью). Превратите их в формулировки процесса:
— “Мы начинаем Х, чтобы получить Y, но сталкиваемся с Z”
Не продукт (“нет интеграции”), а процесс (“при смене роли ломается контроль качества”).
Результат: 3–5 процессных болей, одинаковых по сути, но разных по словам.
2) Сведите в “категориальную карту” три уровня
Нарисуйте (в документе, не на сцене) таблицу из 3 столбцов:
— Контекст (кто/когда/почему это случается)
— Узкое решение (что делают сейчас)
— Новый стандарт (как должно быть устроено “правильно”)
Задача — чтобы “Новый стандарт” звучал как правило игры, а не как фича.
Результат: черновик категорийного описания на 1 страницу.
3) Сформулируйте “категорию как обещание” в одном абзаце
Пишется формулой:
**Категория — это способ достичь результата X для сегмента Y в контексте Z, при котором обеспечивается свойство W.**
Свойство W — то, что конкуренты не могут обещать без сложных оговорок.
Например (по структуре, не по смыслу): “для сегмента Y в контексте Z” + “обеспечивается свойство W”.
Результат: 1 абзац, который вы сможете проговаривать 30–40 секунд.
4) Создайте “словарь замены” на 12 терминов
В новой категории слова решают. Составьте список:
— 6 терминов, которыми клиенты уже описывают проблему (как есть)
— 6 терминов, которыми вы будете описывать решение по новому стандарту (по сути)
Важно: новые термины должны быть удобнее для повторения и объяснения, чем текущие “как получилось”.
Результат: словарь, который ваш маркетинг и продукт смогут использовать одинаково.
5) Соберите 6 доказательств (не кейсов, а “механизмов”)
Каждому утверждению из абзаца категории — одно доказательство в формате:
— Проблема → Механизм → Что меняется → Как это измеряется
Даже если метрики пока слабые, фиксируйте измеримость на уровне “что мы отслеживаем”.
Результат: 6 пунктов, которые заменяют долгие обсуждения на созвонах.
6) Сделайте “категорийный черновик” для внешнего мира
Выпустите один материал этой недели (не 10):
— 1 статья/лендинг “Что такое …” по новой категории
— структура: контекст → почему старый подход не работает → стандарт → кому подходит → как начать
Не используйте список фич как основной аргумент. Фичи — в подтверждение стандарта.
Результат: единый текст, который вы будете цитировать в продажах и контенте.
7) Проверьте согласованность через 3 роли, а не через мнение
Покажите черновик:
— основателю/PM (на уровне стандарта)
— sales/RevOps (на уровне понятности и отказов)
— customer success/поддержке (на уровне повторяемости в разговорах)
Задача: не “нравится/не нравится”, а “мы можем это объяснить за 60 секунд и удержать смысл”.
Результат: 5 правок максимум. Всё остальное — откат.
Почему это работает именно сейчас
В эпоху Topical Authority и AI-обзоров побеждают не “частые публикации”, а устойчивые структуры смыслов. Когда категория описана через стандарт, словарь замены и доказуемый механизм, рынок может вас пересказывать без потери сути — а продажи перестают зависеть от ручного убеждения.
Если хотите, пришлите: сферу, сегмент и текущую “формулировку решения” одним абзацем — помогу превратить её в категорийную карту и обещание по этой схеме.
— @CategoryDesignRu
Есть схожая тема в @PosStatements, рекомендуем
Миф: категорию создаёт прорывной продукт
Откуда он
Из культового стартап-фольклора: «Мы изобрели технологию — теперь захватим рынок». Этот миф подогревают инвесторы, требующие уникальное техническое преимущество, и основатели, которые верят, что инженерное чудо само проложит дорогу. В 2026 году, когда AI-генерация ставит исполнение на поток, этот соблазн только усиливается: кажется, что достаточно новой фичи — и категория твоя.
Почему это неправда
Play Bigger разбирает десятки кейсов и показывает: технология — лишь топливо. Категорию создаёт не функция, а *линза*, через которую рынок начинает видеть ранее неосознанную проблему. Salesforce не изобрёл облака — он переопределил CRM как «законченный сервис, не требующий установки». Nike не изобрёл кроссовки — он превратил бег в культурный ритуал. HubSpot не изобрёл автоматизацию — он ввёл понятие «входящий маркетинг» как альтернативу холодным звонкам.
Продукт без категорийного нарратива остаётся фичей. А фичи копируются за недели. Категория же — это устойчивый сдвиг в том, как клиенты *думают* о своей задаче. В эпоху privacy-first атрибуции и снижения среднего чека в e-com (5–8%) смысл важнее объёма — и категориальный нарратив становится главным активом. Поисковики с AI-overviews отдают предпочтение не просто экспертному контенту, а контенту, который формирует авторитетную позицию — то есть категорию.
Что вместо
Строить категорию — значит сформулировать *новое определение* проблемы, а затем сделать так, чтобы рынок принял это определение. Алгоритм прост:
— Найди задачу, которую клиенты терпят, но не могут назвать.
— Дай ей имя и рамку: «это не недостаток сервиса, это категория X».
— Упакуй в нарратив с одной простой метафорой.
— Используй контент как топливо: не статьи ради трафика, а аргументы, меняющие мышление.
Технология вторична. Первична — идея, которая перекра
— @CategoryDesignRu
@NamingCraft разбирают это с практической стороны
Откуда он
Из культового стартап-фольклора: «Мы изобрели технологию — теперь захватим рынок». Этот миф подогревают инвесторы, требующие уникальное техническое преимущество, и основатели, которые верят, что инженерное чудо само проложит дорогу. В 2026 году, когда AI-генерация ставит исполнение на поток, этот соблазн только усиливается: кажется, что достаточно новой фичи — и категория твоя.
Почему это неправда
Play Bigger разбирает десятки кейсов и показывает: технология — лишь топливо. Категорию создаёт не функция, а *линза*, через которую рынок начинает видеть ранее неосознанную проблему. Salesforce не изобрёл облака — он переопределил CRM как «законченный сервис, не требующий установки». Nike не изобрёл кроссовки — он превратил бег в культурный ритуал. HubSpot не изобрёл автоматизацию — он ввёл понятие «входящий маркетинг» как альтернативу холодным звонкам.
Продукт без категорийного нарратива остаётся фичей. А фичи копируются за недели. Категория же — это устойчивый сдвиг в том, как клиенты *думают* о своей задаче. В эпоху privacy-first атрибуции и снижения среднего чека в e-com (5–8%) смысл важнее объёма — и категориальный нарратив становится главным активом. Поисковики с AI-overviews отдают предпочтение не просто экспертному контенту, а контенту, который формирует авторитетную позицию — то есть категорию.
Что вместо
Строить категорию — значит сформулировать *новое определение* проблемы, а затем сделать так, чтобы рынок принял это определение. Алгоритм прост:
— Найди задачу, которую клиенты терпят, но не могут назвать.
— Дай ей имя и рамку: «это не недостаток сервиса, это категория X».
— Упакуй в нарратив с одной простой метафорой.
— Используй контент как топливо: не статьи ради трафика, а аргументы, меняющие мышление.
Технология вторична. Первична — идея, которая перекра
— @CategoryDesignRu
@NamingCraft разбирают это с практической стороны
3 вопроса перед созданием новой категории: чтобы не “объяснять продукт”, а менять язык рынка
Если вы строите новую категорию, ключевая работа не в «молодом маркетинге», а в смене рамки мышления у покупателя. В 2026 это особенно важно: AI-обзоры и Topical Authority срезают поверхностные тексты, а RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) требует измеримой ясности. Поэтому перед тем как придумывать формулировки, проверьте фундамент тремя вопросами — они превращают позиционирование в систему.
Шаг 1. Определите “врага”, а не “клиента”
Запишите одним предложением то, от чего вы избавляете клиента в контексте работы, а не в контексте болей:
— Что именно становится хуже из‑за текущего решения/подхода?
Формат: «Когда компания делает X (как сейчас), она теряет Y (что измеримо/видимо)».
Цель — получить формулировку, которую можно повторить в нескольких материалах: лендинг, презентация, письмо для Customer Success. Если вы не можете назвать “Y”, вы описываете ощущения, а не экономику выбора.
Шаг 2. Выберите “единицу выбора”: как клиент принимает решение
Новая категория появляется там, где меняется критерий покупки. Поэтому выясните:
— По какому признаку сейчас сравнивают альтернативы?
Это не “цена” и не “удобство”. Вам нужны конкретные параметры принятия решения: сроки внедрения, снижение ручных операций, снижение ошибок, скорость согласований, соответствие требованиям, предсказуемость результата.
Проверьте себя тестом:
— Могут ли ваши продажи (и customer success) за 7 минут объяснить, почему “ваш новый способ” выигрывает по этим параметрам?
Если нет — значит, категория не готова. Она либо слишком абстрактна, либо конкурирует с продуктом вместо того, чтобы конкурировать с процессом.
Шаг 3. Зафиксируйте “обещание новой рамки” в одном абзаце
Теперь соберите мост между вашим решением и тем, как клиент мыслит сейчас.
Схема абзаца (скопируйте и заполните):
1) Рынок сейчас: «Большинство команд решают задачу с помощью… (метод/класс решения)»
2) Проблема рамки: «Но это приводит к… (Y из шага 1)»
3) Новая категория: «Мы называем новый подход… (название/категориальная формула)»
4) Что меняется: «потому что он обеспечивает… (3 критерия из шага 2)»
5) Для кого: «и особенно полезен тем, у кого… (контекст/сегмент)»
Важно: этот абзац не должен звучать как релиз функции. Он должен звучать как изменение логики выбора.
Мини-чек на неделю
— Сформулируйте “врага” (шаг 1) и покажите двум людям вне команды (не маркетологам): они должны понять, что именно “болит процессу”.
— Уберите из текста все слова-паразиты про «качество/инновации/эффективность» и оставьте только критерии решения (шаг 2).
— Возьмите ваш абзац (шаг 3) и примените его в одном активе: статье с собственной экспертизой или продающем сообщении для первого созвона. Ваша задача — проверить, что люди начинают спрашивать не «что умеете?», а «как вы это делаете в рамках нашей ситуации?».
Новая категория — это не слоган. Это согласованная логика выбора, которую рынок учит словами. Начните с трех вопросов, и ваша коммуникация перестанет быть объяснением продукта — и станет обучением рынку.
— @CategoryDesignRu
Если вы строите новую категорию, ключевая работа не в «молодом маркетинге», а в смене рамки мышления у покупателя. В 2026 это особенно важно: AI-обзоры и Topical Authority срезают поверхностные тексты, а RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) требует измеримой ясности. Поэтому перед тем как придумывать формулировки, проверьте фундамент тремя вопросами — они превращают позиционирование в систему.
Шаг 1. Определите “врага”, а не “клиента”
Запишите одним предложением то, от чего вы избавляете клиента в контексте работы, а не в контексте болей:
— Что именно становится хуже из‑за текущего решения/подхода?
Формат: «Когда компания делает X (как сейчас), она теряет Y (что измеримо/видимо)».
Цель — получить формулировку, которую можно повторить в нескольких материалах: лендинг, презентация, письмо для Customer Success. Если вы не можете назвать “Y”, вы описываете ощущения, а не экономику выбора.
Шаг 2. Выберите “единицу выбора”: как клиент принимает решение
Новая категория появляется там, где меняется критерий покупки. Поэтому выясните:
— По какому признаку сейчас сравнивают альтернативы?
Это не “цена” и не “удобство”. Вам нужны конкретные параметры принятия решения: сроки внедрения, снижение ручных операций, снижение ошибок, скорость согласований, соответствие требованиям, предсказуемость результата.
Проверьте себя тестом:
— Могут ли ваши продажи (и customer success) за 7 минут объяснить, почему “ваш новый способ” выигрывает по этим параметрам?
Если нет — значит, категория не готова. Она либо слишком абстрактна, либо конкурирует с продуктом вместо того, чтобы конкурировать с процессом.
Шаг 3. Зафиксируйте “обещание новой рамки” в одном абзаце
Теперь соберите мост между вашим решением и тем, как клиент мыслит сейчас.
Схема абзаца (скопируйте и заполните):
1) Рынок сейчас: «Большинство команд решают задачу с помощью… (метод/класс решения)»
2) Проблема рамки: «Но это приводит к… (Y из шага 1)»
3) Новая категория: «Мы называем новый подход… (название/категориальная формула)»
4) Что меняется: «потому что он обеспечивает… (3 критерия из шага 2)»
5) Для кого: «и особенно полезен тем, у кого… (контекст/сегмент)»
Важно: этот абзац не должен звучать как релиз функции. Он должен звучать как изменение логики выбора.
Мини-чек на неделю
— Сформулируйте “врага” (шаг 1) и покажите двум людям вне команды (не маркетологам): они должны понять, что именно “болит процессу”.
— Уберите из текста все слова-паразиты про «качество/инновации/эффективность» и оставьте только критерии решения (шаг 2).
— Возьмите ваш абзац (шаг 3) и примените его в одном активе: статье с собственной экспертизой или продающем сообщении для первого созвона. Ваша задача — проверить, что люди начинают спрашивать не «что умеете?», а «как вы это делаете в рамках нашей ситуации?».
Новая категория — это не слоган. Это согласованная логика выбора, которую рынок учит словами. Начните с трех вопросов, и ваша коммуникация перестанет быть объяснением продукта — и станет обучением рынку.
— @CategoryDesignRu
Как IKEA создала категорию «доступного дизайна» и изменила рынок мебели
**Контекст**
1950-е годы. Швеция. Послевоенное восстановление, массовая урбанизация. Миллионы семей переезжают в малогабаритные квартиры. Мебель — дорогая, тяжёлая, статусная. Покупают раз в поколение. Рынок поделён между локальными ремесленниками (дорого, уникально, долго) и «мебельными лавками» (дорого, безлико, по каталогам). Средняя цена полного набора для гостиной — 4-5 месячных зарплат рабочего. Ингвар Кампрад видит: молодые семьи не могут обставить жильё, а дизайн считается элитарным.
**Задача**
Не просто сделать мебель дешевле. И не просто сделать «дешёвую мебель». Кампрад формулирует иначе: «создать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Это перевод бизнес-задачи на язык ценностей. Конкурентная стратегия — не снижение цены нишевого продукта, а переопределение самой категории: от «мебель для избранных» к «решения для дома, которые может позволить себе каждая семья». Компания решает изменить не ценник — меняет модель потребления.
**Решение**
Вместо того чтобы конкурировать в существующей категории «классической мебели», IKEA строит новую — «самостоятельная сборка + плоская упаковка + дизайн
— @CategoryDesignRu
**Контекст**
1950-е годы. Швеция. Послевоенное восстановление, массовая урбанизация. Миллионы семей переезжают в малогабаритные квартиры. Мебель — дорогая, тяжёлая, статусная. Покупают раз в поколение. Рынок поделён между локальными ремесленниками (дорого, уникально, долго) и «мебельными лавками» (дорого, безлико, по каталогам). Средняя цена полного набора для гостиной — 4-5 месячных зарплат рабочего. Ингвар Кампрад видит: молодые семьи не могут обставить жильё, а дизайн считается элитарным.
**Задача**
Не просто сделать мебель дешевле. И не просто сделать «дешёвую мебель». Кампрад формулирует иначе: «создать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Это перевод бизнес-задачи на язык ценностей. Конкурентная стратегия — не снижение цены нишевого продукта, а переопределение самой категории: от «мебель для избранных» к «решения для дома, которые может позволить себе каждая семья». Компания решает изменить не ценник — меняет модель потребления.
**Решение**
Вместо того чтобы конкурировать в существующей категории «классической мебели», IKEA строит новую — «самостоятельная сборка + плоская упаковка + дизайн
— @CategoryDesignRu
Категории всё чаще рождаются не из продукта, а из языка
За последний месяц заметно одно: команды, которые запускают новые продукты, всё чаще начинают не с списка функций, а с попытки назвать проблему так, чтобы рынок вообще захотел её обсуждать.
Встречается один и тот же паттерн. На ранних созвонах меньше разговоров про «у нас есть платформа, сервис, приложение», и больше — про формулировки вокруг новой роли, нового поведения, новой нормы. Иногда это выглядит как работа над позиционированием, иногда — как поиск категории, в которой продукт станет не одним из, а первым узнаваемым примером.
Параллельно видно, как меняется и контент вокруг таких запусков: меньше универсальных обещаний, больше узких терминов, своих определений и повторяемых фраз. В эпоху zero-click и AI-overviews это особенно заметно — рынок начинает запоминать не объём публикаций, а устойчивый способ называть вещь.
У вас за последний месяц тоже стало больше проектов, где сначала строят словарь, а уже потом продукт?
— @CategoryDesignRu
По этой же теме советуем @PackagingDesignRu
За последний месяц заметно одно: команды, которые запускают новые продукты, всё чаще начинают не с списка функций, а с попытки назвать проблему так, чтобы рынок вообще захотел её обсуждать.
Встречается один и тот же паттерн. На ранних созвонах меньше разговоров про «у нас есть платформа, сервис, приложение», и больше — про формулировки вокруг новой роли, нового поведения, новой нормы. Иногда это выглядит как работа над позиционированием, иногда — как поиск категории, в которой продукт станет не одним из, а первым узнаваемым примером.
Параллельно видно, как меняется и контент вокруг таких запусков: меньше универсальных обещаний, больше узких терминов, своих определений и повторяемых фраз. В эпоху zero-click и AI-overviews это особенно заметно — рынок начинает запоминать не объём публикаций, а устойчивый способ называть вещь.
У вас за последний месяц тоже стало больше проектов, где сначала строят словарь, а уже потом продукт?
— @CategoryDesignRu
По этой же теме советуем @PackagingDesignRu
Ловушка «лучшего продукта» в эпоху алгоритмического поиска
Многие основатели стартапов живут в плену опасной иллюзии: если создать продукт на 20% функциональнее конкурентов, рынок сам выстроится в очередь. В 2026 году, когда поисковые системы перешли на автоматизированные обзоры (AI-overviews), эта стратегия превратилась в прямой путь к забвению.
Когда пользователь задает вопрос системе, он получает сухую выжимку характеристик. Если вы просто очередное решение в существующей категории — вы проигрываете сравнение по таблице параметров. Алгоритм не понимает «лучшего качества», он понимает соответствие устоявшейся норме. Вы становитесь одним из многих вариантов в списке, который ИИ выдает за секунду.
Создание категории — это единственный способ выйти из этой гонки на истощение. Вы не доказываете, что ваш продукт лучше. Вы доказываете, что ваша проблема — единственная, которую стоит решать именно сейчас.
— Вы перестаете сравнивать свои функции с конкурентами.
— Вы меняете сам запрос пользователя: от «какой инструмент выбрать?» к «почему я раньше не замечал эту системную проблему?».
— Вы становитесь авторитетом (Topical Authority), чьи смыслы алгоритмы считывают как первоисточник, а не как копию существующих решений.
Наблюдение из практики: компании, которые пытаются «догнать и перегнать» по функционалу, тратят 70% маркетингового бюджета на удержание стоимости привлечения (CAC). Те, кто фокусируется на формировании новой ниши, переключают внимание на жизненный цикл клиента (LTV). В условиях, когда средний чек в электронной коммерции и B2B-сервисах стагнирует, работа над лояльностью через осознание ценности категории дает кратно больше, чем попытка выиграть в таблице сравнения характеристик.
*Быть первым в сознании потребителя выгоднее, чем быть первым в поисковой выдаче.*
Если ваш маркетинг сводится к тому, чтобы объяснить, чем вы «быстрее или дешевле», вы проиграли еще до начала сделки. Перестаньте продавать решение. Продавайте осознание того, что старые методы работы больше не актуальны. В эпоху, когда контент ценится выше, если в нем есть авторская позиция, а не просто перебор фактов, именно смелое позиционирование становится вашим главным активом. Станьте архитектором проблемы — и рынок сам назовет вас лидером категории.
— @CategoryDesignRu
Многие основатели стартапов живут в плену опасной иллюзии: если создать продукт на 20% функциональнее конкурентов, рынок сам выстроится в очередь. В 2026 году, когда поисковые системы перешли на автоматизированные обзоры (AI-overviews), эта стратегия превратилась в прямой путь к забвению.
Когда пользователь задает вопрос системе, он получает сухую выжимку характеристик. Если вы просто очередное решение в существующей категории — вы проигрываете сравнение по таблице параметров. Алгоритм не понимает «лучшего качества», он понимает соответствие устоявшейся норме. Вы становитесь одним из многих вариантов в списке, который ИИ выдает за секунду.
Создание категории — это единственный способ выйти из этой гонки на истощение. Вы не доказываете, что ваш продукт лучше. Вы доказываете, что ваша проблема — единственная, которую стоит решать именно сейчас.
— Вы перестаете сравнивать свои функции с конкурентами.
— Вы меняете сам запрос пользователя: от «какой инструмент выбрать?» к «почему я раньше не замечал эту системную проблему?».
— Вы становитесь авторитетом (Topical Authority), чьи смыслы алгоритмы считывают как первоисточник, а не как копию существующих решений.
Наблюдение из практики: компании, которые пытаются «догнать и перегнать» по функционалу, тратят 70% маркетингового бюджета на удержание стоимости привлечения (CAC). Те, кто фокусируется на формировании новой ниши, переключают внимание на жизненный цикл клиента (LTV). В условиях, когда средний чек в электронной коммерции и B2B-сервисах стагнирует, работа над лояльностью через осознание ценности категории дает кратно больше, чем попытка выиграть в таблице сравнения характеристик.
*Быть первым в сознании потребителя выгоднее, чем быть первым в поисковой выдаче.*
Если ваш маркетинг сводится к тому, чтобы объяснить, чем вы «быстрее или дешевле», вы проиграли еще до начала сделки. Перестаньте продавать решение. Продавайте осознание того, что старые методы работы больше не актуальны. В эпоху, когда контент ценится выше, если в нем есть авторская позиция, а не просто перебор фактов, именно смелое позиционирование становится вашим главным активом. Станьте архитектором проблемы — и рынок сам назовет вас лидером категории.
— @CategoryDesignRu
Ловушка улучшения: почему конкуренция за атрибуты убивает ваш рост
В 2026 году рынок напоминает бесконечный зал зеркал. Если вы строите продукт, опираясь только на улучшение существующих функций, вы неизбежно попадаете в игру на выбывание. Вы пытаетесь доказать, что ваш инструмент быстрее, дешевле или функциональнее аналогов. Но в мире, где искусственный интеллект уравнивает качество исполнения, а потребитель перестал доверять стандартным поисковым выдачам, бесконечная гонка за атрибутами превращается в путь к товарному виду, где единственный рычаг давления — снижение цены.
Создание категории — это не про выбор «лучшего» места в существующей нише. Это про изменение самого способа, которым рынок описывает проблему.
Первый тезис: проблема важнее решения. Большинство основателей направляют энергию на оттачивание функционала, забывая, что клиенты не ищут «лучший сервис автоматизации». Они ищут выход из боли, которую они до сих пор не умели называть. Чтобы создать категорию, нужно перестать продавать продукт и начать продавать новый взгляд на реальность. Возьмем пример компании, которая когда-то первой предложила облачные вычисления (Cloud Computing). Они не продавали «лучшие серверы», они продавали идею, что владение «железом» — это архаизм, тормозящий бизнес. Они сдвинули фокус с технических характеристик на экономическую модель и скорость роста. Если ваш маркетинг все еще отвечает на вопрос «что делает наш продукт», вы упускаете возможность возглавить рынок.
Второй тезис: дизайн категории требует переосмысления бизнес-процессов. В эпоху, когда классическая цепочка маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) отмирает, уступая место операционному управлению выручкой (RevOps), лидер категории обязан интегрироваться в систему ценностей клиента на уровне всей организации. Вы не просто внедряете софт, вы меняете организационную структуру покупателя. Вспомните, как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) изменили продажи. Это не было просто «улучшением адресной книги». Это была целая философия управления лояльностью клиентов (Retention), которая заставила компании перестраивать отделы продаж и клиентского сервиса вокруг данных. Если внедрение вашего продукта не требует от клиента смены ментальности или бизнес-процесса, вы не создаете категорию — вы просто очередной поставщик услуг.
Третий тезис: концепция важнее реализации в эпоху избытка контента. В условиях, когда поиск перенасыщен ответами от алгоритмов, ваш голос должен быть не «лучшим», а «другим». Контент, созданный для манипуляции поисковыми системами (SEO), стремительно теряет вес из-за роста доверия к авторитетным источникам (Topical Authority). Читатель, особенно в сегменте для бизнеса (B2B), ищет не объем публикаций, а глубину позиции. Лидер категории не боится занимать непопулярные позиции, оспаривать общепринятые догмы и предлагать радикальные сценарии будущего. Когда вы перестаете конкурировать в объеме контента и начинаете конкурировать в смелости своей концепции, вы перестаете быть товаром. Вы становитесь тем стандартом, с которым рынок будет сравнивать всех остальных.
Четвертый тезис: защита категории начинается с сообщества, а не с патентов. В 2026 году, когда генерация креативов доступна каждому, защита вашего продукта через технологическое преимущество — это временная мера. Истинный ров (защитный барьер) вокруг вашей категории строится через создание сообщества последователей, которые говорят на вашем языке. Это те самые евангелисты, которые транслируют ваши смыслы в условиях, когда прямая реклама работает все хуже. Если ваш клиент не стал «адвокатом» новой реальности, которую вы предложили, завтра он уйдет к конкуренту, который предложит скидку на 5% больше.
…
В 2026 году рынок напоминает бесконечный зал зеркал. Если вы строите продукт, опираясь только на улучшение существующих функций, вы неизбежно попадаете в игру на выбывание. Вы пытаетесь доказать, что ваш инструмент быстрее, дешевле или функциональнее аналогов. Но в мире, где искусственный интеллект уравнивает качество исполнения, а потребитель перестал доверять стандартным поисковым выдачам, бесконечная гонка за атрибутами превращается в путь к товарному виду, где единственный рычаг давления — снижение цены.
Создание категории — это не про выбор «лучшего» места в существующей нише. Это про изменение самого способа, которым рынок описывает проблему.
Первый тезис: проблема важнее решения. Большинство основателей направляют энергию на оттачивание функционала, забывая, что клиенты не ищут «лучший сервис автоматизации». Они ищут выход из боли, которую они до сих пор не умели называть. Чтобы создать категорию, нужно перестать продавать продукт и начать продавать новый взгляд на реальность. Возьмем пример компании, которая когда-то первой предложила облачные вычисления (Cloud Computing). Они не продавали «лучшие серверы», они продавали идею, что владение «железом» — это архаизм, тормозящий бизнес. Они сдвинули фокус с технических характеристик на экономическую модель и скорость роста. Если ваш маркетинг все еще отвечает на вопрос «что делает наш продукт», вы упускаете возможность возглавить рынок.
Второй тезис: дизайн категории требует переосмысления бизнес-процессов. В эпоху, когда классическая цепочка маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) отмирает, уступая место операционному управлению выручкой (RevOps), лидер категории обязан интегрироваться в систему ценностей клиента на уровне всей организации. Вы не просто внедряете софт, вы меняете организационную структуру покупателя. Вспомните, как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) изменили продажи. Это не было просто «улучшением адресной книги». Это была целая философия управления лояльностью клиентов (Retention), которая заставила компании перестраивать отделы продаж и клиентского сервиса вокруг данных. Если внедрение вашего продукта не требует от клиента смены ментальности или бизнес-процесса, вы не создаете категорию — вы просто очередной поставщик услуг.
Третий тезис: концепция важнее реализации в эпоху избытка контента. В условиях, когда поиск перенасыщен ответами от алгоритмов, ваш голос должен быть не «лучшим», а «другим». Контент, созданный для манипуляции поисковыми системами (SEO), стремительно теряет вес из-за роста доверия к авторитетным источникам (Topical Authority). Читатель, особенно в сегменте для бизнеса (B2B), ищет не объем публикаций, а глубину позиции. Лидер категории не боится занимать непопулярные позиции, оспаривать общепринятые догмы и предлагать радикальные сценарии будущего. Когда вы перестаете конкурировать в объеме контента и начинаете конкурировать в смелости своей концепции, вы перестаете быть товаром. Вы становитесь тем стандартом, с которым рынок будет сравнивать всех остальных.
Четвертый тезис: защита категории начинается с сообщества, а не с патентов. В 2026 году, когда генерация креативов доступна каждому, защита вашего продукта через технологическое преимущество — это временная мера. Истинный ров (защитный барьер) вокруг вашей категории строится через создание сообщества последователей, которые говорят на вашем языке. Это те самые евангелисты, которые транслируют ваши смыслы в условиях, когда прямая реклама работает все хуже. Если ваш клиент не стал «адвокатом» новой реальности, которую вы предложили, завтра он уйдет к конкуренту, который предложит скидку на 5% больше.
…
Категории выигрывают не те, кто громче — а те, кто точнее называет себя
Я заметил устойчивую закономерность в продуктовых стартапах: когда команда «строит бренд», она чаще всего пытается убедить рынок словами. Но в 2026-м рынок убеждается не словами — а рамкой. Категория — это рамка, внутри которой ваше решение становится очевидным выбором. И вот ключ: люди не выбирают ваш продукт, они выбирают смысл. А смысл начинается с названия типа задачи и типа результата.
Условно, стартап хочет быть «решением для HR». Это слишком общее. Рынок не запомнит. Он запомнит, если вы говорите: «система, которая сокращает время найма без потери качества» или «инструмент, который переводит собеседования в воспроизводимый стандарт». В первом случае вы продаёте продукт. Во втором — категорию: как устроен процесс и что считается успехом.
Почему это стало ещё важнее сейчас?
1) Search уходит от чистого информационного SEO к Topical Authority и обзорам от ИИ. Это значит: выигрывает тот, у кого лучше структурирована собственная терминология. ИИ-обзоры склонны собирать ответ из устойчивых формулировок. Если ваша категория не названа внятно и последовательно, вы выпадаете из “карты” ответа.
2) B2B перестаёт жить только на лидогенерации (MQL/SQL) — ответственность сдвигается в RevOps (маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе). Внутри RevOps категории — это язык согласования. Если маркетинг говорит «лиды», продажи отвечают «воронка», success — «внедрение», а итоговый результат не назван категорией, вы теряете управляемость.
3) В e-com потребители экономят: средний чек проседает, а первая покупка перестаёт быть единственным рычагом. Тут категория становится “гарантией ценности”, которую клиент ожидает при повторном выборе. Возвращается не цена, а уверенность: «это бренд, который делает X стабильно».
Моя позиция простая и немного неудобная: бренд — это не «набор смыслов», бренд — это **набор обязательных сравнений**. То есть вы заранее определяете, с чем вас будут сопоставлять. И если сопоставление неправильное, никакой красивый креатив не спасает.
Как сделать это на практике (без цирка с миссиями)
Шаг 1. Сформулируйте категорию через структуру: “когда” + “что делаем” + “какой измеримый эффект”.
Например, не «для логистики», а «когда маршрут меняется из‑за срывов поставок — мы перестраиваем план в реальном времени и сокращаем простои».
Шаг 2. Проверьте формулировку на “честное столкновение” с альтернативами.
Я делаю это так: прошу команду назвать 3 альтернативы, с которыми нас сравнит покупатель. Не бренды-конкуренты, а способы решения задачи: Excel, агентство, внутренний отдел, другой класс продукта. Если категория не помогает объяснить разницу хотя бы с двумя из трёх — вы не категория, вы описание.
Шаг 3. Зафиксируйте терминологию как часть продуктовой логики.
В 2024–2026 многие команды пытаются строить категорию только в маркетинге. Но категория должна жить в продукте: в названиях модулей, в сценариях внедрения, в метриках успеха. Тогда RevOps сможет продавать то, что подтверждается использованием.
Один практический маркер, который я использую в ревью: если в вашей воронке есть разрыв между тем, что обещано в контенте, и тем, что клиент понимает после первой сессии с продуктом, значит категория не совпала с ожиданием. В одном проекте мы нашли проблему так: обращения в поддержку начинались не с “как сделать X”, а с “а чем вы отличаетесь от Y?”. Это не вопрос клиентов — это провал категоризации. После корректировки формулировки “кто мы” и “что считается успехом” доля таких обращений снизилась заметно уже в первые недели, а sales быстрее приводили к SQL-стадии, потому что согласовали ожидания с языком категории.
В 2026 выигрывают не те, кто производит больше контента. Выигрывают те, кто создаёт карту мира, где выбор вас становится быстрым и неизбежным. Категория — это стратегия на уровне объяснения реальности, а не постов.
…
Я заметил устойчивую закономерность в продуктовых стартапах: когда команда «строит бренд», она чаще всего пытается убедить рынок словами. Но в 2026-м рынок убеждается не словами — а рамкой. Категория — это рамка, внутри которой ваше решение становится очевидным выбором. И вот ключ: люди не выбирают ваш продукт, они выбирают смысл. А смысл начинается с названия типа задачи и типа результата.
Условно, стартап хочет быть «решением для HR». Это слишком общее. Рынок не запомнит. Он запомнит, если вы говорите: «система, которая сокращает время найма без потери качества» или «инструмент, который переводит собеседования в воспроизводимый стандарт». В первом случае вы продаёте продукт. Во втором — категорию: как устроен процесс и что считается успехом.
Почему это стало ещё важнее сейчас?
1) Search уходит от чистого информационного SEO к Topical Authority и обзорам от ИИ. Это значит: выигрывает тот, у кого лучше структурирована собственная терминология. ИИ-обзоры склонны собирать ответ из устойчивых формулировок. Если ваша категория не названа внятно и последовательно, вы выпадаете из “карты” ответа.
2) B2B перестаёт жить только на лидогенерации (MQL/SQL) — ответственность сдвигается в RevOps (маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе). Внутри RevOps категории — это язык согласования. Если маркетинг говорит «лиды», продажи отвечают «воронка», success — «внедрение», а итоговый результат не назван категорией, вы теряете управляемость.
3) В e-com потребители экономят: средний чек проседает, а первая покупка перестаёт быть единственным рычагом. Тут категория становится “гарантией ценности”, которую клиент ожидает при повторном выборе. Возвращается не цена, а уверенность: «это бренд, который делает X стабильно».
Моя позиция простая и немного неудобная: бренд — это не «набор смыслов», бренд — это **набор обязательных сравнений**. То есть вы заранее определяете, с чем вас будут сопоставлять. И если сопоставление неправильное, никакой красивый креатив не спасает.
Как сделать это на практике (без цирка с миссиями)
Шаг 1. Сформулируйте категорию через структуру: “когда” + “что делаем” + “какой измеримый эффект”.
Например, не «для логистики», а «когда маршрут меняется из‑за срывов поставок — мы перестраиваем план в реальном времени и сокращаем простои».
Шаг 2. Проверьте формулировку на “честное столкновение” с альтернативами.
Я делаю это так: прошу команду назвать 3 альтернативы, с которыми нас сравнит покупатель. Не бренды-конкуренты, а способы решения задачи: Excel, агентство, внутренний отдел, другой класс продукта. Если категория не помогает объяснить разницу хотя бы с двумя из трёх — вы не категория, вы описание.
Шаг 3. Зафиксируйте терминологию как часть продуктовой логики.
В 2024–2026 многие команды пытаются строить категорию только в маркетинге. Но категория должна жить в продукте: в названиях модулей, в сценариях внедрения, в метриках успеха. Тогда RevOps сможет продавать то, что подтверждается использованием.
Один практический маркер, который я использую в ревью: если в вашей воронке есть разрыв между тем, что обещано в контенте, и тем, что клиент понимает после первой сессии с продуктом, значит категория не совпала с ожиданием. В одном проекте мы нашли проблему так: обращения в поддержку начинались не с “как сделать X”, а с “а чем вы отличаетесь от Y?”. Это не вопрос клиентов — это провал категоризации. После корректировки формулировки “кто мы” и “что считается успехом” доля таких обращений снизилась заметно уже в первые недели, а sales быстрее приводили к SQL-стадии, потому что согласовали ожидания с языком категории.
В 2026 выигрывают не те, кто производит больше контента. Выигрывают те, кто создаёт карту мира, где выбор вас становится быстрым и неизбежным. Категория — это стратегия на уровне объяснения реальности, а не постов.
…
Как перестать гнаться за лидами и начать проектировать категорию
В эпоху 2026 года, когда классическая воронка продаж превратилась в «решето» из-за деградации SEO-трафика и недоверия к автоматизированным рассылкам, попытка продать «лучший продукт в категории» — путь к быстрому выгоранию маркетингового бюджета. Если вы конкурируете по характеристикам, вы обречены на постоянное снижение цен. Стратегия создания категории (Category Design) требует смены парадигмы: вы должны не убеждать клиентов купить у вас, а научить их видеть проблему под новым углом.
Вот ваш план действий на текущую неделю, чтобы сдвинуть фокус с лидогенерации на формирование рынка:
— Определите «Разрыв» (The Gap). Опишите состояние рынка до вашего прихода и идеальное состояние после. Разрыв — это не ваш продукт, это культурная или технологическая пропасть, которую клиент не может преодолеть без изменения правил игры. Выпишите 3 примера того, как текущие рыночные стандарты заставляют клиентов терять деньги или время.
— Сформулируйте «Точку зрения» (Point of View). Сформулируйте утверждение, которое звучит как очевидность для вас, но как вызов для рынка. Например, «Эффективность отдела B2B-продаж сегодня зависит не от количества звонков, а от скорости синхронизации данных между сервисом и сделкой». Это должно быть убеждение, которое разделяют ваши сторонники и которое отсекает тех, кто привык работать по-старому.
— Создайте «Язык категории». Чтобы стать лидером новой категории, нужно дать ей имя. Придумайте термины для новых процессов или ролей, которые появляются благодаря вашему решению. Люди не могут обсуждать то, для чего у них нет слов. Если вы назовете процесс, вы станете его владельцем в сознании клиента.
— Проведите «Нулевую встречу» с пятью лояльными клиентами. Не продавайте. Покажите им ваш «Разрыв» и вашу «Точку зрения». Если клиенты начинают кивать и рассказывать свои истории, подтверждающие необходимость перемен — вы нащупали основу для позиционирования. Если они равнодушны — значит, проблема, которую вы решаете, недостаточно остра, чтобы менять привычки индустрии.
Ваша задача на неделю — перестать быть «еще одним вендором» в списке для выбора. Станьте тем, кто объясняет рынку, почему старые методы больше не работают. *В создании категории побеждает не тот, у кого круче функции, а тот, кто первым формулирует правила будущего.*
— @CategoryDesignRu
В эпоху 2026 года, когда классическая воронка продаж превратилась в «решето» из-за деградации SEO-трафика и недоверия к автоматизированным рассылкам, попытка продать «лучший продукт в категории» — путь к быстрому выгоранию маркетингового бюджета. Если вы конкурируете по характеристикам, вы обречены на постоянное снижение цен. Стратегия создания категории (Category Design) требует смены парадигмы: вы должны не убеждать клиентов купить у вас, а научить их видеть проблему под новым углом.
Вот ваш план действий на текущую неделю, чтобы сдвинуть фокус с лидогенерации на формирование рынка:
— Определите «Разрыв» (The Gap). Опишите состояние рынка до вашего прихода и идеальное состояние после. Разрыв — это не ваш продукт, это культурная или технологическая пропасть, которую клиент не может преодолеть без изменения правил игры. Выпишите 3 примера того, как текущие рыночные стандарты заставляют клиентов терять деньги или время.
— Сформулируйте «Точку зрения» (Point of View). Сформулируйте утверждение, которое звучит как очевидность для вас, но как вызов для рынка. Например, «Эффективность отдела B2B-продаж сегодня зависит не от количества звонков, а от скорости синхронизации данных между сервисом и сделкой». Это должно быть убеждение, которое разделяют ваши сторонники и которое отсекает тех, кто привык работать по-старому.
— Создайте «Язык категории». Чтобы стать лидером новой категории, нужно дать ей имя. Придумайте термины для новых процессов или ролей, которые появляются благодаря вашему решению. Люди не могут обсуждать то, для чего у них нет слов. Если вы назовете процесс, вы станете его владельцем в сознании клиента.
— Проведите «Нулевую встречу» с пятью лояльными клиентами. Не продавайте. Покажите им ваш «Разрыв» и вашу «Точку зрения». Если клиенты начинают кивать и рассказывать свои истории, подтверждающие необходимость перемен — вы нащупали основу для позиционирования. Если они равнодушны — значит, проблема, которую вы решаете, недостаточно остра, чтобы менять привычки индустрии.
Ваша задача на неделю — перестать быть «еще одним вендором» в списке для выбора. Станьте тем, кто объясняет рынку, почему старые методы больше не работают. *В создании категории побеждает не тот, у кого круче функции, а тот, кто первым формулирует правила будущего.*
— @CategoryDesignRu