Коллеги, приглашаем вас принять участие в совместном вебинаре компании Б1 (ранее EY) и компании BREFFI «Стандарт дистанционного продвижения рецептурных лекарственных препаратов».

Зачем необходим стандарт? Чем он полезен в практике продвижения RX? На что стоит обратить внимание при его разработке? – эти и другие вопросы обсудим на финальном вебинаре цикла мероприятий, посвященных продвижению рецептурных препаратов в сети Интернет.

Зарегистрированные участники получат запись вебинара.

Спикеры вебинара:
Евгений Устинов, юрист Б1
Артем Захарченко, юрист Б1
Татьяна Музенко, руководитель юридического департамента BREFFI

Дата: 27 апреля 2023
Время: 11.00


Регистрация на мероприятие: https://events.webinar.ru/6493341/324278819
Вебинар пройдет на площадке вебинар.ру.


Будем рады вашему участию!

Коллеги, напоминаем, что сегодня, 27 апреля, в 11 часов состоится совместный вебинар компании Б1 (ранее EY) и компании BREFFI «Стандарт дистанционного продвижения рецептурных лекарственных препаратов».

Регистрация по ссылке: https://events.webinar.ru/6493341/324278819

Присоединяйтесь!

Друзья, начинаем вебинар через 10 минут. Присоединяйтесь!

Кто ваш Клиент?

Очень простой ответ: тот, кто платит. Садись, Женя, два.

4 года назад мы создали сервис Ординаторская.онлайн.
Построили через маркетинговую канву, нашли ценное для врача отличие от всех игроков рынка – удобство изучения и многоформатность получения контента.
Каждый лайк радовал, каждый позитивный отзыв приносил и приносит нам массу счастья. На старте мы всё сделали правильно – много общались с врачами, задавали вопросы, искали их потребности и боли.
В первый год создавали независимый многоформатный медицинский контент, и было 100% попадание в потребность, потом стали появляться коммерческие проекты, и мы увидели снижение NPS. Незначительное… с 85 до 75. Но и 75 – это же о-го-го как круто! И мы объяснили себе это тем, что это же коммерческие проекты, врачи не всегда хотят видеть рекламу... и согласились на компромисс. Баланс между независимым научным контентом и промоционным. А он невозможен) Если хочешь быть чемпионом, не может быть компромиссов.

Мы ошиблись.

Клиент Ординаторской не фармацевтическая компания, а врач. Мы должны формировать максимальную ценность именно для него.
Согласитесь, это очень просто. И совсем не просто сказать продакт-менеджеру: «Врачи не видят достаточной ценности в вашей информации, предлагаю альтернативный вариант вашего материала...»

Но нам везет, нам почти не приходится говорить это нашим партнерам. Они самостоятельно пришли к этому же пониманию. Нет заголовков про препарат номер 1 и про суперуникальное сочетание эффективности и безопасности, есть желание понять истинную боль врача и дать решение, где продукт уместен и логичен, где рассказ о нем нативен и несет ценность.
Но в целом проблема остается: маркетологи часто попадают в когнитивную ловушку, перенося свой опыт на свой продукт. Понравился креатив, да что его тестировать... запускаем. Я же в теме! Текст соответствует целям коммуникационной компании – публикуем! Возможно, поэтому больше половины всего контента в индустрии выброшено, не замечено, не прочитано… Нет там ценности для врача, а маркетолог уверен, что есть.

Включаем в тоннеле свет.

Мы выбрали сложный путь формирования истинной ценности для практикующего врача: ищем потребности, боли, тестируем контент, придумали «Индекс мнения» – сервис оценки качества контента, это дорогой, долгий путь… гораздо проще написать статью и опубликовать, чем инвестировать время в сбор обратной связи и доработки. Но оно того стоит. Формирование восприятия на конкурентном рынке – это марафон. Это суперкомпетенция. Вместе с продакт-менеджерами ищем решение, как сделать продукт частью ценности. Это сложная задача.

Так возможен ли компромисс, баланс между информацией, реально ценной для врача, и промоцией? Не-а. Невозможен. Ценность должна идти впереди, оставляя миноритарную, логичную, нативную долю промоционному контенту. Это игра вдолгую. Если хочешь стать чемпионом.

А кто ваш Клиент? Какую ценность вы ему несете? Это точно ценность? Как вы это поняли?)

#Ценность
#Клиент
#Ординаторская

🟣 Каким количеством продуктов управляет продакт-менеджер в 2023-м?

Ответ колеблется от 1 до 4… Брендов… Окей, а продуктов сколько?

Спойлер: минимум в 2 раза больше, чем брендов.

🟣Давайте попробуем на вкус следующую цепочку мыслей:

▫️Продукт – то, что мы производим, а у нас покупают.
▫️Что у нас покупает аудитория врачей и фармацевтов?
Лекарственные препараты? Нет. Их покупает конечный потребитель.
▫️А что если покупают информацию, которая окружает бренд:
- полезный контент, обучение,
- сервисы и услуги, облегчающие жизнь,
- интерес, интерактив, впечатления?
▫️Можем ли мы рассматривать наши коммуникации как отдельный продукт?
▫️Давайте назовем их «информационная экосистема препарата».

🟣 Информационная экосистема – отдельный продукт, который монетизируется через внимание к бренду (внимание = лояльность = выписка = продажи).

Чем лучше наш продукт «информационная экосистема», тем лучше его unit-экономика.
Похожая концепция описана в книге "Экономика впечатлений" авторов Б. Дж. Пайна и Дж. Х. Гилмора.

🟣Управление информационной экосистемой препарата осуществляется через Customer Experience подход.

Улучшаем пользовательский опыт = растем во внимании к нам (= лояльность = … ).

Выходит, информационная экосистема препарата важнее самого препарата?
И нужно ориентироваться только на Customer Experience подход?

У этого вывода следующее ограничение: свойства самого препарата (преимущества, стадия жизненного цикла, цена, дистрибуция) могут вносить ограничения в возможности по развитию его инф. экосистемы.

🟣Perfomance-oriented подход связывает экономику препарата и его информационной экосистемы, позволяя комплексно развивать эти со-продукты.

🟣Информационная экосистема препарата является еще одним продуктом в руках продакт-менеджера. Рассматривая препарат и его инф. экосистему как единое целое, можно комплексно подходить к развитию этого суперпродукта.

✏️Поделитесь мыслями в комментариях: что еще может или должно входить в экосистему вашего бренда?
Чему стоит уделить внимание?

Что выберете: 1000 врачей прочтут ваше письмо с промоблоком или 100 детально изучат клинический случай с вашим брендом?

Сегодня большинство запросов - про покрытие, менеджеры выбирают 1000.

Когда это сработает?

- Ваше ключевое сообщение ложится на уже подготовленную почву
- Ваше сообщение очень простое и очень нужное
- Нет конкурентной активности в вашем сегменте

Когда это будут «деньги на ветер»?

- У врача нет проблемы, и ваше решение ему не нужно
- Ваши конкуренты работают по данной аудитории с более глубокой коммуникацией
- Ошибки с заголовками, временем отправки и другие технические ошибки

Как мы понимаем, что контакт работает?

- Включаем в контакт целевое действие и отслеживаем процент конверсии
- Анализируем уровень воспоминаний докторов о полученном сообщении через ФармМонитор
- Оцениваем уровень изменения восприятия бренда через AdHock исследование

Что сделали самые успешные?

Провели CustDev / JTBD и нашли ценность, аффилированную с брендом, смогли боль или потребность перенести в тему/заголовок, построили простую и понятную логику изложения через структуру, добавили целевое действие и переход к следующей точке контакта, точно сформировали критерии сегмента, отправили в удобное время, проанализировали результат и внесли правки.

✅ Рекорд этого года для цепочки из 12 писем за 2022
OR 34%
CTR 8%
Качество контента (Индекс Мнения) 3.7-4.2
Доля воспоминаний о полученном сообщении - 28% от открытых e-mail'ов

⚡️ Карьера в фармацевтическом маркетинге

Открыты вакансии:
- младший контент-маркетолог
- младший продакт-менеджер

Мы ищем сотрудников в департамент маркетинга, которые будут лидировать омниканальные проекты, искать и разрабатывать уникальный ценный контент для наших целевых аудиторий: врачей и фармацевтов

❗️ Первый этап собеседования — изучение резюме на нашей стороне. Чтобы поучаствовать в конкурсе, перейди по ссылке: http://t.me/AliveDaab, тебя перебросит в Telegram-чат с руководителем отдела. Отправь резюме и ожидай обратной связи

Закон о маркировке интернет-рекламы добавил нам тревог и седых волос.
Теперь можно получить штраф - шестизначную цифру…

Была неясность по поводу email-рассылок.
Мы отправили запрос в ФАС и получили ответ.
Есть хорошая новость, на один седой волос проблема стала меньше.

По мнению ФАС, в контексте и взаимной связи положений статьи 18.1 и части 1 статьи 18 Федерального закона «О рекламе» направление адресату рекламы посредством
электронной почты не может рассматриваться как распространение рекламы в сети «Интернет».

🎉Маркировка рекламных рассылок по электронной почте (e-mail) не требуется.

Как мы придумали CLM

Лет 7-8 назад, мы придумали CLM. Наши CTO и Marketing head закрылись в пятницу в офисе и в понедельник, среди пустых коробок от пиццы и бутылок от колы, нам был презентован SMART планшет!

Он умел приводить к сделке через дерево решений и по пути удивлять красотой креативных решений в области дизайна и анимации.

С удивлением, на одной из встреч с Клиентом, мы узнали, что наше изобретение называется CLM и ему уже пара лет.. )) Но пару месяцев мы прожили супер первооткрывателями)

В то время, системно, CLM контентом занимались два типа компаний. Первая, где были мы, делали фокус на содержание - пытались понять текущее восприятие вашего продукта и привести к желаемому, через сбор информации, понимание что у врачей «болит» или что им интересно, через фокус на таргетные выгоды продукта.

Другие компании по созданию CLM, шли другим путем - сделать контент максимально быстро и дешево, не заходя в контент глубоко. Новый цикл, новый дизайн, новый контент

Отделам закупок нравился второй вариант, врачам первый, но кто их спрашивает)

Команда ФармМонитора 360 решила включить в синдикативное исследование вопрос о ценности CLM-презентаций.
В итоге, за первое полугодие 11 000 врачей высказали своё мнение о CLM

Нам было интересно понять, какие презентации оказывают влияние на врача, а какие остаются игрушкой.
Итак, мы уточнили, что больше всего запомнилось врачам в CLM контенте, по конкретным продуктам и компаниям

Больше половины врачей указали первой характеристикой CLM - пользу для практики, четкая структура на втором месте, а на третьем… «ничего»

Какие гипотезы из этого можно сформировать?
⁃ Клинический случай с конкретным пациентом, или другая полезная информация для практики, вероятно будет интереснее обзора результатов исследований
⁃ Инвестиции в супер дизайн и супер анимацию, возможно, оправдаются если это усилит пользу для практики
⁃ Часть врачей не видит ценность в CLM. Интересно посмотреть, какие презентации оказались в группе с ответом «ничего» и почему…

Мы всегда продвигали идею, что только через ценность можно получить устойчивый системный результат, раньше это подтверждали данные Adhoc исследований, теперь будем собирать и анализировать обратную связь от врачей системно, через ФармМонитор

А какие гипотезы рождаются у вас, когда вы видите первые результаты данного исследования?

#CLM
#ФармМонитор

Хочу открыть свой бизнес

Я много лет работал в крупной фармацевтической корпорации. Люблю ее до сих пор. Радостей было много, огорчения тоже были, одно из них - это то, что каждый год обновляли твою цель, забывая о твоем вкладе в результат компании.

Была доля рынка 3%, за три года довел до 51%, теперь твоя новая цель в другом регионе, вот тебе повышение. Вывел компанию в лидеры, вот тебе новая зп, бонус и ручка на конференции! Вроде все честно, и ручка хорошая, Parker. Такие правила игры. Но я бы хотел получать дивиденды с полученного результата… Звучит нагло? Возможно)
Если бы это было возможно, я бы не открыл свой бизнес

Сейчас не хочу, чтобы кто-то из наших сотрудников ушел, не найдя развития своего предпринимательского потенциала и мечтаю, чтобы люди с предпринимательским настроем чаще приходили к нам.

Думать и действовать как предприниматель, это значит быть готовым работать с низкими вероятностями успеха и делать много новых попыток. Брать на себя ответственность, брать все необходимые полномочия для реализации своего замысла.
А еще:
Быстро действовать.
Относиться к ошибкам как к норме
Относиться к успеху, как к удивительному чуду

Сейчас в Breffi мы создаем среду, где отношение к предпринимательству - максимально позитивное. У нас можно взять 100 000 (безвозвратно) на тестирование гипотезы продукта / сервиса. Можно предложить новый бизнес и быть соинвестором, инвестировать до 20% вместе с компанией в свою идею. Мотивационная схема, которую сейчас разрабатывает сама команда, будет связана с ценностью для Клиента и вкладом в фин результат компании.

За прошедший год: в работе было около 10 новых идей, до продукта/сервиса дожили 3, в эффективный бизнес превратилась одна… и это удача! Я думаю, что мы можем увеличить показатели запуска новых идей и новых бизнесов в несколько раз

Можно ли быть предпринимателем на своем рабочем месте, да, у нас можно.
Есть бизнес идея, но не видите возможности ее реализации?
Заскучали и хотите поговорить об этом, пишите @gordeevevg

#Гордеев
#Предпринимательство

Как у нас родился новый бизнес

Мы организовали первый фармацевтический хакатон. На него зарегистрировался Шавкат из Узбекистана, основатель компании Арашан. Со сложностями, в форме регистрации не было кода Узбекистана для смс регистрации, но его это не остановило.
Потом, из-за ковида отменили рейс Ташкент - Москва, и это Шавката не остановило, он проехал 700 км на поезде и из другого аэропорта, на чартерном рейсе, с рабочими, прилетел в Москву.

В самолете у него было место в первом ряду, он первым заполнил форму регистрации, его сосед попросил у него списать, у второго списал третий и как результат - из Узбекистана к нам на хакатон прилетело минимум 100 человек, если верить заполненным формам)

Мы начали общаться и поняли, что у нас много общего: понимание зачем мы делаем бизнес, о том, как относиться к коллегам, партнерам, клиентам, о социальной значимости бизнеса, где получение прибыли важная, но не первичная цель. Как воздух - его должно быть достаточно, но дышать - это не смысл жизни. В итоге - родилась идея открыть совместный бизнес в Узбекистане.

Мы встретились в Пятигорске и поехали в горы, чтобы все обсудить. Три дня мы путешествовали по Архызу, смотрели на красоту Софийских озер и осеннего леса, много говорили о ценностях, рассказывали истории о тех местах, где выросли, о друзьях и коллегах. Вспоминали интересные и смешные истории, красивые моменты жизни, прямо на дороге заливали масло в передний мост сломавшегося авто, чтобы доехать домой.

К концу третьего дня созвонились с нашими партнерами - Антоном и Юсуфом и за несколько часов сформировали term sheet - согласовали все ключевые условия сделки. Не было споров и долгих обсуждений, когда одни ценности - все детали уходят на второй план.

Потом было много препятствий, невозможность перевести деньги из-за блокировки счетов, политические моменты, сложности с набором людей, но это нас не остановило, Антон, Марина и Улугбек успешно пролидировали запуск.

За первое полугодие 2023 года компания Breffi Tech запустила в Узбекистане сервисы омниканального продвижения, работу команды медицинских представителей, Adhoc исследования, готовятся к запуску нескольких проектов доверительного управления брендами. И это только начало. Бизнес развивается лучше прогноза, нам повезло найти талантливого генерального менеджера и талантливых коллег.

О чем этот пост?

Если общие ценности и цели - все быстро соединяется.
Партнерство не должны быть мучением ради денег, они должно быть возможностью общаться с классными людьми и делать классные дела
Сложности будут всегда, они помогают оценить красоту полученного результата
Теперь Breffi работает в Узбекистане

#предпринимательство
#ценности
#Гордеев

🚀“Ключ поверни – и полетели…” или Центр Управления Полетами

За прошедшие пару лет Клиенты просили нас взять на себя новую роль – стать ЦУП:
- наши директора, на время внедрения OCM-продвижения, становились частью совета директоров компании Клиента;
- наши менеджеры проектов становились центром консолидации всех коммуникационных, финансовых потоков по работе с подрядчиками.

Этот пост про второй случай
В фармкомпаниях часто считают, что бренд-менеджер имеет шесть рук, сорок часов в сутках и точно “может ещё”… Мы всё проверили, даже рентген сделали – это не так!

Огромное количество времени бренд-менеджер тратит на поддерживающие функции: отслеживание дедлайнов, постановку задач команде, коммуникацию с агентствами: один подрядчик делает сайт, другой – контент для сайта, третий – ОСМ-проект. Как факт, фокус с донесения Ценности врачу или провизору смещается в фокус контроля исполнения работ подрядчиками.

В конце 2022 года мы взяли фокус на внедрение философии бережливого мышления и производства (Lean). Одним из любимых терминов данного подхода является японское слово muda, хорошо отражающее свою суть – потери и расходы, которые потребляют ресурсы, но не создают ценности. Мы теперь ее видим везде. Есть гипотеза, что в жизни бренд-менеджера много муды. Муду нужно убирать!

Формат взаимодействия через ЦУП: оно (агентство) консолидирует работу по всем направлениям, может объединить коммуникацию между всеми агентствами и проектами, быть реальным помощником и правой рукой бренд-менеджеру – снять неприятные и рутинные задачи, сэкономив временные ресурсы, которые бренд-менеджер перераспределит на CustDev, JTBD-интервью, анализ рынка, анализ активностей конкурентов, встречу с лидерами мнения и на другие важные задачи. Как итог, стоимость часа ЦУП, с учетом всех комиссий и т. д., значимо ниже часа работы бренд-менеджера.

Но есть и риски

Возможности ЦУП:
✅ единое контактное лицо, координирующее активности подрядчиков: контроль дедлайнов и качества реализации;
✅сбор аналитики, формирование общих выводов и рекомендаций;
✅единый документооборот.

Риски ЦУП:
⚠️фокус ЦУП на “своё агентство”;
⚠️бренд-менеджеру нравится быть загруженным / нужным, а значит ценным;
⚠️новая модель, трата энергии на старт, тендеры, объяснения и т. д.

Как думаете, почему только единицы перешли на данную модель, при условии, что экономически и логически это вроде как выгодно?

🔵 Ежегодно тысячи слайдов CLM-презентаций заливаются в планшеты, и судьба у них разная. Часть из них будет пролистана перед кабинетом врача, часть после просмотра - тут же забыта, а часть окажет влияние и принесет врачу пользу для его практики.

Команда ФармМонитора опросила 11 000 врачей, чтобы найти эти бренды.

🎉Наши поздравления бренд-менеджерам из списка выше, врачи запоминают ваши бренды через ценные для практики CLM-презентации.

🔵 Это список самых часто упоминаемых брендов, которые покрывают большие ЦА, но брендов-лидеров в своих целевых аудиториях гораздо больше! Интересно узнать их? Какая ЦА интересна?

🔵 Мы инициировали данный раздел синдикативного исследования, чтобы сфокусировать внимание всех бренд-менеджеров на возможности давать больше ценности врачам. Это наша большая цель.

С какими трудностями в полевом продвижении сегодня встречается фармкомпания?

Кто-то скажет, что трудностей нет, ведь конечная цель достигается: клиент получает глубокий контакт с брендом через презентацию медицинского представителя.

Но давайте посмотрим на эту ситуацию глазами клиента.

Например, ваш продукт - зрелый и известный бренд, который знает каждый специалист, а большинство применяет его в своей практике. Ежемесячно к врачу приходит медицинский представитель с красивым длинным сторителлингом и рассказывает практически одно и то же (что логично, ведь инструкция не меняется, а инфоповоды - редкость).
Какой будет итог?
Лояльность будет стоять на месте, а врач начнет раздражаться. А все потому, что показатель «ценность контакта в единицу времени» низкий.

✅ Решение: адаптивная презентация, учитывающая сегментацию врача по уровню лояльности. Согласитесь, что к врачу, который не назначает Бренд практически никому, так как считает небезопасным/неэффективным/некачественным (нужное подчеркнуть), и к врачу-адвокату Бренда, который рекомендует его практически всем, нужен совершенно разный подход.

Как выглядит процесс: медицинский представитель, зная уровень лояльности клиента и причины "застревания" в нем (возражение / конкурент / отсутствие "точек приложения" Бренда), определяет его к нужному сегменту (низкий, средний, высокий) и на выходе имеет презентацию, состоящую только из аргументов, инструментов и кейсов, которые имеют реальное отношение к его опыту и смогут положительно повлиять на выписку.

🟢 Выгода в таком подходе есть для всех участников. Восприятие Бренда будет таргетно изменяться, а лояльность сдвинется с «мертвой точки». Врач/фармацевт получит информацию, которая находит отражение в его реальной практике. Медицинский представитель будет иметь специфичный набор только необходимых слайдов, которые реально помогают в достижении целей и планов.

Время длинных презентаций о бренде заканчивается, приходит время коротких, ценных для практики врача инструментов, упакованных в CLM формат.

Что думаете?

Мы прошли большой тернистый путь и не можем больше держать в себе…

🎉 2 августа 2023 года компания Брефи Маркетинг получила лицензию на образовательную деятельность!

Что это значит?

🟢 С сентября 2023 года на платформе Ординаторская.онлайн будут размещены циклы повышения квалификации, необходимые врачу для прохождения периодической аккредитации.

🟢 Врач сможет выбрать цикл для обучения в зависимости от специальности, формата и длительности обучения, а после прохождения циклов врачи смогут получить сертификат установленного образца.

🟢 Кроме того, компания Брефи Маркетинг теперь официально является провайдером образовательных мероприятий в Совете НМО. Организованные нами мероприятия, в том числе циклы повышения квалификации, вебинары и конференции любого формата, будут подаваться на аккредитацию в Совет НМО.

Наши новые возможности теперь помогут врачам не только получить полезный для практики контент, но и реализовать свою потребность в дополнительном профессиональном образовании