В январе 2026 года TAKAYAMA зафиксировала 3% доли российского рынка моторных масел в розничной фасовке

Но пост - про роль исследований при бизнес планировании и маркетинговом стратегировании 🍊

По данным B2X - главной исследовательской компании мира смазочных материалов - это первое место среди всех японских брендов в России. И одновременно результат выше, чем у Shell, Mobil, Castrol, Роснефть, G-Energy, Rolf и 300+ других игроков рынка - 6-е место в категории 🪩

Хочу сказать пару слов не о цифре, а о том, что за ней стоит.

Рынок масел в России за последние три года радикально перестроился. Уход западных брендов открыл пространство для роста и развития, но одновременно создал жёсткую конкуренцию: в первую очередь с российскими производителями, которые зашли агрессивно и с серьёзными ресурсами (а некоторые ВИНКи так вообще с много миллиардными инвестициями), во-вторых, - иностранцами, кто тихонечко и неофициально остался - убрал деньги с телека и громких спонсорских контрактов, но переложил их в диджитал, в третьих - новых онлайн игроков, которые не имея возможности построить федеральную дистрибуцию в традиционных каналах, раздули share of voice на маркетплейсах и собрали сливки с канала. Японский сегмент в этой ситуации оказался под двойным давлением: и как premium, которому стали навязывать ценовую конкуренцию, и как нишевая подкатегория, исторически сфокусированная больше вокруг отраслевых спецификаций, нежели допусков автопроизводителей и проигрывающая в СТО долю OEM продуктам и so called профессиональным линейкам.

Но вот парадокс, который я наблюдаю в данных уже несколько лет: брендов стало 350+, а используют потребители по-прежнему три. Каждый - свои три, но размер «репертуара» не менялся уже 3 года! Знание, рассмотрение, использование - эти цифры практически статичны, сколько бы новых игроков ни заходило на рынок. Знают, если подсказать, 11 торговых марок, а если не подсказывать - те самые три. Категория когнитивно замкнута: новый бренд не расширяет репертуар, он вытесняет старый.

Это и есть настоящий контекст результата.

В 2025 году Teboil вложил больше миллиарда рублей в масштабную рекламную активность: ТВ, радио, наружка. Результат был впечатляющим: резкий рост знания, пробные покупки. И одновременно - падение знания у конкурентов. Происходит не расширение рынка, а перераспределение внимания внутри фиксированного объёма.

На этом фоне нарастить долю, значит выиграть чужой слот в голове потребителя. В замкнутой системе это единственный способ расти.

Удержать и нарастить долю в таких условиях - это не только и не столько про размер бюджета. Маркетинговые инвестиции должны быть филигранно сбалансированы и сосредоточены не на охватах, а на работе с со всеми этапами воронки в целевых сегментах, включая работу с коммьюнити и лидерами мнений, потому что в моторных маслах побеждает не тот, кого знают все, а тот, кого не боятся выбрать.

3%, на первый взгляд, звучит скромно, но это всего 2 сотых процента до попадания в топ-5, а на практике - тысячи тонн и миллиарды рублей оборота, сотни часов аналитики, стратегирования и медиа планирования ежегодно 😎

Продолжаем 🏁

Провел целый день в стенах МГИМО с командой настоящих/будущих лидеров регионов страны: представителями региональных администраций, муниципалитетов, но сейчас - студентов бизнес-школы на программе Государственного и Муниципального Управления, ветеранов СВО.

Объяснял, как сделать так, чтобы жители не уезжали, бизнес инвестировал, а туристы возвращались🔙 Как маркетинг помогает решать эти задачи системно, а не «для галочки» и «освоения» бюджетных средств?

О чем мой модуль «Маркетинг и брендинг территорий»?
✅ Территория как продукт — у неё есть свои целевые аудитории (жители, бизнес, инвесторы, туристы, мигранты), и каждой нужна своя стратегия, а не универсальный «имидж».
✅ Бренд - это не логотип и не слоган, а система смыслов и опыта. То, что люди реально чувствуют, когда приезжают или живут здесь.
✅ Современные подходы, помимо, классических 5р: комьюнити-маркетинг (работа с местными сообществами и лидерами мнений) и цифровые инструменты, включая нейросети, для создания вовлекающего контента.
✅ И конечно, практика - разобрали реальные кейсы, в том числе из моего опыта (вдохновляющие примеры работы с комьюнити и накопленная годами базы лучших практик marketing places).

Важный инсайт и ключевое отличие от коммерции: маркетинг территории работает только тогда, когда он встроен в управленческую повестку, а не висит отдельным документом на сайте в виде отчета о коммуникациях.

Очередной рад вернуться в МГИМО и делиться знаниями! И отдельное спасибо группе - за включённость и энергию. Такие встречи убеждают: будущее наших городов и регионов в надёжных руках.

Поговорим о наружной рекламе?

Недавно пришли потенциальные партнёры с предложением. Продают WOW-форматы - гигантские медиафасады, со студию размером. Говорят: конверсия в разы выше обычной наружки и аргумент простой - необычная поверхность даёт больше возможностей для креатива, анимация цепляет взгляд, и вообще это уже не реклама, а почти аттракцион для зрителя.

Заставили задуматься, потому что вопрос на самом деле глубже.

С наружной рекламой происходит то же самое, что когда-то случилось с баннерами в интернете. Раньше статичный фасад, висит месяц, люди замечают. Потом всё оцифровали: ролик меняется каждые 5-15 секунд, следующий рекламодатель, следующий, следующий🤯

Из-за жадности и коммерциализации поверхности превратились в бесконечную карусель. Число рекламных конструкций в России сократилось до 41 тысячи, зато инвестиции в цифровую наружку выросли на 112% год к году. Меньше щитов, но больше рекламодателей на каждом из них.

И вот вопрос: сколько роликов вы видели сегодня утром по дороге на работу? Вспомните хоть один.

Баннерная слепота никуда не делась, она просто сменила масштаб: из браузера переехала на улицу.

Мы в TAKAYAMA наружку используем, но с очень простой логикой: если твоя аудитория передвигается на машине - ставь баннеры в трафиковых точках рядом с автосервисами, моллами, ну или пробками.

Как я всегда говорю, важнее всего - точность контакта. Погоня за форматом не отвечает на главный вопрос: видит ли твою рекламу нужный человек в нужный момент.
WOW-форматы - это, безусловно, интересно. Но «вау» от агентства и «вау» от покупателя, чаще всего, разные истории.

Обсудим?

👊VK vs YouTube👊

По данным Mediascope, в марте 2025 года YouTube впервые за 15 лет уступил первое место по ежедневной аудитории в России: VK Видео вышел вперёд с показателем 41 млн пользователей в день. Казалось бы, пора перераспределять бюджеты и сосредоточиться на рекламе там, где больше пользователей.

Но маркетинг - это не про то, чтобы охватить просто как можно больше людей. Важно понимать, где нужные тебе люди и, самое главное, можно ли это измерить.

По данным АКАР, несмотря ни на что, YouTube удержал почти половину всех рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в России — 47,9%, или 27,6 млрд рублей. VK при этом занял четвёртое место с долей 11,2%. Разрыв в четыре раза - следствие осознанного выбора рекламодателей, у которых есть аналитика.

Для нас в TAKAYAMA логика простая. Мы знаем, каких блогеров смотрит наша аудитория - люди, которые сами обслуживают автомобиль и выбирают жидкости для него. Это данные из специализированных исследований по авторынку. Блогеры годами выстраивали свою аудиторию на YouTube, скрупулёзно, ролик за роликом. Это их актив, и он никуда не делся с появлением VK Видео.

Вторая причина фокусировки именно на YouTube - измеримость. VK до сих пор меняет правила подсчёта просмотров: сколько секунд нужно досмотреть, что считать контактом. Для бренда с ограниченным бюджетом это неприемлемо: нельзя покупать то, что нельзя нормально измерить. На YouTube статистика прозрачна и предсказуема - мы понимаем, за что платим.

Присутствовать везде - стратегия для тех, у кого бесконечный ресурс. Если ты Сбербанк, объём закупки настолько большой, что погрешности не считаешь: протестировали новый креатив, не пошло, больше туда не идём. У нас бюджет конечный, поэтому каждый рубль должен работать там, где мы можем отследить результат.

А вы как распределяете бюджеты между платформами, сообщники?

Все говорят про digital, но есть один канал, который в нашей категории работает стабильно и с очень понятной механикой контакта.

Радио.

Логика простая до неприличия.

Кто меняет моторное масло? Водитель.
Где он находится, когда думает о техобслуживании? В машине.
Что слышит в машине? Радио.
Канал буквально встроен в момент принятия решения: нет баннерной слепоты, конкуренции с лентой любимых блогеров, и необходимости кликать и куда-то переходить.

Ежедневно радио слушают более 32 млн россиян, а хотя бы раз в месяц — 84% аудитории 12+. При этом рынок радиорекламы в первом полугодии 2025 года вырос на 15% и составил около 12 млрд рублей. Это не ностальгия по аналоговым медиа, а деньги, которые считающие маркетологи осознанно вкладывают в канал с понятной механикой контакта.

Весной и осенью в эфире одновременно появляются почти все бренды моторных масел, и именно поэтому важно не просто присутствовать, а звучать иначе.

Мы в TAKAYAMA работаем комбинированно. Короткие ролики дают дешёвый контакт - на ту же сумму охватываем больше людей. Но ролик не убеждает, поэтому в связке идут спецпроекты: формат интервью с экспертом, встроенный в авторубрику про автомобили. Говорим о японских технологиях, о выборе масла под конкретный двигатель - такое слушают, потому что полезно, а не потому что нельзя промотать.

Кстати, количественные исследования Автостат показывают, какие радиостанции слушают в том или ином регионе.

Авторадио, Дорожное радио и Европа плюс - стабильный топ для любых регионов, а вот Наше радио любят больше в Питере, Шансон - в Москве и Сибири, Русское радио - на Северном Кавказе и Дальнем Востоке

Главный вопрос, который мне задают коллеги: «Как вы это измеряете?» Большинство рекламодателей ориентируются на динамику трафика и поисковых запросов. Мы смотрим на то же самое: флайт на радио - и сразу наблюдаем за поиском бренда.

Есть ли у вас такие не вполне очевидные, но проверенные и эффективные каналы рекламы? Делитесь, сообщники👇

Дорогая ошибка или эксперимент? Разбираемся вместе!

Недавно мы в TAKAYAMA решили запустить новый аниматик: ночной Токио, красивые конструкции, желтая «зетка» Гочи. Мы рассчитывали, что он сработает отлично, но…

Но через две недели цифры показали, что предыдущий ролик работал лучше, поэтому вернули предыдущий креатив.

Можно было бы сказать, что это - ошибка и напрасная трата бюджета. Я же считаю, что это - эксперимент.

Где же проходит граница между ошибкой и экспериментом?

❌ Ошибка - когда не было гипотезы на входе и метрики на выходе. Потратили, не поняли зачем, не узнали ничего нового.

✅ Эксперимент - когда результат, даже отрицательный, отвечает на вопрос. Токийский аниматик ответил: предыдущий креатив работает лучше. Это ценное знание.

И в этом случае скорость реакции решает всё. У нас есть интерактивные дашборды - метрики отслеживаются по всем кампаниям каждый день, мы всегда видим показатели, а не опираемся на ежемесячные отчеты. Это позволяет оперативно реагировать и вовремя видеть, что работает эффективно, а что необходимо поменять.

Важный инсайт: маркетинг - это не банковский депозит с гарантированным процентом. Это управляемый риск. Я считаю, что минимум 10-15% от рекламного бюджета должно идти на проверку новых гипотез, потому что те, кто боится тестировать новые форматы и креативы, не совершают ошибок, но и не двигаются вперёд.

Согласны?

Джинса vs нативность

Я работаю с блогерами-автомобилистами давно, и заметил одну закономерность: лучшие интеграции те, которые почти не чувствуются как реклама.

Не потому что хорошо замаскированы, а потому что блогер и правда ездит на японском автомобиле, и правда выбирает масло сам. TAKAYAMA там появляется органично: «Кстати, раз уж говорим про замену масла, я беру TAKAYAMA, у него отличное качество и есть все лицензии, да и Гоча на нём гоняет».

Всё. Это может быть буквально пара фраз, но они сработают лучше минутного рекламного ролика.

Почему так происходит?

Блогеры не хотят быть просто рекламной площадкой: им интересно работать с продуктом, который и так присутствует в их жизни. От того, что и как они рекламируют, зависит их репутация перед аудиторией, которую они выстраивали годами.

По данным Gitnux, 78% пользователей воспринимают нативную рекламу как менее навязчивую. Но «менее навязчивая» не значит автоматически «эффективная» - нативка работает только тогда, когда продукт органично вписывается в жизнь блогера, а не только в его контент-план.

А у вас был опыт, когда нативка сработала неожиданно хорошо - или наоборот, провалилась? Делитесь👇

Свежее исследование WARC фиксирует парадокс, который я наблюдаю уже 15 лет.

36% брендов называют давление краткосрочных целей главным барьером для инвестиций в бренд. 55% агентств говорят: клиенты выбирают тактики быстрых продаж вместо долгосрочного развития. И при этом почти 90% маркетологов сами уверены, что сильная бренд-платформа напрямую влияет на устойчивый рост.

То есть все всё понимают, но всё равно режут долгосрочное развитие бренда в пользу продаж.

Есть классическая работа двух исследователей эффективности - Леса Байнета и Питера Филда. Они проанализировали тысячи рекламных кампаний и вывели правило: оптимальное соотношение бюджета - 60% на долгосрочный бренд-билдинг, 40% на краткосрочную активацию. В разных обновлениях исследования цифра чуть менялась - 62/38, 65/35 - но суть оставалась: развитие бренда и продажи работают вместе, а не вместо друг друга.

Когда я работал в Coca-Cola и Danone, это не было теорией, а обычной операционной реальностью. Продающие кампании снимали урожай сегодня. А вклад в долгосрочное развитие бренда засевало поле на следующие несколько лет. Никто не спорил, что важнее, потому что умели считать и то, и другое.

Самое точное наблюдение Байнета: краткосрочная зависимость усилилась не из-за жадности бизнеса, а из-за метрик. Цифровая реклама дает мгновенную обратную связь - клики, конверсии, ДРР. Бренд-эффект так не считается, поэтому его и режут: потому что не умеют показать в отчёте.

Краткосрочное мышление - это не проблема маркетологов, а проблема языка, на котором маркетинг разговаривает с бизнесом.

Призы, которые нельзя купить.

Когда я отвечал за продвижение Burn в Coca-Cola, у бренда был амбассадор - диджей Avicii. Легендарная фигура в электронной музыке, к сожалению, уже ушедший. И вот мы разыгрывали не просто поездку, а возможность попасть на его концерт за рубежом.

Эксклюзивное мероприятие, билеты на которое нельзя просто купить.

Это другой уровень механики. Приз здесь работает в двух направлениях одновременно. Первое - стимул к покупке, как обычно. Второе - он усиливает образ бренда. Burn строился на обещании: энергия, музыка, андеграунд.

Но обещание - это просто слова. Сотрудничество с Авичи было доказательством, что бренд именно такой не потому что мы так сказали, а потому что он с нами работал. Вот что такое reason to believe - доказательство, почему обещанию бренда можно верить.

Концерт - это уже следующий шаг: воплощение этого обещания в опыт, который можно пережить.

Такая механика работает у тех, у кого есть настоящий актив: не просто бюджет на призы, а что-то своё, что невозможно повторить.

У TAKAYAMA такой актив есть - это сообщество и, в частности, Георгий Чивчян - пилот, который добивается крутых спортивных результатов на инженерно топовых автомобилях. И такие результаты возможны с нашим маслом. Такое вот доказательство инженерного качества продукта - и reason to believe.

В следующем посте расскажу, как мы делали кросс-промо в Evian, и почему такой формат даёт эффект, который одному бренду не получить никогда.

Я редко рекомендую чужие каналы, но тут не могу не поделиться. 

Егор мой старый друг, управлявший крупными бизнесами и брендами федерального масштаба последние 15 лет. Иногда мне кажется, что системность вшита у него на подкорке как базовая настройка – он просто не умеет думать иначе.

У него на канале реально полезная инфа про маркетинг, Data-driven подход и системную архитектуру бизнеса. При этом он не скатывается в теоретические рассуждения, а дает только информацию, которую можно взять и применить для увеличения выручки. 

Искренняя рекомендация, сам читаю с удовольствием, поэтому подписывайтесь на канал Системный! Бизнес & маркетинг и внедряйте рекомендации Егора на практике.

Если вы только что подписались, вот что здесь происходит.

Меня зовут Сергей Червяков, я бренд-директор TAKAYAMA, руководитель рыночных и потребительских исследований UPEC (United Petrochemicals). Больше 15 лет в маркетинге: Coca-Cola, Danone, Evian, Pernod Ricard.

Пишу про комьюнити-маркетинг и то, как бренды на самом деле работают- изнутри.Лучшее, что уже есть на канале (по версии моих сообщников):

→ Воронка бренда: от первого касания до фанатичной лояльности
→ Fear-based маркетинг: почему страх продаёт лучше выгоды
→ Люди из твоей записной книжки вдруг стали блогерами
→ Что такое поп-ап проекты и зачем они нужны бренду
→ Стоит ли компании выпускать свой мерч
→ Finish Him: как геймификация двигает продажи внутри компании
→ Почему рекомендация знакомого победит любую рекламу

Добро пожаловать в сообщество тех, для кого маркетинг не просто работа, но и страсть. Самое интересное впереди, пристегивайте ремни и оставайтесь.