8-бит: ностальгия как инструмент

Второй год экспериментов, и мы усложнили задачу: не просто нарастить продажи, а обеспечить проникновение в новые точки.

На языке продаж это называется пенетрация и дистрибьюция. Но проблема в том, команды продаж не любят строить дистрибьюцию! Много работы, маленький чек. Проще работать с текущей базой и качать объемы там, выполняя основные цели.

Для программы выбрали стилистику 8-битных игр: Super Mario, танчики, Contra. Вся визуальная айдентика - пиксельная графика, как на экране Dendy.

Почему именно это? 8 бит - маленький цифровой «кирпичик» большой системы, отлично передает задачу (всегда помните, что простота понимания целей и задач - залог успеха). Просто креативная идея, метафора, но она попала в аудиторию.

Продавцы 30–45 лет выросли на этих играх. Для них пиксельная эстетика - не «ретро-дизайн», а детство, узнаваемый культурный код, который вызывает эмоции.

Почему это работает

Ностальгия - один из самых сильных эмоциональных триггеров в маркетинге. Исследования показывают, что ностальгические переживания повышают ощущение социальной связи и придают деятельности больший смысл.

А геймификация сама по себе усиливает вовлечённость. По данным Gartner, 89% пользователей признаются, что проводили бы больше времени с продуктом, если бы в нём были игровые элементы.

Когда соединяешь игровую механику с культурным кодом аудитории - эффект умножается. Программа перестаёт восприниматься как корпоративная инициатива и становится чем-то личным.

Подведение промежуточных итогов в стиле 8-битной игры, разные уровни/левелы с последовательным накоплением прогресса, тематические подарки и главный приз - поездка в крутейший азиатский парк развлечений с зоной NINTENDO.

Результат, который мы получили: +20% к продажам и задача по проникновению в новые точки выполнена.

Рост с 15% до 20% - это эффект культурного кода поверх базовой механики соревнования.

Геймификация - это не «добавить баллы и рейтинг». Это найти пересечение между задачей бизнеса и тем, что резонирует с людьми на эмоциональном уровне.

Вопрос, который стоит себе задать: что объединяет вашу команду за пределами работы? Какие культурные коды они разделяют?

Автору самой интересной версии - отправлю мерч в подарок 🎁

Ну и делюсь своим видом из окна на этой неделе и заметками одного из участников Евразийской маркетинговой конференции, записавшего тезисы по следам моего выступления

Сообщества как новая форма рынка: взгляд Сергея Червякова и
совпадение с логикой B2R2C

Коллеги!

Сегодня хочу выделить одно выступление панели практиков на конференции EMC-2025, которое удивительно точно резонирует с теми тенденциями, о которых я говорю в своих исследованиях.

Речь о докладе Сергея Червякова, бренд-директора TAKAYAMA и лидера блока рыночных исследований SINTEC GROUP, лауреата
и финалиста всероссийских премий в области PR, рекламы и маркетинговых коммуникаций, докторанта кафедры маркетинга СПбГЭУ.

Команда TAKAYAMA глубоко работает с сообществами, но их значение давно вышло за пределы автомобильной культуры. Сообщество — одна из древнейших форм организации людей: от религиозных объединений до гильдий и клубов. Все они возникали из базовой человеческой потребности — быть частью группы, разделять ценности и подтверждать свою идентичность через других.

Именно поэтому сообщество существовало задолго до рынков и брендов — и сегодня снова определяет потребительское поведение.

От функции к смыслу

Переход от доиндустриального общества к индустриальному, а затем постиндустриальному изменил саму логику потребления:

✔️ индустриальный этап — покупка ради функции;
✔️ постиндустриальный — ради смысла, эмоции, стиля жизни и принадлежности.

Так возникла Consumer Culture Theory: люди объединяются не вокруг товара, а вокруг культурных значений, которые он выражает.

Цифровая эпоха усилила роль сообществ

Социальные сети дали возможность объединяться по любому интересу, поддерживать постоянную коммуникацию, создавать символы и культурные коды — без посредников и ограничений пространства.
Сообщество стало масштабируемой цифровой экосистемой.

Что это меняет в маркетинге?

Бренд больше не может говорить «сверху вниз». Люди сами формируют смыслы, и работа сообществ становится одним из самых эффективных механизмов продвижения.

Четыре ключевые роли сообществ

1. Сообщество создаёт доверие

Главный дефицит современного рынка. Рекомендации внутри группы — это акт признания, а не реклама. Поэтому бренды, встроенные в культурную среду, получают преимущество, недоступное за счёт бюджета.

2. Сообщество превращает потребителя в соавтора бренда

Участие в ритуалах, обсуждениях и совместных действиях создаёт эмоциональное включение, которого невозможно добиться традиционным маркетингом. Бренд становится социальной платформой.

3. Сообщество формирует культурный капитал

Субкультурный капитал делает человека «своим» в группе — и автоматически переносится на бренд, который группа признаёт. Это объясняет устойчивую лояльность в самых разных категориях.

4. Сообщество генерирует органический контент и события

Сильные группы создают мемы, визуальные стили, пользовательский контент, истории и события, которые становятся частью коллективного опыта.

TAKAYAMA опирается на эти механизмы, работая с JDM-культурой и дрифт-сообществом, создавая культурную мифологию бренда. Но важно другое: этот подход работает в любой категории — от FMCG до B2B, потому что в основе лежит человеческая потребность в принадлежности и самовыражении.

Почему исследователям важно это изучать?

Бренд-сообщества сегодня — это:

✅ новая форма социальной организации,
✅ новый механизм идентичности,
✅ новая модель коммуникации,
✅ и фактически новая форма рынка, где ценность создаётся коллективно.

Сообщество — среда, в которой современный маркетинг уже живёт.

Telegram-канал про маркетинг, брендинг и рекламу, ведет его евангелист коммьюнити-маркетинга, к.э.н., бренд-директор TAKAYAMA. Читает лекции в МГИМО!
https://t.me/BrandThinking

FINISH HIM

Признавайтесь, произнесли эту фразу тем самым голосом? Если да, нас объединяет не только любовь к маркетингу😏

В октябре в общий чат продажников прилетела картинка: региональный директор в образе Рэйдена делает FATALITY Эррону Блэку. Шкала здоровья на нуле, молнии и все, что полагается после звучащей фразы FINISH HIM.

Никто не просил делать эти картинки, не было задания «придумайте креатив». Люди сами начали накладывать лица коллег на персонажей, используя нейронки, рисовать фаталити из рабочих ситуаций, кидать мемы в чаты.

Мы смотрели на это и понимали: программа пошла в народ.

Как это было устроено

Третий год экспериментов с геймификацией. После дрифта и 8-бит мы искали способ усилить соревновательный элемент между регионами и идею подсказала нам поп-культура: как раз вышел трейлер к новому фильму вселенной Mortal Kombat, игра снова была на слуху.

Механика многослойная: помимо общего соревнования, каждый месяц - батл между двумя регионами. Продажи конвертируются в удары по шкале здоровья соперника. Кто продал больше - нанёс больше урона. В конце месяца один побеждает, другой проигрывает.

Визуал генерили через AI, и, конечно, это наш не первый первый опыт использования нейросетей для реальной бизнес-задачи. ChatGPT рисовал портреты бойцов, арены, анимацию ударов. То, что раньше потребовало бы дизайнера и несколько недель подготовки, мы делали за день. Свежий контент выходил каждую неделю.

Почему люди включились

Mortal Kombat - это не просто игра. Для поколения 30+ это культурный код, часть идентичности. Все знают персонажей, все понимают правила, всем знаком этот голос, произносящий «Finish him».

Это уже не абстрактное «Сибирский федеральный округ против Южного». Это противостояние с характером, с историей, с эмоцией. Tribal-эффект включается моментально.

А когда эстетика яркая и знакомая, люди начинают с ней играть сами. Мемы, которые посыпались в чаты - это не случайность. Мы дали им материал и пространство для творчества, а дальше они сделали всё сами.

+30% роста продаж и лучший результат за три года. Но цифра - это следствие, не причина.

Причина в том, что люди соревновались не ради бонуса, а ради победы своего персонажа. Хотели сделать смешной мем про соседний регион. Хотели быть частью происходящего.

Это и есть главный индикатор успешной программы мотивации: когда вокруг неё появляется самодеятельность. Если люди шутят, делают мемы, обсуждают в неформальных чатах, значит, программа стала частью культуры.

2 000 000 - 100 000 - 700

Это не номер телефона и не код от сейфа, а типичная воронка рекламной кампании:
показали двум миллионам человек, сто тысяч кликнули, семьсот купили.

Посмотрите на эти цифры ещё раз. Мы заплатили за то, чтобы показать сообщение двум миллионам человек. Из них 1 900 000 пролистали и забыли через секунду. Мы заплатили за каждый из этих бесполезных показов.

Это главная проблема классического маркетинга: ты вынужден работать с огромной аудиторией, которой твоё сообщение не интересно. Даже с самым точным таргетингом. Даже с идеальным креативом. Даже если ты всё сделал правильно.

Мы научились сужать аудиторию: Look-a-like, ретаргетинг, интересы, поведенческие факторы - целая индустрия построена на том, чтобы показывать рекламу «только тем, кому нужно». И каждый год инструменты становятся точнее.

Но вот парадокс: чем уже сегмент, тем дороже клик.

Хочешь показать рекламу владельцам автосервисов в Новосибирске, которые интересуются японскими маслами? Пожалуйста. Но стоимость контакта будет в разы выше, чем при широком охвате.

А если идёшь в широкий охват, падает конверсия. Потому что большинству из этих людей ты просто не нужен.

Получается замкнутый круг.

Мы привыкли к этому как к закону природы. Так устроена реклама, ничего не поделаешь, заложи в unit-экономику и работай.

А что если есть способ получить доступ к небольшой, но максимально целевой аудитории? Причём почти бесплатно. Без аукциона за клики, без потерь на нецелевые показы.

Звучит как фантазия. Но кое-что изменилось в правилах игры, и это открывает возможность, которую пока мало кто использует.

Хотите узнать подробности? Накидайте огоньков, и я продолжу тему.

🤳Люди из твоей записной книжки вдруг стали блогерами

Заметил странную штуку?

Открываешь Telegram, а там в кружочке сторис от человека, с которым ты обменялся контактами три года назад на конференции. Он рассказывает про свой бизнес, делится мыслями, показывает закулисье работы.

Заходишь в WhatsApp - там статусы от поставщика, с которым созванивался пару раз в 2022-м. Он выкладывает фотки с производства и анонсы новых продуктов.

Эти люди не блогеры. У них нет миллиона подписчиков, они не продают курсы и не снимают рилсы. Они просто пользуются новыми функциями мессенджеров.

Но вот что интересно: ты это видишь автоматически. Ты не подписывался на всех этих людей, не искал, не проявлял интереса, не переходил «по ссылке в шапке профиля» - просто когда-то сохранил их номер в телефоне.

Раньше правила были другими. Чтобы тебя читали, нужно было набрать аудиторию и заслужить ее доверие. Создавать ценный контент, быть регулярным, конкурировать за внимание с тысячами других авторов. Человек должен был совершить осознанное действие - нажать «подписаться».

Telegram и WhatsApp перевернули эту логику.

Теперь не ты должен подписаться на человека. Ты должен отписаться, если не хочешь его видеть. Контакт в записной книжке = подписчик по умолчанию.

Это фундаментальное изменение. Раньше аудиторию нужно было собирать, теперь она уже есть - в телефонной книге каждого человека.

И вот вопрос: если у твоих сотрудников в контактах сотни профессиональных связей - это же готовая целевая аудитория, которую не надо покупать на аукционе?

Кажется, здесь есть возможность для роста. И, конечно, я поделюсь, как мы ее используем.

А в MAX такое есть? Пишите, если знаете.

500 продажников × 500 контактов = доступ к четверти миллиона целевых людей

Вот гипотеза, которую я бы настоятельно рекомендовал протестировать.

У каждого продажника в записной книжке есть контакты клиентов, партнёров, закупщиков, владельцев магазинов. Люди, с которыми он работает или работал. Это не случайные прохожие, это профессиональный круг общения. Супер-целевая аудитория, которую невозможно собрать никаким (даже самым точным) таргетингом.

Если в компании 500 продажников, и у каждого 500 рабочих контактов - это потенциальный охват в 250 000 человек. Причём не абстрактных «пользователей, которые интересуются автомобилями», а конкретных людей, которые уже знают бренд и работают с ним.

Идея простая: превратить команду продаж в армию микроблогеров.

Не в том смысле, что каждый должен завести канал и писать экспертные статьи. В том смысле, что каждый начинает использовать сторис в Telegram и статусы в WhatsApp как рабочий инструмент.

Как это может работать:

Сначала - развлекательный контент. Видео с производства, закулисье работы, что-то человеческое. Чтобы люди привыкли видеть и не скрывали тебя из ленты.

Потом постепенно вводим коммерческие истории. Сначала эмоциональный, вовлекающий контент, развлекательные видео с УТП и RTB брендов. Новинки, интересные кейсы. Но не в лоб, а как часть рабочей жизни.

Затем подключаются прямые предложения: акция/скидка/уникальный оффер/новинка. Когда аудитория уже тёплая и воспринимает тебя не как спамера, а как знакомого человека.

Почему это может быть эффективнее классической рекламы:

Аудитория уже прогрета - это люди, которые с тобой работают или работали. Нет потерь на нецелевые показы, каждый контакт релевантен. Практически бесплатно - не нужно платить за охват. И главное: доступ к той самой «высушенной» целевой аудитории, за которую в рекламном аукционе пришлось бы переплачивать втридорога.

Конечно, гипотеза финально не подтверждена, цифр еще нет - мои результаты будут позже, когда тест завершится. Но логика кажется рабочей.

А вы используете сторис в Telegram или статусы в WhatsApp для бизнеса? Интересно, есть ли уже кейсы, отпишитесь в комментариях.

Почему рекомендация знакомого победит любую рекламу

Гипотеза про продажников-микроблогеров выглядит красиво, но работает ли это на самом деле? Давайте обратимся к исследованиям.

Факт первый: люди не верят рекламе

Nielsen провёл глобальное исследование доверия к разным источникам информации. Результаты для рекламной индустрии неутешительные.

86% россиян доверяют рекомендациям знакомых и друзей. Это самый высокий показатель среди всех каналов коммуникации. Для сравнения: рекламе в соцсетях доверяют 44%, баннерам - 43%. А исследование российских практиков рынка показало, что только 16% покупателей полагаются на рекламу при формировании доверия к бренду.

По десятибалльной шкале рекомендации знакомых набирают 8 баллов. Советы знаменитостей - 5,5. Разница почти в полтора раза.

Факт второй: контент от людей работает лучше, чем контент от брендов

Social Media Today измерил разницу в вовлечении: контент, который распространяют сотрудники компании, получает в 8 раз больше реакций, чем тот же контент от официального аккаунта бренда.

LinkedIn посчитал охват: у сотрудников в среднем в 10 раз больше социальных связей, чем у корпоративных аккаунтов. Когда компания с 500 сотрудниками активирует их сети - потенциальный охват вырастает на порядок.

Исследование Sprout Social показало ещё более впечатляющую цифру: брендированные сообщения получают на 561% больше охвата, когда ими делятся сотрудники, а не корпоративные страницы.

Факт третий: это влияет на продажи

McKinsey оценил влияние peer-to-peer маркетинга (когда люди рекомендуют друг другу) на покупательские решения: от 20% до 50% всех покупок совершается под влиянием таких рекомендаций.

Marketing Advisory Network отследил конверсию: лиды, полученные через социальный маркетинг сотрудников, конвертируются в 7 раз чаще, чем лиды из других источников.
76% людей говорят, что скорее поверят контенту от «обычного человека», чем от бренда.

Почему так происходит?

Психология проста: мы эволюционно настроены доверять своему племени. Знакомый человек - часть нашего социального круга, у него нет очевидной выгоды нас обмануть. Бренд - внешний агент с понятной мотивацией продать.

Когда продажник публикует сторис о новом продукте - это воспринимается как рекомендация коллеги. Когда то же самое публикует корпоративный аккаунт - как реклама.

Контент тот же, но уровень доверия разный.

Что это значит для нашей гипотезы?

Если 500 продажников начнут регулярно публиковать контент в сторис, мы получаем не просто охват. Мы получаем охват с принципиально другим уровнем доверия. Не рекламный, а рекомендательный.

Это не заменяет классический маркетинг. Но может стать его самым эффективным дополнением: с почти нулевой стоимостью контакта и конверсией в разы выше стандартной.

Сообщники, предупреждаю: ближайшие пару недель постов будет меньше.

Тону в подготовке и реализации внутренней конференции UPEC: презентации, материалы, репетиции. Всё как положено, когда хочешь выступить достойно.

Зато потом вернусь с новой рубрикой - разборы стратегий брендов. Вы сами выбрали её в опросе как самую интересную. Так что готовьтесь: будем препарировать, как большие и не очень компании строят свои сообщества (и не только).

До связи 👋

Telegram замедляют. Что делать?

Последние дни каналы полны тревожных заголовков: замедление, блокировка, уход аудитории - медиа соревнуются в драматизме.

Обсудил с коллегами из MediaPlan Consulting, что нас всех ждет, стоит ли экстренно регистрировать канал в Max - и нашими выводами делюсь с вами.

Будем объективны: фактически замедление присутствует с начала года и не несёт критических последствий. Ни о каком официальном запрете речи не идёт, в ближайшей перспективе он не рассматривается. Сейчас идут технические эксперименты с альтернативными протоколами - их прогонят, соберут данные и на этом, с большой вероятностью, история закончится.

Массовый исход пользователей невозможен без готовой и удобной замены. Она появится либо после серьёзной доработки «Макса» (групповых чатов нормальных все еще нет, например), либо если крупный игрок вроде Яндекса запустит полноценный бизнес-мессенджер. Реалистичные сроки - не раньше лета, и до этого переживать просто не о чем.

Новостной шум вокруг темы- это классика жанра. Паника и хайповые заголовки, конечно же, «продаются» лучше, чем спокойные факты. Большая часть вбросов не имеет отношения к реальной картине, а значит реагировать на них стратегически будет ошибкой.

Останавливать рекламные активности сейчас - худшее решение. На фоне подобных инфоповодов вовлечённость в Telegram, наоборот, краткосрочно растёт. Разумнее дождаться, когда шум уляжется, и спокойно оценить реальное влияние замедления на вашу аудиторию. Даже в негативном сценарии речь о долях процента, а не о катастрофе.
Для сравнения: YouTube «душили» месяцами, прежде чем это стало заметно массово. Если Telegram действительно начнут притормаживать - это одновременно угроза, инфоповод и точка роста. Платформа остаётся одной из самых сильных по вниманию, доверию и органическому охвату. Именно в такие моменты грамотные бренды получают максимальнуй профит.

Поэтому моя рекомендация: не паникуйте, а опирайтесь на факты и данные. И что бы ни происходило, ищите выгоду для себя и своей компании.

Представьте: вы вложили миллионы в создание и разработку продукта и раздаёте его бесплатно.

Звучит как путь к банкротству?

Nike доказала обратное. Их бесплатное приложение Nike Run Club помогло утроить выручку до $10+ миллиардов, при том, что внутри не спрятана никакая хитрая подписка.

Парадокс: чем больше Nike отдаёт бесплатно, тем больше зарабатывает.

На этой неделе разберу, как именно это работает, и что из этого можно внедрить даже без бюджета Nike и при чем здесь коммьюнити-маркетинг.

Накидайте огней, если ждете/интересно 🏁 #разборыкейсов

🏁Под капотом Nike Run Club: почему они отказались от монетизации через подписку и стали зарабатывать больше.

Nike знает, когда тебе пора менять кроссовки, знает, в какое время ты бегаешь, с каким темпом и как часто пропускаешь тренировки.

И именно поэтому не продаёт тебе ничего напрямую.

Внутри приложения ноль рекламы и никаких премиум-функций за деньги: только бесплатные тренировки, бейджи и голос тренера Криса Беннетта, которого сравнивают с Тедом Лассо.

Разобрал всю механику: путь пользователя от первой пробежки до покупки, четыре принципа, которые делают это настоящей машиной продаж, и пошаговый план, как внедрить эти механики без бюджета Nike.

Там же - три риска, о которых в кейсах молчат. И о том, что загубит ваше сообщество на корню.

ЧИТАТЬ НА VC

А давайте немного поностальгируем, сообщники?

Вспомните школу, наверняка, у вас были разные учителя. К одним на уроки вы спешили, с удовольствием готовились к занятиям, и даже спустя много-много лет, знаете предмет на приличном уровне и вспоминаете этого преподавателя с теплотой.

Скорее всего, этот учитель всегда замечал, когда у вас что-то получалось. Он, конечно, не игнорировал ваши ошибки или плохое поведение, но всегда фокусировался на прогрессе.

А вот другие учителя - совсем из другого теста. Ставили двойки за каждую ошибку, вызывали к доске тех, кто явно не готов, и с удовольствием отчитывали при всём классе.
Их вы боялись, и хотя уроки всегда были сделаны вовремя, после школы постарались забыть как страшный сон.

Точно такие же принципы используются при построении сообществ: где-то давят на чувство вины, а где-то - поощряют за успехи. Я писал об этом в разборе Nike Run Club.

Механика вины работает быстро. Но исследования (Деси и Райан, теория самодетерминации) показывают: страх наказания создаёт привычку избегать, а не привычку любить.

Вовлечённость растёт на 40% в моменте, но падает в долгосроке, потому что внутренняя мотивация умирает.

Для сообществ это значит простую вещь:

Хочешь быстрых результатов - дави на чувство вины. Но если хочешь, чтобы люди оставались годами - создавай пространство, куда хочется возвращаться.

Кстати, какие бренды разобрать следующими? Пишите в комментариях, выберу самый интересный.

Телек умер? Мы так и думали, пока данные не показали обратное.

В 2024 году мы полностью отказались от телевизионной рекламы. Федеральные каналы, региональные размещения - отключили все. Логика была железная: в digital мы можем управлять таргетингом, плюс с каждым годом цифра набирает все бОльшие обороты, а с ТВ-рекламой все значительно хуже.

Взять хотя бы вот что. Ты закупаешь размещение ролика, и его смотрит домохозяйка Люба, водитель Олег и автомеханик Жора. Второй и третий - наша аудитория, а вот Люба, у которой даже автомобиля нет, совершенно нет. Но платишь ты за всех троих.

Именно поэтому мы решили усиливать digital: делали ставку на амбассадорские и партнёрские проекты, и целый год прожили без телека.

А в 2025 вернули. И вот почему.

У нас есть исследовательская панель: мы закупаем данные, строим воронку от знания бренда до покупки и смотрим на неё постоянно. И вот эта система показала неприятную вещь: знание бренда начало проседать у аудитории 45+.

Казалось бы - и что? Но это платёжеспособный, лояльный сегмент. Люди, которые покупают не самое дешёвое и не меняют производителя каждый сезон. Конечно, совсем их терять - не вариант.

Digital до них элементарно не дотягивается, и не потому что они не заходят в интернет, не сидят в мессенджерах и соцсетях. А потому что у них другие привычки потребления контента. По данным РосИндекса (а это одна из главных исследовательских панелей по медиапотреблению в России) просмотр телевизора у аудитории 18–45 держится на уровне 50%. То есть даже молодая аудитория, которая сама говорит «я телек не смотрю», по факту смотрит. Просто, может, не так часто, как старшие. Что уж говорить про 45+.

Но есть ещё один момент, про который обычно не думают.

Интернет - это глобальная свалка брендов. Ты листаешь ленту, и между постом друга и мемом тебе показывают рекламу очередного матраса, доставки еды и новых кроссовок. Всё это можно скипнуть, закрыть, проигнорировать.

Реклама на ТВ работает иначе - рекламный блок нельзя пропустить, промотать. И главное: в голове у зрителя давно сложилось, что на ТВ рекламируются только крупные, известные бренды. Поэтому ваше размещение - это своеобразный сигнал: мы серьёзная компания, мы здесь надолго. Поэтому и качество контакта принципиально другое.

В этом и кроется главный секрет успешной рекламы. Каждый канал решает конкретную задачу для конкретной аудитории. Когда задача есть - инструмент работает, когда задачи нет - ты просто платишь лишнее.Это, кстати, работает с любым каналом, берите на заметку.

Кстати, а вы смотрите телевизор? Или телек для вас окончательно умер? 👇