🏁Мы запустили проект, которым я очень горжусь🏁

TAKAYAMA совместно со Sport Express запустили игру-дрифт, где можно дать угла на желтой зэдке Гочи (Георгий Чивчян, 2-кратный чемпион мира и 4-кратный чемпион России по дрифту) и выиграть крутые призы. И я хочу рассказать, почему этот проект - особенный.

Как это часто бывает с love mark (расскажу потом, что это, но знайте, TAKAYAMA - типичный лавмарк), нам повезло найти не просто интересное профессиональное партнерство, а столкнуться с энтузиастами - большими фанатами дрифта и конкретно TAKAYAMA FORWARD AUTO. Люди, которые любят бренд, всегда прикладывают больше усилий и генерят в разы больше творческой энергии, чем просто хладнокровные профессионалы. Здесь сработало то самое волшебство 🧙 любви к TAKAYAMA, мощной технической базы и медийного ресурса журнала: наши партнеры и рабочая команда бренда несколько недель, круглыми сутками докручивали дизайн, геймплэй и сделали не просто рабочую механику, а супер-хит в виде актуально выглядящей он-лайн игры.

Это классический pop-up проект: будет доступен всего два месяца, потом закроется навсегда.

Механика простая:
Проходишь трассу - получаешь промокод 15%. Показываешь лучший результат - забираешь топовые призы.

Этот проект уникален тем, что здесь сошлись сразу несколько маркетинговых концепций, которые я считаю правильными: комьюнити-маркетинг, геймификация, pop-up формат, эффект срочности.

В следующих постах разберу каждую из них подробно. А пока просто попробуйте поиграть: так будет понятнее, о чём я говорю 🏁

НАЧАТЬ ЗАЕЗД

P.S. Если попадёте в топ - напишите, интересно узнать результаты.

Вышла статья о моих последних лекциях в МГИМО, где разбирал брендинговые стратегии с магистрантами.

Основной фокус был на коммьюнити-маркетинге и брендинге как современных маркетинговых концепциях, универсальных настолько, что даже могут служить методами развития лояльности к бренду территории.

Суть подхода: создание и культивирование сообществ единомышленников, будь то туристы, местные жители или инвесторы - генерирует устойчивый интерес и формирует положительный имидж региона.

Территориальный брендинг - отличная иллюстрация того, почему комьюнити важнее массовой рекламы. В случае работы с туризмом нельзя просто "продать», нужно создавать среду, в которой люди сами становятся амбассадорами места.

Подробнее можно почитать в статье на сайте МГИМО

ЧИТАТЬ СТАТЬЮ

Вчера был на ежегодной встрече партнёров, которую организует Takayama Forward Auto.

Мой предновогодний тост - за совместные проекты, которые помогают менять мир, людей к лучшему! 🏆

Может ли в этом маркетинг помочь?

Увы, маркетинг редко воспринимают как социальный инструмент.
Чаще - как способ продать, привлечь внимание, увеличить охваты.
Но в автоспорте, например, я всё чаще вижу другую его сторону.

Когда мы выстраиваем маркетинг на комьюнити, амбассадорах и фанатских сообществах, мы неизбежно делаем одну важную вещь -
приглашаем новых людей внутрь.

Пополнять базу, расширять круг, повышать узнаваемость команды, пилота, дисциплины -
это базовая, гигиеническая часть любой стратегии комьюнити-маркетинга.
Без этого комьюнити просто перестаёт жить, расти и развиваться.

И в этом как раз важная вещь!
Куда именно мы этих людей приглашаем?

В нашем случае - в автоспорт.

А значит:
в спорт
в дисциплину
в здоровые привычки
в среду людей с целями, мечтами и страстью.

И если говорить про молодёжь, выбор сегодня у них всегда есть.

Интернет, улица, окружение - всё подкидывает соблазны.

Нездоровые привычки, опасные альтернативы даркнета, о которых сейчас буквально кричат заборы и стены улиц…

Вот и получается, с одной стороны - рискованные пути с точки зрения закона и будущего.

С другой — яркий, эмоциональный автоспорт и герои, которые его создают.

И каждый раз, когда через комьюнити, через амбассадоров, через контент и живые события
мы привлекаем нового человека,
мы фактически помогаем ему сделать хороший выбор.


В этом и есть важная мысль, которую я продолжал в своём тосте на встрече партнёров.

В прошлом году я говорил о развитии автоспорта.
В этом - о его социальной функции.
И здесь маркетинг - не враг и не манипулятор.

Комьюнити-маркетинг становится инструментом пользы.

Привлечение новых людей, рост узнаваемости автоспорта, амбассадора, команды -
это универсальный принцип.
Он работает для любой идеи, любого сообщества, любого движения.
И если в основе лежит что-то хорошее,
то маркетинг перестаёт быть просто продвижением.
Он становится способом влиять на выбор людей,
на их среду,
на их будущее.
В нашем случае,
это вклад в спорт.
А значит - вклад в людей.

Наша дрифт-игра стала инфоповодом и попала в блог «РуГонки» на Sports.ru

- классический кейс паблисити, то есть бесплатного упоминания в медиа.

Всегда приятно, когда проект подхватывают профильные автомобильные СМИ. Sports.ru - это миллионная аудитория, которая уже вовлечена в автоспорт, а значит, контакт с брендом происходит в максимально релевантном контексте.

Почему это важно с точки зрения маркетинга и PR:

pop-up-проект работает не только через прямой опыт, но и через earned media. Публикация на Sports.ru расширяет охват за счёт аудитории, которая могла бы никогда не столкнуться с игрой напрямую, но узнаёт о бренде через редакционный контент, а не рекламу.

Это и есть работающий инфоповод: когда ты делаешь интересный продукт, он начинает жить своей медийной жизнью и распространяться без закупки размещений.

Так что попробуйте игру, если ещё не успели, и почитайте материал на Sports.ru 👆

Ну и да - талантливый и упорный пиарщик всё-таки полезнее, чем просто вера в алгоритмы.

Стоит ли компании выпускать свой мерч?

Сейчас, как мне кажется, только ленивый не задумывается о выпуске собственного мерча. Сообщники, давайте обсудим, в каких случаях это оправдано, а когда велик риск просто организовать склад футболок с логотипом, который никто не наденет добровольно!

Для бренда, который говорит на языке дрифта и JDM, одежда работает как социальный маркер. Помогает своим находить своих без лишних слов. Если понимаешь, почему JZ - это религия, а Skyline - не просто машина, тебе не нужно объяснять принт.

За последние годы у нас накопилась целая история коллабораций: ежегодно обновляемые коллекции с TAKAYAMA FORWARD AUTO, эксклюзивы от TSUNAMI RACING, совместка с музеем японских авто The Buckets Empire и Exhaust, и еще не релизнутые дропы с японским художником Yasunori Kimata и российским представителем арт-коллектива Sullen clothes, Djagarta.

Каждый год придумываем новые дизайны, создаём новые принты: это уже системная работа, а не разовая акция.

Подход универсальный и годится почти для всех бизнесов и категорий!

В Jameson, кстати, мы еще активно взаимодействовали с fashion retail и брендами одежды. Чего только стоит совместный мерч с Grunge John Orchestra explosion. Для молодой, вайбовой и слегка субкультурной аудитории Jameson важна не «премиальность ради премиальности», а подлинность и эстетика, за которой стоит идея. GJO.e — это как раз про культурный код: гранжевый дух, переосмысленный через люксовый подход, технологичные ткани, экспериментальные силуэты и ручную работу.

В контексте комьюнити Jameson этот мерч стал продолжением лайфстайла и ночной культуры. За счёт этого коллаборация работала не как бренд-партнёрство, а как культурный апгрейд комьюнити, усиливая его идентичность и earned attention далеко за пределами самих ивентов.

Под Новый год мы выпустили лимитированную коллекцию для внутреннего круга - для реализации во внутреннем интернет магазине, ну и как подарки партнёрам. Этот мерч нигде нельзя купить во вне и в этом, в том числе, его ценность.

С точки зрения маркетинга это чистый community-driven подход: мерч не навязывается широкой аудитории, он адресован тем, кто уже разделяет ценности. Рекламный пост живёт пару секунд, футболку человек будет носить месяцы и годы (если, конечно, следить за качеством, а не пытаться скормить фанатам дешевый ширпотреб). Уже ранее упомянутый earned attention в офлайне. А накопленный attention это - дефицит, статус и отложенный спрос.

Эксклюзивный мерч работает как социальный сигнал: его видят многие, но доступен он не всем. Это запускает FOMO и превращает закрытый дроп в генератор интереса далеко за пределами исходного комьюнити — без прямого маркетинга и давления.

И отдельно хочу сказать про команду. У TAKAYAMA уже есть целое подразделение, которое занимается ивентами бренда, амбассадорами и мерчом. Это их проект, и круто, что на определенной стадии развития бренд может позволить себе специализированные функции. Не «маркетолог делает всё», а конкретные люди под конкретные задачи. Знаете, что у Red Bull вообще целый дивизион спортивного маркетинга есть? 🥅🛹🏍️🏂🛞

Так что мой ответ: выпускать мерч стоит не «чтобы было», а когда понимаешь зачем.

Мерч, как и любой другой инструмент маркетинга, работает только как часть системы: ценности ▶️ аудитория ▶️ носитель. Без первых двух третье превращается в расходы на складское хранение.»

🌲С наступающим!

Пока все режут салаты, поделюсь цифрами, которые пригодятся в январе.

Что происходит с аудиторией в праздники:

Активность пользователей снижается на 35% только 31 декабря — 1 января. Уже 2–3 января показатели возвращаются к средним значениям декабря, а к 4–5 января — к предпраздничному уровню.

Проще говоря: «мёртвый сезон» длится 2–3 дня, а не две недели, как считают многие.
CPC (цена за клик) в праздничные недели снижается в среднем на 34%. Причина: рекламодатели уходят с аукциона быстрее, чем падает пользовательская активность.

Вопреки распространённому мнению, люди не перестают тратить: просто меняется структура корзины. Реализуется отложенный спрос и «подарочные» бюджеты.

Что с этим делать:

Пока конкуренты ставят кампании на паузу («запустим после праздников»), вы получаете дешёвый трафик и внимание аудитории, у которой есть время листать ленту.

Кроме того, не стоит забывать и про коммьюнити: праздники - это отличная возможность укрепить отношения со своими подписчиками и почти безраздельно завладеть их вниманием.

Самое время запустить активности, конкурсы, дополнительно поработать с лояльностью.

Хороших праздников. В новом году - ещё больше кейсов, разборов и честных историй про то, что работает (и что нет).

Как мотивировать отдел продаж на сверхрезультаты?

Классический ответ: KPI + бонус за перевыполнение. Работает? Да. Но с каждым годом все хуже и хуже.

Основная проблема в том, что денежная мотивация закрывает только одну потребность. А человек устроен сложнее. Теория самоопределения (Deci & Ryan) говорит: мы мотивированы действовать, когда удовлетворяются три вещи: автономия, компетентность и вовлечённость.

«Больше продашь - больше получишь» закрывает только первую потребность. Две другие остаются неудовлетворёнными, и это создаёт предсказуемую динамику. В первые месяцы команда выдаёт рывок, потом происходит откат к привычным показателям. Лучшие сотрудники, которые выкладывались сильнее всех, начинают выгорать. Текучка растёт.

Что работает лучше?

Геймификация. Но не «добавить баллы и рейтинг» - это та же денежная мотивация. А настоящая геймификация: игровая механика + культурный код аудитории + эмоциональный опыт.

Когда программа резонирует с ценностями людей, она перестаёт быть «обязаловкой от руководства» и становится их собственной игрой.

За три года мы провели несколько мотивационных программ для отдела продаж, где регионы соревновались между собой. Каждый год мы меняли подход, добавляли новые слои вовлечения и как минимум 3 из них достойны отдельного разбора кейсов!

Результаты роста продаж:

Год 1 (дрифт): +15%
Год 2 (8 бит): +20%
Год 3 (Mortal Kombat): +30%

В следующих постах разберу механику каждой программы и объясню, при чем тут коммьюнити-маркетинг. Начнём, конечно же, с дрифта, а пока поделитесь: какие программы мотивации приняты у вас в компаниях?

Первый эксперимент с геймификацией мы запустили в связке с RDS GP - главным чемпионатом России по дрифту.

Контекст: TAKAYAMA спонсирует самую титулованную дрифт-команду России, TAKAYAMA FORWARD AUTO, лидер которой, Георгий Чивчян (Гоча), - четырёхкратный чемпион России и двукратный чемпион мира в этой авто спортивной дисциплине. Оба мировых титула он взял в Японии, на родине дрифта. Для нашей аудитории и сотрудников это человек-легенда.

Механика программы

Соревнование шло на двух уровнях: командном и личном. Регионы соревновались между собой за общий результат, но внутри каждого региона был и личный зачёт.
Главный приз для лидеров - не деньги. Победители состязались за поездку на этап RDS GP в Санкт-Петербург: перелёт, проживание, доступ в закрытую фан-зону.

И самое главное - поездка в дрифт-такси с Гочей.

Что сработало неожиданно сильно

По ходу программы Гоча записывал видеообращения к участникам: короткие ролики, в которых он называл фамилии лидеров рейтинга и подбадривал команды.
Казалось бы, мелочь. Но эффект оказался мощнее, чем мы ожидали.

Здесь работает простой психологический механизм: признание от авторитетной фигуры. Когда человек, которого ты уважаешь и за которым следишь, произносит твоё имя - это эмоция совершенно другого порядка, чем строчка в таблице лидеров.

Что происходило дальше? Люди публиковали эти видео у себя в соцсетях. Показывали коллегам, друзьям, семье. Это уже не «корпоративная программа мотивации» - это личная история успеха, которой хочется делиться.

Почему это работает лучше, чем обещание премии

Деньги - это транзакция: получил, потратил, забыл. А уникальный опыт и признание - это история, которая остаётся с человеком.

Поездка на RDS GP, фотография с Гочей, видео из дрифт-такси - всё это человек будет вспоминать и пересказывать годами. А вместе с этим вспоминать, благодаря какой компании и какому бренду он это получил.

Результат

Плюс 15% к продажам за период программы.
Это хороший результат, но когда мы проанализировали, что именно создало вовлечение, поняли: можно сильнее. Видеообращения и поездка сработали на эмоции, но сама механика соревнования была достаточно стандартной.

На следующий год мы решили добавить ещё один слой - культурный код, который резонирует с аудиторией на более глубоком уровне. Об этом - в следующем посте.

8-бит: ностальгия как инструмент

Второй год экспериментов, и мы усложнили задачу: не просто нарастить продажи, а обеспечить проникновение в новые точки.

На языке продаж это называется пенетрация и дистрибьюция. Но проблема в том, команды продаж не любят строить дистрибьюцию! Много работы, маленький чек. Проще работать с текущей базой и качать объемы там, выполняя основные цели.

Для программы выбрали стилистику 8-битных игр: Super Mario, танчики, Contra. Вся визуальная айдентика - пиксельная графика, как на экране Dendy.

Почему именно это? 8 бит - маленький цифровой «кирпичик» большой системы, отлично передает задачу (всегда помните, что простота понимания целей и задач - залог успеха). Просто креативная идея, метафора, но она попала в аудиторию.

Продавцы 30–45 лет выросли на этих играх. Для них пиксельная эстетика - не «ретро-дизайн», а детство, узнаваемый культурный код, который вызывает эмоции.

Почему это работает

Ностальгия - один из самых сильных эмоциональных триггеров в маркетинге. Исследования показывают, что ностальгические переживания повышают ощущение социальной связи и придают деятельности больший смысл.

А геймификация сама по себе усиливает вовлечённость. По данным Gartner, 89% пользователей признаются, что проводили бы больше времени с продуктом, если бы в нём были игровые элементы.

Когда соединяешь игровую механику с культурным кодом аудитории - эффект умножается. Программа перестаёт восприниматься как корпоративная инициатива и становится чем-то личным.

Подведение промежуточных итогов в стиле 8-битной игры, разные уровни/левелы с последовательным накоплением прогресса, тематические подарки и главный приз - поездка в крутейший азиатский парк развлечений с зоной NINTENDO.

Результат, который мы получили: +20% к продажам и задача по проникновению в новые точки выполнена.

Рост с 15% до 20% - это эффект культурного кода поверх базовой механики соревнования.

Геймификация - это не «добавить баллы и рейтинг». Это найти пересечение между задачей бизнеса и тем, что резонирует с людьми на эмоциональном уровне.

Вопрос, который стоит себе задать: что объединяет вашу команду за пределами работы? Какие культурные коды они разделяют?

Автору самой интересной версии - отправлю мерч в подарок 🎁

Ну и делюсь своим видом из окна на этой неделе и заметками одного из участников Евразийской маркетинговой конференции, записавшего тезисы по следам моего выступления

Сообщества как новая форма рынка: взгляд Сергея Червякова и
совпадение с логикой B2R2C

Коллеги!

Сегодня хочу выделить одно выступление панели практиков на конференции EMC-2025, которое удивительно точно резонирует с теми тенденциями, о которых я говорю в своих исследованиях.

Речь о докладе Сергея Червякова, бренд-директора TAKAYAMA и лидера блока рыночных исследований SINTEC GROUP, лауреата
и финалиста всероссийских премий в области PR, рекламы и маркетинговых коммуникаций, докторанта кафедры маркетинга СПбГЭУ.

Команда TAKAYAMA глубоко работает с сообществами, но их значение давно вышло за пределы автомобильной культуры. Сообщество — одна из древнейших форм организации людей: от религиозных объединений до гильдий и клубов. Все они возникали из базовой человеческой потребности — быть частью группы, разделять ценности и подтверждать свою идентичность через других.

Именно поэтому сообщество существовало задолго до рынков и брендов — и сегодня снова определяет потребительское поведение.

От функции к смыслу

Переход от доиндустриального общества к индустриальному, а затем постиндустриальному изменил саму логику потребления:

✔️ индустриальный этап — покупка ради функции;
✔️ постиндустриальный — ради смысла, эмоции, стиля жизни и принадлежности.

Так возникла Consumer Culture Theory: люди объединяются не вокруг товара, а вокруг культурных значений, которые он выражает.

Цифровая эпоха усилила роль сообществ

Социальные сети дали возможность объединяться по любому интересу, поддерживать постоянную коммуникацию, создавать символы и культурные коды — без посредников и ограничений пространства.
Сообщество стало масштабируемой цифровой экосистемой.

Что это меняет в маркетинге?

Бренд больше не может говорить «сверху вниз». Люди сами формируют смыслы, и работа сообществ становится одним из самых эффективных механизмов продвижения.

Четыре ключевые роли сообществ

1. Сообщество создаёт доверие

Главный дефицит современного рынка. Рекомендации внутри группы — это акт признания, а не реклама. Поэтому бренды, встроенные в культурную среду, получают преимущество, недоступное за счёт бюджета.

2. Сообщество превращает потребителя в соавтора бренда

Участие в ритуалах, обсуждениях и совместных действиях создаёт эмоциональное включение, которого невозможно добиться традиционным маркетингом. Бренд становится социальной платформой.

3. Сообщество формирует культурный капитал

Субкультурный капитал делает человека «своим» в группе — и автоматически переносится на бренд, который группа признаёт. Это объясняет устойчивую лояльность в самых разных категориях.

4. Сообщество генерирует органический контент и события

Сильные группы создают мемы, визуальные стили, пользовательский контент, истории и события, которые становятся частью коллективного опыта.

TAKAYAMA опирается на эти механизмы, работая с JDM-культурой и дрифт-сообществом, создавая культурную мифологию бренда. Но важно другое: этот подход работает в любой категории — от FMCG до B2B, потому что в основе лежит человеческая потребность в принадлежности и самовыражении.

Почему исследователям важно это изучать?

Бренд-сообщества сегодня — это:

✅ новая форма социальной организации,
✅ новый механизм идентичности,
✅ новая модель коммуникации,
✅ и фактически новая форма рынка, где ценность создаётся коллективно.

Сообщество — среда, в которой современный маркетинг уже живёт.

Telegram-канал про маркетинг, брендинг и рекламу, ведет его евангелист коммьюнити-маркетинга, к.э.н., бренд-директор TAKAYAMA. Читает лекции в МГИМО!
https://t.me/BrandThinking

FINISH HIM

Признавайтесь, произнесли эту фразу тем самым голосом? Если да, нас объединяет не только любовь к маркетингу😏

В октябре в общий чат продажников прилетела картинка: региональный директор в образе Рэйдена делает FATALITY Эррону Блэку. Шкала здоровья на нуле, молнии и все, что полагается после звучащей фразы FINISH HIM.

Никто не просил делать эти картинки, не было задания «придумайте креатив». Люди сами начали накладывать лица коллег на персонажей, используя нейронки, рисовать фаталити из рабочих ситуаций, кидать мемы в чаты.

Мы смотрели на это и понимали: программа пошла в народ.

Как это было устроено

Третий год экспериментов с геймификацией. После дрифта и 8-бит мы искали способ усилить соревновательный элемент между регионами и идею подсказала нам поп-культура: как раз вышел трейлер к новому фильму вселенной Mortal Kombat, игра снова была на слуху.

Механика многослойная: помимо общего соревнования, каждый месяц - батл между двумя регионами. Продажи конвертируются в удары по шкале здоровья соперника. Кто продал больше - нанёс больше урона. В конце месяца один побеждает, другой проигрывает.

Визуал генерили через AI, и, конечно, это наш не первый первый опыт использования нейросетей для реальной бизнес-задачи. ChatGPT рисовал портреты бойцов, арены, анимацию ударов. То, что раньше потребовало бы дизайнера и несколько недель подготовки, мы делали за день. Свежий контент выходил каждую неделю.

Почему люди включились

Mortal Kombat - это не просто игра. Для поколения 30+ это культурный код, часть идентичности. Все знают персонажей, все понимают правила, всем знаком этот голос, произносящий «Finish him».

Это уже не абстрактное «Сибирский федеральный округ против Южного». Это противостояние с характером, с историей, с эмоцией. Tribal-эффект включается моментально.

А когда эстетика яркая и знакомая, люди начинают с ней играть сами. Мемы, которые посыпались в чаты - это не случайность. Мы дали им материал и пространство для творчества, а дальше они сделали всё сами.

+30% роста продаж и лучший результат за три года. Но цифра - это следствие, не причина.

Причина в том, что люди соревновались не ради бонуса, а ради победы своего персонажа. Хотели сделать смешной мем про соседний регион. Хотели быть частью происходящего.

Это и есть главный индикатор успешной программы мотивации: когда вокруг неё появляется самодеятельность. Если люди шутят, делают мемы, обсуждают в неформальных чатах, значит, программа стала частью культуры.