🏁Мы запустили проект, которым я очень горжусь🏁

TAKAYAMA совместно со Sport Express запустили игру-дрифт, где можно дать угла на желтой зэдке Гочи (Георгий Чивчян, 2-кратный чемпион мира и 4-кратный чемпион России по дрифту) и выиграть крутые призы. И я хочу рассказать, почему этот проект - особенный.

Как это часто бывает с love mark (расскажу потом, что это, но знайте, TAKAYAMA - типичный лавмарк), нам повезло найти не просто интересное профессиональное партнерство, а столкнуться с энтузиастами - большими фанатами дрифта и конкретно TAKAYAMA FORWARD AUTO. Люди, которые любят бренд, всегда прикладывают больше усилий и генерят в разы больше творческой энергии, чем просто хладнокровные профессионалы. Здесь сработало то самое волшебство 🧙 любви к TAKAYAMA, мощной технической базы и медийного ресурса журнала: наши партнеры и рабочая команда бренда несколько недель, круглыми сутками докручивали дизайн, геймплэй и сделали не просто рабочую механику, а супер-хит в виде актуально выглядящей он-лайн игры.

Это классический pop-up проект: будет доступен всего два месяца, потом закроется навсегда.

Механика простая:
Проходишь трассу - получаешь промокод 15%. Показываешь лучший результат - забираешь топовые призы.

Этот проект уникален тем, что здесь сошлись сразу несколько маркетинговых концепций, которые я считаю правильными: комьюнити-маркетинг, геймификация, pop-up формат, эффект срочности.

В следующих постах разберу каждую из них подробно. А пока просто попробуйте поиграть: так будет понятнее, о чём я говорю 🏁

НАЧАТЬ ЗАЕЗД

P.S. Если попадёте в топ - напишите, интересно узнать результаты.

Вышла статья о моих последних лекциях в МГИМО, где разбирал брендинговые стратегии с магистрантами.

Основной фокус был на коммьюнити-маркетинге и брендинге как современных маркетинговых концепциях, универсальных настолько, что даже могут служить методами развития лояльности к бренду территории.

Суть подхода: создание и культивирование сообществ единомышленников, будь то туристы, местные жители или инвесторы - генерирует устойчивый интерес и формирует положительный имидж региона.

Территориальный брендинг - отличная иллюстрация того, почему комьюнити важнее массовой рекламы. В случае работы с туризмом нельзя просто "продать», нужно создавать среду, в которой люди сами становятся амбассадорами места.

Подробнее можно почитать в статье на сайте МГИМО

ЧИТАТЬ СТАТЬЮ

Вчера был на ежегодной встрече партнёров, которую организует Takayama Forward Auto.

Мой предновогодний тост - за совместные проекты, которые помогают менять мир, людей к лучшему! 🏆

Может ли в этом маркетинг помочь?

Увы, маркетинг редко воспринимают как социальный инструмент.
Чаще - как способ продать, привлечь внимание, увеличить охваты.
Но в автоспорте, например, я всё чаще вижу другую его сторону.

Когда мы выстраиваем маркетинг на комьюнити, амбассадорах и фанатских сообществах, мы неизбежно делаем одну важную вещь -
приглашаем новых людей внутрь.

Пополнять базу, расширять круг, повышать узнаваемость команды, пилота, дисциплины -
это базовая, гигиеническая часть любой стратегии комьюнити-маркетинга.
Без этого комьюнити просто перестаёт жить, расти и развиваться.

И в этом как раз важная вещь!
Куда именно мы этих людей приглашаем?

В нашем случае - в автоспорт.

А значит:
в спорт
в дисциплину
в здоровые привычки
в среду людей с целями, мечтами и страстью.

И если говорить про молодёжь, выбор сегодня у них всегда есть.

Интернет, улица, окружение - всё подкидывает соблазны.

Нездоровые привычки, опасные альтернативы даркнета, о которых сейчас буквально кричат заборы и стены улиц…

Вот и получается, с одной стороны - рискованные пути с точки зрения закона и будущего.

С другой — яркий, эмоциональный автоспорт и герои, которые его создают.

И каждый раз, когда через комьюнити, через амбассадоров, через контент и живые события
мы привлекаем нового человека,
мы фактически помогаем ему сделать хороший выбор.


В этом и есть важная мысль, которую я продолжал в своём тосте на встрече партнёров.

В прошлом году я говорил о развитии автоспорта.
В этом - о его социальной функции.
И здесь маркетинг - не враг и не манипулятор.

Комьюнити-маркетинг становится инструментом пользы.

Привлечение новых людей, рост узнаваемости автоспорта, амбассадора, команды -
это универсальный принцип.
Он работает для любой идеи, любого сообщества, любого движения.
И если в основе лежит что-то хорошее,
то маркетинг перестаёт быть просто продвижением.
Он становится способом влиять на выбор людей,
на их среду,
на их будущее.
В нашем случае,
это вклад в спорт.
А значит - вклад в людей.

Наша дрифт-игра стала инфоповодом и попала в блог «РуГонки» на Sports.ru

- классический кейс паблисити, то есть бесплатного упоминания в медиа.

Всегда приятно, когда проект подхватывают профильные автомобильные СМИ. Sports.ru - это миллионная аудитория, которая уже вовлечена в автоспорт, а значит, контакт с брендом происходит в максимально релевантном контексте.

Почему это важно с точки зрения маркетинга и PR:

pop-up-проект работает не только через прямой опыт, но и через earned media. Публикация на Sports.ru расширяет охват за счёт аудитории, которая могла бы никогда не столкнуться с игрой напрямую, но узнаёт о бренде через редакционный контент, а не рекламу.

Это и есть работающий инфоповод: когда ты делаешь интересный продукт, он начинает жить своей медийной жизнью и распространяться без закупки размещений.

Так что попробуйте игру, если ещё не успели, и почитайте материал на Sports.ru 👆

Ну и да - талантливый и упорный пиарщик всё-таки полезнее, чем просто вера в алгоритмы.

Стоит ли компании выпускать свой мерч?

Сейчас, как мне кажется, только ленивый не задумывается о выпуске собственного мерча. Сообщники, давайте обсудим, в каких случаях это оправдано, а когда велик риск просто организовать склад футболок с логотипом, который никто не наденет добровольно!

Для бренда, который говорит на языке дрифта и JDM, одежда работает как социальный маркер. Помогает своим находить своих без лишних слов. Если понимаешь, почему JZ - это религия, а Skyline - не просто машина, тебе не нужно объяснять принт.

За последние годы у нас накопилась целая история коллабораций: ежегодно обновляемые коллекции с TAKAYAMA FORWARD AUTO, эксклюзивы от TSUNAMI RACING, совместка с музеем японских авто The Buckets Empire и Exhaust, и еще не релизнутые дропы с японским художником Yasunori Kimata и российским представителем арт-коллектива Sullen clothes, Djagarta.

Каждый год придумываем новые дизайны, создаём новые принты: это уже системная работа, а не разовая акция.

Подход универсальный и годится почти для всех бизнесов и категорий!

В Jameson, кстати, мы еще активно взаимодействовали с fashion retail и брендами одежды. Чего только стоит совместный мерч с Grunge John Orchestra explosion. Для молодой, вайбовой и слегка субкультурной аудитории Jameson важна не «премиальность ради премиальности», а подлинность и эстетика, за которой стоит идея. GJO.e — это как раз про культурный код: гранжевый дух, переосмысленный через люксовый подход, технологичные ткани, экспериментальные силуэты и ручную работу.

В контексте комьюнити Jameson этот мерч стал продолжением лайфстайла и ночной культуры. За счёт этого коллаборация работала не как бренд-партнёрство, а как культурный апгрейд комьюнити, усиливая его идентичность и earned attention далеко за пределами самих ивентов.

Под Новый год мы выпустили лимитированную коллекцию для внутреннего круга - для реализации во внутреннем интернет магазине, ну и как подарки партнёрам. Этот мерч нигде нельзя купить во вне и в этом, в том числе, его ценность.

С точки зрения маркетинга это чистый community-driven подход: мерч не навязывается широкой аудитории, он адресован тем, кто уже разделяет ценности. Рекламный пост живёт пару секунд, футболку человек будет носить месяцы и годы (если, конечно, следить за качеством, а не пытаться скормить фанатам дешевый ширпотреб). Уже ранее упомянутый earned attention в офлайне. А накопленный attention это - дефицит, статус и отложенный спрос.

Эксклюзивный мерч работает как социальный сигнал: его видят многие, но доступен он не всем. Это запускает FOMO и превращает закрытый дроп в генератор интереса далеко за пределами исходного комьюнити — без прямого маркетинга и давления.

И отдельно хочу сказать про команду. У TAKAYAMA уже есть целое подразделение, которое занимается ивентами бренда, амбассадорами и мерчом. Это их проект, и круто, что на определенной стадии развития бренд может позволить себе специализированные функции. Не «маркетолог делает всё», а конкретные люди под конкретные задачи. Знаете, что у Red Bull вообще целый дивизион спортивного маркетинга есть? 🥅🛹🏍️🏂🛞

Так что мой ответ: выпускать мерч стоит не «чтобы было», а когда понимаешь зачем.

Мерч, как и любой другой инструмент маркетинга, работает только как часть системы: ценности ▶️ аудитория ▶️ носитель. Без первых двух третье превращается в расходы на складское хранение.»

🌲С наступающим!

Пока все режут салаты, поделюсь цифрами, которые пригодятся в январе.

Что происходит с аудиторией в праздники:

Активность пользователей снижается на 35% только 31 декабря — 1 января. Уже 2–3 января показатели возвращаются к средним значениям декабря, а к 4–5 января — к предпраздничному уровню.

Проще говоря: «мёртвый сезон» длится 2–3 дня, а не две недели, как считают многие.
CPC (цена за клик) в праздничные недели снижается в среднем на 34%. Причина: рекламодатели уходят с аукциона быстрее, чем падает пользовательская активность.

Вопреки распространённому мнению, люди не перестают тратить: просто меняется структура корзины. Реализуется отложенный спрос и «подарочные» бюджеты.

Что с этим делать:

Пока конкуренты ставят кампании на паузу («запустим после праздников»), вы получаете дешёвый трафик и внимание аудитории, у которой есть время листать ленту.

Кроме того, не стоит забывать и про коммьюнити: праздники - это отличная возможность укрепить отношения со своими подписчиками и почти безраздельно завладеть их вниманием.

Самое время запустить активности, конкурсы, дополнительно поработать с лояльностью.

Хороших праздников. В новом году - ещё больше кейсов, разборов и честных историй про то, что работает (и что нет).

Как мотивировать отдел продаж на сверхрезультаты?

Классический ответ: KPI + бонус за перевыполнение. Работает? Да. Но с каждым годом все хуже и хуже.

Основная проблема в том, что денежная мотивация закрывает только одну потребность. А человек устроен сложнее. Теория самоопределения (Deci & Ryan) говорит: мы мотивированы действовать, когда удовлетворяются три вещи: автономия, компетентность и вовлечённость.

«Больше продашь - больше получишь» закрывает только первую потребность. Две другие остаются неудовлетворёнными, и это создаёт предсказуемую динамику. В первые месяцы команда выдаёт рывок, потом происходит откат к привычным показателям. Лучшие сотрудники, которые выкладывались сильнее всех, начинают выгорать. Текучка растёт.

Что работает лучше?

Геймификация. Но не «добавить баллы и рейтинг» - это та же денежная мотивация. А настоящая геймификация: игровая механика + культурный код аудитории + эмоциональный опыт.

Когда программа резонирует с ценностями людей, она перестаёт быть «обязаловкой от руководства» и становится их собственной игрой.

За три года мы провели несколько мотивационных программ для отдела продаж, где регионы соревновались между собой. Каждый год мы меняли подход, добавляли новые слои вовлечения и как минимум 3 из них достойны отдельного разбора кейсов!

Результаты роста продаж:

Год 1 (дрифт): +15%
Год 2 (8 бит): +20%
Год 3 (Mortal Kombat): +30%

В следующих постах разберу механику каждой программы и объясню, при чем тут коммьюнити-маркетинг. Начнём, конечно же, с дрифта, а пока поделитесь: какие программы мотивации приняты у вас в компаниях?

Первый эксперимент с геймификацией мы запустили в связке с RDS GP - главным чемпионатом России по дрифту.

Контекст: TAKAYAMA спонсирует самую титулованную дрифт-команду России, TAKAYAMA FORWARD AUTO, лидер которой, Георгий Чивчян (Гоча), - четырёхкратный чемпион России и двукратный чемпион мира в этой авто спортивной дисциплине. Оба мировых титула он взял в Японии, на родине дрифта. Для нашей аудитории и сотрудников это человек-легенда.

Механика программы

Соревнование шло на двух уровнях: командном и личном. Регионы соревновались между собой за общий результат, но внутри каждого региона был и личный зачёт.
Главный приз для лидеров - не деньги. Победители состязались за поездку на этап RDS GP в Санкт-Петербург: перелёт, проживание, доступ в закрытую фан-зону.

И самое главное - поездка в дрифт-такси с Гочей.

Что сработало неожиданно сильно

По ходу программы Гоча записывал видеообращения к участникам: короткие ролики, в которых он называл фамилии лидеров рейтинга и подбадривал команды.
Казалось бы, мелочь. Но эффект оказался мощнее, чем мы ожидали.

Здесь работает простой психологический механизм: признание от авторитетной фигуры. Когда человек, которого ты уважаешь и за которым следишь, произносит твоё имя - это эмоция совершенно другого порядка, чем строчка в таблице лидеров.

Что происходило дальше? Люди публиковали эти видео у себя в соцсетях. Показывали коллегам, друзьям, семье. Это уже не «корпоративная программа мотивации» - это личная история успеха, которой хочется делиться.

Почему это работает лучше, чем обещание премии

Деньги - это транзакция: получил, потратил, забыл. А уникальный опыт и признание - это история, которая остаётся с человеком.

Поездка на RDS GP, фотография с Гочей, видео из дрифт-такси - всё это человек будет вспоминать и пересказывать годами. А вместе с этим вспоминать, благодаря какой компании и какому бренду он это получил.

Результат

Плюс 15% к продажам за период программы.
Это хороший результат, но когда мы проанализировали, что именно создало вовлечение, поняли: можно сильнее. Видеообращения и поездка сработали на эмоции, но сама механика соревнования была достаточно стандартной.

На следующий год мы решили добавить ещё один слой - культурный код, который резонирует с аудиторией на более глубоком уровне. Об этом - в следующем посте.

8-бит: ностальгия как инструмент

Второй год экспериментов, и мы усложнили задачу: не просто нарастить продажи, а обеспечить проникновение в новые точки.

На языке продаж это называется пенетрация и дистрибьюция. Но проблема в том, команды продаж не любят строить дистрибьюцию! Много работы, маленький чек. Проще работать с текущей базой и качать объемы там, выполняя основные цели.

Для программы выбрали стилистику 8-битных игр: Super Mario, танчики, Contra. Вся визуальная айдентика - пиксельная графика, как на экране Dendy.

Почему именно это? 8 бит - маленький цифровой «кирпичик» большой системы, отлично передает задачу (всегда помните, что простота понимания целей и задач - залог успеха). Просто креативная идея, метафора, но она попала в аудиторию.

Продавцы 30–45 лет выросли на этих играх. Для них пиксельная эстетика - не «ретро-дизайн», а детство, узнаваемый культурный код, который вызывает эмоции.

Почему это работает

Ностальгия - один из самых сильных эмоциональных триггеров в маркетинге. Исследования показывают, что ностальгические переживания повышают ощущение социальной связи и придают деятельности больший смысл.

А геймификация сама по себе усиливает вовлечённость. По данным Gartner, 89% пользователей признаются, что проводили бы больше времени с продуктом, если бы в нём были игровые элементы.

Когда соединяешь игровую механику с культурным кодом аудитории - эффект умножается. Программа перестаёт восприниматься как корпоративная инициатива и становится чем-то личным.

Подведение промежуточных итогов в стиле 8-битной игры, разные уровни/левелы с последовательным накоплением прогресса, тематические подарки и главный приз - поездка в крутейший азиатский парк развлечений с зоной NINTENDO.

Результат, который мы получили: +20% к продажам и задача по проникновению в новые точки выполнена.

Рост с 15% до 20% - это эффект культурного кода поверх базовой механики соревнования.

Геймификация - это не «добавить баллы и рейтинг». Это найти пересечение между задачей бизнеса и тем, что резонирует с людьми на эмоциональном уровне.

Вопрос, который стоит себе задать: что объединяет вашу команду за пределами работы? Какие культурные коды они разделяют?

Автору самой интересной версии - отправлю мерч в подарок 🎁

Ну и делюсь своим видом из окна на этой неделе и заметками одного из участников Евразийской маркетинговой конференции, записавшего тезисы по следам моего выступления

Сообщества как новая форма рынка: взгляд Сергея Червякова и
совпадение с логикой B2R2C

Коллеги!

Сегодня хочу выделить одно выступление панели практиков на конференции EMC-2025, которое удивительно точно резонирует с теми тенденциями, о которых я говорю в своих исследованиях.

Речь о докладе Сергея Червякова, бренд-директора TAKAYAMA и лидера блока рыночных исследований SINTEC GROUP, лауреата
и финалиста всероссийских премий в области PR, рекламы и маркетинговых коммуникаций, докторанта кафедры маркетинга СПбГЭУ.

Команда TAKAYAMA глубоко работает с сообществами, но их значение давно вышло за пределы автомобильной культуры. Сообщество — одна из древнейших форм организации людей: от религиозных объединений до гильдий и клубов. Все они возникали из базовой человеческой потребности — быть частью группы, разделять ценности и подтверждать свою идентичность через других.

Именно поэтому сообщество существовало задолго до рынков и брендов — и сегодня снова определяет потребительское поведение.

От функции к смыслу

Переход от доиндустриального общества к индустриальному, а затем постиндустриальному изменил саму логику потребления:

✔️ индустриальный этап — покупка ради функции;
✔️ постиндустриальный — ради смысла, эмоции, стиля жизни и принадлежности.

Так возникла Consumer Culture Theory: люди объединяются не вокруг товара, а вокруг культурных значений, которые он выражает.

Цифровая эпоха усилила роль сообществ

Социальные сети дали возможность объединяться по любому интересу, поддерживать постоянную коммуникацию, создавать символы и культурные коды — без посредников и ограничений пространства.
Сообщество стало масштабируемой цифровой экосистемой.

Что это меняет в маркетинге?

Бренд больше не может говорить «сверху вниз». Люди сами формируют смыслы, и работа сообществ становится одним из самых эффективных механизмов продвижения.

Четыре ключевые роли сообществ

1. Сообщество создаёт доверие

Главный дефицит современного рынка. Рекомендации внутри группы — это акт признания, а не реклама. Поэтому бренды, встроенные в культурную среду, получают преимущество, недоступное за счёт бюджета.

2. Сообщество превращает потребителя в соавтора бренда

Участие в ритуалах, обсуждениях и совместных действиях создаёт эмоциональное включение, которого невозможно добиться традиционным маркетингом. Бренд становится социальной платформой.

3. Сообщество формирует культурный капитал

Субкультурный капитал делает человека «своим» в группе — и автоматически переносится на бренд, который группа признаёт. Это объясняет устойчивую лояльность в самых разных категориях.

4. Сообщество генерирует органический контент и события

Сильные группы создают мемы, визуальные стили, пользовательский контент, истории и события, которые становятся частью коллективного опыта.

TAKAYAMA опирается на эти механизмы, работая с JDM-культурой и дрифт-сообществом, создавая культурную мифологию бренда. Но важно другое: этот подход работает в любой категории — от FMCG до B2B, потому что в основе лежит человеческая потребность в принадлежности и самовыражении.

Почему исследователям важно это изучать?

Бренд-сообщества сегодня — это:

✅ новая форма социальной организации,
✅ новый механизм идентичности,
✅ новая модель коммуникации,
✅ и фактически новая форма рынка, где ценность создаётся коллективно.

Сообщество — среда, в которой современный маркетинг уже живёт.

Telegram-канал про маркетинг, брендинг и рекламу, ведет его евангелист коммьюнити-маркетинга, к.э.н., бренд-директор TAKAYAMA. Читает лекции в МГИМО!
https://t.me/BrandThinking