«Мне кажется» - самая дорогая фраза в маркетинге.

Каждый раз, когда CMO говорит «мне кажется, этот креатив зайдёт», где-то сгорает пара сотен тысяч рублей. А если масштаб покрупнее, то и семизнак.

Знаете, что смешно? Мы живём в эпоху, когда данных больше, чем было доступно когда-либо. Аналитика встроена в каждый инструмент, но при этом решения до сих пор принимаются так: «Мне кажется, этот баннер зацепит» или «Давайте как в прошлом году распределим бюджет».

А потом удивляемся, почему кампания не выстрелила.

Три признака того, что вы гадаете, а не работаете:

1. У вас есть гипотезы, но нет способа их проверить

Сидите на планёрке: «Думаю, нашей аудитории зайдёт вот такой подход». Хорошо, а почему думаете? На основании чего?

«Ну, у меня 15 лет опыта, я чувствую».

Проблема в том, что ваша аудитория за эти 15 лет сменилась раза три. Те площадки, где они обитали пять лет назад, уже мертвы. А вы всё ещё «чувствуете».
Без данных ваш опыт - это просто красивые цифры для резюме.

2. Запускаете активности без чёткого измерения результата

Потратили 2 миллиона на кампанию. Отчитываетесь: «охваты выросли на 300%». Красивая цифра.

А теперь вопрос в лоб: сколько реальных клиентов пришло? Сколько из них купили? Какой был средний чек?

Чаще всего, вы знаете, сколько людей увидели вашу рекламу, но понятия не имеете, сколько из них превратились в деньги.

3. Отчитываетесь метриками тщеславия, а не бизнес-результатами

Три фразы, которые на это указывают:
«Ну, это сложно посчитать», «Это про long-term эффект», «Мы работаем на узнаваемость».

В 2025 году 73% собственников требуют от маркетолога понимания полной воронки до прибыли. Не до лида и не до клика, а до конкретных денег на счёту компании.

Интуиция - это когда вы не знаете, что работает, но надеетесь на лучшее.
Data-driven - это когда вы знаете, что работает, и масштабируете проверенное.

Разница в том, что в первом случае вы объясняете CEO, почему бюджет испарился без следа. Во втором - показываете, как каждый вложенный рубль превратился в три.

Если вы не измеряете результат, вы не занимаетесь маркетингом: вы занимаетесь гаданием. И это гадание дорого обходится: вашей репутации, бюджету компании, вашей карьере.

Где рекламироваться в 2025 году: топ новых инструментов и неочевидных площадок.

Ни для кого не секрет, что классические площадки перегреты. Стоимость лида растёт, конверсии падают. Если вы всё ещё льёте бюджет только в VK и Яндекс, вы опаздываете.

Вот на что стоит обратить внимание прямо сейчас:

✅Telegram продолжает расти, несмотря на то, что Роскомнадзор подтвердил его блокировку.

Аудитория достигла 100 млн человек в России. 76% брендов используют платформу для продвижения: посевы (65%), Telegram Ads (62%), интеграции блогеров (36%).

Аудитория доверяет контенту в Telegram-каналах. Здесь вы получаете не только охваты, но и реальное влияние на решение о покупке.

Бонус: МТС AdTech и Билайн AdTech заключили партнёрство. Скоро в Telegram Ads будут доступны данные обоих операторов, а это значит, что таргетинг станет точнее.

✅Wildberries запустил видео на главном слайдере

Видео до 15 секунд на главной странице сайта и в приложении. Доступен только click-out формат.

Этот формат будет интересен для брендов бытовой химии и других FMCG-категорий, где важен массовый охват на тёплую и горячую аудиторию.

✅VK встроил шопинг в ленту

Уже только ленивый не написал о том, что будущее за соцсетями, в которых пользователь не просто создает и потребляет контент, но и взаимодействует со всеми сферами своей жизни.

«Шопсы» - публикации с товарными карточками, по которым можно купить напрямую с редиректом на Ozon. Таргетинг происходит по контенту сообществ, закупка по CPM.

Формат новый, готовых кейсов пока нет, но потенциал точно есть: если интеграция сработает, это может быть мощный канал для e-commerce.

Главное, что стоит сейчас понимать: внимание аудитории перетекает в новые форматы и площадки, а значит омниканальность - наше все. Не обязательно тестировать всё сразу, но выделить 10-15% бюджета на тестирование новых каналов - это разумный план, потому что через год эти площадки подорожают, а вы будете объяснять руководству, почему конкуренты уже там, а вы - нет.

Какие площадки тестируете вы? Делитесь опытом 👇

Воронка бренда: от первого касания до фанатичной лояльности

Большинство маркетологов путают уровни воронки и пытаются продавать тем, кто их не знает. Или фокусируются на охватах, когда нужны продажи.

Вот как на самом деле выглядит путь потребителя, который необходимо учитывать при создании маркетинговой стратегии:

Знание (Awareness)

Задача: чтобы о вас узнали, и на этом все.
Здесь работают охватные кампании, PR, медийная реклама.

Метрики: охваты, узнаваемость, brand recall.

Ошибка: ждать продаж на этом этапе. Человек просто узнал, что вы существуете, он ещё не готов покупать.

Рассмотрение (Consideration)

Задача: попасть в шорт-лист выбора.
Здесь работают контент-маркетинг, отзывы, кейсы, экспертность.

Метрики: время на сайте, вовлечённость, добавление в избранное.

Ошибка: не работать с возражениями на этом этапе. Человек сравнивает вас с конкурентами - покажите, почему вы лучше.

Конверсия (Purchase)

Задача: подтолкнуть к действию здесь и сейчас.
Здесь работают перформанс-реклама, ретаргетинг, промо.

Метрики: конверсии, CPA, средний чек.

Ошибка: лить бюджет в конверсионные кампании на холодную аудиторию. Без предыдущих этапов это деньги, выброшенные на ветер.

Лояльность (Loyalty)

Задача: превратить клиента в фаната, который возвращается и приводит других.
Здесь работают комьюнити, программы лояльности, эксклюзивный доступ.

Метрики: retention rate, LTV, NPS, реферальный трафик.

Ошибка: забыть про клиентов после покупки. Именно здесь рождается реальная прибыль.

Главное правило:

Нельзя построить лояльность у тех, кто вас даже не знает.
Нельзя работать исключительно на охваты, когда вам нужны продажи.

Каждый этап воронки требует своих инструментов и своих метрик. Смешивать их - значит сливать бюджет и не понимать, что пошло не так.

На каком этапе воронки у вас проседает эффективность? Давайте обсудим, постараюсь предложить решение по вашим ситуациям👇

Вчера выступал на конференции вместе с командой Tsunami Racing

Разбирали механики событийного маркетинга. Суммарный охват проектов, которые мы реализовали - более 650 тысяч человек.

Многие, кстати, не понимают: зачем организовывать события, если на эти деньги можно просто закупить рекламу. Давайте разберемся.

Основная разница в том, что реклама транслирует, а событие вовлекает.

Реклама - это односторонняя коммуникация, где бренд говорит, а аудитория просто потребляет.
Событие - это опыт. Человек физически присутствует, участвует, проживает эмоции.

Событийный маркетинг работает через впечатления: потребитель формирует отношение к бренду на основе того, что он испытал на мероприятии. Когда человек провёл день на гоночной трассе, видел команду вживую, почувствовал адреналин - это не сравнить с рекламным роликом. Событие запоминается на долгие годы, а вот рекламный ролик улетучится из памяти за пару часов, если не минут.

Почему событийный маркетинг работает:

После посещения мероприятия 91% участников начинают лучше относиться к компании. Это не охваты и не клики, а реальное изменение отношения.

Стоит ли вкладываться в мероприятия? Мое мнение: однозначно, да.

При поддержке TAKAYAMA, инженерно-гоночная команда UGATU Racing Team Уфимского университета науки и технологий выступила на международной арене в Китае.

Результат: 6-е место в дисциплине топливной эффективности. Причём ребята соревновались с командами на гибридных установках - и обошли большинство из них на обычном двигателе внутреннего сгорания с залитым TAKAYAMA MOTOTEC 7000.

Formula Student - это инженерный чемпионат мира, где студенческие команды проектируют, строят и испытывают гоночные болиды.
Судьи оценивают не только скорость, но и:

✅Инженерные решения
✅Экономическую эффективность проекта
✅Презентацию и защиту концепции
✅Топливную эффективность
✅Управляемость и надёжность

Это симуляция реального автомобильного бизнеса, где нужно не просто сделать быструю машину, но и доказать, что твой проект имеет смысл.

Почему TAKAYAMA поддерживает таких ребят?

Дело не только в сиюминутной рекламе и наглядной демонстрации качества.

Эти ребята - будущие инженеры автомобильной индустрии. Сегодня они строят болиды в университетских цехах. Завтра они будут проектировать серийные машины, разрабатывать новые технологии, руководить производствами.

И если сейчас они ассоциируют TAKAYAMA с качеством, надёжностью, поддержкой - это вклад в будущее.
Ну и не забываете, сообщества очень часто начинают зарождаться именно в студенческой среде и всегда лучше расти вместе с лидерами мнений - это еще и построения доверия и создания эискренности.

Респект команде UGATU Racing Team.
Вы показали, что российский инжиниринг жив. И мы гордимся, что TAKAYAMA является частью вашего пути.

Анатомия страха: как глобальные нарративы превращаются в деньги

За 15 лет работы в крупных компаниях, я видел одну и ту же схему: любое глобальное переживание человечества заканчивается тем, что кто-то должен платить.

Вот как работает эта механика:

Шаг 1: Создаётся "экзистенциальная угроза"

Пластик убивает океан. Сахар - новый табак. Углеродный след разрушает планету. Глютен вызывает аллергии.

Неважно, насколько это научно обосновано, важно, что это пугает.

Шаг 2: Нанимаются лучшие таланты для упаковки нарратива

PR-агентства, инфлюенсеры, эксперты, медиа. Нарратив начинает звучать везде: в новостях, блогах, документалках Netflix, на конференциях.

За несколько лет то, на что не обращали внимания, становится мейнстримом.

Шаг 3: Переключается общественное сознание

Люди начинают переживать не на уровне рациональности, а на уровне эмоций. Тревога, вина, стыд за свой выбор.

"Я плохой человек, если покупаю воду в пластике?"
"Я врежу планете, если ем мясо?"
"Я убиваю детей сахаром?"

Шаг 4: Выделяются бюджеты и создаются продукты

И вот тут начинается самое интересное.
Бренды запускают "эко-линейки" с наценкой +40%. Производители альтернативного молока строят империи на $10 млрд. Компании по углеродной компенсации зарабатывают миллионы на продаже индульгенций.

Evian, например, одни из первых в мире начали выпускать воду в бутылках из полностью переработанного пластика. Технически сложная и дорогая история стала маркетинговым бриллиантом и принесла полуторократный прирост прибыли в первый год запуска.Если тема раскручена массово, если о ней говорят все медиа, если знаменитости это поддерживают - ищите, кто на этом зарабатывает.

Что делать маркетологу:

Понимать механику. Не становиться циником, но и не быть наивным.
Fear-based marketing работает. Но он работает до тех пор, пока люди не начинают чувствовать манипуляцию. А потом наступает откат- и бренд теряет доверие.

На самом деле, лучшие бренды не пугают. Они решают реальные проблемы и честно об этом говорят.

Какие глобальные нарративы в маркетинге видите вы? Делитесь в комментариях 👇

Fear-based маркетинг: почему страх продаёт лучше выгоды

Страх - самая древняя эмоция. И самая эффективная для продаж.

Выгода активирует рациональное мышление. Человек начинает считать, сравнивать, откладывать решение.

Страх отключает логику. Включается рептильный мозг: "защитись сейчас, подумаешь потом".

Страховые компании это знают лучше всех. Они не продают "финансовую защиту семьи" - продают избавление от страха перед катастрофой. "Что будет с вашими детьми, если с вами что-то случится?" - и человек покупает не раздумывая.

Кстати, моторные масла часто сравнивают именно со страховым бизнесом. Стоимость ошибки велика и люди готовы переплачивать за уверенность в том, что с их мотором/автомобилем ничего не случится. Страх можно усиливать (много подделок, контрафакта среди импортных продуктов), а можно выстраивать целые технологически-ориентированные маркетинговые платформы (уникальные технологии, официальные отраслевые стандарты).

Антивирусы работают так же. Kaspersky не продаёт программу. Они продают спокойствие: "Пока вы читаете это, хакеры сканируют вашу сеть".

Косметические бренды эксплуатируют страх перед старением. Не "будете выглядеть лучше", а "остановите необратимые процессы, пока не поздно". И женщины покупают крем за 15 тысяч, хотя состав почти как у масс-маркета.

Три правила эффективного fear-based маркетинга:

Правило 1: Угроза должна быть "не сейчас, но скоро"

Если угроза возникает прямо здесь и сейчас, человек впадает в ступор или проверяет факты. Если слишком далеко - не воспринимает всерьёз.

Идеальная формула: "Это уже началось, но вы пока этого не видите / не чувствуете".

Пример из детского питания: "Пестициды накапливаются годами, влияя на развитие ребёнка. Вы не увидите последствий сегодня, но через 10 лет будет поздно". Родители покупают органику с наценкой 80%, потому что проверить невозможно.

Правило 2: Решение должно стоить денег

Звучит цинично, но это правда. Бесплатные советы ("больше спите", "меньше нервничайте") никого не убеждают. А вот продукт за деньги создаёт ощущение реального действия.

Человек платит, значит, он что-то сделал для защиты. Психологически это работает как ритуал, снимающий тревогу.

Этичен ли такой подход в маркетинге?

Сложный вопрос.
Если угроза реальна, а продукт действительно помогает - это нормальный подход. Страховка от несчастных случаев - это реальная защита.

Если угроза надуманная или сильно преувеличенная, а продукт не решает проблему - это манипуляция, которая сыграет только во вред вашему бренду.

Проблема в том, что грань размыта. И большинство брендов балансируют на ней.

Привет, сообщники!

Тут появился новый формат рекламы: промо-видео в Дзен от VK. Горизонтальные ролики теперь можно продвигать на главной и в рекомендациях.

Звучит как очередной paid-инструмент для охватов. И да, он сработает, но только в одном случае: если у вас уже есть что продвигать.

Давайте честно: если ваш бизнес держится только на платном трафике, у вас нет бизнеса. У вас есть арендованная аудитория.

Я видел это десятки раз. Компания наращивает обороты через таргет и контекст, все красиво растет в отчетах. А потом бюджет урезали, ставки выросли, площадка поменяла алгоритм. И бизнес входит в кассовый разрыв буквально за месяц.

Все потому что за годы использования платного трафика не появилось ничего, что работает само. Нет сарафана, нет повторных покупок без допродажи, нет органики. Клиенты приходят, покупают и уходят. И каждого нового клиента нужно «покупать» снова.

Вот и получается не маркетинг, а бесконечная аренда внимания.

Часто в своей работе мы можем достаточно долго вкладываться в то, что не дает мгновенных продаж. Выстраиваем отношения, работаем с контентом, запускаем механики вовлечения. Да, первые месяцы в таком случае выглядят как "а где результат?". Но зато потом половина клиентов приходит по рекомендациям, а CAC может упасть на 47%.

Промо-видео в Дзен - отличный инструмент для масштабирования, но только если есть что масштабировать. А если платный трафик - это единственное, что держит компанию на плаву, вы только создаете иллюзию роста.

Главные сигналы с академической панели EMC-2025: куда движется маркетинг

Коллеги, с небольшой задержкой (отдыхал) решил дать выжимку того, что услышал на конференции.

Начнем с панели академиков.


1. Третьяк О. А., д.э.н., проф. Высшей сколы бизнеса ВШЭ

✔️ Маркетинг потерял содержательность, застрял в манипулятивных коммуникациях, игнорируя реальные социальные функции.
✔️ Растут гибридные нерынчные формы (B2G, платформы), где маркетологи отсутствуют — огромная «слепая зона» профессии.
✔️ Будущее — в переосмыслении маркетинга как системы отношений, а не продвижения.

2. Азоев Г.Л., д.э.н., проф., , директор института маркетинга ГУУ

✔️ В России отсутствует стратегический маркетинг — нет инструментов для долгосрочной работы со спросом.
✔️ Главная зона инноваций — продукт, а не реклама: именно «превышение ожиданий» запускает рекомендации.
✔️ Искусственный интеллект в маркетинге слаб без панельных данных; будущее — маркетолог-программист.

3. Юлдашева О.У., д.э.н., проф., заведующий кафедрой маркетинга СПбГЭУ

✔️ Маркетинг вернулся в «логику 90-х»: скидки вместо брендов, короткие деньги вместо стратегии.
✔️ Компании утратили навыки построения ценности — почти никто не делает долгосрочный брендинг.
✔️ Выход — развитие стратегического маркетинга и индустриальных коопераций (маркетинг как упаковка технологий)

4. Икрамов М.А. д.э.н., проф. кафедры маркетинга Ташкентского ГЭУ

✔️ Главная проблема рынка — низкая культура потребления и чрезмерная доверчивость покупателей.
✔️ ВТО и глобальная конкуренция могут разрушить локальные бизнесы без развития маркетинговых компетенций.
✔️ Маркетплейсы угрожают традиционным формам торговли и культурному коду — нужно укреплять национальный маркетинг.

5. Каленская Н.В., д.э.н., проф., заведующий кафедрой маркетинга Казанского ФУ

✔️ Маркетинг должен опираться на российский культурный код, а не западные модели.
✔️ Молодёжь устала от цифрового давления — растёт запрос на офлайн, эмоции, живое общение.
✔️ Необходима собственная российская школа маркетинга, основанная на ценностях и идентичности.

6. Ярош О.Б., д.э.н., проф. кафедры маркетинга, Крымского ФУ

✔️ Уход глобальных брендов породил всплеск локальной аутентичной продукции — доверие смещается к «своим».
✔️ Гиперконкуренция и маркетплейсы давят малый бизнес, что повышает роль регионального брендинга.
✔️ Нейромаркетинг перспективен, но требует интеграции с экономикой и стратегией.

🏁Мы запустили проект, которым я очень горжусь🏁

TAKAYAMA совместно со Sport Express запустили игру-дрифт, где можно дать угла на желтой зэдке Гочи (Георгий Чивчян, 2-кратный чемпион мира и 4-кратный чемпион России по дрифту) и выиграть крутые призы. И я хочу рассказать, почему этот проект - особенный.

Как это часто бывает с love mark (расскажу потом, что это, но знайте, TAKAYAMA - типичный лавмарк), нам повезло найти не просто интересное профессиональное партнерство, а столкнуться с энтузиастами - большими фанатами дрифта и конкретно TAKAYAMA FORWARD AUTO. Люди, которые любят бренд, всегда прикладывают больше усилий и генерят в разы больше творческой энергии, чем просто хладнокровные профессионалы. Здесь сработало то самое волшебство 🧙 любви к TAKAYAMA, мощной технической базы и медийного ресурса журнала: наши партнеры и рабочая команда бренда несколько недель, круглыми сутками докручивали дизайн, геймплэй и сделали не просто рабочую механику, а супер-хит в виде актуально выглядящей он-лайн игры.

Это классический pop-up проект: будет доступен всего два месяца, потом закроется навсегда.

Механика простая:
Проходишь трассу - получаешь промокод 15%. Показываешь лучший результат - забираешь топовые призы.

Этот проект уникален тем, что здесь сошлись сразу несколько маркетинговых концепций, которые я считаю правильными: комьюнити-маркетинг, геймификация, pop-up формат, эффект срочности.

В следующих постах разберу каждую из них подробно. А пока просто попробуйте поиграть: так будет понятнее, о чём я говорю 🏁

НАЧАТЬ ЗАЕЗД

P.S. Если попадёте в топ - напишите, интересно узнать результаты.

Вышла статья о моих последних лекциях в МГИМО, где разбирал брендинговые стратегии с магистрантами.

Основной фокус был на коммьюнити-маркетинге и брендинге как современных маркетинговых концепциях, универсальных настолько, что даже могут служить методами развития лояльности к бренду территории.

Суть подхода: создание и культивирование сообществ единомышленников, будь то туристы, местные жители или инвесторы - генерирует устойчивый интерес и формирует положительный имидж региона.

Территориальный брендинг - отличная иллюстрация того, почему комьюнити важнее массовой рекламы. В случае работы с туризмом нельзя просто "продать», нужно создавать среду, в которой люди сами становятся амбассадорами места.

Подробнее можно почитать в статье на сайте МГИМО

ЧИТАТЬ СТАТЬЮ

Вчера был на ежегодной встрече партнёров, которую организует Takayama Forward Auto.

Мой предновогодний тост - за совместные проекты, которые помогают менять мир, людей к лучшему! 🏆

Может ли в этом маркетинг помочь?

Увы, маркетинг редко воспринимают как социальный инструмент.
Чаще - как способ продать, привлечь внимание, увеличить охваты.
Но в автоспорте, например, я всё чаще вижу другую его сторону.

Когда мы выстраиваем маркетинг на комьюнити, амбассадорах и фанатских сообществах, мы неизбежно делаем одну важную вещь -
приглашаем новых людей внутрь.

Пополнять базу, расширять круг, повышать узнаваемость команды, пилота, дисциплины -
это базовая, гигиеническая часть любой стратегии комьюнити-маркетинга.
Без этого комьюнити просто перестаёт жить, расти и развиваться.

И в этом как раз важная вещь!
Куда именно мы этих людей приглашаем?

В нашем случае - в автоспорт.

А значит:
в спорт
в дисциплину
в здоровые привычки
в среду людей с целями, мечтами и страстью.

И если говорить про молодёжь, выбор сегодня у них всегда есть.

Интернет, улица, окружение - всё подкидывает соблазны.

Нездоровые привычки, опасные альтернативы даркнета, о которых сейчас буквально кричат заборы и стены улиц…

Вот и получается, с одной стороны - рискованные пути с точки зрения закона и будущего.

С другой — яркий, эмоциональный автоспорт и герои, которые его создают.

И каждый раз, когда через комьюнити, через амбассадоров, через контент и живые события
мы привлекаем нового человека,
мы фактически помогаем ему сделать хороший выбор.


В этом и есть важная мысль, которую я продолжал в своём тосте на встрече партнёров.

В прошлом году я говорил о развитии автоспорта.
В этом - о его социальной функции.
И здесь маркетинг - не враг и не манипулятор.

Комьюнити-маркетинг становится инструментом пользы.

Привлечение новых людей, рост узнаваемости автоспорта, амбассадора, команды -
это универсальный принцип.
Он работает для любой идеи, любого сообщества, любого движения.
И если в основе лежит что-то хорошее,
то маркетинг перестаёт быть просто продвижением.
Он становится способом влиять на выбор людей,
на их среду,
на их будущее.
В нашем случае,
это вклад в спорт.
А значит - вклад в людей.