Из чего складывается цена за продукт в сегменте люкс?
Когда бизнес процветает, компании становятся более уверенными в ценообразовании. Но когда рынки сокращаются и продажи падают, есть один главный рефлекс: делать скидки в надежде привлечь клиентов.
Ценообразование невероятно важно для люкс предприятий, потому что многие из них разрушают значительную часть капитала бренда, когда снижают цены в поисках быстрого и легкого роста. Последствия почти всегда фатальны. Снижение цен меняет восприятие ценности бренда, что снижает его реальную ценность. Во время пандемии некоторые бренды, которые активно предлагали скидки, такие как Burberry и Ralph Lauren, только усугубили свои существующие проблемы.
Если вы посмотрите на бренды, которые больше всего пострадали от пандемии, вы увидите закономерность: это плохо дифференцированные бренды со слабой историей бренда.
Если люксовый бренд смог продать конкретный предмет по полной цене сотням своих лучших и самых лояльных клиентов, но затем – из-за кризиса или периода замедления – решили спровоцировать падение цен, все, что они получат, – это группу разовых, падких на цену, нелояльных клиентов.
Они торгуют капиталом своего бренда, который их лучшие клиенты построили, заплатив полную цену, на краткосрочный и легкий рост. И тогда любой лояльный покупатель бренда по полной цене, который увидит, что товары, которые он когда-то купил, стали значительно дешевле, обязательно будет разочарован. Ничто не заставляет лояльных клиентов уходить быстрее, чем большие скидки.
Когда бизнес процветает, компании становятся более уверенными в ценообразовании. Но когда рынки сокращаются и продажи падают, есть один главный рефлекс: делать скидки в надежде привлечь клиентов.
Ценообразование невероятно важно для люкс предприятий, потому что многие из них разрушают значительную часть капитала бренда, когда снижают цены в поисках быстрого и легкого роста. Последствия почти всегда фатальны. Снижение цен меняет восприятие ценности бренда, что снижает его реальную ценность. Во время пандемии некоторые бренды, которые активно предлагали скидки, такие как Burberry и Ralph Lauren, только усугубили свои существующие проблемы.
Если вы посмотрите на бренды, которые больше всего пострадали от пандемии, вы увидите закономерность: это плохо дифференцированные бренды со слабой историей бренда.
Если люксовый бренд смог продать конкретный предмет по полной цене сотням своих лучших и самых лояльных клиентов, но затем – из-за кризиса или периода замедления – решили спровоцировать падение цен, все, что они получат, – это группу разовых, падких на цену, нелояльных клиентов.
Они торгуют капиталом своего бренда, который их лучшие клиенты построили, заплатив полную цену, на краткосрочный и легкий рост. И тогда любой лояльный покупатель бренда по полной цене, который увидит, что товары, которые он когда-то купил, стали значительно дешевле, обязательно будет разочарован. Ничто не заставляет лояльных клиентов уходить быстрее, чем большие скидки.
Гарантируйте конфиденциальность
важный пункт успешных продаж в премиум-сегменте – уверенность покупателя в том, что никто не узнает о покупках, условиях сделки, «внутренней кухне». Убедить потребителя, что вы умеете хранить секреты и не рассказываете о конфиденциальных разговорах, можно только отсутствием историй с нарушением конфиденциальности.
При общении с одним покупателем консультант не должен рассказывать о секретах другого, это может оттолкнуть. Сайт должен быть защищен от вирусов, работать по безопасному протоколу, а персональные данные – передаваться и храниться с учетом актуальных требований безопасности.
важный пункт успешных продаж в премиум-сегменте – уверенность покупателя в том, что никто не узнает о покупках, условиях сделки, «внутренней кухне». Убедить потребителя, что вы умеете хранить секреты и не рассказываете о конфиденциальных разговорах, можно только отсутствием историй с нарушением конфиденциальности.
При общении с одним покупателем консультант не должен рассказывать о секретах другого, это может оттолкнуть. Сайт должен быть защищен от вирусов, работать по безопасному протоколу, а персональные данные – передаваться и храниться с учетом актуальных требований безопасности.
Всегда помните о своей целевой аудитории
Сайт, продающий дорогой продукт и услугу, всегда должен быть стильным и современным, однако это вовсе не означает, что при этом он должен быть совершенно нестандартным по своей структуре и виду.
Подумайте дважды нужна ли ему горизонтальная прокрутка, различные параллакс эффекты, неожиданно «всплывающие» и «улетающие» куда-то инфо-блоки, курсоры нестандартного вида и проч. Все это смотрится довольно оригинально и нравится самим дизайнерам, но… иногда это уместно, а иногда – нет. Даже когда речь идет об эксклюзивных товарах и услугах.
Сайт, продающий дорогой продукт и услугу, всегда должен быть стильным и современным, однако это вовсе не означает, что при этом он должен быть совершенно нестандартным по своей структуре и виду.
Подумайте дважды нужна ли ему горизонтальная прокрутка, различные параллакс эффекты, неожиданно «всплывающие» и «улетающие» куда-то инфо-блоки, курсоры нестандартного вида и проч. Все это смотрится довольно оригинально и нравится самим дизайнерам, но… иногда это уместно, а иногда – нет. Даже когда речь идет об эксклюзивных товарах и услугах.
Правильная ценовая стратегия
Правильный подход – вспомнить, почему потребители вообще платят за бренд больше. Ответ прост: вы заплатите больше, только если вы получите большую ценность по сравнению с другой альтернативой. Для люксовых брендов только часть общей стоимости обеспечивается продуктом. Другие факторы, в основном нематериальные и скрытые, резко повышают стоимость. Масштабы этой «добавленной роскоши» (ALV) могут быть умопомрачительными. Мы обнаружили категории, в которых бренды высшего уровня приносили в десять тысяч раз большую ценность, чем бренды в тех же категориях, которые обеспечивали только функциональную ценность.
Большинство менеджеров никогда не рассчитывают ALV. Таким образом, интуитивно они полагают, что ALV составляет относительно небольшую часть капитала бренда, которая, как они полагают, в основном определяется продуктом или услугой. вследствие этого, они думают, что акция со скидкой не сильно повлияет на воспринимаемую ценность их бренда. Но подумайте еще раз! Если большая часть любой воспринимаемой ценности определяется нематериальными активами, то обесценивание предмета роскоши напрямую разрушает ALV. А восстановить нематериальный объект после его уничтожения практически невозможно.
Поэтому ценообразование в первую очередь должно начинаться с построения модели создания экстремальной ценности. Руководители брендов должны четко понимать, что именно они продают. Что движет ALV для их бренда? Почему покупатель должен их учитывать? В чем конкурентное преимущество – не благодаря продукту, а благодаря позиционированию бренда? Бренды должны смотреть на общую картину, в которой покупатель находится в центре внимания.
Правильный подход – вспомнить, почему потребители вообще платят за бренд больше. Ответ прост: вы заплатите больше, только если вы получите большую ценность по сравнению с другой альтернативой. Для люксовых брендов только часть общей стоимости обеспечивается продуктом. Другие факторы, в основном нематериальные и скрытые, резко повышают стоимость. Масштабы этой «добавленной роскоши» (ALV) могут быть умопомрачительными. Мы обнаружили категории, в которых бренды высшего уровня приносили в десять тысяч раз большую ценность, чем бренды в тех же категориях, которые обеспечивали только функциональную ценность.
Большинство менеджеров никогда не рассчитывают ALV. Таким образом, интуитивно они полагают, что ALV составляет относительно небольшую часть капитала бренда, которая, как они полагают, в основном определяется продуктом или услугой. вследствие этого, они думают, что акция со скидкой не сильно повлияет на воспринимаемую ценность их бренда. Но подумайте еще раз! Если большая часть любой воспринимаемой ценности определяется нематериальными активами, то обесценивание предмета роскоши напрямую разрушает ALV. А восстановить нематериальный объект после его уничтожения практически невозможно.
Поэтому ценообразование в первую очередь должно начинаться с построения модели создания экстремальной ценности. Руководители брендов должны четко понимать, что именно они продают. Что движет ALV для их бренда? Почему покупатель должен их учитывать? В чем конкурентное преимущество – не благодаря продукту, а благодаря позиционированию бренда? Бренды должны смотреть на общую картину, в которой покупатель находится в центре внимания.
Необходимо постоянно искать новые способы удержания и привлечения премиум-клиентов
Эти покупатели, как правило, готовы платить больше за высокое качество и хороший сервис. Важно не только продать, но и обеспечить долгосрочные взаимоотношения и увеличить объем покупок. Каждый клиент желает чувствовать себя ценным и уникальным, поэтому необходимо выстроить индивидуальный подход.
Компания должна быть готова отвечать на все вопросы, оказывать помощь и поддержку, предлагать бонусы и скидки (например, если сумма чека в три раза выше средней). В качестве бонусных услуг могут выступать предоставление персонального менеджера, формирование эксклюзивных предложений, приоритетное обслуживание или бесплатная доставка.
Не стоит забывать и о важности активной рекламы и маркетинга. Продвижение премиум-услуг и товаров должно быть направлено на целевую аудиторию, которая готова платить за качество и сервис. Рекламные кампании должны выделяться среди конкурентов, подчеркивать особенности и преимущества, демонстрировать ценность.
Эти покупатели, как правило, готовы платить больше за высокое качество и хороший сервис. Важно не только продать, но и обеспечить долгосрочные взаимоотношения и увеличить объем покупок. Каждый клиент желает чувствовать себя ценным и уникальным, поэтому необходимо выстроить индивидуальный подход.
Компания должна быть готова отвечать на все вопросы, оказывать помощь и поддержку, предлагать бонусы и скидки (например, если сумма чека в три раза выше средней). В качестве бонусных услуг могут выступать предоставление персонального менеджера, формирование эксклюзивных предложений, приоритетное обслуживание или бесплатная доставка.
Не стоит забывать и о важности активной рекламы и маркетинга. Продвижение премиум-услуг и товаров должно быть направлено на целевую аудиторию, которая готова платить за качество и сервис. Рекламные кампании должны выделяться среди конкурентов, подчеркивать особенности и преимущества, демонстрировать ценность.
3 принципа ценообразования на предметы роскоши
Схема ценообразования на основе стоимости для роскошных товаров обычно основывается на трех принципах:
• Качество – при производстве предметов роскоши используются только лучшие материалы – так нам говорят или нам хочется верить.
• Наследие – происхождение и репутация бренда добавляют аутентичности роскошному изделию. Потребители верят, что бренд принадлежит первоклассному производителю / производителю, когда это сопровождается доказательствами и документами. Фактически, цена на предметы роскоши имеет тенденцию повышаться (или снижаться в меньшей степени), когда есть доказательства качества и характеристик предмета.
• Эксклюзивность – потребители хотят верить, что они принадлежат к небольшой элитной группе, когда покупают роскошный продукт, такой как часы Rolex. Состоятельные (как и среднестатистический потребитель) готовы платить большие деньги, чтобы гарантировать, что у очень немногих людей есть роскошный предмет, который они только что принесли. Более того, они готовы платить за статус, который приносит с собой исключительность.
Схема ценообразования на основе стоимости для роскошных товаров обычно основывается на трех принципах:
• Качество – при производстве предметов роскоши используются только лучшие материалы – так нам говорят или нам хочется верить.
• Наследие – происхождение и репутация бренда добавляют аутентичности роскошному изделию. Потребители верят, что бренд принадлежит первоклассному производителю / производителю, когда это сопровождается доказательствами и документами. Фактически, цена на предметы роскоши имеет тенденцию повышаться (или снижаться в меньшей степени), когда есть доказательства качества и характеристик предмета.
• Эксклюзивность – потребители хотят верить, что они принадлежат к небольшой элитной группе, когда покупают роскошный продукт, такой как часы Rolex. Состоятельные (как и среднестатистический потребитель) готовы платить большие деньги, чтобы гарантировать, что у очень немногих людей есть роскошный предмет, который они только что принесли. Более того, они готовы платить за статус, который приносит с собой исключительность.
Red Carpet Service
Служба "красных ковровых дорожек" включает в себя много услуг: это и парковка с доставкой машины в назначенное место, помощники, планирование мероприятий и профессиональные ведущие, которые объединены в одну услугу.
Среди клиентов вашего бизнеса могут быть организаторы мероприятий и свадеб, владельцы бизнеса, организующие специальные мероприятия, компании, организующие семинары и выставки, и даже политические и спортивные организации для церемоний награждения.
Служба "красных ковровых дорожек" включает в себя много услуг: это и парковка с доставкой машины в назначенное место, помощники, планирование мероприятий и профессиональные ведущие, которые объединены в одну услугу.
Среди клиентов вашего бизнеса могут быть организаторы мероприятий и свадеб, владельцы бизнеса, организующие специальные мероприятия, компании, организующие семинары и выставки, и даже политические и спортивные организации для церемоний награждения.
Виды роскоши или сегментация люксового рынка
Потребителей в люкс-сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство российских потребителей относятся именно ко второму типу. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором – иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» – то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый – для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики. Второй – для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей дешевизны или дороговизны.
Дешевая роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Потребителей в люкс-сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство российских потребителей относятся именно ко второму типу. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором – иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» – то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый – для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики. Второй – для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей дешевизны или дороговизны.
Дешевая роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Из чего формируется цена на премиум-товары
Аспекты ценообразования, которые следует учитывать, – это факторы, влияющие на потребительскую ценность, которые иногда называют ценностным предложением для потребителя.
Покупая предметы роскоши, потребители ищут функциональные факторы стоимости. Функциональные факторы стоимости важны, потому что они в некоторой степени влияют на наше решение о покупке предметов роскоши. Потребители будут учитывать практичность и полезность товара, а также то, как он выглядит эстетически и / или как работает механически по сравнению с другими подобными товарами.
Психология и эмоциональные сигналы успеха и риска являются основой ценообразования на предметы роскоши; что дает вам надбавку к цене, которая в 5-13 раз превышает функциональные факторы стоимости.
Прямо как часы Rolex. Вот уже более ста лет Rolex является воплощением роскошных часов. Они усовершенствовали техническую изобретательность, несмотря на невзгоды и конкуренцию. Термин «Время – деньги» – это девиз компании Rolex. Его философия – «высочайшее качество по высокой цене». Философия, основанная на которой Ханс Вильсдорф потратил огромное состояние на рекламу Rolex не только в Европе, но и во всем мире.
Аспекты ценообразования, которые следует учитывать, – это факторы, влияющие на потребительскую ценность, которые иногда называют ценностным предложением для потребителя.
Покупая предметы роскоши, потребители ищут функциональные факторы стоимости. Функциональные факторы стоимости важны, потому что они в некоторой степени влияют на наше решение о покупке предметов роскоши. Потребители будут учитывать практичность и полезность товара, а также то, как он выглядит эстетически и / или как работает механически по сравнению с другими подобными товарами.
Психология и эмоциональные сигналы успеха и риска являются основой ценообразования на предметы роскоши; что дает вам надбавку к цене, которая в 5-13 раз превышает функциональные факторы стоимости.
Прямо как часы Rolex. Вот уже более ста лет Rolex является воплощением роскошных часов. Они усовершенствовали техническую изобретательность, несмотря на невзгоды и конкуренцию. Термин «Время – деньги» – это девиз компании Rolex. Его философия – «высочайшее качество по высокой цене». Философия, основанная на которой Ханс Вильсдорф потратил огромное состояние на рекламу Rolex не только в Европе, но и во всем мире.
Студия дизайнерского ремонта
Ремонт – задача достаточно непростая, поэтому многие люди предпочитают делегировать этот процесс профессионалам. Открыть бизнес в сфере дизайнерского ремонта домов и квартир – перспективное направление, которое имеет ряд преимуществ:
• нет сезонности, ремонт в помещении актуален во все времена года;
• несложная организация бизнеса;
• высокий уровень дохода;
• минимальные сроки окупаемости.
Перед тем, как начинать работу, необходимо определить, в каком направлении вы будете работать. Бизнес на дизайнерском ремонте частных домов, квартир? Разработка и воплощение идей для проектов офисных помещений? От выбора ниши будет зависеть все построение бизнеса, вплоть до найма сотрудников.
Ремонт – задача достаточно непростая, поэтому многие люди предпочитают делегировать этот процесс профессионалам. Открыть бизнес в сфере дизайнерского ремонта домов и квартир – перспективное направление, которое имеет ряд преимуществ:
• нет сезонности, ремонт в помещении актуален во все времена года;
• несложная организация бизнеса;
• высокий уровень дохода;
• минимальные сроки окупаемости.
Перед тем, как начинать работу, необходимо определить, в каком направлении вы будете работать. Бизнес на дизайнерском ремонте частных домов, квартир? Разработка и воплощение идей для проектов офисных помещений? От выбора ниши будет зависеть все построение бизнеса, вплоть до найма сотрудников.
Какой бывает роскошь
Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру – буржуазию «прошлой» формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Итак, pure luxury – традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта (например, Motorola в бриллиантах).
Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру – буржуазию «прошлой» формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Итак, pure luxury – традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта (например, Motorola в бриллиантах).
Стратегия бренда Rolex в области ценообразования на предметы роскоши
Все связано с имиджем бренда. Бренд – это невидимые атрибуты имени, упаковки, истории, репутации и рекламы. Это также происходит из опыта, отношений и привязанности клиентов к продуктам, которые они покупают, на очень подсознательном уровне. Ощущение владения продуктом и уровень удовлетворения при получении продукта – от покупок в Интернете, торговых представителей в магазине, упаковки. Как продукт смотрит на комментарии, полученные от других, когда они его используют.
Обычно, когда люди думают о таком бренде, как Rolex, они ассоциируют его с роскошью и престижем владения им. Идея Rolex является синонимом высочайшего качества и эксклюзивности. Даже подержанные золотые часы Rolex продаются по самым высоким ценам, потому что все считают их лучшими часами в мире.
Владение часами Rolex или какой-либо другой роскошью зависит от чувства собственного достоинства, социальной роли и популярности владельца. В основе своих цен на предметы роскоши Rolex лежит позитивное отношение к бренду. Такие вещи как:
• визуальная привлекательность продукта
• престиж владения этим
• международная репутация тонкости и качества
• его стабильность продлится долгое время. Даже считая это семейной реликвией.
Все связано с имиджем бренда. Бренд – это невидимые атрибуты имени, упаковки, истории, репутации и рекламы. Это также происходит из опыта, отношений и привязанности клиентов к продуктам, которые они покупают, на очень подсознательном уровне. Ощущение владения продуктом и уровень удовлетворения при получении продукта – от покупок в Интернете, торговых представителей в магазине, упаковки. Как продукт смотрит на комментарии, полученные от других, когда они его используют.
Обычно, когда люди думают о таком бренде, как Rolex, они ассоциируют его с роскошью и престижем владения им. Идея Rolex является синонимом высочайшего качества и эксклюзивности. Даже подержанные золотые часы Rolex продаются по самым высоким ценам, потому что все считают их лучшими часами в мире.
Владение часами Rolex или какой-либо другой роскошью зависит от чувства собственного достоинства, социальной роли и популярности владельца. В основе своих цен на предметы роскоши Rolex лежит позитивное отношение к бренду. Такие вещи как:
• визуальная привлекательность продукта
• престиж владения этим
• международная репутация тонкости и качества
• его стабильность продлится долгое время. Даже считая это семейной реликвией.
В чем основная сложность премиум-сегмента в онлайне?
Продажи премиум-сегмента в онлайне имеют свои особенности. Клиенты, ориентированные на подобный ассортимент, уже точно знают чего хотят, либо же они ранее видели этот товар. Это не спонтанные покупки.
• Здесь обязательна консультация продавца, в данном случае – call-центром. Важно знать и учитывать дополнительную информацию о продукте, быть готовым к ответам на нестандартные вопросы, знать особую психологию поведения клиента.
• Создание контента для сайта. Это классическая проблема для онлайн-продаж: передать свойства товаров на расстоянии. В люкс-сегменте она особо критична. Каждый товар надо показать, передать идею, которую вкладывал создатель продукта.
• Реализация платформы-сайта. Требования к созданию сайта изначально достаточно высокие. Потребители ожидают, что качество сайта будет на достойном уровне (дизайн, удобство, простота использования). В текущих экономических реалиях стоимость работ по разработке достаточно высока для бизнеса, приходится очень тщательно подходить к процессу и выбору исполнителей.
• Построение онлайн-маркетинга. Люкс-сегмент достаточно небольшой, и имеющиеся в онлайне технологии не всегда позволяют корректно настроить нацеливание на люкс-аудиторию.
Продажи премиум-сегмента в онлайне имеют свои особенности. Клиенты, ориентированные на подобный ассортимент, уже точно знают чего хотят, либо же они ранее видели этот товар. Это не спонтанные покупки.
• Здесь обязательна консультация продавца, в данном случае – call-центром. Важно знать и учитывать дополнительную информацию о продукте, быть готовым к ответам на нестандартные вопросы, знать особую психологию поведения клиента.
• Создание контента для сайта. Это классическая проблема для онлайн-продаж: передать свойства товаров на расстоянии. В люкс-сегменте она особо критична. Каждый товар надо показать, передать идею, которую вкладывал создатель продукта.
• Реализация платформы-сайта. Требования к созданию сайта изначально достаточно высокие. Потребители ожидают, что качество сайта будет на достойном уровне (дизайн, удобство, простота использования). В текущих экономических реалиях стоимость работ по разработке достаточно высока для бизнеса, приходится очень тщательно подходить к процессу и выбору исполнителей.
• Построение онлайн-маркетинга. Люкс-сегмент достаточно небольшой, и имеющиеся в онлайне технологии не всегда позволяют корректно настроить нацеливание на люкс-аудиторию.
«Люкс» или «премиум»? Границы сегментов
Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но на самом деле это не так. Она все-таки есть. Давайте разберемся.
Последнее время на рынке появилась масса подсегментов в премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум и т.д. Это связано с магией слова premium, которое страсть как манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.
Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium можно продать значительно дороже. В России, странах СНГ и многих других странах пока работает.
Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что позволено Бентли, не позволено Хёндай» работал. Сейчас, увы, нет. Скорость компиляции возросла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.
Поэтому стремление производителей попасть в «премиум» последние двадцать лет очень четко видно. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется «почти-премиум» у одних, и «сверхпремиум» у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию.
Это хорошо видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум-марки. Но не суперпремиум типа «Мерседес». Вторые застряли в «почти-премиум». Но тот же Мерседес оказался там не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.
Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но на самом деле это не так. Она все-таки есть. Давайте разберемся.
Последнее время на рынке появилась масса подсегментов в премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум и т.д. Это связано с магией слова premium, которое страсть как манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.
Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium можно продать значительно дороже. В России, странах СНГ и многих других странах пока работает.
Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что позволено Бентли, не позволено Хёндай» работал. Сейчас, увы, нет. Скорость компиляции возросла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.
Поэтому стремление производителей попасть в «премиум» последние двадцать лет очень четко видно. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется «почти-премиум» у одних, и «сверхпремиум» у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию.
Это хорошо видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум-марки. Но не суперпремиум типа «Мерседес». Вторые застряли в «почти-премиум». Но тот же Мерседес оказался там не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.
В чём особенность рынка предметов и услуг роскоши
Есть несколько заблуждений, которые и запускают лавину ошибок в позиционировании. Во-первых, многие полагают, что рынок роскоши – это верхушка премиального сегмента. Это не так.
Если посмотреть на структуру рынка, то он делится на большой массовый, внутри которого выделяются эконом-, средний и премиальный сегменты, и сравнительно небольшой люксовый рынок.
Дело в том, что для первого рынка характерен классический маркетинг, и переход из нижнего сегмента в верхний характеризуется повышением качества как продуктов, так и отношений. Ещё важно, что для массового рынка сегодня характерно превышение предложения над спросом. Что касается рынка роскоши, то он живёт по совершенно другим законам, и ограниченность предложения – его явный признак.
Есть несколько заблуждений, которые и запускают лавину ошибок в позиционировании. Во-первых, многие полагают, что рынок роскоши – это верхушка премиального сегмента. Это не так.
Если посмотреть на структуру рынка, то он делится на большой массовый, внутри которого выделяются эконом-, средний и премиальный сегменты, и сравнительно небольшой люксовый рынок.
Дело в том, что для первого рынка характерен классический маркетинг, и переход из нижнего сегмента в верхний характеризуется повышением качества как продуктов, так и отношений. Ещё важно, что для массового рынка сегодня характерно превышение предложения над спросом. Что касается рынка роскоши, то он живёт по совершенно другим законам, и ограниченность предложения – его явный признак.
«Люкс» или «премиум»? Границы сегментов
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт.
И если «лакшери»-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть известны, хотя бы исходя из экономических причин. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность – это требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по достоинству.
Поэтому и получается, что граница «премиума» и «люкса» определяется очень просто – степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически, это кривая, растущая от «0» через базовый и средний сегменты, достигающая пика в «премиуме» и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в «люксе». То есть чем рекламы бренда меньше, тем ближе он к pure luxury.
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт.
И если «лакшери»-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть известны, хотя бы исходя из экономических причин. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность – это требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по достоинству.
Поэтому и получается, что граница «премиума» и «люкса» определяется очень просто – степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически, это кривая, растущая от «0» через базовый и средний сегменты, достигающая пика в «премиуме» и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в «люксе». То есть чем рекламы бренда меньше, тем ближе он к pure luxury.
Почему так важна таргетированная реклама?
Чтобы увеличить свои продажи, многие бизнесы прибегают к интернету. Привлечь целевую аудиторию, однако не просто. Потенциальные клиенты должны узнать о присутствии бренда в соцсетях. Одним из инструментов для привлечения целевой аудитории является таргетированная реклама.
Таргетированная реклама позволяет достичь конкретной аудитории на основе желаемых критериев. Это могут быть возраст, пол, интересы, местоположение и предпочтения.
Это позволяет эффективно использовать рекламный бюджет и потратить его на продвижение потенциальных сотрудников.
Такой тип рекламы позволяет также создавать персонализированные сообщения, что делает их более привлекательными для потенциальных клиентов. Чем ближе реклама соответствует интересам, тем больше шанс, что она привлечет внимания и приведет к продаже.
Таргетированная реклама позволяет подстроить рекламные сообщения под конкретные события, что позволяет поддерживать актуальность и адаптировать эти сообщения к изменяющимся трендам.
Чтобы увеличить свои продажи, многие бизнесы прибегают к интернету. Привлечь целевую аудиторию, однако не просто. Потенциальные клиенты должны узнать о присутствии бренда в соцсетях. Одним из инструментов для привлечения целевой аудитории является таргетированная реклама.
Таргетированная реклама позволяет достичь конкретной аудитории на основе желаемых критериев. Это могут быть возраст, пол, интересы, местоположение и предпочтения.
Это позволяет эффективно использовать рекламный бюджет и потратить его на продвижение потенциальных сотрудников.
Такой тип рекламы позволяет также создавать персонализированные сообщения, что делает их более привлекательными для потенциальных клиентов. Чем ближе реклама соответствует интересам, тем больше шанс, что она привлечет внимания и приведет к продаже.
Таргетированная реклама позволяет подстроить рекламные сообщения под конкретные события, что позволяет поддерживать актуальность и адаптировать эти сообщения к изменяющимся трендам.
Создание эксклюзивных аксессуаров для дома
Создание лакшари аксессуаров для дома – это прибыльный способ заработать в премиум сегменте, на качестве, эстетике и эксклюзивности.
Шаги:
• Исследование рынка. Изучите предпочтения вашей целевой аудитории аудитории. Проанализируйте поведение потребителя и самые актуальные тенденции в выбранном сегменте.
• Выберите нишу. Объектом услуги могут быть подушки, одеяла, картины и даже светильники. Важно, чтобы выбранная сфера была достаточно узкая. Это добавит репутации вашему бренду и поможет поднять стоимость.
• Уделите внимание дизайну. Создавайте уникальные дизайны, которые отражают ваш стиль и внимание к деталям. Добавьте нотку креатива в вашу работу, однако не забывайте про личные предпочтения клиента.
• Поставщики и материалы. Поставщики играют важную роль в успехе бизнеса. Качество их материала прямо влияет на финальный результат. Обратите также внимание на самих поставщиков. Они должны быть надежные и иметь высокую репутацию на рынке.
• Для продвижения используйте интернет. Онлайн-магазины и соцсети помогают узнать о вас, поддержать связь с вашей аудиторией и сделать старых клиентов лояльнее.
Создание лакшари аксессуаров для дома – это прибыльный способ заработать в премиум сегменте, на качестве, эстетике и эксклюзивности.
Шаги:
• Исследование рынка. Изучите предпочтения вашей целевой аудитории аудитории. Проанализируйте поведение потребителя и самые актуальные тенденции в выбранном сегменте.
• Выберите нишу. Объектом услуги могут быть подушки, одеяла, картины и даже светильники. Важно, чтобы выбранная сфера была достаточно узкая. Это добавит репутации вашему бренду и поможет поднять стоимость.
• Уделите внимание дизайну. Создавайте уникальные дизайны, которые отражают ваш стиль и внимание к деталям. Добавьте нотку креатива в вашу работу, однако не забывайте про личные предпочтения клиента.
• Поставщики и материалы. Поставщики играют важную роль в успехе бизнеса. Качество их материала прямо влияет на финальный результат. Обратите также внимание на самих поставщиков. Они должны быть надежные и иметь высокую репутацию на рынке.
• Для продвижения используйте интернет. Онлайн-магазины и соцсети помогают узнать о вас, поддержать связь с вашей аудиторией и сделать старых клиентов лояльнее.
Премиальные и дефолтные кофейни
В мире кофейного бизнеса премиальные кофейные магазины часто выделяются среди конкуренции, привлекая внимание и лояльность клиентов, чем дефолтные конкуренты. Рассмотрим почему.
• Качество продукции: Премиальные магазины делают ставку на высокое качество зерен, тщательно подбирая сорта кофе. Это создает уникальный и неповторимый вкус, который ценят ценители кофе. Дефолтные магазины не столь строго подходят к выбору сырья.
• Эксклюзивные методы обжарки: Премиальные кофейные магазины часто применяют уникальные методы обжарки, что придает кофе особый вкус и аромат. Это создает уникальный опыт для клиентов, который они не могут найти у конкурентов.
• Обслуживание и персонал: Обслуживание клиентов – важнейший аспект любого успешного бизнеса. Дружелюбные и компетентные сотрудники создают приятную атмосферу и помогают клиентам выбирать подходящий напиток, что добавляет ценности к общему опыту.
• Маркетинг и брендирование: Премиальные кофейные магазины активно вкладываются в маркетинг. Не стоит недооценивать роль бренда, именно он отличает среднестатистический бизнес от премиум сегмента. Сильный бренд делает клиент лояльными, увеличивая выручку компании.
В мире кофейного бизнеса премиальные кофейные магазины часто выделяются среди конкуренции, привлекая внимание и лояльность клиентов, чем дефолтные конкуренты. Рассмотрим почему.
• Качество продукции: Премиальные магазины делают ставку на высокое качество зерен, тщательно подбирая сорта кофе. Это создает уникальный и неповторимый вкус, который ценят ценители кофе. Дефолтные магазины не столь строго подходят к выбору сырья.
• Эксклюзивные методы обжарки: Премиальные кофейные магазины часто применяют уникальные методы обжарки, что придает кофе особый вкус и аромат. Это создает уникальный опыт для клиентов, который они не могут найти у конкурентов.
• Обслуживание и персонал: Обслуживание клиентов – важнейший аспект любого успешного бизнеса. Дружелюбные и компетентные сотрудники создают приятную атмосферу и помогают клиентам выбирать подходящий напиток, что добавляет ценности к общему опыту.
• Маркетинг и брендирование: Премиальные кофейные магазины активно вкладываются в маркетинг. Не стоит недооценивать роль бренда, именно он отличает среднестатистический бизнес от премиум сегмента. Сильный бренд делает клиент лояльными, увеличивая выручку компании.
Как создать историю бренда для привлечения богатой целевой аудитории?
Часть 1
Часть создания сильного бренда предусматривает создание сильной истории, которая сможет подарить клиентам незабываемые эмоции и сделать их лояльными. Рассмотрим, как это сделать.
• Определите ядро вашего бренда: Прежде чем начать создавать историю, выясните, что делает ваш бренд уникальным. Разберитесь в ценностях, миссии и том, какие уникальные черты отличают ваш продукт или услугу от других на рынке.
• Исследуйте историю бренда. Может быть, у вас уже есть какие-то истории, которые можно выделить и усилить. Это может быть начальная идея, вдохновившая создание бренда, или история успеха, которая подчеркивает качество ваших продуктов.
• Расскажите историю о том, как был создан бренд. Это может быть ваш собственный путь или история команды, которая стоит за брендом. Люди любят поддерживать компании с человеческим лицом.
Часть 1
Часть создания сильного бренда предусматривает создание сильной истории, которая сможет подарить клиентам незабываемые эмоции и сделать их лояльными. Рассмотрим, как это сделать.
• Определите ядро вашего бренда: Прежде чем начать создавать историю, выясните, что делает ваш бренд уникальным. Разберитесь в ценностях, миссии и том, какие уникальные черты отличают ваш продукт или услугу от других на рынке.
• Исследуйте историю бренда. Может быть, у вас уже есть какие-то истории, которые можно выделить и усилить. Это может быть начальная идея, вдохновившая создание бренда, или история успеха, которая подчеркивает качество ваших продуктов.
• Расскажите историю о том, как был создан бренд. Это может быть ваш собственный путь или история команды, которая стоит за брендом. Люди любят поддерживать компании с человеческим лицом.
Как определить целевую аудиторию с высоким уровнем дохода
Определение целевой аудитории с высоким уровнем дохода требует проведения исследований и анализа данных. Рассмотрим пошагово.
Проведите исследование рынка, чтобы выяснить, какие продукты или услуги обычно предпочитают люди с высоким уровнем дохода. Анализируйте спрос на подобные товары или услуги, чтобы найти общие черты ваших клиентов.
Изучите демографические характеристики своей текущей клиентской базы, если она уже существует. Важные параметры могут быть возраст, пол, образование, профессия и местоположение.
Исследуйте социальные медиа, чтобы определить, какие сообщества, группы и страницы посещают люди с высоким уровнем дохода. Анализируйте контент в этих сообществах для получения дополнительной информации.
Проводите опросы среди вашей аудитории и используйте обратную связь, чтобы получить мнения и предпочтения целевой аудитории.
Определение целевой аудитории с высоким уровнем дохода требует проведения исследований и анализа данных. Рассмотрим пошагово.
Проведите исследование рынка, чтобы выяснить, какие продукты или услуги обычно предпочитают люди с высоким уровнем дохода. Анализируйте спрос на подобные товары или услуги, чтобы найти общие черты ваших клиентов.
Изучите демографические характеристики своей текущей клиентской базы, если она уже существует. Важные параметры могут быть возраст, пол, образование, профессия и местоположение.
Исследуйте социальные медиа, чтобы определить, какие сообщества, группы и страницы посещают люди с высоким уровнем дохода. Анализируйте контент в этих сообществах для получения дополнительной информации.
Проводите опросы среди вашей аудитории и используйте обратную связь, чтобы получить мнения и предпочтения целевой аудитории.