Экономьте время клиентов
Продумывая схему работы бизнеса, отдельно проработайте все аспекты, помогающие экономить время клиента. При прочих равных потребитель из премиального сегмента выберет ту компанию, в которой ему не придется ждать.
Обеспечьте короткие сроки доставки, гибкий режим работы, выезд консультанта на дом или в офис, практически круглосуточный доступ к персональному менеджеру при работе в сфере услуг и т. д. Это добавит ценности продукту, станет дополнительным стимулом сотрудничать с вами, покупать именно у вас.
Продумывая схему работы бизнеса, отдельно проработайте все аспекты, помогающие экономить время клиента. При прочих равных потребитель из премиального сегмента выберет ту компанию, в которой ему не придется ждать.
Обеспечьте короткие сроки доставки, гибкий режим работы, выезд консультанта на дом или в офис, практически круглосуточный доступ к персональному менеджеру при работе в сфере услуг и т. д. Это добавит ценности продукту, станет дополнительным стимулом сотрудничать с вами, покупать именно у вас.
Помните о невербальных сигналах
Присмотритесь, как меняется взгляд, жесты, выражение лица клиента, когда он изучает предлагаемый продукт. И когда что-то подмечаете, втягивайте человека в диалог, задавайте вопросы (но без особого напора). Спросите, например, какая модель, на его взгляд, лучше.
Постепенно клиент и сам расскажет, что именно ищет.
Ну а когда контакт налажен, можно спрашивать и что-то более конкретное, к примеру, для чего именно клиенту нужен данный товар либо какими качественными характеристиками продукт должен обладать в идеале (по мнению клиента).
Бывает так, что богатый покупатель не очень-то хочет говорить, зачем ему нужна та или иная вещь, но если видит, что сам выбрать не может, то кое-что все-таки расскажет.
Присмотритесь, как меняется взгляд, жесты, выражение лица клиента, когда он изучает предлагаемый продукт. И когда что-то подмечаете, втягивайте человека в диалог, задавайте вопросы (но без особого напора). Спросите, например, какая модель, на его взгляд, лучше.
Постепенно клиент и сам расскажет, что именно ищет.
Ну а когда контакт налажен, можно спрашивать и что-то более конкретное, к примеру, для чего именно клиенту нужен данный товар либо какими качественными характеристиками продукт должен обладать в идеале (по мнению клиента).
Бывает так, что богатый покупатель не очень-то хочет говорить, зачем ему нужна та или иная вещь, но если видит, что сам выбрать не может, то кое-что все-таки расскажет.
Не будьте навязчивым
Если вы позиционируете свой бизнес как относящийся к сегменту премиум или люкс, то вам категорически не подойдут многочисленные маркетинговые приемы традиционно используемые на посадочных страницах. Никаких тикающих часов с обратным отсчетом времени действия акции, агрессивных скидок и многочисленно повторяющихся призывов куда-либо позвонить/написать/связаться/задать вопрос/получить бесплатную консультацию и т. д.
Все это – тактика массовых продуктов, которым нужно вовлечь максимально широкую аудиторию. В дорогом сегменте рынка не принято «преследовать» клиента и «прессинговать» его своим предложением. Чаще всего, навязчивая самореклама и бесконечные призывы связаться здесь воспринимаются как нечто «дешевое» и несерьезное. Другое дело – бизнесы которые знают себе цену. Ведь если продукт или услуга действительно высокого класса, то клиенты, заинтересованные в них, и так позвонят в компанию без лишних напоминаний.
Часто в сайтах дорогого сегмента контактная информация вообще не вынесена на главную страницу и находится только к разделе «Контакты». Шапку сайта (и подвал) не перегружают ни телефоном, ни e-mail, ни иконками мессенджеров или соц.сетей. Что касается различных кнопок с призывами к действию, то уместно ограничится 2–3 лаконичными кнопками (в зависимости от длины страницы) в формате «узнать подробнее», «получить консультацию».
При этом сами кнопки также не должны быть слишком агрессивными по цвету: или они выполнены в цветах фирменного стиля (который используется на сайте как базовый) или они вовсе «полупрозрачные» – то есть представляют собой текст обведенный по прямоугольному контору простой тонкой линий (сам цвет кнопки идентичен цвету фона).
Если вы позиционируете свой бизнес как относящийся к сегменту премиум или люкс, то вам категорически не подойдут многочисленные маркетинговые приемы традиционно используемые на посадочных страницах. Никаких тикающих часов с обратным отсчетом времени действия акции, агрессивных скидок и многочисленно повторяющихся призывов куда-либо позвонить/написать/связаться/задать вопрос/получить бесплатную консультацию и т. д.
Все это – тактика массовых продуктов, которым нужно вовлечь максимально широкую аудиторию. В дорогом сегменте рынка не принято «преследовать» клиента и «прессинговать» его своим предложением. Чаще всего, навязчивая самореклама и бесконечные призывы связаться здесь воспринимаются как нечто «дешевое» и несерьезное. Другое дело – бизнесы которые знают себе цену. Ведь если продукт или услуга действительно высокого класса, то клиенты, заинтересованные в них, и так позвонят в компанию без лишних напоминаний.
Часто в сайтах дорогого сегмента контактная информация вообще не вынесена на главную страницу и находится только к разделе «Контакты». Шапку сайта (и подвал) не перегружают ни телефоном, ни e-mail, ни иконками мессенджеров или соц.сетей. Что касается различных кнопок с призывами к действию, то уместно ограничится 2–3 лаконичными кнопками (в зависимости от длины страницы) в формате «узнать подробнее», «получить консультацию».
При этом сами кнопки также не должны быть слишком агрессивными по цвету: или они выполнены в цветах фирменного стиля (который используется на сайте как базовый) или они вовсе «полупрозрачные» – то есть представляют собой текст обведенный по прямоугольному контору простой тонкой линий (сам цвет кнопки идентичен цвету фона).
Поддерживайте связь после продажи
В премиальном сегменте основным источником трафика зачастую становится сарафанное радио или заработавший репутацию бренд, поэтому нельзя терять связь с покупателем, нужно постоянно напоминать о себе.
Регулярные контакты позволяют поддерживать связь, узнавать о новых интересах и предпочтениях. Для этого можно использовать обратный звонок для уточнения деталей заказа, рассылка новостей, персональные письма с предложениями. Такие действия помогут укрепить взаимоотношения.
Также можно организовывать тематические встречи, участвовать в деловых выставках и благотворительных акциях, поздравлять с праздниками, делать эксклюзивные офферы (например, предложить оформить предзаказ на новинку или апгрейдить существующую технику или установленное ПО).
Важно быть готовыми решить любую проблему с проданным товаром или оказанной услугой. Покупатель не должен проходить квест и тем более заполнять 100500 бумажек. В некоторых случаях при обнаружении недостатков бизнесу бывает проще забрать товар и отдать новый даже после завершения гарантийного срока, это исключит негативное влияние на репутацию, позволит получить довольного лояльного клиента.
В премиальном сегменте основным источником трафика зачастую становится сарафанное радио или заработавший репутацию бренд, поэтому нельзя терять связь с покупателем, нужно постоянно напоминать о себе.
Регулярные контакты позволяют поддерживать связь, узнавать о новых интересах и предпочтениях. Для этого можно использовать обратный звонок для уточнения деталей заказа, рассылка новостей, персональные письма с предложениями. Такие действия помогут укрепить взаимоотношения.
Также можно организовывать тематические встречи, участвовать в деловых выставках и благотворительных акциях, поздравлять с праздниками, делать эксклюзивные офферы (например, предложить оформить предзаказ на новинку или апгрейдить существующую технику или установленное ПО).
Важно быть готовыми решить любую проблему с проданным товаром или оказанной услугой. Покупатель не должен проходить квест и тем более заполнять 100500 бумажек. В некоторых случаях при обнаружении недостатков бизнесу бывает проще забрать товар и отдать новый даже после завершения гарантийного срока, это исключит негативное влияние на репутацию, позволит получить довольного лояльного клиента.
Спрятанное меню типа «бургер»
Еще одним и часто встречающихся приемом дорогих сайтов является использование «бургера» вместо привычного развернутого в строку меню.
Бургер представляет собой три горизонтальные полоски по клике на которые открывается полная карта сайта. В целом подавляющее большинство интернет пользователей давно привыкло к такому формату и не считает его неудобным – по крайней мере именно так чаще всего оформляется меню сайта в мобильных версиях, откуда решение и перекочевало в десктопные варианты.
С точки зрения дизайна это добавляет сайту лаконичности, и убирает эффект «навязчивости» («вот посмотрите – у нас тут полный каталог, новости, скидки, телефоны, а здесь подробно о том как сделать заказ…»), который мы рассматривали выше. Для премиальных продуктов – это идеальное решение.
В качестве некого компромисса между лаконичностью и удобством навигации иногда используют комбинацию бургера (где находится полное меню) с 3–4 ключевыми категориями (самыми кликабельными), которые все же развернуты в строку постоянно.
Еще одним и часто встречающихся приемом дорогих сайтов является использование «бургера» вместо привычного развернутого в строку меню.
Бургер представляет собой три горизонтальные полоски по клике на которые открывается полная карта сайта. В целом подавляющее большинство интернет пользователей давно привыкло к такому формату и не считает его неудобным – по крайней мере именно так чаще всего оформляется меню сайта в мобильных версиях, откуда решение и перекочевало в десктопные варианты.
С точки зрения дизайна это добавляет сайту лаконичности, и убирает эффект «навязчивости» («вот посмотрите – у нас тут полный каталог, новости, скидки, телефоны, а здесь подробно о том как сделать заказ…»), который мы рассматривали выше. Для премиальных продуктов – это идеальное решение.
В качестве некого компромисса между лаконичностью и удобством навигации иногда используют комбинацию бургера (где находится полное меню) с 3–4 ключевыми категориями (самыми кликабельными), которые все же развернуты в строку постоянно.
Из чего складывается цена за продукт в сегменте люкс?
Когда бизнес процветает, компании становятся более уверенными в ценообразовании. Но когда рынки сокращаются и продажи падают, есть один главный рефлекс: делать скидки в надежде привлечь клиентов.
Ценообразование невероятно важно для люкс предприятий, потому что многие из них разрушают значительную часть капитала бренда, когда снижают цены в поисках быстрого и легкого роста. Последствия почти всегда фатальны. Снижение цен меняет восприятие ценности бренда, что снижает его реальную ценность. Во время пандемии некоторые бренды, которые активно предлагали скидки, такие как Burberry и Ralph Lauren, только усугубили свои существующие проблемы.
Если вы посмотрите на бренды, которые больше всего пострадали от пандемии, вы увидите закономерность: это плохо дифференцированные бренды со слабой историей бренда.
Если люксовый бренд смог продать конкретный предмет по полной цене сотням своих лучших и самых лояльных клиентов, но затем – из-за кризиса или периода замедления – решили спровоцировать падение цен, все, что они получат, – это группу разовых, падких на цену, нелояльных клиентов.
Они торгуют капиталом своего бренда, который их лучшие клиенты построили, заплатив полную цену, на краткосрочный и легкий рост. И тогда любой лояльный покупатель бренда по полной цене, который увидит, что товары, которые он когда-то купил, стали значительно дешевле, обязательно будет разочарован. Ничто не заставляет лояльных клиентов уходить быстрее, чем большие скидки.
Когда бизнес процветает, компании становятся более уверенными в ценообразовании. Но когда рынки сокращаются и продажи падают, есть один главный рефлекс: делать скидки в надежде привлечь клиентов.
Ценообразование невероятно важно для люкс предприятий, потому что многие из них разрушают значительную часть капитала бренда, когда снижают цены в поисках быстрого и легкого роста. Последствия почти всегда фатальны. Снижение цен меняет восприятие ценности бренда, что снижает его реальную ценность. Во время пандемии некоторые бренды, которые активно предлагали скидки, такие как Burberry и Ralph Lauren, только усугубили свои существующие проблемы.
Если вы посмотрите на бренды, которые больше всего пострадали от пандемии, вы увидите закономерность: это плохо дифференцированные бренды со слабой историей бренда.
Если люксовый бренд смог продать конкретный предмет по полной цене сотням своих лучших и самых лояльных клиентов, но затем – из-за кризиса или периода замедления – решили спровоцировать падение цен, все, что они получат, – это группу разовых, падких на цену, нелояльных клиентов.
Они торгуют капиталом своего бренда, который их лучшие клиенты построили, заплатив полную цену, на краткосрочный и легкий рост. И тогда любой лояльный покупатель бренда по полной цене, который увидит, что товары, которые он когда-то купил, стали значительно дешевле, обязательно будет разочарован. Ничто не заставляет лояльных клиентов уходить быстрее, чем большие скидки.
Гарантируйте конфиденциальность
важный пункт успешных продаж в премиум-сегменте – уверенность покупателя в том, что никто не узнает о покупках, условиях сделки, «внутренней кухне». Убедить потребителя, что вы умеете хранить секреты и не рассказываете о конфиденциальных разговорах, можно только отсутствием историй с нарушением конфиденциальности.
При общении с одним покупателем консультант не должен рассказывать о секретах другого, это может оттолкнуть. Сайт должен быть защищен от вирусов, работать по безопасному протоколу, а персональные данные – передаваться и храниться с учетом актуальных требований безопасности.
важный пункт успешных продаж в премиум-сегменте – уверенность покупателя в том, что никто не узнает о покупках, условиях сделки, «внутренней кухне». Убедить потребителя, что вы умеете хранить секреты и не рассказываете о конфиденциальных разговорах, можно только отсутствием историй с нарушением конфиденциальности.
При общении с одним покупателем консультант не должен рассказывать о секретах другого, это может оттолкнуть. Сайт должен быть защищен от вирусов, работать по безопасному протоколу, а персональные данные – передаваться и храниться с учетом актуальных требований безопасности.
Всегда помните о своей целевой аудитории
Сайт, продающий дорогой продукт и услугу, всегда должен быть стильным и современным, однако это вовсе не означает, что при этом он должен быть совершенно нестандартным по своей структуре и виду.
Подумайте дважды нужна ли ему горизонтальная прокрутка, различные параллакс эффекты, неожиданно «всплывающие» и «улетающие» куда-то инфо-блоки, курсоры нестандартного вида и проч. Все это смотрится довольно оригинально и нравится самим дизайнерам, но… иногда это уместно, а иногда – нет. Даже когда речь идет об эксклюзивных товарах и услугах.
Сайт, продающий дорогой продукт и услугу, всегда должен быть стильным и современным, однако это вовсе не означает, что при этом он должен быть совершенно нестандартным по своей структуре и виду.
Подумайте дважды нужна ли ему горизонтальная прокрутка, различные параллакс эффекты, неожиданно «всплывающие» и «улетающие» куда-то инфо-блоки, курсоры нестандартного вида и проч. Все это смотрится довольно оригинально и нравится самим дизайнерам, но… иногда это уместно, а иногда – нет. Даже когда речь идет об эксклюзивных товарах и услугах.
Правильная ценовая стратегия
Правильный подход – вспомнить, почему потребители вообще платят за бренд больше. Ответ прост: вы заплатите больше, только если вы получите большую ценность по сравнению с другой альтернативой. Для люксовых брендов только часть общей стоимости обеспечивается продуктом. Другие факторы, в основном нематериальные и скрытые, резко повышают стоимость. Масштабы этой «добавленной роскоши» (ALV) могут быть умопомрачительными. Мы обнаружили категории, в которых бренды высшего уровня приносили в десять тысяч раз большую ценность, чем бренды в тех же категориях, которые обеспечивали только функциональную ценность.
Большинство менеджеров никогда не рассчитывают ALV. Таким образом, интуитивно они полагают, что ALV составляет относительно небольшую часть капитала бренда, которая, как они полагают, в основном определяется продуктом или услугой. вследствие этого, они думают, что акция со скидкой не сильно повлияет на воспринимаемую ценность их бренда. Но подумайте еще раз! Если большая часть любой воспринимаемой ценности определяется нематериальными активами, то обесценивание предмета роскоши напрямую разрушает ALV. А восстановить нематериальный объект после его уничтожения практически невозможно.
Поэтому ценообразование в первую очередь должно начинаться с построения модели создания экстремальной ценности. Руководители брендов должны четко понимать, что именно они продают. Что движет ALV для их бренда? Почему покупатель должен их учитывать? В чем конкурентное преимущество – не благодаря продукту, а благодаря позиционированию бренда? Бренды должны смотреть на общую картину, в которой покупатель находится в центре внимания.
Правильный подход – вспомнить, почему потребители вообще платят за бренд больше. Ответ прост: вы заплатите больше, только если вы получите большую ценность по сравнению с другой альтернативой. Для люксовых брендов только часть общей стоимости обеспечивается продуктом. Другие факторы, в основном нематериальные и скрытые, резко повышают стоимость. Масштабы этой «добавленной роскоши» (ALV) могут быть умопомрачительными. Мы обнаружили категории, в которых бренды высшего уровня приносили в десять тысяч раз большую ценность, чем бренды в тех же категориях, которые обеспечивали только функциональную ценность.
Большинство менеджеров никогда не рассчитывают ALV. Таким образом, интуитивно они полагают, что ALV составляет относительно небольшую часть капитала бренда, которая, как они полагают, в основном определяется продуктом или услугой. вследствие этого, они думают, что акция со скидкой не сильно повлияет на воспринимаемую ценность их бренда. Но подумайте еще раз! Если большая часть любой воспринимаемой ценности определяется нематериальными активами, то обесценивание предмета роскоши напрямую разрушает ALV. А восстановить нематериальный объект после его уничтожения практически невозможно.
Поэтому ценообразование в первую очередь должно начинаться с построения модели создания экстремальной ценности. Руководители брендов должны четко понимать, что именно они продают. Что движет ALV для их бренда? Почему покупатель должен их учитывать? В чем конкурентное преимущество – не благодаря продукту, а благодаря позиционированию бренда? Бренды должны смотреть на общую картину, в которой покупатель находится в центре внимания.
Необходимо постоянно искать новые способы удержания и привлечения премиум-клиентов
Эти покупатели, как правило, готовы платить больше за высокое качество и хороший сервис. Важно не только продать, но и обеспечить долгосрочные взаимоотношения и увеличить объем покупок. Каждый клиент желает чувствовать себя ценным и уникальным, поэтому необходимо выстроить индивидуальный подход.
Компания должна быть готова отвечать на все вопросы, оказывать помощь и поддержку, предлагать бонусы и скидки (например, если сумма чека в три раза выше средней). В качестве бонусных услуг могут выступать предоставление персонального менеджера, формирование эксклюзивных предложений, приоритетное обслуживание или бесплатная доставка.
Не стоит забывать и о важности активной рекламы и маркетинга. Продвижение премиум-услуг и товаров должно быть направлено на целевую аудиторию, которая готова платить за качество и сервис. Рекламные кампании должны выделяться среди конкурентов, подчеркивать особенности и преимущества, демонстрировать ценность.
Эти покупатели, как правило, готовы платить больше за высокое качество и хороший сервис. Важно не только продать, но и обеспечить долгосрочные взаимоотношения и увеличить объем покупок. Каждый клиент желает чувствовать себя ценным и уникальным, поэтому необходимо выстроить индивидуальный подход.
Компания должна быть готова отвечать на все вопросы, оказывать помощь и поддержку, предлагать бонусы и скидки (например, если сумма чека в три раза выше средней). В качестве бонусных услуг могут выступать предоставление персонального менеджера, формирование эксклюзивных предложений, приоритетное обслуживание или бесплатная доставка.
Не стоит забывать и о важности активной рекламы и маркетинга. Продвижение премиум-услуг и товаров должно быть направлено на целевую аудиторию, которая готова платить за качество и сервис. Рекламные кампании должны выделяться среди конкурентов, подчеркивать особенности и преимущества, демонстрировать ценность.
3 принципа ценообразования на предметы роскоши
Схема ценообразования на основе стоимости для роскошных товаров обычно основывается на трех принципах:
• Качество – при производстве предметов роскоши используются только лучшие материалы – так нам говорят или нам хочется верить.
• Наследие – происхождение и репутация бренда добавляют аутентичности роскошному изделию. Потребители верят, что бренд принадлежит первоклассному производителю / производителю, когда это сопровождается доказательствами и документами. Фактически, цена на предметы роскоши имеет тенденцию повышаться (или снижаться в меньшей степени), когда есть доказательства качества и характеристик предмета.
• Эксклюзивность – потребители хотят верить, что они принадлежат к небольшой элитной группе, когда покупают роскошный продукт, такой как часы Rolex. Состоятельные (как и среднестатистический потребитель) готовы платить большие деньги, чтобы гарантировать, что у очень немногих людей есть роскошный предмет, который они только что принесли. Более того, они готовы платить за статус, который приносит с собой исключительность.
Схема ценообразования на основе стоимости для роскошных товаров обычно основывается на трех принципах:
• Качество – при производстве предметов роскоши используются только лучшие материалы – так нам говорят или нам хочется верить.
• Наследие – происхождение и репутация бренда добавляют аутентичности роскошному изделию. Потребители верят, что бренд принадлежит первоклассному производителю / производителю, когда это сопровождается доказательствами и документами. Фактически, цена на предметы роскоши имеет тенденцию повышаться (или снижаться в меньшей степени), когда есть доказательства качества и характеристик предмета.
• Эксклюзивность – потребители хотят верить, что они принадлежат к небольшой элитной группе, когда покупают роскошный продукт, такой как часы Rolex. Состоятельные (как и среднестатистический потребитель) готовы платить большие деньги, чтобы гарантировать, что у очень немногих людей есть роскошный предмет, который они только что принесли. Более того, они готовы платить за статус, который приносит с собой исключительность.
Red Carpet Service
Служба "красных ковровых дорожек" включает в себя много услуг: это и парковка с доставкой машины в назначенное место, помощники, планирование мероприятий и профессиональные ведущие, которые объединены в одну услугу.
Среди клиентов вашего бизнеса могут быть организаторы мероприятий и свадеб, владельцы бизнеса, организующие специальные мероприятия, компании, организующие семинары и выставки, и даже политические и спортивные организации для церемоний награждения.
Служба "красных ковровых дорожек" включает в себя много услуг: это и парковка с доставкой машины в назначенное место, помощники, планирование мероприятий и профессиональные ведущие, которые объединены в одну услугу.
Среди клиентов вашего бизнеса могут быть организаторы мероприятий и свадеб, владельцы бизнеса, организующие специальные мероприятия, компании, организующие семинары и выставки, и даже политические и спортивные организации для церемоний награждения.
Виды роскоши или сегментация люксового рынка
Потребителей в люкс-сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство российских потребителей относятся именно ко второму типу. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором – иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» – то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый – для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики. Второй – для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей дешевизны или дороговизны.
Дешевая роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Потребителей в люкс-сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство российских потребителей относятся именно ко второму типу. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором – иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» – то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый – для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики. Второй – для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей дешевизны или дороговизны.
Дешевая роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Из чего формируется цена на премиум-товары
Аспекты ценообразования, которые следует учитывать, – это факторы, влияющие на потребительскую ценность, которые иногда называют ценностным предложением для потребителя.
Покупая предметы роскоши, потребители ищут функциональные факторы стоимости. Функциональные факторы стоимости важны, потому что они в некоторой степени влияют на наше решение о покупке предметов роскоши. Потребители будут учитывать практичность и полезность товара, а также то, как он выглядит эстетически и / или как работает механически по сравнению с другими подобными товарами.
Психология и эмоциональные сигналы успеха и риска являются основой ценообразования на предметы роскоши; что дает вам надбавку к цене, которая в 5-13 раз превышает функциональные факторы стоимости.
Прямо как часы Rolex. Вот уже более ста лет Rolex является воплощением роскошных часов. Они усовершенствовали техническую изобретательность, несмотря на невзгоды и конкуренцию. Термин «Время – деньги» – это девиз компании Rolex. Его философия – «высочайшее качество по высокой цене». Философия, основанная на которой Ханс Вильсдорф потратил огромное состояние на рекламу Rolex не только в Европе, но и во всем мире.
Аспекты ценообразования, которые следует учитывать, – это факторы, влияющие на потребительскую ценность, которые иногда называют ценностным предложением для потребителя.
Покупая предметы роскоши, потребители ищут функциональные факторы стоимости. Функциональные факторы стоимости важны, потому что они в некоторой степени влияют на наше решение о покупке предметов роскоши. Потребители будут учитывать практичность и полезность товара, а также то, как он выглядит эстетически и / или как работает механически по сравнению с другими подобными товарами.
Психология и эмоциональные сигналы успеха и риска являются основой ценообразования на предметы роскоши; что дает вам надбавку к цене, которая в 5-13 раз превышает функциональные факторы стоимости.
Прямо как часы Rolex. Вот уже более ста лет Rolex является воплощением роскошных часов. Они усовершенствовали техническую изобретательность, несмотря на невзгоды и конкуренцию. Термин «Время – деньги» – это девиз компании Rolex. Его философия – «высочайшее качество по высокой цене». Философия, основанная на которой Ханс Вильсдорф потратил огромное состояние на рекламу Rolex не только в Европе, но и во всем мире.
Студия дизайнерского ремонта
Ремонт – задача достаточно непростая, поэтому многие люди предпочитают делегировать этот процесс профессионалам. Открыть бизнес в сфере дизайнерского ремонта домов и квартир – перспективное направление, которое имеет ряд преимуществ:
• нет сезонности, ремонт в помещении актуален во все времена года;
• несложная организация бизнеса;
• высокий уровень дохода;
• минимальные сроки окупаемости.
Перед тем, как начинать работу, необходимо определить, в каком направлении вы будете работать. Бизнес на дизайнерском ремонте частных домов, квартир? Разработка и воплощение идей для проектов офисных помещений? От выбора ниши будет зависеть все построение бизнеса, вплоть до найма сотрудников.
Ремонт – задача достаточно непростая, поэтому многие люди предпочитают делегировать этот процесс профессионалам. Открыть бизнес в сфере дизайнерского ремонта домов и квартир – перспективное направление, которое имеет ряд преимуществ:
• нет сезонности, ремонт в помещении актуален во все времена года;
• несложная организация бизнеса;
• высокий уровень дохода;
• минимальные сроки окупаемости.
Перед тем, как начинать работу, необходимо определить, в каком направлении вы будете работать. Бизнес на дизайнерском ремонте частных домов, квартир? Разработка и воплощение идей для проектов офисных помещений? От выбора ниши будет зависеть все построение бизнеса, вплоть до найма сотрудников.
Какой бывает роскошь
Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру – буржуазию «прошлой» формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Итак, pure luxury – традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта (например, Motorola в бриллиантах).
Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру – буржуазию «прошлой» формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Итак, pure luxury – традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта (например, Motorola в бриллиантах).
Стратегия бренда Rolex в области ценообразования на предметы роскоши
Все связано с имиджем бренда. Бренд – это невидимые атрибуты имени, упаковки, истории, репутации и рекламы. Это также происходит из опыта, отношений и привязанности клиентов к продуктам, которые они покупают, на очень подсознательном уровне. Ощущение владения продуктом и уровень удовлетворения при получении продукта – от покупок в Интернете, торговых представителей в магазине, упаковки. Как продукт смотрит на комментарии, полученные от других, когда они его используют.
Обычно, когда люди думают о таком бренде, как Rolex, они ассоциируют его с роскошью и престижем владения им. Идея Rolex является синонимом высочайшего качества и эксклюзивности. Даже подержанные золотые часы Rolex продаются по самым высоким ценам, потому что все считают их лучшими часами в мире.
Владение часами Rolex или какой-либо другой роскошью зависит от чувства собственного достоинства, социальной роли и популярности владельца. В основе своих цен на предметы роскоши Rolex лежит позитивное отношение к бренду. Такие вещи как:
• визуальная привлекательность продукта
• престиж владения этим
• международная репутация тонкости и качества
• его стабильность продлится долгое время. Даже считая это семейной реликвией.
Все связано с имиджем бренда. Бренд – это невидимые атрибуты имени, упаковки, истории, репутации и рекламы. Это также происходит из опыта, отношений и привязанности клиентов к продуктам, которые они покупают, на очень подсознательном уровне. Ощущение владения продуктом и уровень удовлетворения при получении продукта – от покупок в Интернете, торговых представителей в магазине, упаковки. Как продукт смотрит на комментарии, полученные от других, когда они его используют.
Обычно, когда люди думают о таком бренде, как Rolex, они ассоциируют его с роскошью и престижем владения им. Идея Rolex является синонимом высочайшего качества и эксклюзивности. Даже подержанные золотые часы Rolex продаются по самым высоким ценам, потому что все считают их лучшими часами в мире.
Владение часами Rolex или какой-либо другой роскошью зависит от чувства собственного достоинства, социальной роли и популярности владельца. В основе своих цен на предметы роскоши Rolex лежит позитивное отношение к бренду. Такие вещи как:
• визуальная привлекательность продукта
• престиж владения этим
• международная репутация тонкости и качества
• его стабильность продлится долгое время. Даже считая это семейной реликвией.
В чем основная сложность премиум-сегмента в онлайне?
Продажи премиум-сегмента в онлайне имеют свои особенности. Клиенты, ориентированные на подобный ассортимент, уже точно знают чего хотят, либо же они ранее видели этот товар. Это не спонтанные покупки.
• Здесь обязательна консультация продавца, в данном случае – call-центром. Важно знать и учитывать дополнительную информацию о продукте, быть готовым к ответам на нестандартные вопросы, знать особую психологию поведения клиента.
• Создание контента для сайта. Это классическая проблема для онлайн-продаж: передать свойства товаров на расстоянии. В люкс-сегменте она особо критична. Каждый товар надо показать, передать идею, которую вкладывал создатель продукта.
• Реализация платформы-сайта. Требования к созданию сайта изначально достаточно высокие. Потребители ожидают, что качество сайта будет на достойном уровне (дизайн, удобство, простота использования). В текущих экономических реалиях стоимость работ по разработке достаточно высока для бизнеса, приходится очень тщательно подходить к процессу и выбору исполнителей.
• Построение онлайн-маркетинга. Люкс-сегмент достаточно небольшой, и имеющиеся в онлайне технологии не всегда позволяют корректно настроить нацеливание на люкс-аудиторию.
Продажи премиум-сегмента в онлайне имеют свои особенности. Клиенты, ориентированные на подобный ассортимент, уже точно знают чего хотят, либо же они ранее видели этот товар. Это не спонтанные покупки.
• Здесь обязательна консультация продавца, в данном случае – call-центром. Важно знать и учитывать дополнительную информацию о продукте, быть готовым к ответам на нестандартные вопросы, знать особую психологию поведения клиента.
• Создание контента для сайта. Это классическая проблема для онлайн-продаж: передать свойства товаров на расстоянии. В люкс-сегменте она особо критична. Каждый товар надо показать, передать идею, которую вкладывал создатель продукта.
• Реализация платформы-сайта. Требования к созданию сайта изначально достаточно высокие. Потребители ожидают, что качество сайта будет на достойном уровне (дизайн, удобство, простота использования). В текущих экономических реалиях стоимость работ по разработке достаточно высока для бизнеса, приходится очень тщательно подходить к процессу и выбору исполнителей.
• Построение онлайн-маркетинга. Люкс-сегмент достаточно небольшой, и имеющиеся в онлайне технологии не всегда позволяют корректно настроить нацеливание на люкс-аудиторию.
«Люкс» или «премиум»? Границы сегментов
Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но на самом деле это не так. Она все-таки есть. Давайте разберемся.
Последнее время на рынке появилась масса подсегментов в премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум и т.д. Это связано с магией слова premium, которое страсть как манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.
Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium можно продать значительно дороже. В России, странах СНГ и многих других странах пока работает.
Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что позволено Бентли, не позволено Хёндай» работал. Сейчас, увы, нет. Скорость компиляции возросла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.
Поэтому стремление производителей попасть в «премиум» последние двадцать лет очень четко видно. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется «почти-премиум» у одних, и «сверхпремиум» у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию.
Это хорошо видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум-марки. Но не суперпремиум типа «Мерседес». Вторые застряли в «почти-премиум». Но тот же Мерседес оказался там не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.
Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но на самом деле это не так. Она все-таки есть. Давайте разберемся.
Последнее время на рынке появилась масса подсегментов в премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум и т.д. Это связано с магией слова premium, которое страсть как манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.
Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium можно продать значительно дороже. В России, странах СНГ и многих других странах пока работает.
Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что позволено Бентли, не позволено Хёндай» работал. Сейчас, увы, нет. Скорость компиляции возросла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.
Поэтому стремление производителей попасть в «премиум» последние двадцать лет очень четко видно. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется «почти-премиум» у одних, и «сверхпремиум» у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию.
Это хорошо видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум-марки. Но не суперпремиум типа «Мерседес». Вторые застряли в «почти-премиум». Но тот же Мерседес оказался там не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.
В чём особенность рынка предметов и услуг роскоши
Есть несколько заблуждений, которые и запускают лавину ошибок в позиционировании. Во-первых, многие полагают, что рынок роскоши – это верхушка премиального сегмента. Это не так.
Если посмотреть на структуру рынка, то он делится на большой массовый, внутри которого выделяются эконом-, средний и премиальный сегменты, и сравнительно небольшой люксовый рынок.
Дело в том, что для первого рынка характерен классический маркетинг, и переход из нижнего сегмента в верхний характеризуется повышением качества как продуктов, так и отношений. Ещё важно, что для массового рынка сегодня характерно превышение предложения над спросом. Что касается рынка роскоши, то он живёт по совершенно другим законам, и ограниченность предложения – его явный признак.
Есть несколько заблуждений, которые и запускают лавину ошибок в позиционировании. Во-первых, многие полагают, что рынок роскоши – это верхушка премиального сегмента. Это не так.
Если посмотреть на структуру рынка, то он делится на большой массовый, внутри которого выделяются эконом-, средний и премиальный сегменты, и сравнительно небольшой люксовый рынок.
Дело в том, что для первого рынка характерен классический маркетинг, и переход из нижнего сегмента в верхний характеризуется повышением качества как продуктов, так и отношений. Ещё важно, что для массового рынка сегодня характерно превышение предложения над спросом. Что касается рынка роскоши, то он живёт по совершенно другим законам, и ограниченность предложения – его явный признак.
«Люкс» или «премиум»? Границы сегментов
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт.
И если «лакшери»-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть известны, хотя бы исходя из экономических причин. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность – это требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по достоинству.
Поэтому и получается, что граница «премиума» и «люкса» определяется очень просто – степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически, это кривая, растущая от «0» через базовый и средний сегменты, достигающая пика в «премиуме» и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в «люксе». То есть чем рекламы бренда меньше, тем ближе он к pure luxury.
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт.
И если «лакшери»-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть известны, хотя бы исходя из экономических причин. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность – это требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по достоинству.
Поэтому и получается, что граница «премиума» и «люкса» определяется очень просто – степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически, это кривая, растущая от «0» через базовый и средний сегменты, достигающая пика в «премиуме» и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в «люксе». То есть чем рекламы бренда меньше, тем ближе он к pure luxury.