Особенности люкса в онлайне
Считается, что для люкс-сегмента нужны “декорации”: красивый магазин, услужливые продавцы. Как это реализовать в онлайне?
Главное – сервис! Интернет-магазин может и должен быть не менее привлекателен и информативен, чем офлайн. Это – качественный контент и культура общения с клиентом.
Да, действительно люкс-сегмент имеет повышенные требования и особенности. Имея опыт работы в офлайне, многие проецируют ожидания клиентов на сайт.
В этом плане визитной карточкой является ваш сайт. В дизайне важна детальная проработка мелочей и внедрение стандартов обслуживания в call-центре. Преимущество онлайн-бизнеса в том, что доступно много аналитики, которую можно использовать для улучшения процессов.
Считается, что для люкс-сегмента нужны “декорации”: красивый магазин, услужливые продавцы. Как это реализовать в онлайне?
Главное – сервис! Интернет-магазин может и должен быть не менее привлекателен и информативен, чем офлайн. Это – качественный контент и культура общения с клиентом.
Да, действительно люкс-сегмент имеет повышенные требования и особенности. Имея опыт работы в офлайне, многие проецируют ожидания клиентов на сайт.
В этом плане визитной карточкой является ваш сайт. В дизайне важна детальная проработка мелочей и внедрение стандартов обслуживания в call-центре. Преимущество онлайн-бизнеса в том, что доступно много аналитики, которую можно использовать для улучшения процессов.
Дарите эмоции
В премиальном сегменте клиентов не привлекают скидками. Снижение цены – повод засомневаться в высоком качестве продукта, в вашей уверенности в том, что он действительно хорош, задуматься о его актуальности и премиальности.
Но вы можете дарить эмоции: предлагать идеальное качество и давать гарантии, безупречно выполнять свои обязательства и держать обещания, дарить бонусы и подарки.
Если при покупке плаща вручить зонт в том же стиле, после оплаты кейтеринга подарить услугу клининга, а в пакет с косметикой вложить тематический подарок – это вызовет больше эмоций, чем при использовании этих бонусов в качестве аргументов для продажи.
В премиальном сегменте клиентов не привлекают скидками. Снижение цены – повод засомневаться в высоком качестве продукта, в вашей уверенности в том, что он действительно хорош, задуматься о его актуальности и премиальности.
Но вы можете дарить эмоции: предлагать идеальное качество и давать гарантии, безупречно выполнять свои обязательства и держать обещания, дарить бонусы и подарки.
Если при покупке плаща вручить зонт в том же стиле, после оплаты кейтеринга подарить услугу клининга, а в пакет с косметикой вложить тематический подарок – это вызовет больше эмоций, чем при использовании этих бонусов в качестве аргументов для продажи.
Интерьерное оформление офиса или торговых залов
В офисах и торговых объектах, где реализуются товары VIP-класса, обстановка, как правило, соответствующая. Она создается за счет меблировки, освещения, даже ароматов. Плюс иногда производители настаивают на том, чтобы в залах играла музыка либо демонстрировались специальные видеоролики.
Все, что используется в качестве раздаточных материалов, тоже должно быть выдержано в едином фирменном стиле. Это прайс-листы, буклеты, папки, блокноты, ручки, сумки, пакеты и все прочее. В офисе, где предстоит работать с богатыми покупателями, все должно быть стильно и дорого.
Эксклюзивные машины в автосалонах, например, обычно выставляются на отдельном подиуме. Особый шик – когда сам подиум покрыт паркетом из дорогих пород деревьев.
В офисах и торговых объектах, где реализуются товары VIP-класса, обстановка, как правило, соответствующая. Она создается за счет меблировки, освещения, даже ароматов. Плюс иногда производители настаивают на том, чтобы в залах играла музыка либо демонстрировались специальные видеоролики.
Все, что используется в качестве раздаточных материалов, тоже должно быть выдержано в едином фирменном стиле. Это прайс-листы, буклеты, папки, блокноты, ручки, сумки, пакеты и все прочее. В офисе, где предстоит работать с богатыми покупателями, все должно быть стильно и дорого.
Эксклюзивные машины в автосалонах, например, обычно выставляются на отдельном подиуме. Особый шик – когда сам подиум покрыт паркетом из дорогих пород деревьев.
Точечный подбор шрифтов, цветов и отступов
Однако, если «убрать все» – что же останется? Мы ведь не хотим, чтобы итоговый результат стал походить на неумелую презентацию в PowerPoint где только и есть, что текст на белом фоне.
Здесь важны детали и максимальное внимание к каждой. Да, мы отказываемся от всего лишнего и избыточного, но то, что остается должно быть выверено со всех сторон: каждое слово – как оно написано, каким шрифтом, какого размера, какого оттенка, какие отступы используется между строками и между отдельными инфо-блоками. В определенном смысле можно даже сказать, что речь идет об использовании принципов «золотого сечения». В качественном сайте люксового продукта все всегда строго на своих местах – именно там где оно должно быть и не миллиметром дальше. Все это и создает неуловимое ощущение стиля.
При этом важно подобрать проекту какой-то оригинальный фирменный шрифт, который максимально соответствовал бы его настроению. Под словом оригинальный мы не имеем в виду витиеватый, сложный или сражающий наповал своей нестандартностью. Напротив – он также должен быть простым и лаконичным, но при этом содержать в себе что-то неуловимо интересное: необычное написание отдельных букв, нестандартные закругления, своеобразная растянутость или, напротив, зауженность букв. Такой шрифт в комбинации с лаконичным дизайном сайта как раз и будет выглядеть «дорого».
Однако, если «убрать все» – что же останется? Мы ведь не хотим, чтобы итоговый результат стал походить на неумелую презентацию в PowerPoint где только и есть, что текст на белом фоне.
Здесь важны детали и максимальное внимание к каждой. Да, мы отказываемся от всего лишнего и избыточного, но то, что остается должно быть выверено со всех сторон: каждое слово – как оно написано, каким шрифтом, какого размера, какого оттенка, какие отступы используется между строками и между отдельными инфо-блоками. В определенном смысле можно даже сказать, что речь идет об использовании принципов «золотого сечения». В качественном сайте люксового продукта все всегда строго на своих местах – именно там где оно должно быть и не миллиметром дальше. Все это и создает неуловимое ощущение стиля.
При этом важно подобрать проекту какой-то оригинальный фирменный шрифт, который максимально соответствовал бы его настроению. Под словом оригинальный мы не имеем в виду витиеватый, сложный или сражающий наповал своей нестандартностью. Напротив – он также должен быть простым и лаконичным, но при этом содержать в себе что-то неуловимо интересное: необычное написание отдельных букв, нестандартные закругления, своеобразная растянутость или, напротив, зауженность букв. Такой шрифт в комбинации с лаконичным дизайном сайта как раз и будет выглядеть «дорого».
Обеспечьте высокий уровень сервиса
Приведем гиперболизированный пример: если рядом со входом в магазин не будет парковки, у двери будет переполненная урна, оплатить покупку можно будет только конкретной платежной системой, а доставщик принесет помятую коробку с товаром – это будет полный провал. Бизнес должен предоставлять высокий уровень сервиса в каждой точке контакта, каждый сотрудник должен быть на высоте и быть готовым сделать чуть больше должностных обязанностей, прописанных в инструкции.
В премиуме все дополнительные услуги скорее выступают как бонусы. Это позволяет обеспечить нужный уровень сервиса и сохранить хорошее впечатление от компании. Именно поэтому при продаже мебели компания должна оказывать услуги доставки, сборки и установки, а при реализации программного обеспечения предлагать услуги программиста или системного администратора.
При этом не нужно полностью подчинять себя клиентам, клиент прав не всегда, бизнес должен оставаться рентабельным. Твердость и умение выстраивать границы тоже вызывают уважение.
Приведем гиперболизированный пример: если рядом со входом в магазин не будет парковки, у двери будет переполненная урна, оплатить покупку можно будет только конкретной платежной системой, а доставщик принесет помятую коробку с товаром – это будет полный провал. Бизнес должен предоставлять высокий уровень сервиса в каждой точке контакта, каждый сотрудник должен быть на высоте и быть готовым сделать чуть больше должностных обязанностей, прописанных в инструкции.
В премиуме все дополнительные услуги скорее выступают как бонусы. Это позволяет обеспечить нужный уровень сервиса и сохранить хорошее впечатление от компании. Именно поэтому при продаже мебели компания должна оказывать услуги доставки, сборки и установки, а при реализации программного обеспечения предлагать услуги программиста или системного администратора.
При этом не нужно полностью подчинять себя клиентам, клиент прав не всегда, бизнес должен оставаться рентабельным. Твердость и умение выстраивать границы тоже вызывают уважение.
Верная техника продаж
При работе с эксклюзивными товарами следует уяснить для себя одну важную вещь: здесь продвижение как таковое не требуется. Цены в данной сфере такие, что покупатель изначально знает, на что идет, и деньги у него на это точно есть. Здесь у продавца нет необходимости задавать наводящие вопросы – известный бренд сам себя и рекламирует, и продает.
Как же работать продавцу с богатыми покупателями? Дать ответы на все вопросы, помочь сориентироваться. Вот тут продавец должен быть подкован по полной программе: разбираться в брендах, качественных характеристиках, быть в курсе всех новинок и т. д. При этом соблюдать субординацию, не терять чувства меры, не пытаться превзойти своими познаниями покупателя, понимать, где шутка уместна, а где – не очень.
Правильно поздоровайтесь
По приветствию складывается первое впечатление. А когда речь идет о продаже товаров премиум-класса, то наибольшее значение имеют даже не правильные скрипты, а позитивный настрой. При этом следите за открытостью позы, держите руки на виду, излучайте положительные эмоции. Можно предложить клиенту напитки, а после уже спрашивать, к примеру, для кого он выбирает часы, готов ли осмотреть авто и т. д.
При работе с эксклюзивными товарами следует уяснить для себя одну важную вещь: здесь продвижение как таковое не требуется. Цены в данной сфере такие, что покупатель изначально знает, на что идет, и деньги у него на это точно есть. Здесь у продавца нет необходимости задавать наводящие вопросы – известный бренд сам себя и рекламирует, и продает.
Как же работать продавцу с богатыми покупателями? Дать ответы на все вопросы, помочь сориентироваться. Вот тут продавец должен быть подкован по полной программе: разбираться в брендах, качественных характеристиках, быть в курсе всех новинок и т. д. При этом соблюдать субординацию, не терять чувства меры, не пытаться превзойти своими познаниями покупателя, понимать, где шутка уместна, а где – не очень.
Правильно поздоровайтесь
По приветствию складывается первое впечатление. А когда речь идет о продаже товаров премиум-класса, то наибольшее значение имеют даже не правильные скрипты, а позитивный настрой. При этом следите за открытостью позы, держите руки на виду, излучайте положительные эмоции. Можно предложить клиенту напитки, а после уже спрашивать, к примеру, для кого он выбирает часы, готов ли осмотреть авто и т. д.
Топовые изображения
Важнейший аспект стильного сайта, демонстрирующего люксовый продукт – это соответствующие изображения. Лучше отказаться от стоковых картинок и избитых сюжетов и заказать собственную фото-сессию для сотрудников или продукта так, чтобы за каждым фото стояла некая история, чтобы оно было «шире», чем само изображение и можно было бы разглядывая его додумывать что это за ситуация, что осталось за кадром, где и в каких условиях подобное могло произойти.
Например, если вы продаете высококлассное оборудование – сделайте фотосессию, показывающую его в работе: непосредственно в лаборатории, на производстве, в цеху. Так, один из наших клиентов, занимающийся выпуском спец.одежды, снял интересную фотосессию с пожарными и спасателями работающими в различных экстремальных условиях и одетыми в спец.одежду бренда.
Если речь идет об украшениях или часах – можно вместо использования обычных фото с моделями и стандартными ракурсами сделать макро-съемку отдельных элементов: шестеренки, плетение цепочки, гравировки, драгоценные камни – такой подход покажет то, насколько безупречна каждая мелочь данного продукта (речь идет об имиджевых фото для главной страницы – в каталоге товаров, если он есть, конечно потребуются и более «стандартные» изображения).
Если ваш бизнес – ресторан, обязательно закажите фотосессию у профессионального фуд-фотографа, который знает как красиво «подать» еду.
Общая логика ясна: если на вашем сайте будут стильные широкоформатные изображения – половина дела уже сделана: почти все люди на планете – визуалы, то есть воспринимают информацию глазами, а значит, качество предоставленных фото подсознательно пролонгируется на качество самого продукта.
Важнейший аспект стильного сайта, демонстрирующего люксовый продукт – это соответствующие изображения. Лучше отказаться от стоковых картинок и избитых сюжетов и заказать собственную фото-сессию для сотрудников или продукта так, чтобы за каждым фото стояла некая история, чтобы оно было «шире», чем само изображение и можно было бы разглядывая его додумывать что это за ситуация, что осталось за кадром, где и в каких условиях подобное могло произойти.
Например, если вы продаете высококлассное оборудование – сделайте фотосессию, показывающую его в работе: непосредственно в лаборатории, на производстве, в цеху. Так, один из наших клиентов, занимающийся выпуском спец.одежды, снял интересную фотосессию с пожарными и спасателями работающими в различных экстремальных условиях и одетыми в спец.одежду бренда.
Если речь идет об украшениях или часах – можно вместо использования обычных фото с моделями и стандартными ракурсами сделать макро-съемку отдельных элементов: шестеренки, плетение цепочки, гравировки, драгоценные камни – такой подход покажет то, насколько безупречна каждая мелочь данного продукта (речь идет об имиджевых фото для главной страницы – в каталоге товаров, если он есть, конечно потребуются и более «стандартные» изображения).
Если ваш бизнес – ресторан, обязательно закажите фотосессию у профессионального фуд-фотографа, который знает как красиво «подать» еду.
Общая логика ясна: если на вашем сайте будут стильные широкоформатные изображения – половина дела уже сделана: почти все люди на планете – визуалы, то есть воспринимают информацию глазами, а значит, качество предоставленных фото подсознательно пролонгируется на качество самого продукта.
Экономьте время клиентов
Продумывая схему работы бизнеса, отдельно проработайте все аспекты, помогающие экономить время клиента. При прочих равных потребитель из премиального сегмента выберет ту компанию, в которой ему не придется ждать.
Обеспечьте короткие сроки доставки, гибкий режим работы, выезд консультанта на дом или в офис, практически круглосуточный доступ к персональному менеджеру при работе в сфере услуг и т. д. Это добавит ценности продукту, станет дополнительным стимулом сотрудничать с вами, покупать именно у вас.
Продумывая схему работы бизнеса, отдельно проработайте все аспекты, помогающие экономить время клиента. При прочих равных потребитель из премиального сегмента выберет ту компанию, в которой ему не придется ждать.
Обеспечьте короткие сроки доставки, гибкий режим работы, выезд консультанта на дом или в офис, практически круглосуточный доступ к персональному менеджеру при работе в сфере услуг и т. д. Это добавит ценности продукту, станет дополнительным стимулом сотрудничать с вами, покупать именно у вас.
Помните о невербальных сигналах
Присмотритесь, как меняется взгляд, жесты, выражение лица клиента, когда он изучает предлагаемый продукт. И когда что-то подмечаете, втягивайте человека в диалог, задавайте вопросы (но без особого напора). Спросите, например, какая модель, на его взгляд, лучше.
Постепенно клиент и сам расскажет, что именно ищет.
Ну а когда контакт налажен, можно спрашивать и что-то более конкретное, к примеру, для чего именно клиенту нужен данный товар либо какими качественными характеристиками продукт должен обладать в идеале (по мнению клиента).
Бывает так, что богатый покупатель не очень-то хочет говорить, зачем ему нужна та или иная вещь, но если видит, что сам выбрать не может, то кое-что все-таки расскажет.
Присмотритесь, как меняется взгляд, жесты, выражение лица клиента, когда он изучает предлагаемый продукт. И когда что-то подмечаете, втягивайте человека в диалог, задавайте вопросы (но без особого напора). Спросите, например, какая модель, на его взгляд, лучше.
Постепенно клиент и сам расскажет, что именно ищет.
Ну а когда контакт налажен, можно спрашивать и что-то более конкретное, к примеру, для чего именно клиенту нужен данный товар либо какими качественными характеристиками продукт должен обладать в идеале (по мнению клиента).
Бывает так, что богатый покупатель не очень-то хочет говорить, зачем ему нужна та или иная вещь, но если видит, что сам выбрать не может, то кое-что все-таки расскажет.
Не будьте навязчивым
Если вы позиционируете свой бизнес как относящийся к сегменту премиум или люкс, то вам категорически не подойдут многочисленные маркетинговые приемы традиционно используемые на посадочных страницах. Никаких тикающих часов с обратным отсчетом времени действия акции, агрессивных скидок и многочисленно повторяющихся призывов куда-либо позвонить/написать/связаться/задать вопрос/получить бесплатную консультацию и т. д.
Все это – тактика массовых продуктов, которым нужно вовлечь максимально широкую аудиторию. В дорогом сегменте рынка не принято «преследовать» клиента и «прессинговать» его своим предложением. Чаще всего, навязчивая самореклама и бесконечные призывы связаться здесь воспринимаются как нечто «дешевое» и несерьезное. Другое дело – бизнесы которые знают себе цену. Ведь если продукт или услуга действительно высокого класса, то клиенты, заинтересованные в них, и так позвонят в компанию без лишних напоминаний.
Часто в сайтах дорогого сегмента контактная информация вообще не вынесена на главную страницу и находится только к разделе «Контакты». Шапку сайта (и подвал) не перегружают ни телефоном, ни e-mail, ни иконками мессенджеров или соц.сетей. Что касается различных кнопок с призывами к действию, то уместно ограничится 2–3 лаконичными кнопками (в зависимости от длины страницы) в формате «узнать подробнее», «получить консультацию».
При этом сами кнопки также не должны быть слишком агрессивными по цвету: или они выполнены в цветах фирменного стиля (который используется на сайте как базовый) или они вовсе «полупрозрачные» – то есть представляют собой текст обведенный по прямоугольному контору простой тонкой линий (сам цвет кнопки идентичен цвету фона).
Если вы позиционируете свой бизнес как относящийся к сегменту премиум или люкс, то вам категорически не подойдут многочисленные маркетинговые приемы традиционно используемые на посадочных страницах. Никаких тикающих часов с обратным отсчетом времени действия акции, агрессивных скидок и многочисленно повторяющихся призывов куда-либо позвонить/написать/связаться/задать вопрос/получить бесплатную консультацию и т. д.
Все это – тактика массовых продуктов, которым нужно вовлечь максимально широкую аудиторию. В дорогом сегменте рынка не принято «преследовать» клиента и «прессинговать» его своим предложением. Чаще всего, навязчивая самореклама и бесконечные призывы связаться здесь воспринимаются как нечто «дешевое» и несерьезное. Другое дело – бизнесы которые знают себе цену. Ведь если продукт или услуга действительно высокого класса, то клиенты, заинтересованные в них, и так позвонят в компанию без лишних напоминаний.
Часто в сайтах дорогого сегмента контактная информация вообще не вынесена на главную страницу и находится только к разделе «Контакты». Шапку сайта (и подвал) не перегружают ни телефоном, ни e-mail, ни иконками мессенджеров или соц.сетей. Что касается различных кнопок с призывами к действию, то уместно ограничится 2–3 лаконичными кнопками (в зависимости от длины страницы) в формате «узнать подробнее», «получить консультацию».
При этом сами кнопки также не должны быть слишком агрессивными по цвету: или они выполнены в цветах фирменного стиля (который используется на сайте как базовый) или они вовсе «полупрозрачные» – то есть представляют собой текст обведенный по прямоугольному контору простой тонкой линий (сам цвет кнопки идентичен цвету фона).
Поддерживайте связь после продажи
В премиальном сегменте основным источником трафика зачастую становится сарафанное радио или заработавший репутацию бренд, поэтому нельзя терять связь с покупателем, нужно постоянно напоминать о себе.
Регулярные контакты позволяют поддерживать связь, узнавать о новых интересах и предпочтениях. Для этого можно использовать обратный звонок для уточнения деталей заказа, рассылка новостей, персональные письма с предложениями. Такие действия помогут укрепить взаимоотношения.
Также можно организовывать тематические встречи, участвовать в деловых выставках и благотворительных акциях, поздравлять с праздниками, делать эксклюзивные офферы (например, предложить оформить предзаказ на новинку или апгрейдить существующую технику или установленное ПО).
Важно быть готовыми решить любую проблему с проданным товаром или оказанной услугой. Покупатель не должен проходить квест и тем более заполнять 100500 бумажек. В некоторых случаях при обнаружении недостатков бизнесу бывает проще забрать товар и отдать новый даже после завершения гарантийного срока, это исключит негативное влияние на репутацию, позволит получить довольного лояльного клиента.
В премиальном сегменте основным источником трафика зачастую становится сарафанное радио или заработавший репутацию бренд, поэтому нельзя терять связь с покупателем, нужно постоянно напоминать о себе.
Регулярные контакты позволяют поддерживать связь, узнавать о новых интересах и предпочтениях. Для этого можно использовать обратный звонок для уточнения деталей заказа, рассылка новостей, персональные письма с предложениями. Такие действия помогут укрепить взаимоотношения.
Также можно организовывать тематические встречи, участвовать в деловых выставках и благотворительных акциях, поздравлять с праздниками, делать эксклюзивные офферы (например, предложить оформить предзаказ на новинку или апгрейдить существующую технику или установленное ПО).
Важно быть готовыми решить любую проблему с проданным товаром или оказанной услугой. Покупатель не должен проходить квест и тем более заполнять 100500 бумажек. В некоторых случаях при обнаружении недостатков бизнесу бывает проще забрать товар и отдать новый даже после завершения гарантийного срока, это исключит негативное влияние на репутацию, позволит получить довольного лояльного клиента.
Спрятанное меню типа «бургер»
Еще одним и часто встречающихся приемом дорогих сайтов является использование «бургера» вместо привычного развернутого в строку меню.
Бургер представляет собой три горизонтальные полоски по клике на которые открывается полная карта сайта. В целом подавляющее большинство интернет пользователей давно привыкло к такому формату и не считает его неудобным – по крайней мере именно так чаще всего оформляется меню сайта в мобильных версиях, откуда решение и перекочевало в десктопные варианты.
С точки зрения дизайна это добавляет сайту лаконичности, и убирает эффект «навязчивости» («вот посмотрите – у нас тут полный каталог, новости, скидки, телефоны, а здесь подробно о том как сделать заказ…»), который мы рассматривали выше. Для премиальных продуктов – это идеальное решение.
В качестве некого компромисса между лаконичностью и удобством навигации иногда используют комбинацию бургера (где находится полное меню) с 3–4 ключевыми категориями (самыми кликабельными), которые все же развернуты в строку постоянно.
Еще одним и часто встречающихся приемом дорогих сайтов является использование «бургера» вместо привычного развернутого в строку меню.
Бургер представляет собой три горизонтальные полоски по клике на которые открывается полная карта сайта. В целом подавляющее большинство интернет пользователей давно привыкло к такому формату и не считает его неудобным – по крайней мере именно так чаще всего оформляется меню сайта в мобильных версиях, откуда решение и перекочевало в десктопные варианты.
С точки зрения дизайна это добавляет сайту лаконичности, и убирает эффект «навязчивости» («вот посмотрите – у нас тут полный каталог, новости, скидки, телефоны, а здесь подробно о том как сделать заказ…»), который мы рассматривали выше. Для премиальных продуктов – это идеальное решение.
В качестве некого компромисса между лаконичностью и удобством навигации иногда используют комбинацию бургера (где находится полное меню) с 3–4 ключевыми категориями (самыми кликабельными), которые все же развернуты в строку постоянно.
Из чего складывается цена за продукт в сегменте люкс?
Когда бизнес процветает, компании становятся более уверенными в ценообразовании. Но когда рынки сокращаются и продажи падают, есть один главный рефлекс: делать скидки в надежде привлечь клиентов.
Ценообразование невероятно важно для люкс предприятий, потому что многие из них разрушают значительную часть капитала бренда, когда снижают цены в поисках быстрого и легкого роста. Последствия почти всегда фатальны. Снижение цен меняет восприятие ценности бренда, что снижает его реальную ценность. Во время пандемии некоторые бренды, которые активно предлагали скидки, такие как Burberry и Ralph Lauren, только усугубили свои существующие проблемы.
Если вы посмотрите на бренды, которые больше всего пострадали от пандемии, вы увидите закономерность: это плохо дифференцированные бренды со слабой историей бренда.
Если люксовый бренд смог продать конкретный предмет по полной цене сотням своих лучших и самых лояльных клиентов, но затем – из-за кризиса или периода замедления – решили спровоцировать падение цен, все, что они получат, – это группу разовых, падких на цену, нелояльных клиентов.
Они торгуют капиталом своего бренда, который их лучшие клиенты построили, заплатив полную цену, на краткосрочный и легкий рост. И тогда любой лояльный покупатель бренда по полной цене, который увидит, что товары, которые он когда-то купил, стали значительно дешевле, обязательно будет разочарован. Ничто не заставляет лояльных клиентов уходить быстрее, чем большие скидки.
Когда бизнес процветает, компании становятся более уверенными в ценообразовании. Но когда рынки сокращаются и продажи падают, есть один главный рефлекс: делать скидки в надежде привлечь клиентов.
Ценообразование невероятно важно для люкс предприятий, потому что многие из них разрушают значительную часть капитала бренда, когда снижают цены в поисках быстрого и легкого роста. Последствия почти всегда фатальны. Снижение цен меняет восприятие ценности бренда, что снижает его реальную ценность. Во время пандемии некоторые бренды, которые активно предлагали скидки, такие как Burberry и Ralph Lauren, только усугубили свои существующие проблемы.
Если вы посмотрите на бренды, которые больше всего пострадали от пандемии, вы увидите закономерность: это плохо дифференцированные бренды со слабой историей бренда.
Если люксовый бренд смог продать конкретный предмет по полной цене сотням своих лучших и самых лояльных клиентов, но затем – из-за кризиса или периода замедления – решили спровоцировать падение цен, все, что они получат, – это группу разовых, падких на цену, нелояльных клиентов.
Они торгуют капиталом своего бренда, который их лучшие клиенты построили, заплатив полную цену, на краткосрочный и легкий рост. И тогда любой лояльный покупатель бренда по полной цене, который увидит, что товары, которые он когда-то купил, стали значительно дешевле, обязательно будет разочарован. Ничто не заставляет лояльных клиентов уходить быстрее, чем большие скидки.
Гарантируйте конфиденциальность
важный пункт успешных продаж в премиум-сегменте – уверенность покупателя в том, что никто не узнает о покупках, условиях сделки, «внутренней кухне». Убедить потребителя, что вы умеете хранить секреты и не рассказываете о конфиденциальных разговорах, можно только отсутствием историй с нарушением конфиденциальности.
При общении с одним покупателем консультант не должен рассказывать о секретах другого, это может оттолкнуть. Сайт должен быть защищен от вирусов, работать по безопасному протоколу, а персональные данные – передаваться и храниться с учетом актуальных требований безопасности.
важный пункт успешных продаж в премиум-сегменте – уверенность покупателя в том, что никто не узнает о покупках, условиях сделки, «внутренней кухне». Убедить потребителя, что вы умеете хранить секреты и не рассказываете о конфиденциальных разговорах, можно только отсутствием историй с нарушением конфиденциальности.
При общении с одним покупателем консультант не должен рассказывать о секретах другого, это может оттолкнуть. Сайт должен быть защищен от вирусов, работать по безопасному протоколу, а персональные данные – передаваться и храниться с учетом актуальных требований безопасности.
Всегда помните о своей целевой аудитории
Сайт, продающий дорогой продукт и услугу, всегда должен быть стильным и современным, однако это вовсе не означает, что при этом он должен быть совершенно нестандартным по своей структуре и виду.
Подумайте дважды нужна ли ему горизонтальная прокрутка, различные параллакс эффекты, неожиданно «всплывающие» и «улетающие» куда-то инфо-блоки, курсоры нестандартного вида и проч. Все это смотрится довольно оригинально и нравится самим дизайнерам, но… иногда это уместно, а иногда – нет. Даже когда речь идет об эксклюзивных товарах и услугах.
Сайт, продающий дорогой продукт и услугу, всегда должен быть стильным и современным, однако это вовсе не означает, что при этом он должен быть совершенно нестандартным по своей структуре и виду.
Подумайте дважды нужна ли ему горизонтальная прокрутка, различные параллакс эффекты, неожиданно «всплывающие» и «улетающие» куда-то инфо-блоки, курсоры нестандартного вида и проч. Все это смотрится довольно оригинально и нравится самим дизайнерам, но… иногда это уместно, а иногда – нет. Даже когда речь идет об эксклюзивных товарах и услугах.
Правильная ценовая стратегия
Правильный подход – вспомнить, почему потребители вообще платят за бренд больше. Ответ прост: вы заплатите больше, только если вы получите большую ценность по сравнению с другой альтернативой. Для люксовых брендов только часть общей стоимости обеспечивается продуктом. Другие факторы, в основном нематериальные и скрытые, резко повышают стоимость. Масштабы этой «добавленной роскоши» (ALV) могут быть умопомрачительными. Мы обнаружили категории, в которых бренды высшего уровня приносили в десять тысяч раз большую ценность, чем бренды в тех же категориях, которые обеспечивали только функциональную ценность.
Большинство менеджеров никогда не рассчитывают ALV. Таким образом, интуитивно они полагают, что ALV составляет относительно небольшую часть капитала бренда, которая, как они полагают, в основном определяется продуктом или услугой. вследствие этого, они думают, что акция со скидкой не сильно повлияет на воспринимаемую ценность их бренда. Но подумайте еще раз! Если большая часть любой воспринимаемой ценности определяется нематериальными активами, то обесценивание предмета роскоши напрямую разрушает ALV. А восстановить нематериальный объект после его уничтожения практически невозможно.
Поэтому ценообразование в первую очередь должно начинаться с построения модели создания экстремальной ценности. Руководители брендов должны четко понимать, что именно они продают. Что движет ALV для их бренда? Почему покупатель должен их учитывать? В чем конкурентное преимущество – не благодаря продукту, а благодаря позиционированию бренда? Бренды должны смотреть на общую картину, в которой покупатель находится в центре внимания.
Правильный подход – вспомнить, почему потребители вообще платят за бренд больше. Ответ прост: вы заплатите больше, только если вы получите большую ценность по сравнению с другой альтернативой. Для люксовых брендов только часть общей стоимости обеспечивается продуктом. Другие факторы, в основном нематериальные и скрытые, резко повышают стоимость. Масштабы этой «добавленной роскоши» (ALV) могут быть умопомрачительными. Мы обнаружили категории, в которых бренды высшего уровня приносили в десять тысяч раз большую ценность, чем бренды в тех же категориях, которые обеспечивали только функциональную ценность.
Большинство менеджеров никогда не рассчитывают ALV. Таким образом, интуитивно они полагают, что ALV составляет относительно небольшую часть капитала бренда, которая, как они полагают, в основном определяется продуктом или услугой. вследствие этого, они думают, что акция со скидкой не сильно повлияет на воспринимаемую ценность их бренда. Но подумайте еще раз! Если большая часть любой воспринимаемой ценности определяется нематериальными активами, то обесценивание предмета роскоши напрямую разрушает ALV. А восстановить нематериальный объект после его уничтожения практически невозможно.
Поэтому ценообразование в первую очередь должно начинаться с построения модели создания экстремальной ценности. Руководители брендов должны четко понимать, что именно они продают. Что движет ALV для их бренда? Почему покупатель должен их учитывать? В чем конкурентное преимущество – не благодаря продукту, а благодаря позиционированию бренда? Бренды должны смотреть на общую картину, в которой покупатель находится в центре внимания.
Необходимо постоянно искать новые способы удержания и привлечения премиум-клиентов
Эти покупатели, как правило, готовы платить больше за высокое качество и хороший сервис. Важно не только продать, но и обеспечить долгосрочные взаимоотношения и увеличить объем покупок. Каждый клиент желает чувствовать себя ценным и уникальным, поэтому необходимо выстроить индивидуальный подход.
Компания должна быть готова отвечать на все вопросы, оказывать помощь и поддержку, предлагать бонусы и скидки (например, если сумма чека в три раза выше средней). В качестве бонусных услуг могут выступать предоставление персонального менеджера, формирование эксклюзивных предложений, приоритетное обслуживание или бесплатная доставка.
Не стоит забывать и о важности активной рекламы и маркетинга. Продвижение премиум-услуг и товаров должно быть направлено на целевую аудиторию, которая готова платить за качество и сервис. Рекламные кампании должны выделяться среди конкурентов, подчеркивать особенности и преимущества, демонстрировать ценность.
Эти покупатели, как правило, готовы платить больше за высокое качество и хороший сервис. Важно не только продать, но и обеспечить долгосрочные взаимоотношения и увеличить объем покупок. Каждый клиент желает чувствовать себя ценным и уникальным, поэтому необходимо выстроить индивидуальный подход.
Компания должна быть готова отвечать на все вопросы, оказывать помощь и поддержку, предлагать бонусы и скидки (например, если сумма чека в три раза выше средней). В качестве бонусных услуг могут выступать предоставление персонального менеджера, формирование эксклюзивных предложений, приоритетное обслуживание или бесплатная доставка.
Не стоит забывать и о важности активной рекламы и маркетинга. Продвижение премиум-услуг и товаров должно быть направлено на целевую аудиторию, которая готова платить за качество и сервис. Рекламные кампании должны выделяться среди конкурентов, подчеркивать особенности и преимущества, демонстрировать ценность.
3 принципа ценообразования на предметы роскоши
Схема ценообразования на основе стоимости для роскошных товаров обычно основывается на трех принципах:
• Качество – при производстве предметов роскоши используются только лучшие материалы – так нам говорят или нам хочется верить.
• Наследие – происхождение и репутация бренда добавляют аутентичности роскошному изделию. Потребители верят, что бренд принадлежит первоклассному производителю / производителю, когда это сопровождается доказательствами и документами. Фактически, цена на предметы роскоши имеет тенденцию повышаться (или снижаться в меньшей степени), когда есть доказательства качества и характеристик предмета.
• Эксклюзивность – потребители хотят верить, что они принадлежат к небольшой элитной группе, когда покупают роскошный продукт, такой как часы Rolex. Состоятельные (как и среднестатистический потребитель) готовы платить большие деньги, чтобы гарантировать, что у очень немногих людей есть роскошный предмет, который они только что принесли. Более того, они готовы платить за статус, который приносит с собой исключительность.
Схема ценообразования на основе стоимости для роскошных товаров обычно основывается на трех принципах:
• Качество – при производстве предметов роскоши используются только лучшие материалы – так нам говорят или нам хочется верить.
• Наследие – происхождение и репутация бренда добавляют аутентичности роскошному изделию. Потребители верят, что бренд принадлежит первоклассному производителю / производителю, когда это сопровождается доказательствами и документами. Фактически, цена на предметы роскоши имеет тенденцию повышаться (или снижаться в меньшей степени), когда есть доказательства качества и характеристик предмета.
• Эксклюзивность – потребители хотят верить, что они принадлежат к небольшой элитной группе, когда покупают роскошный продукт, такой как часы Rolex. Состоятельные (как и среднестатистический потребитель) готовы платить большие деньги, чтобы гарантировать, что у очень немногих людей есть роскошный предмет, который они только что принесли. Более того, они готовы платить за статус, который приносит с собой исключительность.
Red Carpet Service
Служба "красных ковровых дорожек" включает в себя много услуг: это и парковка с доставкой машины в назначенное место, помощники, планирование мероприятий и профессиональные ведущие, которые объединены в одну услугу.
Среди клиентов вашего бизнеса могут быть организаторы мероприятий и свадеб, владельцы бизнеса, организующие специальные мероприятия, компании, организующие семинары и выставки, и даже политические и спортивные организации для церемоний награждения.
Служба "красных ковровых дорожек" включает в себя много услуг: это и парковка с доставкой машины в назначенное место, помощники, планирование мероприятий и профессиональные ведущие, которые объединены в одну услугу.
Среди клиентов вашего бизнеса могут быть организаторы мероприятий и свадеб, владельцы бизнеса, организующие специальные мероприятия, компании, организующие семинары и выставки, и даже политические и спортивные организации для церемоний награждения.
Виды роскоши или сегментация люксового рынка
Потребителей в люкс-сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство российских потребителей относятся именно ко второму типу. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором – иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» – то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый – для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики. Второй – для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей дешевизны или дороговизны.
Дешевая роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Потребителей в люкс-сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство российских потребителей относятся именно ко второму типу. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором – иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» – то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый – для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики. Второй – для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей дешевизны или дороговизны.
Дешевая роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Из чего формируется цена на премиум-товары
Аспекты ценообразования, которые следует учитывать, – это факторы, влияющие на потребительскую ценность, которые иногда называют ценностным предложением для потребителя.
Покупая предметы роскоши, потребители ищут функциональные факторы стоимости. Функциональные факторы стоимости важны, потому что они в некоторой степени влияют на наше решение о покупке предметов роскоши. Потребители будут учитывать практичность и полезность товара, а также то, как он выглядит эстетически и / или как работает механически по сравнению с другими подобными товарами.
Психология и эмоциональные сигналы успеха и риска являются основой ценообразования на предметы роскоши; что дает вам надбавку к цене, которая в 5-13 раз превышает функциональные факторы стоимости.
Прямо как часы Rolex. Вот уже более ста лет Rolex является воплощением роскошных часов. Они усовершенствовали техническую изобретательность, несмотря на невзгоды и конкуренцию. Термин «Время – деньги» – это девиз компании Rolex. Его философия – «высочайшее качество по высокой цене». Философия, основанная на которой Ханс Вильсдорф потратил огромное состояние на рекламу Rolex не только в Европе, но и во всем мире.
Аспекты ценообразования, которые следует учитывать, – это факторы, влияющие на потребительскую ценность, которые иногда называют ценностным предложением для потребителя.
Покупая предметы роскоши, потребители ищут функциональные факторы стоимости. Функциональные факторы стоимости важны, потому что они в некоторой степени влияют на наше решение о покупке предметов роскоши. Потребители будут учитывать практичность и полезность товара, а также то, как он выглядит эстетически и / или как работает механически по сравнению с другими подобными товарами.
Психология и эмоциональные сигналы успеха и риска являются основой ценообразования на предметы роскоши; что дает вам надбавку к цене, которая в 5-13 раз превышает функциональные факторы стоимости.
Прямо как часы Rolex. Вот уже более ста лет Rolex является воплощением роскошных часов. Они усовершенствовали техническую изобретательность, несмотря на невзгоды и конкуренцию. Термин «Время – деньги» – это девиз компании Rolex. Его философия – «высочайшее качество по высокой цене». Философия, основанная на которой Ханс Вильсдорф потратил огромное состояние на рекламу Rolex не только в Европе, но и во всем мире.