Скучали? Нас вчера не было в эфире потому, что работали в полях...

❓Как отстроиться от брендов конкурентов?
❓Какие преимущества продуктов бренда транслировать потребителю?
❓Какой потребитель скорее предпочтёт продукт нашего бренда конкурирующим и почему?

В наших исследованиях мы ищем ответы на эти вопросы.

🤷 Средний автолюбитель — кто он?

«В меру упитанный мужчина с самом расцвете сил» — очень неконкретное описание для того, чтобы использовать его в качестве характеристики сегментов потребителей.
Поэтому мы задаем участникам нашей панели ряд вопросов, квалифицирующих респондента с точки зрения его вовлеченности в вопросы связанные с эксплуатацией личного автомобиля.

Исходя из ответов мы сегментируем респондентов по грейдам — от «Новичка» до «Продвинутого». Такой сегментации мы подвергаем только тех респондентов, кто не указал, что в последние три года работал в сфере автосервиса и/или продаж запасных частей для автомобилей. Указавшие на такой факт попадают в сегмент «Профессионалов» и их ответы анализируются отдельно от ответов «Автолюбителей».

Квалифицирующая анкета состоит из вопросов, позволяющих определить уровень теоретических знаний и практических навыков автолюбителя по прогрессивной шкале от 1 до 5:

✅ Знание конструкции автомобиля
✅ Знание документации по обслуживанию автомобиля
✅ Знание инструментов подбора запасных частей (каталогов)
✅ Обладание навыками выполнения операций с автомобилем
✅ Обладание профессиональными инструментами для выполнения работ

По результатам анализа ответов квалифицирующей анкеты мы распределяем автолюбителей по сегментам.

Да, респондентам свойственно переоценивать свои знания и навыки. А некоторым наоборот — скромничать при ответе на такие вопросы.
Усреднение большого количества ответов позволяет нам уверенно сегментировать респондентов и использовать сегментирование при анализе.
Результаты распределения респондентов внутри сегментов по социально-демографическим факторам показывают, что методика работает.

В следующих публикациях мы часто будем использовать эти принципы сегментирования, чтобы показать как различается поведение потребителя в зависимости от уровня знаний и навыков, связанных с эксплуатацией личного автомобиля.

Наглядный пример того, как различается поведение потребителей в зависимости от уровня квалификации.

💪🏼 "Продвинутые" автолюбители чаще других отвечали, что не посещали автосервис ни разу за последний год. Простые операции они выполняют самостоятельно и уже не мчат к любимому механику при первом же постороннем стуке или шорохе. "Хороший стук всегда наружу вылезет" - их девиз.
Вместе с "энтузиастами" они, в основном, формируют сегмент "спящих" клиентов автосервисов - автолюбителей, которые вообще ни разу не посещали профессиональные каналы обслуживания в течение последнего года.

🤓"Энтузиасты" - вроде, уже прокачались по видео на YouTube RuTube, почитали Drive2 и Drom. Даже могут сами щётки поменять, а может быть и лампочку ☝️Но для замены колодок или амортизатора у них, кроме теоретических знаний, нет ни навыка, ни инструмента. Приедут в сервис, сами расскажут, как правильно менять фильтр и привезут его с собой потому, что на Ozon дешевле. Гнать таких с порога? А вот и нет - именно они составляют половину клиентской базы. Главное, чтобы фронт-персонал был хотя бы чуть более компетентен, чем они. Им нужны аргументы, доказательства, примеры из опыта, чтобы довериться профессионалу и стать благодарным клиентом, кстати, очень активным с точки зрения распространения информации о своём клиентском опыте.

🫖 "Новички" - кажется, она дергается... а вчера чихнула... что-то заскрипело... а щётки поменяете... и ещё сотня поводов, чтобы скорее ехать к профессионалу, а то мало ли что 🤷‍♂️
Самый перспективный сегмент для развития долгосрочных взаимовыгодных отношений, в расчёте на LTV.

Всё это очень занимательно, но что делать с этими данными сервисменам?
RFM-анализ дает ответы на вопрос - где взять клиентов. По принципу он похож на АВС-анализ, но то совсем другое 😅

В ходе RFM-анализа клиенты сегментируются по трём показателям:
🕑 Recency - время с последнего факта обращения (визита / покупки)
☑️ Frequency - количество фактов покупок за анализируемый период (заездов / чеков)
💸 Monetary - сумма оплат клиентом за анализируемый период (выручка)

Результат анализа - статус клиента в соответствии с сегментом с точки зрения времени его "захвата", лояльности, монетизации.

Пример такого сегмента - "старый клиент, редко появляющийся, но оставляющий большие чеки" - иди обниму 🤗
Это лучший друг розничного бизнеса. Такой, скорее всего, является вашим "амбассадором", именно он может нажать кнопку "ВКЛ" сарафанного радио 📢
Его нужно стимулировать на это действие предлагая "плюшки" программы лояльности за активные действия - отзывы, приглашения друзей, предоставление информации о себе.

Обратная ситуация - "один раз заехал, давно, оставил 100 рублей" 🤔
В этом сегменте таятся "активные критики", но это не точно. Возможно, клиент просто переехал в другой район или избавился от автомобиля и ездит на самокате.
Но может быть и так, что он остался крайне недовольным своим визитом и именно это тот "аноним", который поставил единицу в вашей карточке на Яндекс Картах 🥸
А ещё рассказывает каждому встречному о том, как ему нахамили, обманули и пытались впарить дорогущую лампочку Long Life вместо бэушной, которую он привёз с собой.

Единственный способ выяснить причины, по которым клиент попал в той или иной сегмент по результатам анализа - просто поднять трубку и позвонить ему.
Когда мне последний раз звонили сотрудники сервиса, где я оставил хороший чек и позитивный отзыв пару лет назад, чтобы поинтересоваться, почему я не вернулся снова?
Никогда. Ни один сервис. Тарам-парам-пам 🤷‍♂️

А хотите, мы ваших клиентов отэрэфэмим? 😁

Случай из практики - рубрика "Скучные будни аналитиков" 🤓

❓"Давайте опросим покупателей B&F (Buy & Fit)" - один из последних запросов на исследования потребительского поведения при выборе и покупке запасных частей.

А существуют ли они - "байэндфиттеры" и кто это такие? 👽

Давайте представим себе ситуацию, которая вполне могла бы иметь место в реальной жизни.

Семья едет на своём легковом автомобиле на юг по трассе М4.
На панели приборов загорается лампочка сигнализирующая о низком уровне охлаждающей жидкости - антифриз куда-то утекает 🆘

Глава семьи - опытный водитель, понимает, что раз лампочка не мигает, то у него есть ещё время для того, чтобы доехать до ближайшей АЗС, купить там "литрушку" антифриза, чтобы "потушить" лампочку, а потом уже искать автосервис, специалист которого найдёт причину утечки и, возможно, устранит её на месте.

При очередной заправке глава семейства приобретает антифриз. И, став жертвой маркетинга, хватает с полки новые щётки стеклоочистителя по акции - очень кстати, старые уже не справляются с жирными следами расплющенных о стекло насекомых 🪲

Лампочка снова загорается километров через двести, батя ищет на карте ближайший сервис. Мастер сервиса начинает с осмотра подкапотного пространства, а автолюбитель, будучи "продвинутым", пока своими руками меняет щётки, купленные так удачно со скидкой 🤑

Вердикт мастера озадачивает - "поймал камень в радиатор, течет". Радиатор под заказ приедет через пару дней. Так как до промежуточного финиша поездки осталось пару сотен кэмэ, а в городе-герое Краснодаре точно найдётся радиатор на популярный немецкий кроссовер, командир принимает решение залепить радиатор изолентой, долить антифриза "с горочкой" и потихоньку добраться до города. Тем более в нём запланировано активностей на пару дней, за которые машину приведут в порядок мастера любимого сетевого автосервиса.

Увы, "литрушки" антифриза не хватило, да и купил автолюбитель зелёный, в системе залит красный - "нее, мешать нельзя" - рекомендует опытный мастер. Поэтому пару литров глава семейства покупает на сервисе 🛠

Заодно меняется лампочка габарита, которая давно не горит, вроде на скорость не влияет, но раз уж заехал на сервис, пусть сделают, чтобы руки не марать самому. Тем более, лампочка лежит в бардачке, купленная как-то давно на маркетплейсе 🛒

Вся история заняла около часа. За это время один и тот же потребитель побыл во всех ролях:
✅ DIY - щётки
✅ DIFM - диагностика, изолента и красный антифриз
✅ B&F - лампочка
Он воспользовался несколькими каналами продаж и решения о выборе бренда товаров и места выполнения работ принимал на основании разных факторов.

Поэтому, когда мы говорим и показываем цифры распределения покупок по типам приобретения и каналам продаж, мы всегда говорим о фактах (транзакциях), обращая внимание на то, что распределение транзакций нельзя прямо интерпретировать, говоря о распределении объёмов рынка или распределении потребителей по сегментам по типам потребления ‼️

Это важно учитывать при проектировании любого исследования потребителей и принятии решений на основе результатов исследования.

А на иллюстрации к посту приведен пример сегментирования ситуаций потребления услуг автосервиса. Это лишь небольшая часть возможных сценариев клиентского пути потенциального пользователя продуктом.
Кто догадается какой продукт разрабатывали - тот молодец.
Пишите в комментах к посту.

Собственная торговая марка 🆚 Торговая марка.

Навеяно дискуссиями в “соседних” чатах. Для наших читателей - выжимка.

Для начала, разделим понятия:

1️⃣ Cобственная ТМ или private label - именно собственная марка, для сбыта и продвижения в собственной сбытовой сети.

2️⃣ Просто очередная ТМ на рынке (часто перегретом и без неё) для реализации в множестве каналов сбыта.

И то, как говорится, две большие разницы.)

2.1. Эксклюзивная ТМ - подвид 2, но с условием, что право на использование зарегистрированной ТМ на ограниченной территории сбыта предоставлены правообладателем (лицензиаром) единственному или нескольким предприятиям - пользователям (лицензиатам).

⚠️ Три кита private label:

1️⃣ Собственная контролируемая сеть сбыта

2️⃣ Собственный контролируемый канал информирования потребителя о бренде и его продуктах

3️⃣ Собственная статистика продаж товаров целевых групп своим потребителям через свою сеть

Хоть один фактор убери - получишь очередной "бульк" в море затонувших марок 🤷

Первые private labels появились ещё в середине 1800-х. С тех пор успешны только те, кто следует этим принципам. Может кто-то и перепишет историю, но пока таких примеров не видно.

Часто предприниматель "изобретает" марку:
- выдумывает для неё легенду, чтобы обосновать её существование рынку
- регистрирует ТМ за рубежом, чтобы мимикрировать под "ведущие европейские с богатой историей"
- находит производство

тратит на это время и бюджет

... а потом реализует товары на широком рынке, где он не контролирует коммуникации и полку, тратя значительную часть наценки на продвижение (борьбу бюджетов таких же селлеров)

Ну ... кому-то это нравится, цели же у всех разные 😅

Кстати, цель private label - не всегда и не только доходность.

Часто - целью является подтверждение позиционирования сбытовой сети.

Например, вводя private label в ценовом сегменте ultra economy или first price, ритейлер может задумать его планово убыточным ("убыточный лидер"). Но с её помощью подтвердить своё позиционирование EDLP в ключевых категориях (every day low prices).

Но, для этого не достаточно поставить товар на полку. Ритейлер использует предложения этих товаров с низкими ценами его в коммуникациях с потребителем.

В таких случаях расходы на private label (отрицательная розничная премия) ложатся в маркетинговый бюджет ритейлера.
И хоть сам бренд тогда нельзя назвать экономически успешным в обыденном понимании, ритейлер добивается целей, поставленных перед проектом private label, выраженных в привлечении потребителя.

Этот сценарий реализуют иногда и в нашей отрасли, транслируя предложения самых "конзюмерских" товаров (понятных конечному потребителю и простых в подборе, недорогих - фильтры, щётки, лампы и т.п.) для того, чтобы повысить узнаваемость марки в целом.

Цель такого проекта - повысить вероятность выбора именно этой ТМ при предложении её в ряду других, менее известных потребителю, в иных каналах продаж, например, в автосервисе.

Увы, большинство ТМ на нашем рынке - далеки от СТМ, так как реализуются в неконтролируемых каналах сбыта с неконтролируемой коммуникацией в ряду других конкурирующих ТМ, часто являющихся СТМ владельца канала сбыта.

Результат - "биржа", сотня ТМ конкурируют исключительно ценой, давя цены вниз.
Это и наблюдаем на рынке - динамика цен на марки, альтернативные ОЕМ и "параллельным" явно отстаёт от подорожания логистики денег и товаров. Владельцы таких марок скоро будут наблюдать уже не то, чтобы двузначную торговую наценку, держаться в положительном балансе - уже за счастье.

Что делать?
1️⃣ Тщательно анализировать рынок перед выводом новой ТМ или перед расширением ассортимента существующей ТМ.

2️⃣ Специализация ТМ на товарной категории. Бонусом станет возможность исключить случаи переноса потребителем негативного оптыта от использования товаров одной группы на другие группы этой же марки.

3️⃣ Не выпускать марку "на волю" до достижения ей устойчивой узнаваемости, твердой позиции и объёмов сбыта, позволяющих диктовать сбытовую политику владельца ТМ каналам сбыта.