Сколько лидов принесет нам *подставить любой маркетинговый инструмент*?

Вопрос, который обожает бизнес и ненавидят b2b-маркетологи :)

Сколько ни рассуждай про касания, долгий цикл и сложности в оцифровке — топ всё равно спросит «А сколько это даст лидов».

Как вам такой вариант ответа:

Очень мало, потому что нельзя одним инструментом провести b2b-клиента по всем стадиям воронки.

Слайд выше — из доклада Дарьи Себякиной, руководителя группы продуктового маркетинга BI.ZONE. Очень наглядно иллюстрирует этот тезис.

Столбцы таблицы — это стадии воронки, строки — маркетинговые задачи. На пересечении — инструменты, которые направлены на переход аудитории из одной стадии в другую.

И — сюрприз! — ни одну строку не получится закрыть одним инструментом. А если и попробовать, то он просто будет плохо работать на тех отрезках, к которым не приспособлен. Или, ещё вероятнее, будет плохо работать везде, потому что расфокус и «обращаемся ко всем и ни к кому».

Всё работает в системе.

Коллеги из Global CIO делятся статистикой.

Сейчас на «Проект года» подано 126 проектов (и многие уже можно изучить на сайте).

А в прошлом году в конкурсе было 526 участников.

Такой разброс коллег не удивляет, потому что основной вал заявок всегда приходит в последнюю неделю. Приём продлится до 31 октября.

Вы среди кого? :)

👌 — уже подались
✍️ — придем под конец месяца
😱 — всего 10 дней осталось??

Про блокировку-неблокировку Telegram. Часть 1.

Я дозрела выписать из головы все мысли и эмоции на этот счет.

У меня нет собственных инсайдов, но мне кажется убедительным вот этот разбор, обосновывающий, что решения о блокировке не принято, и идёт внутриаппаратная борьба. В которой, по всей видимости, Минцифры и РКН выступают против блокировки и всячески ее саботируют (не ожидали?)). Но на другой стороне — силовые структуры.

Как бы то ни было. Вероятность блокировки есть, и ее нельзя не учитывать. Попробуем представить, что это значит для b2b-рынка.

Когда в 22-м году блокировали продукты Меты (запрещенные и экстремистские), больше всего не рад был потребительский сегмент. Не рад вплоть до закрытия многих мелких бизнесов.

Потому что для них безальтернативной площадкой был Инстаграм. И, что характерно, до сих пор остаётся. Во-первых, потому что технологически площадка максимально удобна, а во-вторых, потому что слишком большой объем аудитории оттуда не уходит, и компаниям приходится адаптироваться.

Закрылись в основном те, кто жили на платном трафике. А адаптироваться смогли компании, накопившие заранее собственную аудиторию и сумевшие наладить работу с блогерами и органическим трафиком из рилс.

Аналогичную ситуацию наблюдаем с YouTube, только сегменты другие. Любой уважающий себя подкаст дублирует контент на все площадки, и YouTube среди них обязателен. Даже Mediascope, который сложно назвать объективным, признает, что после стартового падения среднесуточный охват YT вышел на плато.

Аудитория остаётся, где была. Усложняется только продвижение.

Так вот, для b2b-сегмента такой безальтернативной площадкой, скорее всего, ещё очень долго останется Telegram.

Почему?

Когда в 22-м году мы экстренно мигрировали со всеми проектами из Фейсбука в ТГ — я хоть и стрессовала, но по большому счету радовалась. Потому что здесь бизнес-коммуникации стали намного более зрелыми, содержательными и интересными. Этому способствовал и запрос аудитории (от продаж к смыслам и диалогу), и особенности площадки (алгоритмическая лента не подсунет твой саморекламный пост между фоточками друзей, нужно замотивировать аудиторию зачем-то осознанно заходить в ваш канал).

Телеграм дает уникальный пользовательский опыт: для читателей — возможность самому управлять своим инфополем, для авторов — максимальную свободу самовыражения и возможность создать собственное пространство, живущее по только твоим правилам. Концепт, фундаментально отличающийся от общих лент.

То, насколько он попадает в общественный запрос, отражает статистика: DAU Telegram в России медленно, но растет до сих пор, несмотря на явную близость к насыщению.

И этот концепт максимально совпадает с потребностями на b2b-рынке. В содержательном диалоге, удержании длительного контакта, фокусе на текстах, общности деловых интересов.

Как результат, среди соцсетей прямо сейчас Telegram безальтренативен для b2b ИТ процентов на 90. Все остальные площадки не выдерживают никакой критики.

Если ограничительные меры в ТГ усилятся, а в MAX откроют свободную регистрацию каналов — баланс сместится. Как именно, зависит от жесткости этих мер.

Но скорее всего большая доля аудитории останется здесь.

Какие практические шаги для бизнеса из всего этого вытекают — в следующем посте.

Мне кажется, что для многих авторов TG-каналов участие в папках стало чем-то вроде маркера принадлежности к своей стае :)

Я как-то писала, что в профессиональном плане чувствую себя человеком на стыке трех миров: пиара, диджитала и b2b-маркетинга.

Из них пиар — самый активный 😂 И я не смогла не вписаться в очередной движ: папку Коммуникации 2026.

Присоединилась в первую очередь потому, что здесь много авторов, которым не могу отказать которых уважаю и с удовольствием читаю 🙂

Я даже не поленилась подсчитать: на 18 из этих каналов я давно подписана, а почти про всех остальных регулярно слышу.

Так что если мир пиара как профессии вам тоже близок — то тут с высокой вероятностью найдется кто-то интересный.

С большим любопытством наблюдаю за чатиком детского сада в WhatsApp.

На днях воспитатели сообщили, что с 5 декабря чат закрывается и переезжает в MAX.

И неожиданно для меня, началось какое-то дикое сопротивление. «Я лучше буду звонить», «Нас не имеют права принуждать», «Есть свобода иметь телефон с кнопками или вообще его не иметь», «Лучше Telegram/ВК/ да хоть смски, но не max», «Меня там никогда не будет», «у старшей в школе родители тоже против, родкомитет пересылает сообщения учителя из max в родительский чат в вотсап и телеграме» и ещё множество реплик в таком духе.

Я могу понять сопротивление авторов контента, админов TG-каналов — медиаинфраструктура в Максе в зачаточном состоянии, аудитории мало, ответственность за слова выше, техническая реализация на порядок слабее Telegram.

Но откуда такой протест у пользователей из других сфер? Казалось бы, чатик и чатик, какая разница, куда переезжать.

Коллеги делятся, что тоже видят такое сопротивление повсеместно.

Мы пришли к гипотезе, что так себя проявляет слишком большая накопленная усталость от запретов и принуждений.

Ваши версии?

Прокомментировала ситуацию с Max для материала Коммерсанта. Поводом стала статистика от платформы MaxStat.IO:

За вторую половину 2025 года число каналов в Max превысило 81 тыс., их аудитория выросла почти до 29 млн пользователей. При этом около 60 тыс. каналов создано органами власти, а общий уровень вовлеченности на площадке остается низким. Так, в среднем одна публикация в каналах мессенджера набирает 35 лайков, а медианное значение составляет 3 реакции на пост.

Привожу мой полный комментарий на этот счет:

Аудиторию в основном переводят в Max насильственно, а не на конкурентной основе, и это сказывается на настроениях общественности. В детских садах и школах воспитатели и учителя не по своей воле переносят туда родительские чаты. Кассы самообслуживания магазинов просят именно через Max подтвердить возраст. В Санкт-Петербурге полтора дня отсутствовала мобильная связь, из мессенджеров продолжал работать только Max. Звонить родным по видеосвязи жители вынуждены только в национальном мессенджере. На почту приходят приглашения в домовые чаты.

В результате, когда воспитатель в детском саду пишет «через три дня наш чат в WhatsApp закрывается, переходим в Max, простите, это не наша прихоть» — мы наблюдаем массовый протест, подчас иррациональный. Родители пишут «я лучше буду звонить», «есть свобода иметь телефон с кнопками или вообще его не иметь», «лучше Telegram, ВК, да хоть смски, но не MAX», «меня там никогда не будет». То есть готовы скорее терпеть дискомфорт, чем идти в мессенджер.

Здесь сказывается и накопленная усталость от ограничений, и распространяемые слухи об уязвимостях, и естественный протест на принуждение.

В результате, переток аудитории, конечно, происходит, но глубина использования приложения пользователями очень далека от рыночных конкурентов.

Также важно понимать, что большинство сценариев перетягивания аудитории в Max касаются бытовой, а не деловой сферы. В этом его большое отличие от Telegram, который для многих стал рабочим инструментом коммуникации, и именно поэтому ценен как бизнес-площадка.

На текущий момент ограничения в WhatsApp более значительные, касаются в том числе и медиафайлов в чатах. Это будет способствовать перетоку пользователей из него в Max.

С Telegram все не так однозначно. Если как мессенджер Max более-менее соответствует уровню WhatsApp, то как медиаплатформа он еще очень далек от Telegram. Уверена, что даже в случае усиления блокировок аудитория будет оставаться в Telegram до последнего.

Каналы в Max не обладают даже такими базовыми функциями, как комментарии к постам и открытая статистика охватов и пересылок. И если первое, скорее всего, просто еще не успели реализовать, то второе, напрашивается вывод, скрывается намеренно. А без этих данных бизнес не может серьезно рассматривать рекламу в каналах Max и вообще инвестиции в площадку.

Впрочем, на фоне все большего дефицита рекламного инвентаря и все новых блокировок, вполне возможно, скоро у него не останется выбора.

Вообще, конечно, примечательно, как солидарны между собой комментаторы в материале: мы все отмечаем незрелось в разных аспектах. Если уж переход туда так или иначе неизбежен, то хотя бы пусть критика от общественности будет подпинывать их улучшать продукт 😅

На нашем вебинаре в пятницу, кстати, отдельно будем подробно разбирать перспективы Max для b2b-бизнеса: что делать уже сейчас, а что позже. Приходите!