Что такое PR и чем отличаются SMM от Digital PR

Ведь и то, и другое — это ведение соцсетей. Но ведение очень разное: и я убеждена, что в b2b только подход «digital PR» и работает. Особенно когда речь о Telegram-каналах.

Начну со своей трактовки, что такое пиар (очень интересно, совпадает ли она с вашей).

🔹 PR — это выстраивание отношений с группами общественности с помощью коммуникационных сообщений.

Ключевые понятия и признаки:

— отношения (пиар формирует репутацию; доносит ценности и особенности бизнеса, в том числе не связанные напрямую с продуктовыми преимуществами; учитывает реальные интересы аудитории; стремится вызвать доверие)

— смыслы (пиар формулирует и доносит ключевые сообщения о бизнесе и рынке в целом; декомпозирует их на темы с общественной значимостью; переводит их на язык из мира аудитории; продвигает идеи, а не преимущества)

— связи (пиар транслирует свои сообщения всегда с учётом или через призму собеседника — СМИ, аудитории, лидеров мнений; в отличие от рекламы или контент-маркетинга, которые просто размещают материалы в готовом виде)

— коммуникация (двусторонняя! пиар учитывает запросы и ожидания, контекст информационного поля, обратную связь; он рассказывает и общается, а не впаривает; выступает равным участником диалога)

— общество (это всегда отношения с неопределенным кругом лиц, в отличие от ABM-маркетинга или нетворкинга)

🌱 Пиар — это в первую очередь цель и содержание коммуникации.

А инструменты могут быть разными:

🟥СМИ (классический PR, который отличаем от рекламы в медиа)

🟥соцсети и Telegram-каналы, свои и чужие (digital PR, который отличаем от SMM)

🟥а также амбассадоры, лидеры мнений, мероприятия, бренд-медиа, площадки с отзывами, собственный сайт и блог. И даже платный трафик иногда служит цели укреплять отношения через смыслы.

🌊🌊🌊

➡️ SMM / Реклама / контент-маркетинг — это все простая коммуникация: вот мои преимущества, покупай.

➡️ PR / Digital PR — это коммуникация многосоставная: вот почему мы действуем именно так, вот какое значение это имеет для рынка, общества и вас, вот почему нам можно доверять.

🌊🌊🌊

⏺ Когда пиарщик предлагает материал в СМИ, то цензором, отделяющим рекламную коммуникацию от общественно-значимой, выступает редакция.

⏺ В случае с корпоративным Telegram-каналом таким цензором становится контент-команда. Нужно много опыта и насмотренности, чтобы отличать одно от другого и держать баланс между интересами компании и аудитории.

🌊🌊🌊

Telegram-каналы, которые ведутся по канонам SMM, даже у самих маркетологов регулярно вызывают недоумение: кто эти люди, которые реально читают бренды в соцсетях? Я вот ни на кого не подписан...

Потому что эти каналы стремятся продать побыстрее, у них фокус на лидогенерацию, и от этого больше вреда: думающая b2b-аудитория от этого сразу устает, компания теряет внимание.

А вот доверие — это ключевая потребность и ресурс в нашей отрасли. И на это работают Telegram-каналы в концепции Digital PR.

➡️ Вот тут конкретные примеры таких концепций в случае с каналами ИТ-компаний.

🌊🌊🌊

Спасибо, если осилили лонгрид 🫶 Поделитесь, в чем совпадаем, а с чем не согласны?)

Как же круто 🤩
Дико радуюсь, что оказалось полезно и что коллегам из ensi.tech удалось успешно применить чужой опыт и превратить его в собственный 🔥

Речь об этой эпопее серии постов о наших многолетних поисках digital-пиарщиков. Обязательно почитайте, если еще не.

А тут сама вакансия, которая получилась у Сергея. Она классно написана, но очевидно, что дело не только в ней. Сергей пообещал рассказать подробнее об их пути, так что ждем гостевой пост 💚 Если есть вопросы, на которые стоит обратить внимание, — задавайте в комментариях)

А вот и история Ensi)

Компания разрабатывает и внедряет собственные ИТ-решения для ритейла и электронной коммерции, работает с крупнейшими в стране брендами.

Сергей — совладелец и директор новых проектов. Как он пояснил,

Должность максимально загадочная, потому что занимаюсь всем по чуть-чуть. Сейчас вот внешними коммуникациями.

Я давно обратила внимание на их канал Кусочки екома — это классный пример канала компании, в котором ясно прослеживается личность и опыт топ-менеджеров. То, за что мы очень топим всегда в клиентских проектах.

Не обязательно позиционировать канал как авторский и называть его конкретным именем, чтобы за ним считывалась позиция и видение бизнеса и рынка.

А ниже — их опыт в закрытии PR-вакансии ⬇️

Кажется, SberAds тоже планирует добавлять в свой рекламный кабинет возможность продвигаться в Telegram.

Поделилась с Коммерсантом своими сомнениями на этот счет. По традиции, сюда выношу расширенную версию комментария.

У нас на рынке острый дефицит рекламного инвентаря, который приводит к медиаинфляции. Стоимость целевых действий в рекламе растет, бизнес вынужден наращивать рекламные бюджеты, получая при этом все более слабый результат.

Поэтому очень понятно желание крупных компаний находить новые рекламные площадки. Пусть даже уже охваченные другими инструментами: высокий спрос это простит, да и потенциал там есть.

Но конкретно Telegram-каналы очень трудно качественно интегрировать в аукционные рекламные системы, если это вообще возможно. Только недавно разбирала, почему попытка Яндекса сделать это однозначно неудачная.

🌱 Трудности связаны сразу с массой разных факторов.

🔵Неоднородность аудитории и контента в разных Telegram-каналах.

🔵Мало формальных параметров аудитории и самих каналов (даже географию трудно определить автоматически).

🔵Большой разброс стоимости показа при прямых размещениях (их сложно синхронизировать со стоимостью в аукционе).

🔵Большое значение контекста контента и времени (для рекламодателей важно, где конкретно размещаются объявления и с чем соседствуют; так же важно содержание рекламы для администраторов качественных каналов).

🔵Много накруток всех показателей (нужна очень тщательная ручная модерация, чтобы отсеивать каналы с «мертвыми душами»).

🔵Необходимость адаптации рекламных объявлений под контент конкретных каналов (хотя бы на уровне соответствия теме, а лучше, конечно, попадать в TOV канала).

Как вот это все автоматизировать для аукционной рекламной системы — не представляю. Даже с использованием ИИ (SberAds намекает, что это их преимущество).

А любое уравнивание приводит к тому, что инструмент актуален только бизнесам с максимально широкой аудиторией (как это и получилось у Яндекса).

Понаблюдаем, конечно, но)

А вы подписаны на рассылку нашего бота @iTrendNewsBot для маркетологов и PR в ИТ? 🙂

Я себе так формулирую концепцию этой рассылки: она про информационные возможности для ИТ-компаний.

В ней мы публикуем информацию и win-win запросы от разных игроков ИТ-рынка: компаний, ассоциаций, фондов, медиа.

⏺ Премии и рейтинги, которые можно превратить в хороший инфоповод (ниже свежий пример).

⏺ Запросы на поиск спикеров для мероприятий, подкастов, эфиров, вебинаров.

⏺ Поиск партнерств и коллабораций в ИТ.

⏺ Приглашения организовать гостевой пост в Telegram-канале.

⏺ Приглашения поучаствовать в исследованиях, кастдевах, глубинных интервью.

И другие форматы взаимовыгодного сотрудничества в ИТ и особенно в информационном поле.

На рассылку сейчас подписаны порядка 300 представителей маркетинга и PR от b2b ИТ-компаний, преимущественно крупных.

Рассылка редкая (1-2 раза в месяц) и строго модерируемая (никакой рекламы и навязчивости, отправляем только если реально видим пользу для получателя).

Так что если у вас есть что предложить интересного другим игрокам рынка — пишите мне в личку) Если мы посчитаем, что правда интересно, то разошлем (это бесплатно).

И подписывайтесь, конечно: @iTrendNewsBot

❓ А если уже подписаны — то, пожалуйста, поделитесь обратной связью 🙏🏻 Полезно ли, интересен ли формат?

Хейт — признак успеха? 😅

За последние дни мне в комментариях дважды написали о том, как достала реклама моего канала в Telegram Ads.

Мне было грустно это услышать: какому адекватному человеку хочется вызывать раздражение. 😕

Мы с командой отдела трафика ещё раз перепроверили все настройки: стоит максимальное ограничение частоты показов (1 в сутки на человека на объявление), исключена уже подписанная на наши каналы аудитория, а бюджет и число объявлений там смешные.

Судя по всему, эти настройки у TG Ads работают со сбоями. Может быть, именно сейчас что-то ещё сильнее сломалось, и система перестала учитывать лимиты показов.

Но, кажется, это неизбежное зло. Не возникать и не давать рекламу — не вариант) Приходится утешаться мыслью, что хейт — признак популярности 😄

Тем более, что факты безжалостно говорят, что реклама-то эффективная: за последние дни на канал подписалось много интересных и неординарных людей, большинство из b2b ИТ и коммуникаций. Привет, я вам рада! ❤️

В этом канале я стараюсь делиться наработками и наблюдениями из практики коммуникационного продвижения b2b ИТ-компаний — от лидеров списка Cnews100 до амбициозных команд, за пару лет меняющих свой статус с малого на средний бизнес.

В Telegram и вообще в маркетинговом инфополе мало говорят про b2b. Тем важнее нам с вами объединяться, делиться опытом и прокачивать насмотренность 🙂 В этом и вижу цель своего канала)

Надеюсь, здесь будет уютно, и добро пожаловать))

Бренд ИТ-работодателя и соцсети

Мои коллеги опросили 300+ опытных ИТ-спецов (грейдов middle и senior) из 15 b2b ИТ-компаний, чтобы выяснить, что им важно видеть в работодателе и где они потребляют профильную информацию.

🔹Там был вопрос о предпочтениях в соцсетях. Что мы здесь видим.

1️⃣ Ожидаемо площадка первого выбора — Telegram. Его регулярно отслеживают больше 90% опрошенных.

Неудивительно, что каналы о бренде работодателя в ИТ появляются как грибы.

Причем не только от ИТ-компаний: в ту же гонку включаются и b2c-корпорации, которые в отдельный трек коммуникаций выделяют привлечение айтишников (респонденты называли каналы Ozon Tech, Dodo Engineering, T-Crew и много других).

Но про категории, что именно читают в TG, напишу в другой раз (или можете изучить в файле исследования). А пока про соцсети.

2️⃣ Вторая по популярности площадка — YouTube (53,8%).

Опрос проводился до начала блокировки. Как это отразится на потреблении — посмотрим в будущем, а пока нужно учитывать, что:

➡️ здесь очень высока роль рекомендательных алгоритмов, поэтому получить подписчиков — не гарантия успеха;

➡️ недоступны внутренние рекламные инструменты, из возможностей платного продвижения — только интеграции и внешние источники;

➡️ производство видео — процесс дорогой и сложный, с высокой ценой ошибки.

В общем, платформа очень ресурсозатратная для бизнеса.

3️⃣ На этом фоне неожиданно неплохо показал себя ВКонтакте: треть респондентов заходят туда регулярно.

Это не так уж мало, учитывая наличие рекламного кабинета, сравнительно недорогую стоимость контакта и сходный с TG формат контента. Для HR-целей — можно брать :)

➡️ Больше подробностей — в исследовании iTrend «Какого работодателя выбирают middle и senior ИТ-специалисты».

Обсудим свежие обновления Telegram?

Мне, конечно, интереснее всего, полезны ли они для бизнес-каналов, и особенно в b2b.

1️⃣ В каналах теперь можно писать от лица разных авторов (личных профилей и других каналов).

Строго говоря, так можно было и раньше, но теперь это намного заметнее.

Первой мыслью было применить это для формата гостевых постов, усиливая качественный обмен аудиториями. Но тут есть нюансы.

🔴Чтобы написать в канале от своего лица, нужно быть его админом (нельзя выдать разовые права на один пост гостю, а жаль)

🔴А еще для этого нужно быть владельцем приглашенного канала, а не просто его админом. Это не удобно в случае с каналами компаний, потому что статус владельца, как правило, у корпоративного аккаунта или топ-менеджера, которого дергать ради организации коллаборации не с руки.

🔴Канал нужно переводить в другой режим — с отображением профилей авторов. Аватарка появится у всех постов. Нельзя настроить это только для гестов. Ради эксперимента перевела в этот режим свой, но, думаю, потом верну обратно))

Итог: кажется, фича больше применима для «разноголосых» по своему формату каналов, которые изначально ведут несколько админов. Для точечных коллабораций — не фонтан (но поглядим).

Но! Подумать над новыми форматами каналов-групп от бизнеса с несколькими авторами — почему бы нет. Интересный способ сократить дистанцию.

2️⃣ Платные реакции-звезды

Для бизнеса пока, честно сказать, кажутся бесполезной игрушкой 😅

Обычный лайк — это тоже вознаграждение для автора (психологическое). И даже их ставит очень небольшой процент аудитории.

Делать это еще и платно? Мотивация мне не понятна совсем.

Прямо сейчас люди экспериментируют, но сохранится ли к инструменту интерес — что-то у меня сомнения. По крайней мере, в бизнес-комьюнити.

Для блогеров с большой и широкой аудиторией, впрочем, наверное ок, как подспорье для продвижения (звезды можно потом тратить на рекламу).

3️⃣ Появились еще опции сделать платными отдельные посты, каналы и функции в ботах — можете почитать в справке.

Для инфобизнеса и отдельных авторов это может стать альтернативой Boosty, который недавно продали кипрскому бизнесмену на фоне скандалов и требований заблокировать сервис, так что судьба его туманна.

Для компаний не вижу толковых применений.

🌊🌊🌊

Это все к этому часу на тему «ооочень значимые обновления TG к 11-летию» 😄
Как считаете, есть еще какой-нибудь потенциал?)

В компании с Александром Левашовым (TAdviser), Александром Осиповым (Arenadata) и экспертами из других отраслей порассуждали, зачем нужны рейтинги подрядчиков и с какой стороны к ним подходить.

Кажется, это явление порядком дискредитировано, но есть отдельные проекты, которые искренне стремятся сделать рабочий инструмент.

Пусть не для оценки на 360 градусов, но как способ увидеть общую картину на рынке и сильные и слабые стороны конкретных участников.

❓ Пользовались ли вы как заказчик рейтингами компаний и агентств хоть раз?)

Из B2C в B2B. Работают ли те же подходы?

Сегодня у меня в канале классный гость — Евгений Мео, директор по маркетингу Астрал-Софт.

В своем канале Женя рассказывает о своем опыте построения b2b-маркетинга (на минуточку, по 15 ИТ-продуктам), развитии партнерств на рынке (тут тоже есть чем хвастаться — продукты Астрала реализуют 6,5 тыс. партнеров по стране), построении продаж и командных процессов.

Я попросила Женю рассказать, в чем он видит ключевые отличия между b2c- и b2b-маркетингом. Слово ему:

Расскажу вам пару своих историй, а вы уже сами сможете сделать из них выводы.

1️⃣ Пару месяцев назад закончили сотрудничество с коллегой. До этого у него был опыт в маркетинге простых продуктов — например, сервиса для визуализации вида из окна будущей квартиры. Такой продукт было легко преподносить, пользователю не приходилось особо ничего объяснять. Я же взял этого маркетолога для работы со сложным В2В-продуктом. Что это значит:

🟥 аудитория — сегменты Enterprise, средний и крупный бизнес;
🟥 цикл сделки — как в самом что ни на есть «кровавом» B2B, от 5 до 9 месяцев;
🟥 процессы в продукте — далеко не простые;
🟥 число лиц, принимающих решение на стороне клиента, — от 3 до 6 человек, играющих самые разные роли в одной компании.

В итоге я обжегся… Но был у меня и обратный опыт, когда человек приходил из B2С-сферы и показывал отличные результаты в продвижении не менее сложного продукта.

Сейчас мое мнение таково: для работы в B2B-маркетинге важно иметь желание и умение говорить о сложном просто. И совсем неважно, кто будет этим заниматься: выходец из B2С или тот, кто давно выбрал B2B-направление.

2️⃣ Другое ключевое отличие между B2C и B2B — эмоциональная составляющая. В B2C ее очень много, можно даже сказать, что она является основным двигателем продаж.

В B2B подход к выбору совсем другой, более рациональный. Да, здесь тоже общение с клиентом проходит в формате «человек-человек», но если у него не окажется актуальной проблемы и боли, то решение вообще не будет принято.

Приведу банальный пример. Покупал себе машину для личного пользования — ездил посмотреть, садился в салон, щупал панель, перебрал кучу обзоров, вдохновлялся в интернете отзывами. Решение принимал во многом на эмоциях.

Тот же я, покупал машину для рабочих поездок и командировок — до момента покупки вживую авто не смотрел, делал выбор по условиям лизинга, допам и отзывам. Хотя проводить в этом автомобиле я собирался не меньше времени. Очевидно, рациональная составляющая здесь перевесила.

Но есть в B2C и B2B-маркетинге нечто общее — и там, и там мы должны знать своего клиента. Необходимо не бояться с ним общаться и формулировать ту ценность, что он получит, используя наше решение.

Только в B2C цикл сделки короче, чаще всего продукт можно пощупать и попробовать. Инструменты для маркетинга в B2C также просчитать чаще проще, меньше касаний делаем с клиентом до момента покупки. В B2B просчитать эффект от маркетинга сложно — циклы сделки длиннее, требуется уже масса касаний с потенциальным клиентом до заключения сделки.

Да и большие охватные кампании в B2B не так нужны, как в B2C. Продукты в B2C очень похожи друг на друга, отстройка от конкурентов происходит опять же на уровне эмоций. В B2B IT такое не прокатит — здесь приходится выезжать на ценностях и функциональных различиях, которые затачиваются под каждый отдельный сегмент.

Больше про b2b-маркетинг, трекинг, вывод новых продуктов на рынок, построение продаж и управление командой — в канале Жени.

Я всегда радуюсь, когда нахожу каналы, сфокусированные на продвижении в b2b ИТ: их мало, но очень ценно обмениваться опытом, мнениями и качать насмотренность)

В этом месяце исполнилось 10 лет с моего прихода в 🔹 iTrend.

Чуть-чуть страшновато от этой цифры 😄 Но больше радостно)

Я приходила студенткой 4 курса, первым в агентстве smm-щиком. Писать про тонкие клиенты и аутсорсинг печатной инфраструктуры.

С тех пор мы выросли навскидку раз в 7. И я очень рада в этом росте участвовать и влиять на него. ❤️

Потому что очень многое меня здесь вдохновляет)

Например то, что здесь каждому дается пространство для развития. Достаточно только хотеть и предлагать — любую инициативу всегда поддержат.

В это же время никто не будет потом давить и нависать коршуном: «Ну ты же предложил, и где?». Руководители не считают никого обязанными генерить и воплощать, только бережно помогают тем, у кого есть такая внутренняя потребность. И удивительным образом сюда притягиваются именно такие горящие люди, которые сами себе создают возможности и придумывают задачи. Наблюдать за этим, быть частью этого, помогать в этом другим по мере сил — кайф!

Еще я ценю то, что здесь сильны горизонтальные и диагональные связи. Что любой может прийти с идеей и предложением не только к своим прямым подчиненным и ближайшим коллегам. Можно поделиться видением с соседними командами и отделами. И твои идеи воспримут как помощь и возможность что-то улучшить, а не пошлют подальше))

Я очень горжусь нашим digital-направлением! Сейчас нас уже 12, и у каждого — своя суперсила, мы дополняем друг друга и усиливаем. И вместе делаем уникальную, я убеждена в этом, практику на рынке. Правильная реакция на которую (из недавнего) — вау!))

Еще я впечатлена тем, как агентство растет не только количественно, но и качественно. Мы уже давно не просто исполнители по ряду услуг, а полноценная экосистема коммуникаций для ИТ-компаний: сращиваем бизнес-партнерства, зовем в коллаборации, проводим совместные исследования, организуем дискуссии на федеральных форумах, обсуждаем тенденции ИТ-рынка на равных с клиентами, консультируем, открыто делимся наработками, выступаем партнерами и собеседниками для ИТ-ассоциаций и фондов.

Остро чувствуем себя причастными к развитию ИТ-отрасли.

В общем, каждый раз, когда я рассказываю о нас, — я чувствую гордость ❤️ И горда быть частью и одним из драйверов этого развития.

В этом году как-то особенно чувствуется приближение делового сезона. На один только сентябрь приметили уже 4 мероприятия, включающих трек по маркетингу и коммуникациям в b2b ИТ. Ловите анонс первого, и скоро будут ещё ⬇️

Разбавлю немного ленту про школьные линейки (я чуть-чуть завидую, но сыну пока только четыре 😄) и поделюсь мини-отчетом от коллег по продвижению этого канала в Telegram Ads в августе.

🌊🌊🌊

За август получено 69 подписчиков средней стоимостью 261 руб (с учетом НДС и комиссий). Это на 68 руб. дороже предыдущего месяца, но на 95 руб. дешевле средней стоимости подписчика за 2024 год.

Лучшие объявления августа:

1. Канал о силе контент-маркетинга и digital PR в сегменте b2b ИТ. Рассказываю о стратегиях и опыте продвижения крупнейших ИТ-компаний из списка CNews100 — (юзеры ИТ-маркетинг каналов, 77 руб. за подписчика).

2. 7 частых ошибок ИТ-компаний в Telegram: от стратегического к инструментам. t.me/Ash_digitalForIT/420 — (юзеры ИТ-маркетинг каналов, 139 руб. за подписчика).

3. Канал для руководителей по маркетингу и PR в ИТ. Стратегии digital-продвижения, подходы к контенту и потенциал рекламных инструментов в B2B enterprise — (подборка старых похожих каналов, 171 руб. за подписчика).

Также тестировали аудитории:
— обновленная подборка похожих каналов (от 464 руб. за подписчика)
— личные блоги в маркетинге (348 руб. за подписчика, боты!)
— каналы про B2B-продажи и продукт (0 подписок за 10 евро)
— подборка каналов CIO (464 руб. за подписчика)

🌊🌊🌊

69 подписчиков — это, конечно, не сравнить с бесплатными 220+, которые в августе пришли из папки с 99-ю каналами пиарщиков, в которую меня неожиданно включили))

Но только вот эти 220 человек, боюсь, вряд ли будут этот канал читать) (привет, если вы как раз оттуда, отзовитесь: есть кто живой? 😄 расскажите, зачем вам 99 новых разношерстных каналов?))

Да и в контенте здесь я стараюсь ориентироваться на интересы маркетологов в b2b ИТ, этот же фокус держим в рекламе. Поэтому многозначительная цифра 69 для меня ценнее :)

Мои любимые истории за прошедшее лето

Чтобы уж окончательно перевернуть, ага :)

🟥Почему b2b-компании нельзя ставить KPI на количество лидов от Telegram-канала. Про подмену целей, которая в реальности больше мешает получать результаты от коммуникационного продвижения.

🟥«А энтерпрайз — это энтерпрайз». Дискуссия о KPI в b2b-маркетинге с участием VK Tech, Солар и зрителей последней конференции Продвигай ИТ.

🟥Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Большая история о трансформации требований к людям в b2b-коммуникациях.

🟥Что не так с размещением рекламы в Telegram-каналах через Я.Директ. Про инструменты и рекламу ИТ-компаний, от которой чуть-чуть стыдно.

🟥Чем отличаются SMM от Digital PR. Про подходы и ожидания от соцсетей в b2b ИТ. И причем тут PR.

🟥Бренд ИТ-работодателя и соцсети. Разбор потенциала имеющихся площадок для HR-продвижения на базе исследования iTrend.