Моя мана — в смыслах

Крутую статью на днях прочитала (спасибо коллегам из Рейтинга Рунета, что поделились) — «Управление как игра».

Там разбираются очень яркие и хара‌ктерные роли, которые каждый из нас берет в коллективе. И сравниваются с классическими персонажами MMO RPG.

Этические роли, описывающие ценности и приоритеты в принятии решений — Гномы, Эльфы и Тролли.

Функциональные роли про главный для нас результат — Маги, Жрецы и Воины.

Так вот, с точки зрения этических ценностей, я — на 80% Эльф 😄 То есть человек, которому важны отношения, сопричастность и всеобщий комфорт. Мне важно, чтобы все были довольны и вместе шли к результату. Ради этого ищу компромиссы и сглаживаю конфликты, стремлюсь понять мотивацию и логику действий каждого. В этом достаточно минусов: например, регулярно я ударяюсь в гиперопеку, а даже призрачная перспектива чужого выгорания для меня — ночной кошмар.

Оставшиеся 20% принадлежат Троллю — правдорубу и срывателю покровов, готовому ломать уже построенное ради истины. Постепенно стараюсь его долю в себе увеличивать, чтобы уравновешивать эльфийскую наивность.

А вот функционально я стопроцентный Жрец.

Меня хлебом не корми, дай найти и провозгласить смыслы 😄

⏩ В нашей работе: зачем это все и почему именно так работает, именно такими процессами и составом. А какие наши ценности, а кто такой наш человек, а от чего нам становится хорошо.

⏩ В наших проектах: а зачем этот Telegram-канал клиенту, а что он принесет своим подписчикам, а какие мы там раскрываем глобальные идеи, а как это должно влиять на мир.

Вот тут примеры, как мы формулируем эти смыслы для TG-каналов, которые развиваем с ИТ-компаниями. Каждый из них — про нечто большее, чем про преимущества продукта.

А как только такой смысл утрачивается (например, оказывается, что заказчик не готов разговаривать с нами о высоком, ему бы просто рерайт статей наладить, поменьше времени тратить и при этом, само собой, побольше лидов получать) — интерес моментально угасает.

Мана заканчивается)

И вот за что мне так нравятся коммуникации в b2b enterprise: они позволяют (и даже вынуждают) концентрироваться на смыслах. Потому что точечной лидогенерацией много не сколотишь. И на пустом контенте внимания не удержишь. И хайповать на грани фола бессмысленно, как это делает какой-нибудь Бургер Кинг. Здесь народ не «схавает» наживку и твой продукт заодно.

Чтобы формировать спрос и удерживать контакт на протяжении долгого цикла сделки, приходится вести осмысленный диалог. Кропотливо работать над репутацией, доверием и донесением своих идей рынку. И пусть, без четких метрик, зато с грамадным масштабом видения.

И это кайф 🥰

Расскажите, а кто вы?)

Биржа рекламы в каналах Telega.In меняет владельца.

Комментировала для материала Коммерсанта, почему считаю эту площадку довольно значимой для рынка.

1️⃣ Во-первых, потому что, насколько мне известно, у нее самый широкий набор подключенных каналов из всех аналогичных сервисов. Это дает возможность рекламодателям подбирать более релевантные каналы под свой запрос. Там сейчас много мусора, однозначно, но и адекватное тоже есть, если уметь искать. Не сравнить, конечно, с выбором при прямых размещениях, но хоть что-то — потому что см. п. 2.

2️⃣ Зачем вообще нужна биржа, если можно напрямую? Потому что она драматически снижает нагрузку на документооборот в массовой рекламной кампании. А нагрузка эта на фоне маркировки рекламы стала запредельной. И многим бизнесам целесообразнее заплатить бирже, чем выстраивать этот сложный процесс самим.

Особенно при определенном сочетании объемов: когда посевы не регулярные, не на огромные бюджеты, но мелких каналов охватить хочется много.

Поэтому туда идут несмотря на очень серьезные претензии, которые сыплются на биржу со всех сторон (от нас тоже).

⏺ Непрозрачные и очень высокие комиссии. Понятно, биржа должна зарабатывать, но когда принцип формирования наценки нигде не прописан, возникает ощущение, что тебя обманывают. Фактическая разница между прямым размещением и биржей разнится где-то в диапазоне от 40 до 70%. Примерную структуру этих комиссий расписывал сегодня Ярослав Мешалкин.

⏺ Неудобный вывод средств для администраторов. Условия этого вывода регулярно меняются. Нужно устанавливать отдельное приложение другого сервиса и отдавать ему свои данные. Ждать вывода средств два месяца (🤯). Об этом подробнее у Алексея Ткачука.

⏺ Много вопросов к договору оферты и поддержке пользователей (ну вот хотя бы — где комиссии-то?).

🔹 Это печально, потому что глобально сервис мне кажется очень нужным. И я правда надеюсь, что новому владельцу удастся переломить ситуацию, выправить условия и репутацию и расширять число подключенных каналов.

Потому что, я вас уверяю, биржа с ручным подбором — это намного лучше, чем Я.Директ с рекламой в ТГ-каналах, который в статье называют конкурентом.

Ни разу он не конкурент. Вот там — действительно мусор, который уважающим себя компаниям надо обходить за версту.

Об этом подробнее обещаю (самой себе)) рассказать завтра)

Что не так с размещением рекламы в Telegram-каналах через Я.Директ

Это кажется очень удобным: посевы трудозатратны, а тут загрузил все в рекламный кабинет и радуешься.

Еще это кажется безопасным: оплата только за клики.

Если бы не несколько жирных но.

‼️ Этот черный ящик — потенциальный источник репутационного урона.

Рекламодатели не видят и не контролируют, где в итоге размещаются их объявления.

А мы (а также TGstat и внимательная аудитория) видим. Наш отдел аналитики регулярно мониторит инфоактивность 50+ b2b ИТ-компаний и насмотрелся всякого.

🟥Приглашение на конференцию для владельцев бизнеса и топ-менеджеров в канале про BDSM

🟥Вебинар для ИТ-директоров в каналах типа "Я-мама" и "Рассада на лето"

🟥Реклама ИТ-компании в юмористическом паблике в день национального траура

🟥Реклама на абитуриентов ИТ-вуза в порноканалах

Не из ИТ, но тоже показательное: в свое время получил широкую огласку кейс, когда реклама от Ташир Эстейт попала в канал иноагента.

Видите риски? А они есть)

А еще оплата за клики — это не безопасность, это слив бюджета на ботов, которые этот бюджет скликивают.

🌱 Почему это происходит

⏺Настройки аудитории максимально широкие.

⏺Модерация у Яндекса никакая очень слабая и пропускает откровенные накрутки поведенческих характеристик и сомнительные темы.

⏺Никак не учитывается контекст контента и времени, как итог — даже если в канале есть живая аудитория, она на такую рекламу реагирует резко негативно.

⏺И главное: ни один качественный канал никогда не подключится к такой системе. Потому что она:
— размещает у него рекламу без модерации от администратора
— сильно уравнивает цены.

У каналов с качественной и тем более B2B-аудиторией нет недостатка в рекламодателях, которые готовы платить за показы в 5-10 раз больше, чем Яндекс.

Вот и идут туда только «Товары для дома с Wildberries» и всякие «Оторванные». И, кажется, наши аналитики уже видели весь пул каналов про вязание))

В общем, я убеждена, что туда нет смысла идти даже ради тестов. Если вдруг (ну вдруг!) у вас был оттуда хоть один позитивный кейс — делитесь))

Что такое PR и чем отличаются SMM от Digital PR

Ведь и то, и другое — это ведение соцсетей. Но ведение очень разное: и я убеждена, что в b2b только подход «digital PR» и работает. Особенно когда речь о Telegram-каналах.

Начну со своей трактовки, что такое пиар (очень интересно, совпадает ли она с вашей).

🔹 PR — это выстраивание отношений с группами общественности с помощью коммуникационных сообщений.

Ключевые понятия и признаки:

— отношения (пиар формирует репутацию; доносит ценности и особенности бизнеса, в том числе не связанные напрямую с продуктовыми преимуществами; учитывает реальные интересы аудитории; стремится вызвать доверие)

— смыслы (пиар формулирует и доносит ключевые сообщения о бизнесе и рынке в целом; декомпозирует их на темы с общественной значимостью; переводит их на язык из мира аудитории; продвигает идеи, а не преимущества)

— связи (пиар транслирует свои сообщения всегда с учётом или через призму собеседника — СМИ, аудитории, лидеров мнений; в отличие от рекламы или контент-маркетинга, которые просто размещают материалы в готовом виде)

— коммуникация (двусторонняя! пиар учитывает запросы и ожидания, контекст информационного поля, обратную связь; он рассказывает и общается, а не впаривает; выступает равным участником диалога)

— общество (это всегда отношения с неопределенным кругом лиц, в отличие от ABM-маркетинга или нетворкинга)

🌱 Пиар — это в первую очередь цель и содержание коммуникации.

А инструменты могут быть разными:

🟥СМИ (классический PR, который отличаем от рекламы в медиа)

🟥соцсети и Telegram-каналы, свои и чужие (digital PR, который отличаем от SMM)

🟥а также амбассадоры, лидеры мнений, мероприятия, бренд-медиа, площадки с отзывами, собственный сайт и блог. И даже платный трафик иногда служит цели укреплять отношения через смыслы.

🌊🌊🌊

➡️ SMM / Реклама / контент-маркетинг — это все простая коммуникация: вот мои преимущества, покупай.

➡️ PR / Digital PR — это коммуникация многосоставная: вот почему мы действуем именно так, вот какое значение это имеет для рынка, общества и вас, вот почему нам можно доверять.

🌊🌊🌊

⏺ Когда пиарщик предлагает материал в СМИ, то цензором, отделяющим рекламную коммуникацию от общественно-значимой, выступает редакция.

⏺ В случае с корпоративным Telegram-каналом таким цензором становится контент-команда. Нужно много опыта и насмотренности, чтобы отличать одно от другого и держать баланс между интересами компании и аудитории.

🌊🌊🌊

Telegram-каналы, которые ведутся по канонам SMM, даже у самих маркетологов регулярно вызывают недоумение: кто эти люди, которые реально читают бренды в соцсетях? Я вот ни на кого не подписан...

Потому что эти каналы стремятся продать побыстрее, у них фокус на лидогенерацию, и от этого больше вреда: думающая b2b-аудитория от этого сразу устает, компания теряет внимание.

А вот доверие — это ключевая потребность и ресурс в нашей отрасли. И на это работают Telegram-каналы в концепции Digital PR.

➡️ Вот тут конкретные примеры таких концепций в случае с каналами ИТ-компаний.

🌊🌊🌊

Спасибо, если осилили лонгрид 🫶 Поделитесь, в чем совпадаем, а с чем не согласны?)

Как же круто 🤩
Дико радуюсь, что оказалось полезно и что коллегам из ensi.tech удалось успешно применить чужой опыт и превратить его в собственный 🔥

Речь об этой эпопее серии постов о наших многолетних поисках digital-пиарщиков. Обязательно почитайте, если еще не.

А тут сама вакансия, которая получилась у Сергея. Она классно написана, но очевидно, что дело не только в ней. Сергей пообещал рассказать подробнее об их пути, так что ждем гостевой пост 💚 Если есть вопросы, на которые стоит обратить внимание, — задавайте в комментариях)

А вот и история Ensi)

Компания разрабатывает и внедряет собственные ИТ-решения для ритейла и электронной коммерции, работает с крупнейшими в стране брендами.

Сергей — совладелец и директор новых проектов. Как он пояснил,

Должность максимально загадочная, потому что занимаюсь всем по чуть-чуть. Сейчас вот внешними коммуникациями.

Я давно обратила внимание на их канал Кусочки екома — это классный пример канала компании, в котором ясно прослеживается личность и опыт топ-менеджеров. То, за что мы очень топим всегда в клиентских проектах.

Не обязательно позиционировать канал как авторский и называть его конкретным именем, чтобы за ним считывалась позиция и видение бизнеса и рынка.

А ниже — их опыт в закрытии PR-вакансии ⬇️

Кажется, SberAds тоже планирует добавлять в свой рекламный кабинет возможность продвигаться в Telegram.

Поделилась с Коммерсантом своими сомнениями на этот счет. По традиции, сюда выношу расширенную версию комментария.

У нас на рынке острый дефицит рекламного инвентаря, который приводит к медиаинфляции. Стоимость целевых действий в рекламе растет, бизнес вынужден наращивать рекламные бюджеты, получая при этом все более слабый результат.

Поэтому очень понятно желание крупных компаний находить новые рекламные площадки. Пусть даже уже охваченные другими инструментами: высокий спрос это простит, да и потенциал там есть.

Но конкретно Telegram-каналы очень трудно качественно интегрировать в аукционные рекламные системы, если это вообще возможно. Только недавно разбирала, почему попытка Яндекса сделать это однозначно неудачная.

🌱 Трудности связаны сразу с массой разных факторов.

🔵Неоднородность аудитории и контента в разных Telegram-каналах.

🔵Мало формальных параметров аудитории и самих каналов (даже географию трудно определить автоматически).

🔵Большой разброс стоимости показа при прямых размещениях (их сложно синхронизировать со стоимостью в аукционе).

🔵Большое значение контекста контента и времени (для рекламодателей важно, где конкретно размещаются объявления и с чем соседствуют; так же важно содержание рекламы для администраторов качественных каналов).

🔵Много накруток всех показателей (нужна очень тщательная ручная модерация, чтобы отсеивать каналы с «мертвыми душами»).

🔵Необходимость адаптации рекламных объявлений под контент конкретных каналов (хотя бы на уровне соответствия теме, а лучше, конечно, попадать в TOV канала).

Как вот это все автоматизировать для аукционной рекламной системы — не представляю. Даже с использованием ИИ (SberAds намекает, что это их преимущество).

А любое уравнивание приводит к тому, что инструмент актуален только бизнесам с максимально широкой аудиторией (как это и получилось у Яндекса).

Понаблюдаем, конечно, но)

А вы подписаны на рассылку нашего бота @iTrendNewsBot для маркетологов и PR в ИТ? 🙂

Я себе так формулирую концепцию этой рассылки: она про информационные возможности для ИТ-компаний.

В ней мы публикуем информацию и win-win запросы от разных игроков ИТ-рынка: компаний, ассоциаций, фондов, медиа.

⏺ Премии и рейтинги, которые можно превратить в хороший инфоповод (ниже свежий пример).

⏺ Запросы на поиск спикеров для мероприятий, подкастов, эфиров, вебинаров.

⏺ Поиск партнерств и коллабораций в ИТ.

⏺ Приглашения организовать гостевой пост в Telegram-канале.

⏺ Приглашения поучаствовать в исследованиях, кастдевах, глубинных интервью.

И другие форматы взаимовыгодного сотрудничества в ИТ и особенно в информационном поле.

На рассылку сейчас подписаны порядка 300 представителей маркетинга и PR от b2b ИТ-компаний, преимущественно крупных.

Рассылка редкая (1-2 раза в месяц) и строго модерируемая (никакой рекламы и навязчивости, отправляем только если реально видим пользу для получателя).

Так что если у вас есть что предложить интересного другим игрокам рынка — пишите мне в личку) Если мы посчитаем, что правда интересно, то разошлем (это бесплатно).

И подписывайтесь, конечно: @iTrendNewsBot

❓ А если уже подписаны — то, пожалуйста, поделитесь обратной связью 🙏🏻 Полезно ли, интересен ли формат?

Хейт — признак успеха? 😅

За последние дни мне в комментариях дважды написали о том, как достала реклама моего канала в Telegram Ads.

Мне было грустно это услышать: какому адекватному человеку хочется вызывать раздражение. 😕

Мы с командой отдела трафика ещё раз перепроверили все настройки: стоит максимальное ограничение частоты показов (1 в сутки на человека на объявление), исключена уже подписанная на наши каналы аудитория, а бюджет и число объявлений там смешные.

Судя по всему, эти настройки у TG Ads работают со сбоями. Может быть, именно сейчас что-то ещё сильнее сломалось, и система перестала учитывать лимиты показов.

Но, кажется, это неизбежное зло. Не возникать и не давать рекламу — не вариант) Приходится утешаться мыслью, что хейт — признак популярности 😄

Тем более, что факты безжалостно говорят, что реклама-то эффективная: за последние дни на канал подписалось много интересных и неординарных людей, большинство из b2b ИТ и коммуникаций. Привет, я вам рада! ❤️

В этом канале я стараюсь делиться наработками и наблюдениями из практики коммуникационного продвижения b2b ИТ-компаний — от лидеров списка Cnews100 до амбициозных команд, за пару лет меняющих свой статус с малого на средний бизнес.

В Telegram и вообще в маркетинговом инфополе мало говорят про b2b. Тем важнее нам с вами объединяться, делиться опытом и прокачивать насмотренность 🙂 В этом и вижу цель своего канала)

Надеюсь, здесь будет уютно, и добро пожаловать))

Бренд ИТ-работодателя и соцсети

Мои коллеги опросили 300+ опытных ИТ-спецов (грейдов middle и senior) из 15 b2b ИТ-компаний, чтобы выяснить, что им важно видеть в работодателе и где они потребляют профильную информацию.

🔹Там был вопрос о предпочтениях в соцсетях. Что мы здесь видим.

1️⃣ Ожидаемо площадка первого выбора — Telegram. Его регулярно отслеживают больше 90% опрошенных.

Неудивительно, что каналы о бренде работодателя в ИТ появляются как грибы.

Причем не только от ИТ-компаний: в ту же гонку включаются и b2c-корпорации, которые в отдельный трек коммуникаций выделяют привлечение айтишников (респонденты называли каналы Ozon Tech, Dodo Engineering, T-Crew и много других).

Но про категории, что именно читают в TG, напишу в другой раз (или можете изучить в файле исследования). А пока про соцсети.

2️⃣ Вторая по популярности площадка — YouTube (53,8%).

Опрос проводился до начала блокировки. Как это отразится на потреблении — посмотрим в будущем, а пока нужно учитывать, что:

➡️ здесь очень высока роль рекомендательных алгоритмов, поэтому получить подписчиков — не гарантия успеха;

➡️ недоступны внутренние рекламные инструменты, из возможностей платного продвижения — только интеграции и внешние источники;

➡️ производство видео — процесс дорогой и сложный, с высокой ценой ошибки.

В общем, платформа очень ресурсозатратная для бизнеса.

3️⃣ На этом фоне неожиданно неплохо показал себя ВКонтакте: треть респондентов заходят туда регулярно.

Это не так уж мало, учитывая наличие рекламного кабинета, сравнительно недорогую стоимость контакта и сходный с TG формат контента. Для HR-целей — можно брать :)

➡️ Больше подробностей — в исследовании iTrend «Какого работодателя выбирают middle и senior ИТ-специалисты».

Обсудим свежие обновления Telegram?

Мне, конечно, интереснее всего, полезны ли они для бизнес-каналов, и особенно в b2b.

1️⃣ В каналах теперь можно писать от лица разных авторов (личных профилей и других каналов).

Строго говоря, так можно было и раньше, но теперь это намного заметнее.

Первой мыслью было применить это для формата гостевых постов, усиливая качественный обмен аудиториями. Но тут есть нюансы.

🔴Чтобы написать в канале от своего лица, нужно быть его админом (нельзя выдать разовые права на один пост гостю, а жаль)

🔴А еще для этого нужно быть владельцем приглашенного канала, а не просто его админом. Это не удобно в случае с каналами компаний, потому что статус владельца, как правило, у корпоративного аккаунта или топ-менеджера, которого дергать ради организации коллаборации не с руки.

🔴Канал нужно переводить в другой режим — с отображением профилей авторов. Аватарка появится у всех постов. Нельзя настроить это только для гестов. Ради эксперимента перевела в этот режим свой, но, думаю, потом верну обратно))

Итог: кажется, фича больше применима для «разноголосых» по своему формату каналов, которые изначально ведут несколько админов. Для точечных коллабораций — не фонтан (но поглядим).

Но! Подумать над новыми форматами каналов-групп от бизнеса с несколькими авторами — почему бы нет. Интересный способ сократить дистанцию.

2️⃣ Платные реакции-звезды

Для бизнеса пока, честно сказать, кажутся бесполезной игрушкой 😅

Обычный лайк — это тоже вознаграждение для автора (психологическое). И даже их ставит очень небольшой процент аудитории.

Делать это еще и платно? Мотивация мне не понятна совсем.

Прямо сейчас люди экспериментируют, но сохранится ли к инструменту интерес — что-то у меня сомнения. По крайней мере, в бизнес-комьюнити.

Для блогеров с большой и широкой аудиторией, впрочем, наверное ок, как подспорье для продвижения (звезды можно потом тратить на рекламу).

3️⃣ Появились еще опции сделать платными отдельные посты, каналы и функции в ботах — можете почитать в справке.

Для инфобизнеса и отдельных авторов это может стать альтернативой Boosty, который недавно продали кипрскому бизнесмену на фоне скандалов и требований заблокировать сервис, так что судьба его туманна.

Для компаний не вижу толковых применений.

🌊🌊🌊

Это все к этому часу на тему «ооочень значимые обновления TG к 11-летию» 😄
Как считаете, есть еще какой-нибудь потенциал?)