Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 1.

Сейчас будет длинная история про трансформацию рынка digital-коммуникаций в b2b ИТ, смену требуемых от людей навыков, серию моих личных маленьких катастроф в деле расширения команды и мою эволюцию понимания этой задачи.

В этом посте — часть первая, про предпосылки.

🔹 В доковидную эпоху находить новых людей в digital-отдел было очень легко. Достаточно было кинуть описание вакансии в 2-3 сммных Telegram-каналах, и откликались прекрасные люди, которые с ходу справлялись с поставленными задачами.

Почему было проще? В первую очередь как раз потому, что были проще задачи. ИТ-компании продвигались в основном в синей ныне запрещенной соцсети, где алгоритмичная лента позволяла забивать ее чисто маркетинговыми короткими постами. Делать их было сравнительно не сложно.

Меня, правда, временами накрывал экзистенциальный кризис на тему того, какой же фигней мы занимаемся, и кому вообще нужны эти рекламные посты на бизнес-страницах 😄 Но запрос рынка был именно таким.

На Telegram посматривали, но вкладываться в него клиенты не хотели: слишком много ресурса и вовлечения нужно, чтобы удерживать тут внимание. Зачем, если есть удобный Нельзябук с покупными охватами.

Еще тогда, конечно, был не такой сильный кадровый голод.

Ну и не без удачи, наверное: мне фантастически везло на умных, адекватных, самостоятельных и вовлеченных людей.

🔹 Потом пришла пандемия, за ней 2022-й, и задача расширять команду надолго отпала. Счастье уже, что сокращать не пришлось.

Тогда же рынок вынужденно развернулся в сторону Telegram. И мы вместе с рынком: переписывали стратегии, пересматривали подход к контенту, изучали новые рекламные инструменты. Ох какой насыщенный был 22-й.

Ключевая разница контента в Telegram в большей осознанности. Лента уже не подсунет продающий пост компании между фоточками друзей. Люди заходят в каналы только тогда, когда точно понимают, зачем. Не за очередным описанием характеристик продукта или акции.

Это заставило бизнес намного более тщательно подходить к контенту. Конкуренцию за внимание стали выигрывать те, кто готов вести реальный диалог с аудиторией о проблемах отрасли, а не просто вещать о себе.

А это значило, что для работы над контентом бизнес-каналов в TG нужно в разы больше времени, ресурсов, опыта, насмотренности, погруженности в тему, чем во времена ведения страниц в Нельзябуке.

Наши SMM-специалисты, которые были в команде давно, успешно смогли перестроиться. Здесь сильно помогла специализация на одной нише, погруженность в тему в течение нескольких лет, а также значительный опыт агентства в классическом PR.

🔹 Поэтому в середине 22-го, как только ИТ-бизнес оправился от потрясений СВО и осознал, что нужно срочно ковать железо на фоне внимания к импортозамещению, наши навыки оказались очень востребованными. Дела пошли в гору.

Появилась потребность снова расширять команду.

И вот тут начались проблемы.

О них подробно расскажу в следующем посте. Это был тернистый путь, который многому научил, но (чуть заспойлерю) пройти его удалось успешно).

Поставьте посту молнию (а еще лучше, комментарий), если вам интересна эта тема и хотите продолжения сегодня-завтра, а не как-нибудь потом 🙂 Так я пойму, стоит ли дальше грузить вас в выходные)

Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 2.

Начало тут — о том, откуда ноги росли.

🔹 Полтора года в 2022-2023 у меня прошли под знаком катастроф в найме.

Раз за разом мы брали людей, но в первый же месяц понимали, что они категорически не способны создавать контент для Telegram-каналов ИТ-компаний на нужном нам уровне. Даже в перспективе.

Неумение разобраться в сложной теме, неготовность быть включенным в нужные процессы и коммуникацию, непопадание в формат текстов, неадекватная реакция на вежливую обратную связь — с чем мы только не сталкивались.

Я пробовала искать среди сммщиков, пиарщиков, журналистов, копирайтеров, редакторов. Раскидывала вакансии в пабликах, писала в личку замеченным кандидатам, отбирала в Тенчате копирайтеров с упоминанием опыта в ИТ, заглядывала на биржи, спрашивала рекомендации.

Десятки отсмотренных резюме, тестовых заданий, собеседований. Пятерых мы пробовали взять на борт, но расставались в течение месяца-двух.

Провалы были не в 100% случаев, к счастью. Пару прекрасных коллег мы таки нашли, это позволяло digital-практике дальше расти. Но ретроспективно я понимаю, что их нахождение было чистой воды случайным везением.

А потребность в новых людях появлялась снова и снова, и на закрытие вакансий уходил какой-то гигантский ресурс. Не только у меня, но и у коллег, вовлеченных в онбординг.

Каждая неудача оставляла очень болезненное послевкусие.

🔹 Где-то в середине 2023-го я пришла к управляющим партнерам агентства со словами, что задача найма меня уже порядком демотивирует. Я не понимаю, что с ней делать. Давайте ее делегируем.

Коллеги откликнулись и помогли мне привлечь кадровое агентство. С хорошими рекомендациями.

Сформировали для них вакансию и портрет кандидата. Запустили поиск. Жду результатов с большой надеждой.

И... снова провал.

Те резюме, которые они присылали, были еще дальше от нужного портрета, чем те люди, которых находила я. Очень холодно.

Месяца через два они впервые предложили кандидата, который подходил хотя бы примерно. С опытом работы с текстами в крупной ИТ-компании.

На собеседованиях она произвела хорошее впечатление не только на меня, но и на коллег, которых я попросила присоединиться. Мы взяли ее сразу на полный день, ибо инвестиция в поиск вложена огромная, да и работы гора.

И в итоге — она продержалась у нас три недели. 🤦‍♀️ Это было самое сильное несовпадение в ожиданиях с обеих сторон.

Так я достигла дна.

Было очевидно, что если проблема воспроизводится раз за разом, то корень ее в нас.

О поисках этого корня — в следующем посте.
Спасибо большое всем за такую поддержку молниями! 🪷

Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 3.

Начало тут — про трансформацию рынка digital-коммуникций и неудачные попытки расширения команды. Сегодня — о поисках решения.

Вся эта долгая серия провалов запустила во мне большой процесс саморефлексии. Много обсуждала тему с коллегами, психологом, семьей. Писала посты сюда (тоже классный инструмент самоанализа).

Шла эта рефлексия в разные стороны.

🔹 Во-первых, пришла мысль о том, что если людей не удается найти, стоит попробовать их вырастить.

Поэтому первым шагом после того эпичного провала с кадровым агентством было обращение в вуз.

Я написала знакомому преподавателю на родном журфаке СПбГУ и попросила порекомендовать нам стажеров с хорошим потенциалом. С его подачи у нас в команде появилась младшая коллега, которая, будучи студенткой 4 курса, уже на второй месяц писала посты лучше, чем львиная доля наших прошлых кандидатов с рынка. Ей пока не хватает глубины погружения — но мы готовы ждать, увеличивая нагрузку и ответственность постепенно.

Тем не менее, опытные люди тоже остро нужны. Поэтому искала ошибки дальше.

🔹 Было заметно, что люди со стороны не понимают, какого типа тексты мы от них хотим.

Поэтому мы вместе с коллегами подробно описали, в чем разница между постами в бизнесовом Telegram-канале и другими жанрами.

🔹 Пока описывали, поняли, что получается целый трактат. И разница огромна — от того, что делают журналисты, пиарщики, «обычные» сммщики в b2c, копирайтеры, сео-спецы, маркетологи.

Я осознала, что роль, на которую мы ищем людей — в готовом виде практически не существует на рынке. Недаром я никак не могу подобрать ей название: это уже точно не SMM-менеджер, но кто? Диджитал-пиарщик, SM-редактор, автор TG-каналов, контент-менеджер?.. Все где-то близко и не вполне понятно.

Мы всегда ищем того, кто перейдет в digital PR из смежной практики.

Именно поэтому наш соседний в агентстве отдел классического PR находил людей проще. Пиарщик — понятная сформированная профессия. А кто такой диджитал-пиарщик?

Стало понятно, что это нужно очень четко сформулировать нам самим, а потом еще более ясно донести до кандидатов. Чтобы сформировать верное представление о будущих задачах и наших ожиданиях.

Иначе они приходят со своим бэкграундом из SMM, пиара, журналистики или редактуры, а когда сталкиваются с правками, системно не понимают, что же не так.

🔹 А чтобы человеку захотелось сменить профессию, его нужно на это мотивировать. И речь не только про деньги. Так родились мои подробные описания, за что люблю нашу сферу работы.

🔹 Еще я пришла к тому, что тестовые задания бесполезны. Раньше мы просили кандидатов написать пост по готовой фактуре (например, статье). Эта задача очень оторвана от реальных полевых условий, когда SM-редакторам нужно самим спродюсировать тему, задать вопросы спикеру, найти дополнительные источники. И вообще видеть TG-канал как единое произведение, а не N разрозненных текстов.

Один-два рерайта готовых материалов ничего не говорили о способности людей думать создавать контент самим.

🔹 Помимо этого я много работала над насмотренностью в деле оценки кандидатов. Читала ТГ-каналы руководителей, профессиональных менеджеров, которые писали об управлении командами. Сохраняла их советы по проведению собеседований, оценке людей. Чтобы лучше понимать, что спрашивать и на что обращать внимание.

🔹 Параллельно отсматривала чужие вакансии: отмечала, что мне самой в них нравится, какие есть удачные решения в оформлении, описании, форматах отклика.

🔹 Поняла, что нужно взять за правило открывать вакансии заранее, а не когда в следующем месяце маячит новый проект. Благо, есть уже финансовый ресурс растить людей.

🔹 Но несмотря на большую проделанную подготовку, эту задачу открыть вакансию я очень долго прокрастинировала. Много обсуждала это с психологом: почему тяну? Он помог мне понять, что я до ужаса боюсь очередного провала. Мы разложили этот страх на составляющие, и это помогло с ним справиться.

Какие плоды принесла вся эта работа — ждите в следующей части)
Маякните мне молнией, что все еще следите за развитием истории ❤️

Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 4.

Уже рассказывала про предысторию проблем с расширением команды, сами провалы и проделанную после этого работу. А сегодня — про сделанные выводы и результат.

🔹 После длительной подготовки этот день, наконец, приходит: в апреле этого года я анонсировала вакансию SM-редактора. Со словами «я очень волнуюсь, но — пора».

Она максимально подробная — три листа текста. С большим описанием, что такое digital PR. Чем он отличается от смежных практик. Со ссылками на доп.материалы в этом канале. С рассказом, за что я так сильно люблю то, что мы делаем. С разделом про ценности и ожидания.

Вместо тестового задания — форма отклика с открытыми вопросами. Их задача — проверить, как человек рассуждает. Как будет решать проблемные ситуации. Что для него важно и интересно. На что он обращает внимание. Насколько он ориентируется в ИТ-отрасли. И совсем маленькая задача на копирайтинг, чтобы отсечь тех, кто с письмом совсем не дружен.

Помимо проверки, эти вопросы помогают самим кандидатам лучше понять, какие ситуации, темы и требования будут ждать его в работе.

🔹 Распространение вакансии — довольно эффектная PR-кампания:

🟥публикую у себя в канале;

🟥следом отправляю в канал «Эта работа для редактора» Максима Ильяхова. Он ожидаемо проходится по вакансии матом (но так и задумано));

🟥я даю ответ на его критику;

🟥об этом рассказывает у себя управляющий партнер iTrend Ася Власова;

🟥к дискуссии подключаются другие каналы пиарщиков, например Ярослав в канале ЯР о PR;

🟥тем временем я обращаюсь к знакомым коллегам по рынку с просьбой подсветить вакансию в их каналах. Первой откликается Света Гусева, медиаменеджер в Яндексе, ex-VK Tech, которая тепло отзывается о работе с нами;

🟥Аня Ельчанинова, лидер спецпроектов в бренд-медиа банка Точка, тоже выпускает очень трогательный пост-поддержку по мотивам нашего случайного знакомства;

🟥у меня были планы написать еще нескольким знакомым, но это уже не понадобилось 😄

🔹 За пару недель мне пришло 6 откликов, и буквально каждый — очень релевантный и осознанный.

Ноль затрат (до платных каналов не дошло).

Все с опытом в ИТ.

Большинство — из крупных b2b ИТ-компаний (тут я особенно польщена, что мы смогли конкурировать с лидерами рынка за кадры).

Выбирали из лучших. И по прошествии двух месяцев очень сильно рады человеку, который пополнил команду. 🥰

После всего пройденного — это триумф 😄

Финальный кандидат в итоге пришел из канала Ильяхова) Так что большое спасибо, Максим 🙂

🔹 Главный вывод, который я сделала из этой истории — прежде чем писать вакансию, нужно очень хорошо разобраться, кто нужен. В реальности, а не идеальном мире. В чем будет его мотивация, каким может быть его бэкграунд, что в случае такого бэкграунда нужно будет ему объяснить, что ему самому должно быть важно, каким вашим ценностям он должен отвечать, какие навыки точно нужны, а какие можно и добрать.

И примерно столько же нужно понять про себя.

Очень надеюсь, что когда мы снова станем искать людей, этот опыт получится воспроизвести)))

Моя мана — в смыслах

Крутую статью на днях прочитала (спасибо коллегам из Рейтинга Рунета, что поделились) — «Управление как игра».

Там разбираются очень яркие и хара‌ктерные роли, которые каждый из нас берет в коллективе. И сравниваются с классическими персонажами MMO RPG.

Этические роли, описывающие ценности и приоритеты в принятии решений — Гномы, Эльфы и Тролли.

Функциональные роли про главный для нас результат — Маги, Жрецы и Воины.

Так вот, с точки зрения этических ценностей, я — на 80% Эльф 😄 То есть человек, которому важны отношения, сопричастность и всеобщий комфорт. Мне важно, чтобы все были довольны и вместе шли к результату. Ради этого ищу компромиссы и сглаживаю конфликты, стремлюсь понять мотивацию и логику действий каждого. В этом достаточно минусов: например, регулярно я ударяюсь в гиперопеку, а даже призрачная перспектива чужого выгорания для меня — ночной кошмар.

Оставшиеся 20% принадлежат Троллю — правдорубу и срывателю покровов, готовому ломать уже построенное ради истины. Постепенно стараюсь его долю в себе увеличивать, чтобы уравновешивать эльфийскую наивность.

А вот функционально я стопроцентный Жрец.

Меня хлебом не корми, дай найти и провозгласить смыслы 😄

⏩ В нашей работе: зачем это все и почему именно так работает, именно такими процессами и составом. А какие наши ценности, а кто такой наш человек, а от чего нам становится хорошо.

⏩ В наших проектах: а зачем этот Telegram-канал клиенту, а что он принесет своим подписчикам, а какие мы там раскрываем глобальные идеи, а как это должно влиять на мир.

Вот тут примеры, как мы формулируем эти смыслы для TG-каналов, которые развиваем с ИТ-компаниями. Каждый из них — про нечто большее, чем про преимущества продукта.

А как только такой смысл утрачивается (например, оказывается, что заказчик не готов разговаривать с нами о высоком, ему бы просто рерайт статей наладить, поменьше времени тратить и при этом, само собой, побольше лидов получать) — интерес моментально угасает.

Мана заканчивается)

И вот за что мне так нравятся коммуникации в b2b enterprise: они позволяют (и даже вынуждают) концентрироваться на смыслах. Потому что точечной лидогенерацией много не сколотишь. И на пустом контенте внимания не удержишь. И хайповать на грани фола бессмысленно, как это делает какой-нибудь Бургер Кинг. Здесь народ не «схавает» наживку и твой продукт заодно.

Чтобы формировать спрос и удерживать контакт на протяжении долгого цикла сделки, приходится вести осмысленный диалог. Кропотливо работать над репутацией, доверием и донесением своих идей рынку. И пусть, без четких метрик, зато с грамадным масштабом видения.

И это кайф 🥰

Расскажите, а кто вы?)

Биржа рекламы в каналах Telega.In меняет владельца.

Комментировала для материала Коммерсанта, почему считаю эту площадку довольно значимой для рынка.

1️⃣ Во-первых, потому что, насколько мне известно, у нее самый широкий набор подключенных каналов из всех аналогичных сервисов. Это дает возможность рекламодателям подбирать более релевантные каналы под свой запрос. Там сейчас много мусора, однозначно, но и адекватное тоже есть, если уметь искать. Не сравнить, конечно, с выбором при прямых размещениях, но хоть что-то — потому что см. п. 2.

2️⃣ Зачем вообще нужна биржа, если можно напрямую? Потому что она драматически снижает нагрузку на документооборот в массовой рекламной кампании. А нагрузка эта на фоне маркировки рекламы стала запредельной. И многим бизнесам целесообразнее заплатить бирже, чем выстраивать этот сложный процесс самим.

Особенно при определенном сочетании объемов: когда посевы не регулярные, не на огромные бюджеты, но мелких каналов охватить хочется много.

Поэтому туда идут несмотря на очень серьезные претензии, которые сыплются на биржу со всех сторон (от нас тоже).

⏺ Непрозрачные и очень высокие комиссии. Понятно, биржа должна зарабатывать, но когда принцип формирования наценки нигде не прописан, возникает ощущение, что тебя обманывают. Фактическая разница между прямым размещением и биржей разнится где-то в диапазоне от 40 до 70%. Примерную структуру этих комиссий расписывал сегодня Ярослав Мешалкин.

⏺ Неудобный вывод средств для администраторов. Условия этого вывода регулярно меняются. Нужно устанавливать отдельное приложение другого сервиса и отдавать ему свои данные. Ждать вывода средств два месяца (🤯). Об этом подробнее у Алексея Ткачука.

⏺ Много вопросов к договору оферты и поддержке пользователей (ну вот хотя бы — где комиссии-то?).

🔹 Это печально, потому что глобально сервис мне кажется очень нужным. И я правда надеюсь, что новому владельцу удастся переломить ситуацию, выправить условия и репутацию и расширять число подключенных каналов.

Потому что, я вас уверяю, биржа с ручным подбором — это намного лучше, чем Я.Директ с рекламой в ТГ-каналах, который в статье называют конкурентом.

Ни разу он не конкурент. Вот там — действительно мусор, который уважающим себя компаниям надо обходить за версту.

Об этом подробнее обещаю (самой себе)) рассказать завтра)

Что не так с размещением рекламы в Telegram-каналах через Я.Директ

Это кажется очень удобным: посевы трудозатратны, а тут загрузил все в рекламный кабинет и радуешься.

Еще это кажется безопасным: оплата только за клики.

Если бы не несколько жирных но.

‼️ Этот черный ящик — потенциальный источник репутационного урона.

Рекламодатели не видят и не контролируют, где в итоге размещаются их объявления.

А мы (а также TGstat и внимательная аудитория) видим. Наш отдел аналитики регулярно мониторит инфоактивность 50+ b2b ИТ-компаний и насмотрелся всякого.

🟥Приглашение на конференцию для владельцев бизнеса и топ-менеджеров в канале про BDSM

🟥Вебинар для ИТ-директоров в каналах типа "Я-мама" и "Рассада на лето"

🟥Реклама ИТ-компании в юмористическом паблике в день национального траура

🟥Реклама на абитуриентов ИТ-вуза в порноканалах

Не из ИТ, но тоже показательное: в свое время получил широкую огласку кейс, когда реклама от Ташир Эстейт попала в канал иноагента.

Видите риски? А они есть)

А еще оплата за клики — это не безопасность, это слив бюджета на ботов, которые этот бюджет скликивают.

🌱 Почему это происходит

⏺Настройки аудитории максимально широкие.

⏺Модерация у Яндекса никакая очень слабая и пропускает откровенные накрутки поведенческих характеристик и сомнительные темы.

⏺Никак не учитывается контекст контента и времени, как итог — даже если в канале есть живая аудитория, она на такую рекламу реагирует резко негативно.

⏺И главное: ни один качественный канал никогда не подключится к такой системе. Потому что она:
— размещает у него рекламу без модерации от администратора
— сильно уравнивает цены.

У каналов с качественной и тем более B2B-аудиторией нет недостатка в рекламодателях, которые готовы платить за показы в 5-10 раз больше, чем Яндекс.

Вот и идут туда только «Товары для дома с Wildberries» и всякие «Оторванные». И, кажется, наши аналитики уже видели весь пул каналов про вязание))

В общем, я убеждена, что туда нет смысла идти даже ради тестов. Если вдруг (ну вдруг!) у вас был оттуда хоть один позитивный кейс — делитесь))

Что такое PR и чем отличаются SMM от Digital PR

Ведь и то, и другое — это ведение соцсетей. Но ведение очень разное: и я убеждена, что в b2b только подход «digital PR» и работает. Особенно когда речь о Telegram-каналах.

Начну со своей трактовки, что такое пиар (очень интересно, совпадает ли она с вашей).

🔹 PR — это выстраивание отношений с группами общественности с помощью коммуникационных сообщений.

Ключевые понятия и признаки:

— отношения (пиар формирует репутацию; доносит ценности и особенности бизнеса, в том числе не связанные напрямую с продуктовыми преимуществами; учитывает реальные интересы аудитории; стремится вызвать доверие)

— смыслы (пиар формулирует и доносит ключевые сообщения о бизнесе и рынке в целом; декомпозирует их на темы с общественной значимостью; переводит их на язык из мира аудитории; продвигает идеи, а не преимущества)

— связи (пиар транслирует свои сообщения всегда с учётом или через призму собеседника — СМИ, аудитории, лидеров мнений; в отличие от рекламы или контент-маркетинга, которые просто размещают материалы в готовом виде)

— коммуникация (двусторонняя! пиар учитывает запросы и ожидания, контекст информационного поля, обратную связь; он рассказывает и общается, а не впаривает; выступает равным участником диалога)

— общество (это всегда отношения с неопределенным кругом лиц, в отличие от ABM-маркетинга или нетворкинга)

🌱 Пиар — это в первую очередь цель и содержание коммуникации.

А инструменты могут быть разными:

🟥СМИ (классический PR, который отличаем от рекламы в медиа)

🟥соцсети и Telegram-каналы, свои и чужие (digital PR, который отличаем от SMM)

🟥а также амбассадоры, лидеры мнений, мероприятия, бренд-медиа, площадки с отзывами, собственный сайт и блог. И даже платный трафик иногда служит цели укреплять отношения через смыслы.

🌊🌊🌊

➡️ SMM / Реклама / контент-маркетинг — это все простая коммуникация: вот мои преимущества, покупай.

➡️ PR / Digital PR — это коммуникация многосоставная: вот почему мы действуем именно так, вот какое значение это имеет для рынка, общества и вас, вот почему нам можно доверять.

🌊🌊🌊

⏺ Когда пиарщик предлагает материал в СМИ, то цензором, отделяющим рекламную коммуникацию от общественно-значимой, выступает редакция.

⏺ В случае с корпоративным Telegram-каналом таким цензором становится контент-команда. Нужно много опыта и насмотренности, чтобы отличать одно от другого и держать баланс между интересами компании и аудитории.

🌊🌊🌊

Telegram-каналы, которые ведутся по канонам SMM, даже у самих маркетологов регулярно вызывают недоумение: кто эти люди, которые реально читают бренды в соцсетях? Я вот ни на кого не подписан...

Потому что эти каналы стремятся продать побыстрее, у них фокус на лидогенерацию, и от этого больше вреда: думающая b2b-аудитория от этого сразу устает, компания теряет внимание.

А вот доверие — это ключевая потребность и ресурс в нашей отрасли. И на это работают Telegram-каналы в концепции Digital PR.

➡️ Вот тут конкретные примеры таких концепций в случае с каналами ИТ-компаний.

🌊🌊🌊

Спасибо, если осилили лонгрид 🫶 Поделитесь, в чем совпадаем, а с чем не согласны?)

Как же круто 🤩
Дико радуюсь, что оказалось полезно и что коллегам из ensi.tech удалось успешно применить чужой опыт и превратить его в собственный 🔥

Речь об этой эпопее серии постов о наших многолетних поисках digital-пиарщиков. Обязательно почитайте, если еще не.

А тут сама вакансия, которая получилась у Сергея. Она классно написана, но очевидно, что дело не только в ней. Сергей пообещал рассказать подробнее об их пути, так что ждем гостевой пост 💚 Если есть вопросы, на которые стоит обратить внимание, — задавайте в комментариях)