СМИ борются за количество прочтений

К вопросу об охватах. Коллеги из PR-отдела делятся, как все сложнее становится договариваться с изданиями о публикации колонок от ИТ-компаний. Слишком умно, слишком узко, слишком специфично — «а у нас KPI на просмотры. Вашу статью не будут читать».

В b2b аудитория по определению малочисленнее, и все меньшему числу изданий она интересна. Им нужно цифры продавать рекламодателям.

Коллеги находят свои решения через нестандартные заходы в текстах, смещение фокуса и мастерство переговоров, но я сегодня хочу поговорить про другое.

В условиях, когда свое видение рынка или темы сложно донести через СМИ — самое время создавать собственное медиа.

Свою площадку, где вы не ограничены форматами и запросами изданий. Например, Telegram-канал.

➡️ Классический PR тоже важен — он дает охваты, узнаваемость, статусность, базовое информирование. Шанс повлиять на тех, кто еще не осознает проблему и не ищет решение. Это все первый этап работы над своей известностью.

Но контакты с ЦА через СМИ беспорядочны. Где-то заметил, где-то нет. Где-то упоминание что-то рассказывало про компанию, а где-то вскользь засветились по очень смежной теме.

➡️ Telegram-канал (или другая собственная площадка) — это уже инструмент последовательного, длительного диалога с меньшим числом людей. Формирование своей повестки, а не встраивание в чужую.

Объяснить свое видение рынка и место компании в нем. Обосновать позиционирование и миссию. Рассказать о своих ценностях и найти по ним «своих». Поделиться экспертностью и полезностями для своего узкого сегмента ЦА, без оглядки на запросы издания. Влиять на отношение к своей теме, технологии, отрасли. Получать обратную связь.

Собственные площадки нужны для того, чтобы ЛПРу было удобно остаться на вашей орбите. И здесь уже вы будете вести с ним длительный и вдумчивый диалог.

Чтобы потом, когда в долгом цикле сделки у него дозреет потребность в вашей помощи, он уже обращался к вам как к знакомому. Вам уже не нужно будет ему объяснять свою ценность и подходы.

🌱 Что это значит на практике. Абсолютное большинство компаний, с которыми мы сотрудничаем, сначала выстраивают PR-функцию — чаще всего с нами, иногда самостоятельно. Но в какой-то момент ее становится мало, в ней становится тесно для разговора о том, о чем действительно хочется. И тогда наступает время для подключения Digital PR 🙂

Впрочем, бывают исключения, когда широкая известность вообще не нужна, а сразу хочется диалог с узким сегментом. Но эту разницу все равно важно понимать.

Про классический PR vs Digital PR в канале @Ash_digitalForIT

Получила очень милый подарок от Рейтинга Рунета за то, что вечно лезу со своими инициативами активную жизненную позицию 😄

Нашлось даже время встретиться лично ❤️ А ведь у коллег из РР сейчас самый горячий период круглосуточных ответов на вопросы агентств.

До конца приема данных в свежие рейтинги — полторы недели.

Работодатель-as-a-Service: как найти путь к сердцу опытных ИТ-специалистов

Вы и без нас знаете, что конкуренция за айтишников достигла небывалых высот. И если как привлекать джунов — более-менее понятно, то привлечение грейдов мидл и выше — это боль у всех.

Что делать ИТ-компаниям, чтобы эту конкуренцию выигрывать?
➡️ Будем обсуждать 23 апреля на вебинаре iTrend и РУССОФТ в партнерстве с BITOBE.

Рассмотрим проблему с разных сторон: внешняя коммуникация, ее содержание и каналы, внутренние процессы и практики.

🔵Катя Саранцева, директор по развитию iTrend, представит наше исследование по предпочтениям ИТ-специалистов middle- и senior-грейдов: на что они обращают внимание при выборе работодателя и какие каналы потребления информации используют. Другими словами, что и где технологическим компаниям стоит транслировать для развития HR-бренда.

🔵Екатерина Демина, руководитель практики оценки персонала компании BITOBE, расскажет об управлении талантами как большом внутреннем проекте. От проектирования образа работодателя до внутренней трансформации, которую приходится проходить ИТ-компаниям в борьбе за кадры.

🔵Своими практиками привлечения и удержания высокоуровневых ИТ-специалистов поделятся спикеры из HRlink, GOODT и «КОРУС Консалтинг».

🔵Модерировать встречу будет Елена Бочерова, исполнительный директор компании «Киберпротект», автор канала GR в IT.

Регистрируйтесь и бронируйте себе в календаре слот на вторник, 23 апреля, 15:00.

Частые ошибки ИТ-компаний в Telegram

На портале Global CIO опубликовали запись и презентацию моего доклада с прошлой встречи Клуба ИТ-маркетологов. Посмотреть можно бесплатно, но по регистрации.

Для меня это выступление было во многом экспромтом, очень уж внезапно позвали. Волновалась, что получатся банальности. Но многие, кто слушал, потом дали мне позитивную и теплую обратную связь ❤️ Кажется, все же вышло полезно)

По каким ошибкам прошлась — от стратегического к инструментам:

⏺Непонимание, какие бизнес-задачи вообще может закрывать Telegram-канал в b2b.

⏺Излишний фокус на лидогенерации, который больше вредит.

⏺Слишком общий контент.

⏺Слабая коммуникация с вашей контент-командой

⏺Гонка за «красиво» в ущерб «содержательно»

⏺Непонимание, чем Telegram-пост отличается от маркетингового текста для сайта, укороченного пресс-релиза, мини-статьи, SEO-текста для блога и прочих жанров.

⏺Малоэффективные инструменты: Premium-розыгрыши, папки с каналами, истории в каналах, реклама в Telegram-каналах через Я.директ.

🔹 Подробнее про каждый тезис — в материалах на портале.

Там же опубликован ещё один доклад со встречи — от Дмитрия Гиндия, руководителя группы цифрового маркетинга компании КРОК. Он рассказывал о том, как у них внутри устроены процессы digital-продвижения.

Ярослав Мешалкин подсветил яркий кейс о том, как на самом деле рождается добрая половина Telegram-каналов, в которых бизнес потом охотно покупает рекламу.

Краткое содержание: подлог, секс, насилие, введение в заблуждение, пара красивых ширм и вуаля — у нас новый участник рынка на 40+ тыс. подписчиков, претендующий на звание «лидера в нише маркетинга» и продающий у себя рекламу втридорога.

В ИТ такие каналы тоже есть. Переименованные и с нерелевантной аудиторией, хотя с точки зрения статистики — подкопаться сложно. И в них регулярно выходят посевы от крупных и уважаемых ИТ-компаний.

Я очень поддерживаю желание жечь калёным железом такое. Отдельный респект Ярославу за смелость и готовность вступить в прямую конфронтацию)

Но думаю, что — увы — явление неистребимо.

Это просто дикий рынок заработка на TG-трафике. Он существует, потому что есть огромный спрос: бизнесу нужна реклама, и желательно подешевле. 

🔹 Год назад писала статью об этом дивном мире. Все ещё актуальна, рекомендую.

Там есть отличительные признаки таких каналов и занимательные истории о подходах и профессиональной лексике закупщиков.

Например, вы знали, что для своих, админов-профи, цены в «закупах» кратно ниже, чем для «внешки», т.е. конечных рекламодателей?

Каждый раз, когда с этой лексикой сталкиваюсь, меня передёргивает))

В общем, почитайте, чтобы такие каналы быстро определять и обходить стороной в ваших рекламных кампаниях. А ещё, чтобы очередной раз убедиться, почему гнаться за дешёвыми подписчиками вредно)

PS. Это одна из причин, почему мы так топим за Telegram Ads в b2b.

В Telegram скоро появятся глобальные хештеги.

Обсудим, использовать ли в бизнес-каналах? У меня пока нет однозначного мнения, но скорее нет, чем да.

С одной стороны, ещё один способ органического роста и поиска контента за пределами своих подписок.

Telegram принципиально не вводит алгоритмичную ленту, чтобы сохранить осознанное потребление информации, и ищет альтернативные способы обеспечения органики. Глобально это плюс.

С другой:
— много визуального шума (помните эти полотна тегов в нельзяграме? Но там их хотя бы в комментариях можно было скрыть...);
— много спама по широким тегам;
— потенциально хештеги не только приводят новый трафик, но и уводят ваш.

❓ Как вы относитесь к хештегам? Пользуетесь на какой-либо из площадок?

Мне всегда казалось, что ими пользуются мало: зачем искать дополнительный контент от незнакомых авторов и неясного качества, если у тебя в информационном пространстве и так всего избыток. В чем мотивация?

Разве что может быть применимо для узких кейсов: флешмобы, редкие темы, мероприятия...

Но ставить во все посты в корпоративных каналах полотна ключевых слов, как это сделал Дуров, что-то пока совсем не хочется. Кажется бессмысленным и потенциально раздражающим.

Но посмотрим, как нововведение приживется в нашем сегменте (теперь уже точно) соцсети.

Как искать узкопрофильную информацию в Telegram?

Допустим, вам нужны каналы, которые читают дата-сайентисты. Или госслужащие, имеющие отношение к цифровизации. Или топ-менеджеры корпораций.

Что делать?

1️⃣ Похожие каналы. Сейчас это мой любимый способ: он быстрый и менее требователен к тому, чтобы вы хорошо разбирались в теме.

Главное — найти отправную точку, один-два канала, которые точно подходят к ЦА.

А дальше — исследуете похожие и похожие на похожих, попутно сегментируя тематически. Сегменты скорее всего натолкнут вас на идеи, куда ещё копать.

2️⃣ TGstat — поиск по каналам.
Понадобятся ключевые слова, их сервис будет искать в названии и описании. А дальше см. пункт 1.

3️⃣ TGstat — поиск по публикациям.
Сюда вбиваем термины, названия компаний, продуктов. И с ходу видим не только каналы, но и насколько качественный контент по теме они выдают, и вызывает ли этот контент отклик.

4️⃣ Похожие на ваши подписки.
Если вы сами — ЦА. Эта функция появилась недавно: можно изучить рекомендации не к отдельному каналу, а в целом к вашим предпочтениям. Находится в меню поиска, вкладка каналы.

Что-нибудь ещё дополните? Мне этих четырех хватает за глаза)

Про контент-планы в авторских и бизнес-каналах

Я не дружу с контент-планами.

У меня в этом канале частенько бывает то густо, то пусто. Потому что когда словлю волну — хочется писать, не переставая. Идей вагон. А потом снова дни и недели «ну никак». Другие дела забирают энергию.

В периоды волны раньше била себя по рукам: заспамишь же. Отложи пост на потом. Да и просто времени не хватает все идеи прорабатывать.

Но потом — они же мне уже не нравятся 😄

Даже если тема не привязана ко времени — она уже не актуальна лично мне.

Это не по науке: считается, что в деле коммуникации критично важна регулярность.

Я согласна, пропадать месяцы — так себе идея. Но когда счёт идёт на дни и недели — верю, что контент «от души» важнее, чем вымученное заранее расписание.

В некоторой степени это касается и бизнес-проектов тоже. Как-то обсуждали это в комментариях под постом Евгении Борисовой, руководителя отдела маркетинга и PR «АйТи Бастион» и автора канала Оптимистичная стратегия (на чтении этого канала отдыхаю душой ❤️).

Чуть перескажу и расширю прозвучавшие там идеи.

Распланированный сильно заранее контент-план неизбежно приводит к ляпам.

Иногда совсем грустным:

🔴письмам «Как прошел ваш концерт?» купившим билет в Крокус;

🔴рекламным интеграциям, которые массово повыходили в развлекательных каналах в день траура;

🔴письмам с темой «А полетели в Дубай?» в период разрушительных наводнений там.

Иногда просто неприятным и ограничивающим:

🔵когда ради закрытия контент-плана в канале с запозданием выходит контент, который везде уже обсудили, а нового сказать нечего;

🔵а на горячие события, наоборот, никакой реакции — слишком неповоротлив производственный процесс;

🔵просто чувствуется, что без души.

🔹Как мы обходимся с контент-планами в своей практике ведения Telegram-каналов ИТ-компаний?

Если вкратце, то делаем их максимально гибкими.

Понятно, что когда в контент вовлечена команда, то план — очень нужный инструмент.

Но планом мы называем по сути файл, в котором список тем на проработку + примерный ритм. Готовится все в живом режиме, почти сразу публикуется. Любой форс-мажор, горячая тема, приоритетный запрос — сдвигают контент-план на потом. Отложка — максимум на день-два.

А если по каким-то причинам производство буксует — на этапе согласования, получения фактуры, общения со спикером, ещё что-то — считаю, что нет ничего критичного в том, чтобы пропустить неделю или даже две, а потом опубликовать больше обычного.

Я это к чему

Мы сейчас подбираем партнёра в новой для нас стране, чтобы, помимо прочего, развивать там соцсети клиента. И локальные агентства настойчиво нам предлагают заготавливать посты на месяц вперёд. Притом что содержание на нас, на них — только адаптация и перевод. Но делать с лагом в неделю не готовы: «это слишком трудозатратно... Мы вас научим заранее готовить, не переживайте!» 😄

Перевариваю...))